Брабандер Люк. Думай в других форматах читать онлайн

A- A A+ Белый фон Книжный фон Черный фон

На главную » Брабандер Люк » Думай в других форматах.





Читать онлайн Думай в других форматах. Брабандер Люк Де.

Люк Де Брабандер, Алан Ини

Думай в других форматах

 Сделать закладку на этом месте книги

Thinking In the New Boxes

A New Paradigm for Business Creativity

Luc de Brabandere and Alan Iny

Copyright 2012, The Boston Consulting Group


© Байкалова О. С. Перевод, 2015

© 2012 Luc de Brabandere, Alan Iny

© Оформление. ООО «Издательство «Исток», 2015


* * *

Предисловие

 Сделать закладку на этом месте книги

На небольшой ферме среди раскинувшихся холмов жил игривый лабрадор по кличке Сартр. Каждый день Сартр перепрыгивал через ограду позади дома и бежал в лес гонять белок. В конце концов ограду снесли, освободив бедного Сартра от необходимости перескакивать через нее каждый раз, когда он хотел погулять, но Сартр продолжал прыгать, подбегая к тому самому месту, где когда-то находилась изгородь. Он приобрел набор устоявшихся воспоминаний и предположений, которые не позволяли ему заметить, что ограды больше нет.

Поведение Сартра похоже на поведение трех персонажей из известной пьесы французского философа-экзистенциалиста, в честь которого и был назван лабрадор, «За закрытыми дверями». Гарсэль, Истель, Инэс – узники в Аду (комната, похожая на коробку), мечтающие покинуть замкнутое пространство. И все же в финальных сценах пьесы, когда дверь внезапно распахивается и герои могут выйти, они остаются, испугавшись сделать шаг навстречу незнакомому пространству впереди них.

Ошибка собаки может показаться смешной, и реакция нелепых персонажей Жан-Поля Сартра непонятной, однако обе эти истории раскрывают истину о человеческой природе.

Каждый день мы все создаем бесчисленные ментальные модели – то, что мы здесь будем называть форматами – для того, чтобы придать смысл этому миру. Многие форматы помогают нам так же, как годами привычка перепрыгивать ограду помогала Сартру. Но они также могут сдерживать нас и мешать замечать важные вещи вокруг. Наш мозг склоняет нас к уже знакомому, и из-за этого мы цепляемся за старые форматы, которые больше не являются актуальными. Многие из нас не хотят рисковать и следуют проторенными тропами, не признавая тот факт, что всё вокруг меняется молниеносно.

В сегодняшнем беспокойном мире такие ошибки восприятия могут дорого стоить. Полагаться на существующие форматы для упрощения бесконечного неизвестного – полезно и неизбежно, но постоянное использование одной ментальной модели может привести к упущению существующих возможностей, воспрепятствовать увидеть важные «трещины в обороне» или достигнуть успеха в пучине неизвестного (что и явилось участью персонажей пьесы Сартра).

Будучи консультантами по бизнес-стратегиям, имея огромный опыт работы с крупнейшими организациями по всему миру, сталкиваясь с непростыми задачами, решения которых могут повлиять на тысячи сотрудников и миллионы потребителей, мы знаем, что главное различие между победителями и проигравшими, лидерами и последователями, теми, кто воспаряет перед лицом перемен и кто побежден ими, сводится к форме стратегической креативности, которую мы называем «мышление новыми форматами». Этот процесс сочетает прагматичный анализ и свободный поток идей. Когда вы думаете новыми форматами, вы постоянно развиваете и проверяете гипотезы; ищете новые пути решения сложностей, управления неуверенностью и подготавливаетесь к неудачам, которые будут вас неизбежно поджидать.

Возможно, вы – предприниматель, работающий над новой бизнес-идеей, или архитектор, мысленно проектирующий прекрасное здание. А возможно, вы – программист, пытающийся создать новую программу, политик в поиске возможностей для больших социальных изменений или менеджер, ведущий свою компанию сквозь неспокойный экономический период нашего времени. Неважно, какая задача стоит перед вами, креативный процесс, который мы описываем в этой книге, поможет понять происходящее вокруг и решить проблемы; улучшить вашу манеру руководства подчиненными; избавиться от беспокойства о неизвестности, лежащей впереди (никто ведь не знает, что их ждет). Вы откроете всю мощь мысли в ее разнообразных проявлениях с помощью нашей прагматичной системы достижения продуктивной, свободно парящей, открывающей новые перспективы, обогащающей жизнь, практичной и устойчивой креативности.

Продолжайте чтение, и вы сможете представить, сформировать и отпустить в мир проекты, идеи и мечты, которые помогут вам и вашим коллегам создать новые Post-it стикеры или iPad. С помощью нашей системы вы создадите бесконечные сценарии вашего будущего, в которых у вас будет свое дело, и таким образом вы станете лучше подготовленным к реальности. Вы научитесь смотреть более открыто на жизнь; задавать правильные вопросы и достигать все ваши цели, как личные, так и профессиональные.

Вы узнаете, как думать по-другому, более эффективно – и это изменит то, как вы ведете дела и как живете свою жизнь. И это будет весело. Мы обещаем.

Глава 1

Новые форматы новой реальности

 Сделать закладку на этом месте книги

Давайте начнем с простого вопроса: сколько цветов в радуге?

Пять, семь, десять? В какой-то момент вам, возможно, сообщили, что радуга имеет фиксированное количество цветов. Общеизвестное объяснение этому таково, что человеческий глаз различает только семь цветов – красный, оранжевый, желтый, зеленый, синий, индиго и фиолетовый, – поэтому многим из нас в детстве сказали, что в радуге семь цветов. Но это не совсем верно. Радуга представляет собой бесконечный спектр цветов, по крайней мере по заверениям физиков. Чтобы принять такие сложные идеи, как эта, мозг занимается упрощением, помещая физическую реальность в маленький управляемый формат[1].


Форматы могут включать в себя, среди прочих вещей, идеи, подходы, философии, тактики, теории, модели и стратегии. Любая идея может быть выражена и / или интерпретирована с помощью ментальных моделей, или форматов. Ваш мозг постоянно использует форматы, чтобы дать вам возможность совладать с реальностью. Мир сталкивает нас с бесконечным потоком людей, мест и предметов; мы оперируем шаблонами и системами для упрощения восприятия этого процесса и категориями, чтобы упорядочить происходящее.

У всех нас есть форматы разных размеров. Наименьшим по размеру форматом будет группа подобных друг другу предметов, например, компании, выпускающие электронику, или сеть кофеен в округе. Примеры чуть бо́льших форматов включают в себя стереотипы и предрассудки: наши покупатели любят шоколад, или – баскетбольные игроки высокие. Парадигма – это настолько огромный формат (например, демократия или свобода), что иногда вы даже не понимаете, что это просто формат. Так же как не понимаете, что вы на море, плывя на лодке. Форматы других размеров включают то, что мы обычно называем структурами, гипотезами, рамками, мышлением, отсылками и т. д.

Все эти различные форматы помогают сделать мир более контролируемым. Каждый из нас постоянно сводит полученный опыт и информацию к сегментам, или категориям, «форматам», с помощью которых мы пытаемся осмыслить мир. Но даже форматы, которые кажутся очевидными и распространенными, не должны замещать реальность: учет – это только слепок прошлого, а не точное отражение сегодня; деление ваших потребителей по рыночным сегментам – часто полезное искажение, которое построено на искусственных различиях и обобщениях.

Будучи упрощением, формат также является нечетким образом реальности, созданием вашего разума. Возможно, на первый взгляд у вас имеется четкое представление, как выглядит логотип «Гугла», состоящий из шести букв главных цветов. Но можете ли вы сказать с уверенностью, какие цвета повторяются? Ваши форматы помогают вам осмыслить вещи, но только до определенного уровня (в данном случае достаточного для того, чтобы не спутать этот логотип с логотипами других компаний) и на непродолжительное время. Каждый формат подлежит проверке, обработке и даже замене.

Допустим, вы обедаете в ресторане, и тут появляется седой мужчина лет пятидесяти, одетый в хорошо сшитый костюм, в сопровождении женщины, намного младше его, одетой в джинсы и футболку. Они выглядят слегка похожими, и вы сразу предполагаете, что это отец и дочь. Когда пара садится за столик около вас, вы замечаете больше деталей и медленно начинаете оценивать их. Возможно, мужчина предлагает спутнице выгодное капиталовложение, и вы решаете, что женщина – его богатая клиентка. Возможно, они держатся за руки, и тогда вы решаете, что они – муж и жена. Или они пытаются отвлечь вас, пока их напарник крадет у вас кошелек. Это неважно, вы не можете избежать появления предположений, вы не перестаёте создавать форматы.

То же самое постоянно случается в бизнесе: допустим, ваш генеральный директор назначает нового финансового директора. Делает он это неожиданно, поблагодарив предыдущего сотрудника за работу и похвалив его желание больше уделять времени семье. Вы можете подумать, что эти слова искренни, а можете «решить», что нет, т. к. между генеральным директором и уволенным сотрудником были плохие отношения. Возможно позже, наливая воду из кулера, вы услышите слухи о финансовых махинациях, а несколько дней спустя вступит в силу новая система регулирования затрат, и вы делаете вывод, что бывший финансовый директор поправляла свое материальное положение за счет компании. Или, возможно, вам сообщают о проведении экстренного собрания членов правления, на котором генеральный директор пытается избежать увольнения, и поэтому вы решаете, что финансовый директор был принесен им в жертву, чтобы спасти собственную шкуру.

Когда мы узнаем о крушении самолета в Африке или о слиянии компаний, мы сразу же пытаемся найти разумное объяснение случившемуся. И как показывают все эти примеры, наше восприятие реальности эволюционирует по мере «сбора» информации. Это похоже на то, как ученые разрабатывают рабочие гипотезы, которые после исследования превращаются в более ясные теории. Мы также меняем и совершенствуем свои форматы по мере получения новых данных. Когда совершенствования недостаточно, например, в случае, если текущее наблюдение совершенно несовместимо с нашими существующими форматами, может потребоваться принципиально новый формат.

Больше того, полагаться только на один формат в корне неверно. Сложная структура мира требует от нас постоянного жонглирования форматами, моделями и стратегиями. По мере того как в примере встречи с парой наш «формат» развивался, вы использовали и обновляли другие ментальные модели, такие как: был ли суп вкусным; какую вилку использовать для десерта; сказать ли правду официанту на вопрос, понравились ли вам блюда; сколько дать чаевых.





Вы должны осознавать ключевую разницу между многогранным и сложным для понимания миром перед вами  и тем, как вы воспринимаете, интерпретируете и упрощаете его внутри вас.  Другими словами, люди используют ментальные модели или форматы внутри себя (понятия и стереотипы), чтобы управлять запутанной, постоянно меняющейся, часто хаотичной реальностью перед ними.

Чтобы стать более креативными и выжить в мире стремительных изменений и сложных проблем, вы должны делать больше, чем просто думать вне формата. Наоборот, вы должны научиться думать новыми форматами, что означает умышленное (не подсознательное) создание ряда свежих моделей, последовательное их изучение и постановку приоритетов среди них.

Вы не можете думать без форматов, даже не пробуйте

 Сделать закладку на этом месте книги

Вы не можете думать или принимать решения, не говоря уже о том, чтобы создавать новые идеи (или распознавать хорошие перед вами), без того, чтобы не использовать ряд ментальных моделей, упрощающих вещи. Бо́льшую часть времени процесс мышления включает в себя классифицирование: ваш мозг сталкивается с реальностью, представляющую собой разнообразие раздражителей, элементов и событий. Чтобы осмыслить все эти несоизмеримые данные, ваш мозг или полагается на уже существующие категории, которые были им созданы, или, если ни одна из этих категорий не подходит, создает новые.

Нам нравится представлять мозг огромным шкафом с отсеками и ящиками; местом, где приводится в порядок беспорядочная реальность, сортируется в более понятный и контролируемый набор идей. Каждый из нас создает порядок с помощью сортирования, вещи, имеющие похожие характеристики, ставятся вместе. Никто не может совладать с многочисленными сложными аспектами жизни без первоначального размещения вещей в форматы –  основы человеческого мышления и креативности. Когда вы произносите «мои покупатели», будучи продавцом, или «мои студенты», будучи преподавателем, вы используете формат, чтобы классифицировать, или, возможно, визуализируете пару покупателей или студентов в голове. В отличие от случая, когда вы говорите «мои дети» или «мой офис», имея в виду реальные вещи. Совокупность же покупателей или студентов является достаточно большой категорией, чтобы начать использовать упрощение.

Рассмотрим первые страницы Библии. Помещая Адама в Эдем, Бог сказал ему, что тот должен стать повелителем зверей. Книга Бытия, глава 1, стих 26: «И сказал Бог: сотворим человека по образу Нашему, по подобию Нашему, и да владычествуют они над рыбами морскими, и над птицами небесными, и над скотом, и над всею землею, и над всеми гадами, пресмыкающимися по земле»[2].

Что Адам поспешил сделать, чтобы установить свое господство? Он дал имена всем видам зверей. Адам говорил: «Я – повелитель льва, потому что я сказал ему – ты лев. И я повелитель медведя, потому что я сказал ему – ты медведь».  Имена и слова не существуют нигде, кроме нашего разума, и все же люди нуждаются в них, чтобы контролировать реальность. Давая имена животным, объектам и другим аспектам реальности, мы создаем различия, судим, связываем вещи между собой, удерживаем порядок, тренируем контроль и, самое главное, группируем вещи в понятные категории.

В самом деле, одной из самых примитивных форм формата и, возможно, одним из самых важных изобретений всех времен является понятие «категории». Когда Аристотель в попытке упорядочить все возможные вещи, которые могут быть «субъектом» или «предикатом» предложения, в своей книге «Органон» создал десять категорий (включая «качество» и «место»), он подготовил почву для логической науки, что привело к формализации человеческого мышления[3].


Категории представляют собой только один относительно простой тип формата. Мышление требует множество других, усложненных ментальных моделей, включая стереотипы, шаблоны, системы, правила, предположения и парадигмы. Эти разнообразные форматы вооружают нас полезными способами совладания с реальностью. Конечно, если при встрече со львом вы бы сказали: «Ты – лев», – это не спасло бы вас от нападения. Но если вы похожи на других людей, то вы останетесь на безопасном расстоянии от голодных львов, потому что вы уже создали формат в вашем мозгу, который идентифицирует зверя как опасность. Каждый раз, когда вы замечаете животное, которое выглядит, как другие животные, которых вы уже видели и классифицировали, вы помещаете эту новую идею в предыдущие форматы. Итак, если вы ранее поместили льва в формат «плотоядные семейства кошачьих», вы будете знать, как распознать его в следующий раз.

Люди любят понижать уровень неопределенности. По сути, они отчаянно нуждаются в этом. Они чувствуют удручающий дискомфорт, будучи неосведомленными. Форматы – это легкий способ упростить, минимизировать ваше беспокойство. Когда вы думаете о реально существующей ситуации и проблеме, вы очеловечиваете их: вы заново создаете мир в вашей фантазии так, как вам угодно, используя ваши суждения, предположения, категории и другие ментальные модели, основанные на том, что вы успели узнать до этого момента. Вам необходимы эти форматы, чтобы генерировать родственные идеи, как тесно связанные друг с другом, так и совершенно противоречащие друг другу. Таким образом, форматы – это скетчи, способ, с помощью которого ваш разум упрощает, называет и обрамляет вещи – будь это голодающий лев, плачущий младенец или народное восстание на родине вашего знакомого, – чтобы вы смогли определить, как лучше отреагировать.

Думать «вне формата» недостаточно

 Сделать закладку на этом месте книги

Но как вы можете использовать форматы для создания новых креативных идей и подходов?

На традиционном семинаре по креативности и инновациям вас поощряют «думать вне формата». Ведущие таких семинаров постоянно заставляют людей делать это, но возникают две главные проблемы: 1) это очень трудно, и 2) даже если вам удастся выбраться из определенного формата, вам все равно потребуется новый.

Предположим, вы – руководитель банка в центре города, и во время корпоративного семинара кто-то просит вас «думать вне формата». В этом контексте «вне формата» значит – вне вашего обычного представления о банке и, возможно, вне ваших рабочих гипотез о банках в общем.

Другими словами, формат нематериален. Это модель вашего сознания.  И каждую ментальную модель, созданную вами, без разницы, насколько замечательной или обогащающей вас она является, в конечном итоге придется освежить и заменить, иначе мир продолжит развитие, а ваш формат останется замороженным. Наш четвероногий друг Сартр был мудрым, перепрыгивая через ограду, которая мешала ему исследовать поля позади фермы. Но произошло изменение – ограду снесли – и его старая модель больше не имела смысла и ценности. Ему нужно было избавиться от старого формата и построить новый, в котором не было бы больше ограды, как части мира перед ним.

Сартр не смог понять то, что ментальные модели могут вести вас, сделать свободными, но они также могут скрыть истину и отбросить вас назад. Они задерживают вас в косных предположениях и проторенных тропах. Толкают навстречу рутине и устаревшим условностям. Они душат вашу креативность. Они держат вас в плену.

Но почему не работает простая установка «думай вне формата»? Главной причиной является то, что это сложно, часто невозможно, сделать принудительно. В ситуации собаки Сартра требуются время и усилия, чтобы изменить ментальную модель и придумать другую, эффективную. И так как вы всегда используете больше, чем один формат, чтобы урегулировать любую ситуацию, у вас будет появляться бесчисленное количество возможных теорий, гипотез или подходов, и это означает, что нет простого пути для определения, «вне» какого  формата вы должны пробовать думать. В конце концов, даже если вам удастся изолировать один такой формат из числа всех, которые вы создали, вам все равно будет трудно думать вне его, потому что за ним находится слишком большое пространство.

Первый формат «вне формата»

 Сделать закладку на этом месте книги

Истоки фразы «думайте вне формата» неизвестны, но скорее всего, ее происхождение уходит корнями в деловую культуру шестидесятых и семидесятых годов. Считается, что фраза относилась к широко известной сейчас загадке девяти точек, которая способствовала развитию креативного мышления. Задача – соединить девять точек в квадрате четырьмя прямыми линиями так, чтобы ручка не отрывалась от бумаги, как показано ниже.

Поначалу это кажется невозможным – и это действительно невозможно, если пытаться это сделать в пределах сетки, созданной точками. Единственным решением является продление одной из линий за пределы сетки – вне формата[4][5].

Эта классическая головоломка способствует появлению дискуссии о двух фундаментальных вопросах в устаревшей модели деловой креативности: в каких форматах вы находитесь и как вы думаете вне их?


На первый вопрос обычно отвечают дополнительными вопросами: каким бизнесом я занимаюсь? На что я трачу большее количество своего времени? За какие способности меня награждают? Какие предположения, обусловленные влиянием ежедневной деятельности на мое мышление, сказанные и не сказанные, я сделал о мире?








Вы сидите за столом в конференц-зале. Вокруг вас сидят другие менеджеры по продаже автомобилей. Одним из самых мощных форматов в этом случае будет: «Мы – автомобильная компания». Если же места за столом занимают бухгалтеры, формат будет следующим: «Мы – бухгалтерская компания»[6]. Эта креативная модель предполагает, что если вы бухгалтер, то вы думаете особым образом. Вы думаете как бухгалтер . Традиционные теории креативности побуждают вас сделать шаг за пределы такого формата, но самый креативный элемент этого типа мышления обычно находится между строк такого вопроса: «Делают ли наши конкуренты что-то отличное от того, что делаем мы? И если да, то должны ли мы их копировать?».


Представьте, что могло бы случиться, если бы вас попросили взглянуть на бухгалтерскую компанию так, как видят ее люди совершенно других профессий – программисты, врачи или сомелье, например, при условии, что они оказались выдернутыми из привычного им мира и перенесенными в ваш. Мышление вне этого  формата в таком случае способствовало бы появлению различия, ведущего к меньшему использованию традиционности и большему – креативности. Увидел ли бы программист бухгалтерию как набор основных принципов плюс набор дополнительных приложений? Будет ли медсестра отбирать пациентов, полагаясь на состояние их финансового положения? Это не тот тип обширного мышления, что при поощрении «думать вне формата» автоматически побуждает вас к этому.

Мышление вне формата не является ненужным упражнением. Это может стать важным шагом к исследованию проблем в бизнесе и решению креативных задач. Проблема заключается в том, что, помогая людям избежать принятия решений, являющихся чересчур очевидными или стандартными, такое мышление скрывает лучшие решения. Совет избегать мыслить традиционно сравним с тем, что вы говорите кому-то не заезжать на шоссе, не давая информации о путях объезда; или о том, следует ли лететь самолетом или ехать поездом.

Итак, вместо того чтобы просить вас подумать, как соединить девять точек с помощью четырех линий, мы хотим, чтобы вы рассмотрели другую задачу нашей «новой парадигмы», более символическую.

Взгляните на квадрат ниже и попробуйте представить различные варианты разделения его на четыре равные части.





Как вы это сделаете?

Для начала вы, возможно, проведете вертикальную и горизонтальную линии. Также вы можете нарисовать диагонали или полосы.





Есть ли еще другие варианты? Думаете ли вы о других возможных фигурах?





Как насчет того, чтобы создать фигуры, которые бы не были треугольниками или прямоугольниками? Как насчет того, чтобы покрутить букву Х или использовать линии, которые не были бы прямыми?





Это открывает бесконечное количество вариантов. И мы даже еще не начали использовать изогнутые линии:





Если вы начнете думать об этом, вы откроете бесчисленное множество способов поделить квадрат на равные части. По мере того, как вы будете размышлять над этими разными моделями, вы поймете, что перед вами открываются новые горизонты. Этот прыжок от нескольких способов к бесконечности решений аналогичен тому, которые вы делаете от мышления «вне формата» к мышлению «новыми форматами»: в вашей жизни произойдет фундаментальное изменение – вы будете смотреть на проблему по-новому и осознаете существование широты возможностей перед вами.

Великий побег

 Сделать закладку на этом месте книги

Несколько лет назад мы были на конференции в Париже и общались с участниками семинара на тему мышления вне формата. После к нам подошел человек и спросил: «Что конкретно вы имеете в виду под форматом ?»

Невысокий коротко стриженный мужчина, стоящий перед нами, понимал, что мы говорили метафорически, но не удержался, чтобы не задать вопросы: «Кто строит форматы?», «Может ли формат быть разрушен?», «Почему я должен  оставить его?», «Как то, что я выберусь из формата, поможет мне с появлением новых идей?».

Разумные вопросы мужчины заставили нас задуматься, продуктивно ли то, что мы советуем людям «думать вне формата» – это кажется похожим на то, что мы говорим, что они – узники своих форматов и должны бежать! В каком-то смысле мы все на самом деле привязаны нашими форматами к определенной точке зрения на мир, и мышление вне форматов избавляет нас, по крайней мере, от одной привязки. Говоря более широко, мы поняли, что просьба бежать из тюрьмы сработает в том случае, если люди на самом деле поймут, что они действительно находятся в тюрьме, и если они поймут, что конкретно за этим имеется в виду. Им нужно выучить правила и содержание тех уз, что привязывают их к своим моделям, и их слабые стороны. Им нужно найти брешь в системе и затем пройти сквозь эту брешь. Как только они выберутся из формата, им придется выяснить, куда идти. И это означает строительство новых форматов.

Вскоре мы поняли, что задававший вопросы француз был тем самым заключенным, который ищет свободы и идеально подходил под нашу систему, т. к. обладал пытливым умом и практичным креативным мышлением, которое неизбежно приведет его к освобождению.

В самом деле, просто настаивая на том, чтобы кто-то оставил свой формат, мы не приведем никого к свободе. Размышления о природе формата, о том, почему он появился, стремление понять стратегии и ограничения тех, кто контролирует его – вот первые шаги навстречу свободе. Как мы будем подчеркивать во всей книге, сомнение  – важный первый шаг навстречу креативности и освобождению.

Как и персонажам пьесы «За закрытыми дверями», людям часто становится сложно увидеть, что они привязаны к модели, особенно если это происходит бессознательно или настолько интегрировалось в культуру или их ожидания, что они больше не сознают, насколько это отбрасывает их назад. Ваш формат, возможно, трудно оставить просто потому, что он для вас узнаваемый и комфортный и потому, что бесконечное пространство впереди кажется опасным и неизвестным.

Мы верим, что история креативности – это поэма свободы: вы должны стать свободными, чтобы творить, но сначала вы должны осознать, что вы – узник, для того чтобы освободиться. И это является истиной, независимо от того, насколько кто-то является умным или насколько хорошо идут дела у компании, – мы все рано или поздно окажемся в ловушке наших форматов.

Когда вы задаете вопрос о любом формате, вы параллельно задаете вопрос о себе и ваших умственных способностях. Вопрос «Что это за формат?»  влечет за собой следующие вопросы: «Каким заключенным я являюсь?», «В какой тюрьме я нахожусь?», «Как я могу вырваться? И если я получу свободу, какой мир я создам?»

Другими словами, вы не можете уйти от текущих моделей, пока не признаете их существование и не начнете сомневаться и исследовать. Это также означает создание новых форматов, последующее их разрушение и строительство других.

Так как ваш мозг требует модели или форматы, ключом к практической креативности, к контролю над переменами во времена неизвестности, является лучшее понимание ваших существующих форматов и следующее за этим наступление на любую сложную ситуацию с помощью развития ряда  новых форматов.

После вы можете аккуратно выбирать какой/какие формат/форматы использовать, даже если вы встретитесь с двойственностью во время этого процесса. Эти новые модели, новые ф


убрать рекламу


орматы и способы мышления откроют вам глаза не только на то, что возможно, но и на то, что вы должны делать, чтобы выжить и процветать.

Обретение вдохновения, чтобы создавать новые форматы, может показаться трудной задачей, но с помощью этой книги и небольшой работы над собой этот процесс станет более интуитивным и легким.

Глава 2

Как создавать и использовать форматы

 Сделать закладку на этом месте книги

Дополните следующие предложения:

Примером птицы является… 

Теперь дополните это:

Птица является примером… 


Какая из задач показалась более легкой? Как и большинству людей, вам, скорее всего, будет проще назвать примеры птиц: голубь, ворона, воробей…

Второе предложение, вероятно, вызвало больше затруднений. Предположительно, вы подумали немного и закончили фразу так: «Птица является примером животного». Если вы завершили фразу так, не переживайте. Но и радоваться тоже не сто́ит – этот ответ попадает в категорию того, что мы называем «зоной комфорта», которая не позволяет воспользоваться креативной свободой, доступной вам!

В попытке закончить первое предложение у вас нет выбора, кроме как искать примеры птиц; у вас не было пространства, чтобы рискнуть. Вы ответили автоматически, т. к. застряли в формате «птица». Но для второго предложения вы могли бы сделать больше. Вы могли бы сказать, что птица является примером слова из пяти букв или что оно рифмуется с некоторыми другими словами, или является тем, на что люди любят смотреть. Также вы могли сказать, что это пример того, что летает; или того, что покрыто перьями; или это символ свободы. Вы могли бы предложить более провокационный ответ «извне»: «Птица является примером того, что я люблю запекать и есть» или «Птица является примером идеального существа, которое можно посадить в клетку, и оно будет наблюдать, как я играю в волейбол с братьями». Говоря иначе, у вас был выбор отказаться от ответа, считающегося логичным, и рискнуть; у вас был шанс построить много разных форматов. Эти два предложения заставили вас думать по-разному: при ответе на первый вопрос вы думали дедуктивно , в то время как во втором примере вы думали индуктивно . Задачи, подобные этой, помогают людям увидеть разницу между двумя видами мышления и поощряют воспользоваться в полной мере возможностями креативной свободы, которая становится доступной, когда они думают индуктивно, а не просто отвечают, что птица – это животное.

При дедуктивном мышлении в вашем мозгу идет логический процесс, используется базовый алгоритм – решить проблему, для которой есть только одно решение (или ограниченное число правильных решений, как в примере с птицей). Когда вы используете дедуктивное мышление, вы продолжаете возвращаться к одному и тому же.

Сколько будет 500 минус 400? Единственным ответом будет 100. Какова скорость света? На этот вопрос только один правильный ответ (который, однако, может быть выражен в различных дифференциалах) – 299 792 458 метров в секунду. Пример птицы? Здесь возможны разные ответы, но они все берутся из одного и того же подмножества объектов вашего формата «птицы»; любой ответ либо правильный, либо неправильный.

С помощью индуктивного мышления, наоборот, ваш мозг выбирает разные направления. Можно строить новые ассоциации, рисковать, изобретать, фантазировать. Конечный результат все же может быть логическим, но это будет более неожиданная логика. Индуктивное мышление открывает то, что на первый взгляд скрыто. На самом деле глаза (и разум) постоянно вас обманывают, упрощая мир вокруг вас. Иногда это не приносит вреда, иногда – губительно.

Когда вы сталкиваетесь с чем-то, находящимся «перед вами», как вы это интерпретируете? Используете ли вы логику или воображение? Объективные или субъективные критерии? Иначе говоря, дедукция и индукция – это два разных способа мышления, которые помогают при решении проблем.

При индукции вы наблюдаете и используете полученную информацию, чтобы создать новые модели или обновить уже существующие. Например, вы читаете что-то вдохновляющее о Перу и принимаете решение поехать туда осенью; или проводите анализ ваших покупателей и используете это для развития нового сегмента рынка.

При дедукции вы используете модели вашего разума. У вас появляется идея, вы применяете ее, чтобы противостоять миру и, возможно, даже изменить его. Например, завтра вы могли бы потратить время на то, чтобы найти самый дешевый билет на самолет в Перу для отпуска в октябре, используя известные вам веб-сайты туристических услуг; или связаться с агентством, чтобы обговорить планы по каждой новой категории покупателей.

Проще говоря, при дедукции вы используете существующие форматы, при индукции создаете новые. Оба эти способа мышления важны для практической креативности, но не в одно и то же время, как мы увидим далее. Они оба и хорошее понимание их необходимы для мышления новыми форматами.

Давайте взглянем на то, как дедукция и индукция вместе применяются в бизнесе. Если вы интересуетесь финансами или проходили бухгалтерские курсы, вы знакомы с понятием двойной бухгалтерии. Это общепризнанный метод, употребляющийся в бухгалтерии для регистрации финансовой отчетности, когда каждая транзакция приписывается на один счет и списывается с другого (например, если вы что-то продаете за десять долларов, вы пополняете свой счет на эту сумму, а при переучете вы вычитаете эти деньги).

Концепция двойной бухгалтерии была представлена монахом Лукой Пачоли – помощником Леонардо да Винчи, хотя такие эксперименты были зафиксированы и раньше. Он заявил, что успешному предпринимателю требуются три вещи: достаточное количество денег, хорошие счетоводы и бухгалтерская система, которая позволяет предугадывать ход вещей. Что и происходит при использовании двойной бухгалтерии, когда сразу видно, в каком состоянии находятся оба счета.

В некоторых случаях использование этой системы было более сложным, чем использование обычной, которая была создана до (в которой вы могли просто посчитать конечное количество денег, а не использовать раздельные счета для активов / пассивов / и т. д.). Но двойная бухгалтерия позволила глубже понять понятия «доход», «прибыль», различие между капиталом и прибылью и заложить встроенную систему обнаружения ошибок. После того как был сделан этот индуктивный прыжок и создан новый формат, мир кардинально изменился. С появлением налогообложения, обмена валют, торговли ценными бумагами, деловых слияний возросла сложность расчетов. Но фундаментальная сущность системы не изменилась. С помощью дедукции мы веками строили формат, который был создан с помощью индукции больше пятисот лет назад[7].

Похожая ситуация возникает в отношении сложных чисел в математике. До их появления в шестнадцатом веке не было такого понятия, как квадратный корень отрицательного числа. Это означало, что определенные многочленные уравнения просто не могли быть решены. С изобретением формата комплексных или «воображаемых» чисел, где «i» определялся квадратным корнем числа –1, были сделаны открытия в инженерии, электромагнетизме и квантовой физике, построенные на дедукции.

Давайте еще раз взглянем на предыдущую диаграмму, и вы увидите, как перетекают ваш мысли между двумя сегментами.

Несмотря на значимость, которую придают дедуктивному мышлению в западном обществе, индукция является более богатой формой мышления. Индукция заставляет вас задавать вопросы, испытывать установленные правила и косные рамки, рисковать, чего вы не можете делать, пока мыслите дедуктивно. Индукция всегда обогащает мышление и дает шанс для открытия чего-то нового. Этот способ мышления не всегда ясный и объективно логичный, частично потому, что он связан с вашим подсознанием, вашим субъективным опытом, вашими личными параметрами. Не бывает двух людей, которые бы имели сходное мнение об увиденном и которые бы интерпретировали происходящее одинаково, и не бывает людей, которые бы потом похоже использовали эти интерпретации в строительстве новых моделей. Для большинства из нас индукция является недооцененной и недостаточно используемой – если бы вы поняли и начали ее использовать, вы бы достигли большого прогресса во всех сферах вашей жизни.





Давайте сделаем еще одно упражнение. Взгляните на список слов, расположенный ниже, и отсортируйте слова по разным категориям:





При беглом осмотре сразу выделяются некоторые логические категории: математические действия, синонимы, числа, геометрические фигуры. Например, деление и вычитание являются арифметическими действиями; поверхность и площадь можно посчитать синонимами; двадцать три и ноль – числа; конус и пирамида – геометрические фигуры.

У всех нас присутствует непреодолимое желание категоризировать; и если мы не найдем способ отсортировать такие слова или предметы в существующие категории, мы попробуем придумать новые или отнесем их к категории «иное» или «разное».

Но если вы позволите себе, вы индуктивно найдете более осложненную (и менее понятную) категорию «противоположности» (например, сложение и вычитание), или, возможно, слова из четырех букв, слова с одинаковым количеством букв или слова, одинаковые для разных языков. Некоторые скажут, что эти категории – более креативные, и все же потом вы можете использовать дедукцию и разместить предметы по категориям, которые вы создали. Они все равно являются логичными и объективными, даже если это «неожиданная логика».

Вам приходило в голову классифицировать эти слова в соответствии с красотой их звучания? Как насчет слов, которые вам нравятся, или слов, которые, по вашему мнению, все дети должны уметь произносить к тому времени, как им исполнится восемь лет? Такие категории более субъективные, и они имели бы слегка другой оттенок креативности, в индуктивном смысле.

В любом случае, непросто посмотреть на этот список слов и не начать сразу же классифицировать, используя логику и субъективные критерии. Классификация – одно из первых движений мысли. Человеческий мозг не может функционировать без таких форматов. Общество постоянно вознаграждает вас за проделанную вами работу по категоризации информации, которую вы размещаете по правильным когнитивным отсекам, запоминаете ее и потом извлекаете, когда вас об этом попросят. Многочисленные подходы к образованию молодого поколения – включая механическое заучивание математических фактов и использование стандартных тестов, предполагающих выбор из множества ответов, – ставят на первое место вашу способность решать такие дедуктивные задачи. При выполнении задачи со списком слов мы не были довольны нашим уровнем категоризации, потому что у нас не было в наличии четких ориентиров, мы были вынуждены пойти на компромисс. Таким же образом всё происходит и в жизни.

Но креативность скрывается в других вопросах. Какие форматы вам нужно использовать? Как их назвать? Какие критерии применить?

Когда вы отвечаете на подобные вопросы, вы вынуждены выйти за пределы готовой к использованию информации. Вы вынуждены действительно думать! Этот процесс, в свою очередь, направляет вас навстречу идее, которую вы, в конечном итоге, примете за рабочую гипотезу. После вы сверите ее с имеющимися у вас фактами и таким образом либо утвердите ее, либо опровергнете, либо модифицируете.

Эврика! и Карамба!

 Сделать закладку на этом месте книги

Мышление новыми форматами – это дисциплина, которая использует как индуктивный, так и дедуктивный подходы к:

1) обретению контроля над вашими существующими форматами с помощью четкого понимания их природы – это ментальные представления реальности;

2) созданию множества новых форматов, которые помогут проверить ваши предположения, представить новые возможности и укрепить вашу способность к созданию нового;

3) конечному выбору среди этих форматов. Это поможет вам использовать разум так, как использовали его блестящие исследователи, авторы и изобретатели[8] мировой истории: Франклин, Эйнштейн, Пастер; Бах, Бетховен и Дебюсси; Эдисон, Джобс и Бич.

Бик? 

Почивший Марсель Бик приобрел патент на производство шариковых ручек во время Второй мировой войны и основал корпорацию BIC. Изначально он представлял себе компанию как производителя письменных принадлежностей, специализацией которой будет продажа дешевых ручек. Начиная с конца сороковых до начала семидесятых менеджмент корпорации проводил большое количество времени, разрабатывая нововведения в пределах формата «дешевые одноразовые письменные принадлежности». Это включало в себя варьирование цветов, нанесение золотой обводки на корпус ручек и разработку различных логотипов. Хотя бизнес процветал, компания хотела расти дальше.

Легко можно представить мозговые штурмы, проводимые менеджерами, во время которых предлагалось создание ручек различных цветов, ручек с несколькими цветами, ручек со стираемыми или невидимыми чернилами. Но представьте реакцию, когда один из менеджеров осторожно предложил, чтобы компания производила зажигалки! Идея казалась абсурдной, пока другие менеджеры не сместили свое восприятие  настолько, чтобы увидеть BIC не как просто производителя ручек, а как проектировщика и создателя всех видов одноразовых пластиковых товаров. Ключевое слово изменилось с «пишущий» на «одноразовый». В мире вокруг них ничего не поменялось, это не было новой идеей, т. к. пластиковые бритвы и зажигалки уже существовали. Но как только менеджеры компании совершили этот ментальный прыжок, расширение компании в сторону других областей стало казаться логичным и очевидным. Привлекая агрессивной, сексуальной рекламой, BIC выпустили свои первые одноразовые зажигалки в 1973 году и первые одноразовые бритвы в 1975 году. В конце концов компания стала мировым лидером на рынке брендовых пластиковых зажигалок и достигла второго места по продажам бритв с одним лезвием по всему миру. Создание компанией выдающегося нового формата для себя сейчас считается легендой. В дальнейшем BIC продолжила экспериментировать с такими товарами, как парфюм, доски для серфинга и в последнее время доступными для всех заряженными мобильными телефонами, которые можно купить в газетных киосках на железнодорожных станциях и в аэропортах. Некоторые из этих прыжков в новые области были более успешными, другие менее, но бесспорно, все эти креативные попытки стали частью культуры и успеха компании и помогли BIC сохранить свое лидерство на рынке.

Изобретение Биком нового ценного формата – дешевое одноразовое всё  – яркий пример того, что можно назвать моментом, когда мы произносим слово «Эврика!». Когда это случается, вы держите всё под контролем: вы впереди волны перемен, и вы используете этот шанс. Вы меняете свои представления и стратегии своевременно и вдумчиво, вы создаете новый формат.

Момент эврики  влечет за собой инновации в образе продукта или процесса. Например, изобретение компанией Apple айфона или развитие компанией Toyota в послевоенное время серьезных производственных стратегий для конкурентного рынка автомобилей. Он может произвести замечательные практичные парадигмы, которые быстро захватывают контроль над рынком. Например, сеть Центров чтения и математики Кумон с головным офисом в Японии обеспечивает послешкольное обучение более чем четырем миллионам детей школьного возраста каждый год в сорока пяти странах[9].

Эврика  также случается, когда вы создаете новые рынки или бизнес модели для вашей компании и для решения какой-либо проблемы. Компания IKEA заметила, что каждый раз, когда они открывают новый магазин, цены на недвижимость около него повышаются и начинает развиваться застройка, что является типичным для развивающихся районов, находящихся вдали от центра города. Российская IKEA решает воспользоваться этим ценным наблюдением и открыть филиалы, которые бы вмещали в себя целые торговые центры, и самим сдавать в аренду площади. Эти филиалы теперь приносят бо́́́́льший доход, чем первоначальный автономный бизнес, и эта деловая модель, которая была использована, распространилась и на другие рынки. Другой момент эврики  случился, когда сэр Фазель Абед создал BRAC – самую большую мировую организацию в гражданском секторе, которая на сегодняшний день только в Бангладеш состоит из более семи миллионов мини-финансовых групп. Используя непривычный многогранный подход к саморасширению, включающий в себя раннее образование, здоровье, мини-кредитование, поддержку семей, юридическую помощь и предоставление бизнес-услуг, BRAC помогла более чем 110 миллионам человек в таких странах, как: Уганда, Танзания, Южный Судан, Пакистан, Сьерра-Леоне, Либерия, Шри-Ланка и разрушенный Афганистан. Компания показала, как правильное управление ресурсами, умениями и уверенностью помогает победить бедность[10].

Когда случается карамба , напротив, вы остаетесь позади и наблюдаете, как ракетный корабль бороздит просторы вселенной без вас. Вы находитесь на стороне проигравших социальному, технологическому и экономическому прогрессу. Другие развивают мощные новые модели и стратегии раньше вас. Они держат ситуацию под контролем; перемены случаются с  вами (вашим делом или средой), а не благодаря  вам. Вам приходится нагонять, потому что ваши представления не сместились достаточно быстро.

Примерами компаний, с которыми, по нашему мнению, случилась карамба , мы назовем Blockbuster, начавшую свою деятельность со службы рассылки видео по почте и соревнующуюся с компанией Netflix; киоски продаж, соревнующиеся с компанией Redbox; CNN, когда-то являющаяся лидером круглосуточного вещания (что являлось их моментом эврики  несколько лет ранее) и в настоящее время борющаяся за удержание своих позиций в индустрии, которые отнимает у нее компания Fox News с новым типом развлечения под названием «разговорное радио».

Несмотря на то что эврика  и карамба  могут казаться отличными друг от друга, они, по существу, являются одной и той же формой когнитивного восприятия – идея, за которую вы держались, неожиданно замещается новой. Это моменты неожиданного осознания – шоковые моменты – перед лицом революционной перемены (карамба !) или блестящей новой возможности (эврика !)[11]. Оба могут привести к успеху (эврика  – к замечательной идее; карамба  – к переосмыслению ваших форматов) или провалу (упущение момента эврики , неспособность восстановления после момента карамбы ). Чтобы избежать карамбы  и достичь эврики,  требуется не просто наличие хороших или даже замечательных идей. Чаще всего карамба  происходит не из-за нехватки идей, но из-за способа, с помощью которого эти идеи обрабатываются. Это происходит, когда люди не передвигаются к новому формату с течением времени и поэтому не могут увидеть важности актуальных существующих идей, которые помогают достичь эврики  и избежать карамбы . Третьего варианта не дано.


Летом 1999 года младенец по имени Ноа, родившись, не смог дышать. Данная ситуация является кошмаром для любого родителя. Младенца срочно поместили в отделение интенсивной терапии, чтобы искусственно снабдить его кислородом. Его отец, биолог и предприниматель Джонатан Ротберг был в ярости. «Я был расстроен, – сказал он. – Мы не знали, что случилось. Я был расстроен от того, что у меня не было достаточно информации. Почему я не могу знать, что происходит с Ноа? Почему я не могу получить его геном? Если выяснится, что у меня такой же геном, и я, и врачи поняли бы, о чем следует и о чем не следует беспокоиться»[12].

Мир предложил Ротбергу недостаточно информации о секвенции человеческого генома. И столкнул его с большим горем при виде страданий ребенка[13] из-за болезни, которая, по его мнению, могла быть под контролем, если бы изучение секвенции цепочек ДНК было повсеместной практикой.


У Ротберга должен был случиться момент эврики , который бы привел его к основательному исследованию в секвенции цепочек ДНК. К нему пришло вдохновение в тот момент, когда, сидя в комнате ожидания больницы, где находился его сын, он взглянул на обложку журнала с картинкой процессора Пентиум[14]. Ротберг загорелся идеей: пойти путем Джека Килби и Роберта Нойса и попытаться применить тот же самый метод в исследовании ДНК, что они применили в компьютерной индустрии, открыв в 1950 году интегральную схему[15]. Ротберг увидел возможность создания более быстрого, компактного, эффективного и доступного способа секвенции индивидуальных геномов. «Если бы мы могли сделать то, что компьютерная индустрия сделала с персональными компьютерами, – сказал Ротберг, – мы могли бы фактически выстроить индивидуальные геномы».


Столкнувшись с хаотичным миром вокруг него и несправедливостью страданий Ноа, Ротберг придумал совершенно новую парадигму для секвенции цепочек ДНК. Идея, стоявшая за предыдущими приспособлениями по работе с ДНК, – более старый формат – то, на что исследователи и биотехнологические компании полагались – использование томографии – специальных камер, которые помогали определить флуоресцентные краски, прикрепленные к А-, Ц-, Г- и Т-основаниям[16] в гене или хромосоме[17]. Вдохновленный легендарной технологией Интел, Ротберг предложил идею использовать силиконовый чип, чтобы определять водородные ионы, возникающие, когда новое основание помещено в цепочку ДНК[18]. Этот новый подход – расшифровка  ДНК, используя полупроводники  – представляет собой совершенно новый формат. Эврика! 


И индуктивное, и дедуктивное мышление сыграли ключевую роль в креативном процессе Ротберга. Когда он заметил картинку полупроводника Пентиум, он использовал индуктивное мышление, применимое к его  ситуации. У него возникла идея создания похожего чипа, который мог бы секвенировать индивидуальный геном. Это был индуктивный прыжок перед лицом неопределенности. После он доверился дедуктивному мышлению, используя все свои существующие модели, относящиеся к биотехнологии – годы изучения химической и биомедицинской инженерии, глубокие познания в биологии и генетике, последующие опыты изучения и развития инноваций, относящихся к персональной геномике – и разработал гипотезу о том, что он мог бы спроектировать этот чип и заявить о нем миру.

В нашем понимании Ротберг не смог бы произвести такой фурор (от использования томографии до проводникового чипа), если бы он сначала аккуратно не определил и не попробовал те форматы, которые он и другие исследователи использовали, когда думали о секвенции генома. Так как он уже был в курсе существующих парадигм, он мог видеть потенциал, который полупроводники (давно созданная технология) несут для построения человеческого генома. Множество других талантливых ученых могли бы совершить тот же самый прыжок, что и Ротберг, но почему этого не произошло? Для начала они должны были поменять свое представление – они не могли вообразить подход к построению ДНК, включающий в себя полупроводники. Они застряли в формате «томография».

Вскоре после сделанного открытия Ротберг основал компанию «454 Life Sciences», которая всего через несколько лет опубликовала полный геном легендарного ученого Джеймса Д. Уотсона, а также неандертальца[19]. Также Ротберг создал другую компанию – Ion Torrent, которая к 2011 году выпустила на рынок секвенатор ДНК, названный «Персональная Геном-Машина» – приспособление размером с настольный принтер, которое сейчас можно найти в любом кабинете врача, клиниках, больницах и медицинских центрах повсеместно. Таким образом, мечта Ротберга сделать секвенцию ДНК неотъемлемой (и относительно эффективной и доступной) частью ежедневной медицинской практики сбылась[20].

После последующей инновации Ion Torrent разработал прибор, с помощью которого секвенировать образец ДНК можно всего за час, в то время как предыдущие машины затрачивали на это несколько дней, а то и больше[21]. Дальнейшее приобретение Ion Torrent компанией Life Science (сумма сделки первоначально составляла $375 миллионов, но достигла $725 миллионов в ходе переговоров) осенью 2010 года[22] способствовало тому, что эта замечательная инновация и сегодня радикально улучшает способность врачей диагностировать и лечить множество болезней и медицинских отклонений. Она повышает качество и длительность человеческой жизни по всему миру.

История Ротберга – мощный посыл к тому, что полагаться на статус-кво не является жизнеспособным вариантом в нашем меняющемся мире. Люди либо будут изобретать собственные идеи (эврика!),  либо другие это будут делать за них (карамба!). 

Каждый, кто хочет эффективно справляться с возрастающей изменчивостью лидерства на рынке, с многообразием новых данных и раздражителей, которые подминают преимущество традиционной информации, и с убыстряющимся размыванием границ во многих сферах жизни, не может постоянно доверяться тому, как он ведет дела и как он воспринимает вещи.

Люди должны объять мир во всем его противоречии и сложности. Чтобы это стало возможным, потребуется думать новыми форматами.

Пятишаговый подход к мышлению новыми форматами

 Сделать закладку на этом месте книги

Каждый шаг в нашей пятишаговой структуре построен на «теории формата», о которой мы рассказали в первой главе, и более широко – на понимании, как человеческий мозг на самом деле думает и рассуждает – было бы преступлением пытаться думать по-другому  без хотя бы малейшего осознания того, как мы думаем сейчас.

Для каждого шага используются свои инструменты и техники, которые помогут вам двигаться все ближе и ближе к обретению полной свободы от существующих убеждений, найти оригинальную манеру смотреть на мир, а после изменять ваши ментальные модели интересными способами. Когда процесс завершится, у вас останется четкий метод для освобождения вашей нетронутой креативной энергии и развития свежих идей – и свежих перспектив для них.

Мы использовали данный подход в работе с менеджерами нескольких крупнейших корпораций и помогли им обострить их ви́дение, сделать наброски альтернативного будущего и укрепить мощь компании для дальнейшего обновления продуктов, услуг и бизнес-моделей.

Каждый может использовать подход, чтобы исследовать текущий репертуар идей, придумать новые, а потом решить, какие из них стоят того, чтобы их осуществить.

Мы коснемся глубоко каждого шага в отведенных для них главах (главы 3–7), а пока вкратце расскажем всё, что вам необходимо будет узнать.


Шаг 1. Сомневайтесь 

Для начала мы изучим, как сомневаться  во всем, что вы знаете, и помнить, что все ваши идеи, даже самые удачные, – всего лишь гипотезы внутри вас, которые не высечены на камне. Мы дадим вам возможность оспорить форматы, определяющие то, как вы воспринимаете мир. Вы сможете думать креативно при определении проблем, которые вы пытаетесь решить. Шаг 1 предлагает множество подходов, которые помогут вам понять, как методы, которые в вас «вмонтированы», уменьшают вашу способность развивать новое восприятие. Это поощрит вас заново открыть индуктивное мышление и осознать необходимость выйти за пределы узкой зоны комфорта и не боятся рисковать. Шаг 1 заставит вас размышлять над провокационными способами решения первостепеннего вопроса или проблемы, которые вы желаете исследовать.


Шаг 2. Исследуйте возможности 

Вы переосмыслите мир вокруг вас с новым приливом энергии, старанием и самосознанием. Вы будете обдумывать вопросы и проблемы, которые вы начали формулировать и совершенствовать во время прохождения первого шага. Вы определите, что важные перемены, в которые верите вы и ваша компания, вероятно, помогут укрепить не только вашу фирму, но и целую область, которой вы занимаетесь, – и даже больше – как BIC, – продлят успех на многие годы. Например, вы исследуете, кем будут являться ваши клиенты, потребители или последователи, что им потребуется больше всего, какие действия предпримут ваши конкуренты, чтобы привлечь и удержать их, и какие глобальные образования, или мегатренды, ожидаются в различных сферах бизнеса, культуры, технологии и общества.

К концу второго шага вы будете обладать четким представлением того, к каким вопросам вы хотите обратиться и каких целей хотите достигнуть. По существу, Шаг 1 поможет вам проанализировать мир таким образом, что вы не просто сможете найти правильные ответы, но в большей степе


убрать рекламу


ни задать правильные вопросы .


Шаг 3. Используйте дивергенцию 

Лучший способ найти хорошую идею – найти много хороших идей. Отклонение от норм призывает вас к созданию новых моделей, концепций и способов мышления. Это влечет за собой освобождение вашего разума и духа таким образом, что то, что могло казаться глупыми или неблагоразумными форматами, не будет отвергнуто – пока что. Мы предложим вам множество веселых, легких в выполнении упражнений, предназначенных помочь вам и вашей команде сгенерировать много новых и захватывающих идей.


Шаг 4. Используйте конвергенцию 

Здесь мы переключимся с обогащающего разум восхитительного процесса дивергенции на более аналитический (и обычный) процесс тестирования ваших идей, чтобы понять, какие из них вы бы хотели разрабатывать дальше.

Конвергенция – это процесс, когда ваши идеи перемещаются из длинного списка в более тесную группу и дальше – к еще меньшему количеству или даже одной идее, которую можно будет воплотить в жизнь и добиться ошеломительных результатов.


Шаг 5. Постоянно переоценивайте 

В мире постоянных перемен ни одна из идей не может оставаться одинаково хорошей. На этом шаге мы попросим вас остаться на вершине ваших форматов, чтобы определить, когда настанет время отбросить старые и приобрести новые. Важное требование – подвижность, склонность идти на продуманный риск и способность сделать выводы из неудачи. Мы проведем вас через «слабые сигналы» – знаки того, что ваше нынешнее мышление морально устаревает. Также мы покажем вам, как даже самые креативные мыслители могут оказаться приверженцами прошлогодних форматов, что неизбежно влечет за собой целый новый процесс «сомнения» – и возврат к Шагу 1.

Ключевая задача данного шага и, в конечном итоге, всего цикла, помочь вам выпестовать новый вид креативного процесса, который является не только практическим, но и устойчивым.

Совершенно новое мышление

 Сделать закладку на этом месте книги

Существует бесконечное множество способов использования нашего пятишагового процесса как с небольшой группой деловых партнеров, так и просто с несколькими друзьями. После того как мы познакомим вас со всеми шагами, мы обсудим некоторые варианты его применения, о которых нас часто спрашивают наши клиенты (главы 8–9).

Применяя мышление новыми форматами, вы добьетесь свободной и более мощной – и в то же время более прагматичной и устойчивой – креативности. Это поможет вам выстраивать широкие ключевые форматы, например, новое стратегическое ви́дение или что-то подобное концепту BIC «дешевые одноразовые пластиковые объекты», и затем «заполнять» их возможностями (как сделала BIC с более «маленькими» форматами зажигалок и бритв). Также это позволит вам укрепить ваши форматы и лучше подготовиться к неизвестному будущему, т. к. вы будете выбирать из разнообразия сценариев в зависимости от вашей ситуации.

Но помните, что наш пятишаговый подход – еще один формат! Хотя мы предлагаем вам пройти пять шагов последовательно, будет полезным использовать их и в другом порядке (так, первые два шага часто могут пересекаться, т. к. изучение трендов и потребителей происходит параллельно с вашими попытками понять и усомниться в существующих форматах). И иногда полезно повторить  один или более шагов (как вы увидите, мы часто поощряем людей проводить несколько циклов дивергенции и конвергенции). Иногда повторение одного шага несколько  раз является более продуктивным прежде, чем вы двинетесь дальше. Как бы вы ни решили использовать эти этапы, мы уверены, что наш подход покажется вам освобождающим. Также мы полагаемся на ваши способности к сомнению, пересмотру, усовершенствованию и адаптации, что поможет процессу выгодно работать на вас. Мы даже поощряем вас заместить его другой парадигмой, если вы определите (после долгого тщательного раздумья), что он не является более уместным или полезным.

Наша ключевая идея – каждый  формат, каким бы он ни был полезным и великолепным, в конце концов, подлежит замещению.

Либо через наш пятишаговый процесс, о котором идет речь в книге, либо через создание вашей собственной парадигмы, мы настоятельно советуем вам культивировать постоянный переход между дедукцией и индукцией, между миром вокруг вас и миром внутри вас, между самым логическим и объективным анализом и самыми надуманными, субъективными и требующими риска путями исследования вещей. Мы хотим, чтобы вы ставили под сомнение все ваши нынешние ментальные модели до того, как вы выработаете стратегию или приступите к действию, чтобы вы не боялись встречи с неизвестным и позволили неизведанному побудить вас задавать правильные вопросы. Мы приглашаем вас начать движение за пределы простого мышления «вне формата» и вместо этого начать думать множеством новых (расширяющих сознание, изменяющих жизнь или просто привносящих новую струю) форматов. Таблица ниже обрисовывает самые существенно важные различия между старой и новой парадигмами.







Глава 3

Сомневайтесь во всем

 Сделать закладку на этом месте книги

Начало мудрости – в сомнении; сомневаясь, мы задаем вопросы, и, задавая вопросы, мы приближаемся к истине[23].

Пьер Абеляр, средневековый французский философ [24]

Способность сомневаться в своих собственных принципах – вот черта цивилизованного человека.

Оливер Уенделл Холмс-младший [25]

Первый шаг навстречу мышлению новыми форматами заключается в сомнении. Сомневайтесь в ваших самых фундаментальных убеждениях, вашем ви́дении реальности и ваших предположениях о будущем. Сомневайтесь в правилах, которых вы придерживаетесь в жизни, и в тех, которые установила ваша компания. Сомневайтесь в том, что ваши существующие тактики, модели и стратегии – самые лучшие. И прежде всего сомневайтесь в том, что тот способ ведения дел, которого вы придерживаетесь в течение долгого времени, прослужит вам так же хорошо в будущем.

Этот шаг, построенный на постулате Декарда и его методологическом скептицизме, поощряет вас принять совершенно новое мышление. Мышление, основанное на личном (и иногда институционном) смирении: креативность тогда является возможной, когда вы скромны в вашем существующем подходе к размышлению над вещами.

Воспользуйтесь моментом и подумайте над предыдущей страницей. Когда вы смотрите на изображение, о чем, по вашему мнению, оно говорит? Вашим незамедлительным ответом будет предположение, что оно просит вас быть креативными. Но так как вы теперь подвергаете сомнению ваше первое впечатление, рассмотрите возможность того, что если убрать тени с картинки, буквы были бы расположены так:





Мы полагаем, что, как бы глубокомысленны вы ни были, каким бы хорошим воображением ни обладали, вы бы не сомневались в том, что буквы (при условии, что они полностью раскрыты) не составили бы иных слов, кроме как «будьте креативными». И вы бы не чувствовали себя комфортно, скромно утверждая, что вы не можете знать «правильный» ответ. Но ради важного шага навстречу устойчивой креативности мы бы хотели поощрить вас пробовать делать все настолько точно и последовательно, насколько возможно. Ставьте под сомнение ваши первые впечатления и примите тот факт, что в большинстве случаев вы не можете знать «правильный» или «лучший» ответ, определенно не раньше того момента, когда вы сгенерируете и исследуете множество возможностей.

Сомнение играет важную роль во многих сферах общества, где перемена – единственная константа. Могли бы ваши дедушки и бабушки предвидеть, что люди – нетрадиционной и обычной ориентации – будут бороться за право заключать нетрадиционные браки? Много ли ветеранов старшего поколения знали, что женщины будут отстаивать в суде право служить в войсках? Кто бы мог подумать, что реалити-шоу возникнут как жанр? А после атаки одиннадцатого сентября кто ожидал, что кинофестиваль TriBeCa поможет воскресить Манхэттен, превратив его из похожего на военную зону в культурный центр, в реальности и в воображении людей?

Считайте нас евангелистами сомнения и скромности. Мы поощряем вас принять, насколько это тяжело – «знать».

Многие известные новаторы всех времен проявляли тот тип скромности, о котором мы говорим. Даже Стив Джобс, у кого были все основания похвастаться, рассказал журналу «Wired» в 1996 году: «Креативность просто соединяет вещи. Если вы спросите креативных людей, как они сделали что-то, они почувствуют себя немного виноватыми, потому что на самом деле они ничего не делали, они просто что-то увидели. Через некоторое время это им показалось очевидным. Это произошло потому, что они смогли объединить свои предыдущие познания и синтезировать новые. И причиной того, что они смогли сделать это, стало то, что у них было больше опыта или что они думали больше о своем опыте, чем другие»[26]

Когда у вас имеется необходимая скромность по отношению к вашим форматам – то, о чем говорится в цитате Джобса[27], – и вы смотрите настолько открыто на жизнь, насколько это возможно; когда вы постоянно зондируете, действительно ли всё, что вы думаете,  – правда, вы становитесь более креативными. Вы становитесь куда больше подготовленными к неизбежным переменам, к использованию их в своих целях, а не к поражению от них.

Иногда, как сказал Джобс, вам удастся увидеть вещи четко, так, как вы не смогли сделать раньше, – вещи, о которых вы «знали», но не могли контролировать.

Соблазнение привычностью

 Сделать закладку на этом месте книги

Обычно сложнее изменить существующие идеи, чем создать новые. Поэтому, например, аутсайдеры в индустрии или предприятии становятся теми, у кого случаются моменты эврики  – подумайте о возникновении Facebook, – которая на сегодняшний день является самой важной социальной сетью, в отличие от AOL, или компании Groupon, создавшей совершенно новый способ продвижения местных вендоров (по крайней мере, временно), в отличие от традиционных поставщиков так называемых «Желтых страниц».

Говоря по-другому, Шаг 1 нашего процесса включает признание соблазнительного комфорта форматов, которые вы используете. Какими бы люди ни были интеллигентными и рациональными, они часто не замечают, что многие отклики и предположения, которые они «вмонтировали» в способ восприятия и реагирования на людей, вещи и события, являются автоматическими (включая неправильные или лживые). Они слышат слово «дирижер» и сразу же представляют стареющего мужчину европейской внешности. Они покупают шампунь в тюбике, на котором написано «на 50 % больше по той же цене», и не вполне понимают, что в цену за него уже была включена надбавка, покрывающая «бесплатную» часть продукта.

Фосбери-флоп

 Сделать закладку на этом месте книги

Во время Олимпийских игр 1968 года в Мехико 21-летний американец по имени Ричард Дуглас («Дик») Фосбери шокировал судей и восемьдесят тысяч зрителей, когда, выступая в соревнованиях по легкой атлетике, поставил новый олимпийский рекорд, совершив прыжок в высоту по новой технике, за что и получил золотую медаль. Эта техника произвела революцию в технике прыжка в высоту и сейчас широко известна под названием фосбери-флоп.

До этого прыгуны перепрыгивали через планку, перенося за нее сначала одну, потом вторую ногу с помощью техники «ножницы», что походит на то, как вы перепрыгнули бы препятствие. Подход Фосбери заключался в том, чтобы подбежать к планке напрямую и последние несколько шагов совершить по дуге, сначала оттолкнуться дальней от планки ногой и пролететь над ней головой вперед. На первый взгляд фосбери-флоп выглядит совершенно нелепо, что позволяет соперникам, журналистам и зрителям продолжать придерживаться своих привычных убеждений и называть метод Фосбери глупым, игнорируя его инновационность.

Каким образом Фосбери радикально изменил формат «прыжки в высоту»? Просто он не выиграл бы, применяя другую тактику, и поэтому заставил себя поэкспериментировать, отойти в сторону от стандартной мудрости – другим вариантом для него было бросить спорт. По его словам: «Я почувствовал, что я должен сделать что-то другое, чтобы прыгнуть чисто. Я попытался приподнять бедра, и мои плечи ушли назад, и у меня получилось. Я изменил высоту и попробовал снова, и я смог удачно прыгнуть на пятнадцать сантиметров, и эта перемена сделала меня конкурентоспособным. Я остался в игре. Вместо того чтобы сидеть на планке, я лежал на спине».

В спорте топ-уровня улучшения в общем измеряются в долях секунды или миллиметрах, и поэтому любой новый подход, который позволил улучшить результат на полфута, заслуживает серьезного внимания. Во время подготовки к Олимпиаде, которая должна была быть его первым выступлением за пределами США, Фосбери объяснил свой подход: «Полагаю, это выглядело странно на первый взгляд. Но это было настолько явным, что я изумляюсь, почему никто до меня не подумал об этом»[28].


Журналист «The Gardian», делавший репортаж про подготовку спортсменов перед Олимпиадой, во время которой Фосбери показал низкую квалификацию, был убежден, что он не имеет потенциала, и назвал спортсмена «диковинкой команды». Газета «The Los Angeles Times» писала, что он «перепрыгивает через планку, как будто его толкают в окно с тридцатого этажа». «Sports Illustrated» вторил: «Он идет на прыжок слева от центра аллюром, который напоминает двуногого верблюда». Также то, что он перепрыгивает через планку спиной вперед, описывалось так: «Он растягивается, как боязливый человек, лежащий на шезлонге, который для него слишком короток».

В конце концов, в Мехико публика начала замечать необычную технику, встречая ее то смехом, то ликованием, а Фосбери продолжал перепрыгивать планки все выше и выше без штрафных очков. К тому времени, когда остались только два конкурента, толпа была настолько поглощена зрелищем, что они проигнорировали появление ведущего марафонца на стадионе. «Психологически реакция толпы принесла мне огромную пользу, – сказал Фосбери. – Я чувствовал их внимание, и я мог направить это в энергию высокого уровня, повышая ее, но пытаясь контролировать мой уровень волнения». После он чисто прыгнул в высоту 2,24 метра, за что и получил «золото».

Его нововведение не сразу получило популярность – и для самого Фосбери, после провальной попытки пройти квалификацию для Олимпиады в Мюнхене 1972 года, его спортивная карьера фактически закончилась после Мехико. Но кроме золотого медалиста Олимпиады 1972 года никто до сих пор не выиграл ни одну медаль в прыжках в высоту, используя другую технику.

Для тех, кто смотрел финальные соревнования 1968 года, фосбери-флоп, конечно, казался совершенно нелепым – это было не так, как «должно было быть сделано». Но сейчас тот, кто пробует другой способ, становится объектом насмешек – Дик Фосбери нашел полезный новый формат, который изменил прыжки в высоту[29].

Даже когда люди просто думают, что они хотят отойти от предвзятого мнения, они привносят в это желание мощное невысказанное притяжение форматов, на которые они полагаются, чтобы понять мир.

Это притяжение, в большей части, неосознанное: мыслить и вести себя, полагаясь на ваши испробованные методы, «кажется правильным», даже когда вы пытаетесь думать радикально и по-новому. Это феномен вшит в человеческий мозг: люди имеют естественную привязанность к идеям и концепциям, которые подтверждают, а не противоречат, представлениям о мире, которым они уже верят[30]. Сущность первого шага креативного процесса заключается в том, чтобы увеличить вашу осведомленность о существовании этих вшитых моделей, а затем усомниться в них.


Изначально стремлением компании «Google» было стать самой лучшей поисковой системой, и, спорно это или нет, они этого достигли. Но для того, чтобы войти в новую эпоху роста, лидерам компании нужно было новое восприятие. Официальной миссией было всегда «организовывать мировую информацию и делать ее повсеместно доступной и полезной», но другое восприятие, вне обычного поисковика, привело к созданию формата «мы хотим знать все», что породило такие проекты, как «Google Earth», «Google Book Search» и «Google Labs», – параллельно с разработкой улучшений для поисковой системы.

Некоторые уже существующие идеи и концепты могут быть настолько глубоко укоренившимися в вашей голове, что вы, скорее всего, не осознаете, какую власть они над вами имеют – или даже что они собой представляют! Таким образом, еще одним важным компонентом Шага 1 является распознавание некоторых ваших форматов, будь это глубоко укоренившиеся представления о жизни или человеческой природе, руководящие вашими взглядами на мир (такие как стереотипы), или предпочитаемый способ общения с миром, который вы используете, не думая, снова и снова. Они могут включать способы, которые вы обычно используете, чтобы завершить ваше ежегодное стратегическое планирование, отпраздновать дни рождения коллег или организовать еженедельные собрания на работе; как вы разрешаете конфликты в рабочем коллективе и в семье; маршрут, по которому вы едете на работу; выбираете, какой носок надеть; или как вдохновить сотрудников на хорошую работу и вознаградить их. Вы и ваша компания, так же как пес Сартр, часто действуете на автопилоте во время выполнения важных функций и достижения фундаментальных целей, даже когда ответная реакция на ваши действия является не просто неэффективной, но и вредоносной.

Сомнения  в том, что вы думаете, что видите, – и в том, что вы думаете, что знаете, – необходимый компонент нашего подхода к креативности. Это включает в себя сомнение как в полученной информации, так и в том, как вы ее обрабатываете. Во время нашей работы с людьми и учреждениями по методике мышления новыми форматами мы просим их пересмотреть некоторые из их самых глубоких убеждений и представлений. После мы предлагаем им сделать несколько упражнений, созданных для того, чтобы помочь освободить разум от рисков ложной уверенности, от слишком сильной привязки к шаблонным способам мышления. Особенно нам нравится помогать людям осознавать, что то, что они считают за «правильный» ответ на любой вопрос, на самом деле может быть неверным или одним из нескольких возможных ответов.

Как люди могут начать развивать сомнения и открыть свой разум?

Давайте сосредоточимся на трех главных задачах, предназначенных помочь вам.

1. Создайте для сомнения подходящий климат

Как вы (и каждый, кого вы хотите привлечь к вашему креативному процессу) можете повысить чувствительность к способам, с помощью которых привычные когнитивные предубеждения формируют ваши ключевые ментальные модели и предположения? Как может это относительно автоматическое восприятие – или неверное восприятие – вас обманывать? Сдерживает ли это вас от более открытого, креативного мышления?

2. Перечислите (по максимуму) и затем оспорьте ваши нынешние форматы

На какие основные нынешние модели и предположения вы полагаетесь? Насколько хорошо они вам помогают (и/или вашей компании)? Как они могут быть оспорены, и как они должны быть пересмотрены, усовершенствованы или замещены?

3. Аккуратно структурируйте ряд форматов, проблем или вопросов для дальнейшего их исследования и результаты, которые вы надеетесь достигнуть

После того как вы проанализировали ваши нынешние стратегии, отношения, ограничения, подходы или другие форматы на предмет их уязвимости, вы должны задаться вопросом: какие важные вопросы или проблемы вы и/или ваша компания теперь должны рассмотреть? Что нового вы можете для себя вынести, взглянув на эти вопросы или проблемы свежим взглядом? Как вы можете обрамить (или переделать) их так, чтобы это позволило вам сгенерировать множество новых идей и подходов, расширить ваше ви́дение и улучшить общий креативный процесс? Как вам продвинуться дальше навстречу исследованию мира вокруг вас (Шаг 2) с помощью подходящих, эффективных и продуктивных способов? Каких специфических результатов вы намереваетесь достичь, и что составит основу «успеха»?

Обратившись к этому основополагающему набору вопросов, вы увидите, что некоторые ваши существующие взгляды нуждаются в переоценке – или даже в капитальной реконструкции. У вас появится более ясное понимание основной проблемы, или ряда проблем, которые вы надеетесь решить. Также у вас появятся более полно сформированные идеи относительно того, какие ключевые области вы бы хотели исследовать во время Шага 2[31].

Прежде всего создайте атмосферу сомнения

 Сделать закладку на этом месте книги

Создание атмосферы сомнения означает осознание того, что разумные люди воспринимают многие вещи неверно – и понимание того, как такие ошибки случаются. Существует широкий ряд неизбежных человеческих предпочтений и когнитивных предубеждений, которые заставляют вас создавать и придерживаться ментальных моделей, вводящих в заблуждение. Когда мы проходим с группой Шаг 1, мы часто делаем разминочные упражнения, предназначенные сократить большие пробелы, которые всегда существуют между реальностью перед людьми и их внутренними ощущениями.

Приведем пример одного из наших любимых разминочных упражнений.

Представьте, что у вас есть веревка, идущая вокруг земного шара и касающаяся его во всех точках. Предположим, вы добавляете еще метр к ее длине (возможно, вы волновались, что веревка чересчур плотно облегает шар), и тогда веревка поднимается на одинаковое расстояние над землей вокруг всего земного шара – по вашим расчетам, насколько высоко?

Некоторые предполагают, что добавление всего трех метров к длине веревки позволит ей подняться не больше нескольких миллиметров от поверхности земли. Однако неожиданным ответом будет то, что удлинение веревки всего на три метра будет достаточным для того, чтобы ей повиснуть на полметра от земли[32].


Вещи редко на самом деле являются тем, чем кажутся на первый взгляд, и первые впечатления обычно бывают искаженными, неполными или ведущими в неправильном направлении. Если вы размышляете над тем, приобрести ли что-то определенное, взять ли на работу нового сотрудника, вступить в новое партнерство или запустить новый продукт, ваша первоначальная реакция будет ошибочной. Мы все склоняемся формулировать наши первые идеи, полагаясь на уже проверенные способы. И хотя это естественно, очень часто это ограничивает, сбивает с правильного пути и иногда даже является опасным!

Например, один из авторов этой книги является выходцем с Ближнего Востока. Он жил в Нью-Йорке во время атаки 11 сентября. Он быстро осознал важность регулярного бритья, чтобы избежать задержания и многочасового допроса из-за своей внешности (тот факт, что он был канадским евреем, не помогал). Кто-то может оспорить этот вид «расового профилирования» как способ предотвращения терроризма. Но одно ясно: после 2002 года, если бородатый мужчина, выглядевший как приезжий с Ближнего Востока, садился с вами рядом в самолете, особенно если он был буднично одет, нес рюкзак и выглядел уставшим (Алан в то время был студентом, а не консультантом), ваш мозг (и даже мозг Алана, окажись он по ту сторону) автоматически бы применил другой вид формата, чем если бы рядом с вами оказалась светловолосая женщина. То же самое было верным для властей. В самом деле, если бы молодая женщина собиралась произвести атаку или, возможно, 77-летний мужчина европейской внешности, их шансы на «успех» были бы безусловно выше, чем у Алана.

В качестве другого примера рассмотрите вариант, в котором вы придаете важность любому предмету, например, велосипеду. Какова ценность велосипеда?

Существует универсальный ответ, имеющий отношение к основополагающей выгоде: велосипед помогает переместиться из точки А в точку Б. Но бо́льшая часть вашего личного чувства полезности прорастает из ваших субъективных ментальных моделей, из критериев, которые являются личными для вас. Например, возможно, вы придаете существенную ценность велосипеду, потому что заботитесь об устойчивости. Или возможно, вы ненавидите пользоваться общественным транспортом – на платформе в метро Нью-Йорка летом иногда фиксируется температура выше 90 градусов Фаренгейта – и поэтому любите свободу и эффективность, которую дает вам велосипед. Или возможно, вы живете в месте с плотным локальным движением – в пригороде Лос-Анджелеса или центре Бангкока, – то, что у вас есть велосипед, избавляет вас от ежедневного многочасового стояния в пробках. В сущности, осознаваемая ценность объекта чрезвычайно зависит от того, чьим является то или иное суждение, индивидуальных ограничений, которые он или она ощущают, и специфических факторов, являющихся важными для этого человека. Внутри любой организации определение ценности всей компании какого-либо продукта или другого аспекта деятельности компании становится невероятно сложным, потому что всегда зависит от того, кого вы спрашиваете! Мнение людей об операциях и стратегии в вашей компании, о том, что ей нужно завершить, о решениях насчет создания новых продуктов и услуг и способах их совершенствования, всегда будет разниться в зависимости от того, с кем вы обсуждаете данные вопросы, от употребления специфических слов и подходов, которые вы используете, чтобы обрисовать ваш запрос, от вашего расписания, их настроения и индивидуального взгляда на жизнь.

Мировые события могут предоставить драматические примеры разных типов восприятия: в начале 2012 года сжигание Корана спровоцировало более сильную негативную реакцию в Афганистане, чем американский солдат, бросивший службу и отправившийся в смертоносный загул, убив шестнадцать человек, из которых девять были детьми. «Как вы можете сравнивать бесчестие святого Корана с мученичеством невинных жителей?» – скептически сказал Мула Халик Дад. Типичным ответом европейца было бы: «Как вы можете сравнивать сожжение книги с убийством невинных детей?»[33]

Наше основное послание: ваши устоявшиеся способы мышления – то, что ученые-бихевиористы называют «эвристикой», – часто заставляют вас цепляться за один вариант ви́дения или делания.

Как часть Шага 1 мы часто показываем нашим клиентам оптические иллюзии, которые могут дать превосходные возможности для обдумывания того, как ваш мозг сдерживает вас.


Рассмотрим следующий рисунок:





Что вы видите? Многие замечают, что две черные горизонтальные линии выглядят изогнуто, хотя они совершенно прямые и параллельны друг другу. Глаза и мозг часто разыгрывают вас, и важно не всегда доверять вашим первоначальным рефлексам. Иногда вы будете видеть то, чего нет (или вам не удастся увидеть то, что есть перед вами). В другое время вы увидите только одно возможное объяснение или решение, в то время как их будет несколько. В иных случаях вы узнаете  истину (так, вы могли бы полностью осознать, что две горизонтальные линии – параллельны, либо потому что вы доверяете нам, либо вы сравнили их с помощью линейки), но все же вы поймете, что невозможно заставить ваш мозг видеть две линии в другом свете. Вы потерпите поражение, потому что часть вашего мозга, говорящая вам, что они прямые, не может «взять верх» над той частью, которая определяет их как изогнутые.

Если вы не следите за тем, чтобы признать, что ваш мозг использует множество способов, которые провоцируют вас неправильно интерпретировать информацию, вы застрянете в ваших старых (и не обязательно лучших или «правильных») взглядах.

Этот вид непреклонности в контексте наших профессий и рабочей жизни, и в особенности при достижении лидерства в бизнесе, управлении, обществе и других сферах, может серьезно помешать вам.

Человеческий мозг обладает множеством замечательных свойств – он сложный и эволюционирующий. Но он также и ленивый! Он часто работает на автопилоте, обрабатывая информацию самым легким и удобным методом. Например, посмотрите, на фотографию[34]:

Когда мы спрашиваем людей, что они видят на картинке, большинство сразу


убрать рекламу


же отвечает: «Перевернутую фотографию улыбающегося Джорджа Буша» и обращают свое внимание на что-то еще. Но переверните фотографию, и, скорее всего, ваша интерпретация станет иной![35] Некоторых людей эта картинка не обманет – они поймут, что фотография в перевернутом виде будет выглядеть иначе. Но все же они не смогут стереть первоначальное впечатление: каждый раз, когда они будут смотреть на изображение, они будут видеть широкую улыбку Джорджа Буша-младшего.




Source: Mind magazine and newopticalillusions.blogspot.com, разрешение гарантировано по email


Исследования подтверждают, что люди склоняются к выбору простейшей интерпретации, к созданию по возможности простейшего формата. Эта тенденция является устойчивой и в случае с бритвой Оккама, названной в честь логика XIV века, который утверждает, что самое простое решение должно, как правило, быть отнесено к самому вероятному (пока не доказано обратное). Во многих ситуациях эта склонность к упрощению является чудесным подарком и причиной того, почему люди выполняют действия лучше машин. IBM в течение нескольких декад через Deep Blue и Watson стимулировала способность человеческого мозга к упрощению и действию, основанным на этом знании, но мы сомневаемся, что какая-либо машина будет способна действительно индуктировать, т. е. создать новый формат[36].


И все же вы можете ненароком поранить себя бритвой Оккама! Чтобы думать новыми форматами, вы должны осознавать то, как, когда и почему люди слишком полагаются на простые дедукции и из-за этого видят только один «правильный» способ делания вещей, а не все возможные ответы. Заметьте, как в деловом мире люди спешат сделать выводы, основанные на недостаточной информации, судят людей без того, чтобы выяснить полную картину, и принимают импульсивные решения, основанные на относительно узком опыте. Шаг 1 учит вас погружаться глубже, помнить, что ваш мозг может предать вас, и показывает, как тяжело изменить эту природную склонность. Он поощряет вас требовать наличия множества идей и перспектив, чтобы вы могли принять сложности, стоящие перед вами, и создать несколько потенциальных способов выхода из них.

Пока вы будете пытаться освободить ваш разум от «пути, согласно которому вы действовали и думали», задумайтесь над еще одной задачей. Допустим это уравнение составлено из спичек:

XI + I = X

Какое самое меньшее количество спичек вам пришлось бы передвинуть, чтобы сделать его математически правильным?

Большинство, в конечном итоге, скажут «одну», и будут крайне горды тем, что назвали самое меньшее число. И в самом деле, это может быть достигнуто передвижением первой «I» на другую сторону «X», или изменением знака «равно» на знак «не равно». Но самым лучшим ответом будет «ноль» – как в случае с портретом Джорджа Буша-младшего, просто переверните уравнение, и оно станет правильным. Столкнувшись с подобной задачей, вы могли бы подозревать или «знать», что за ней скрывается подвох, особенно в контексте этой части книги. И неважно, выбрали ли вы «один» или «ноль» – это и есть практика – сомневаться  в том, что, по вашему мнению, является верным. Понимание комплексности, замечание парадоксов и дотошное вопрошание широко принятой «реальности» – важно для нашего процесса.

Существует известная картина бельгийского сюрреалиста Магритта, на которой изображена старомодная курительная трубка. Внизу на картине начертана фраза на французском – «Ceci n‘est pas une pipe», т. е. «Это не трубка». Мы не сюрреалисты, но, кажется, Магритт хотел сказать: «Да, я знаю, что вы думаете, что видите здесь трубку. Но на самом деле, вы смотрите на изображение трубки. Она не реальна». Вы почти можете представить себе каждого, кто видит картину, мечущегося между неопределенностью перед ними  (известная картина), и тем, что внутри них  (модели, такие как ряд всех трубок, которые они видели до этого, их представление об искусстве, и т. д.) и пытающегося перевести послание, интерпретировать его.

Ultragames: видеоигры будущего

 Сделать закладку на этом месте книги

Что конкретно вы должны делать, чтобы культивировать сомнение и креативное мышление, чтобы успешно отправиться в путешествие по процессу мышления новыми форматами? Представим, что вы являетесь менеджером в Ultragames – компании, которая декадами разрабатывает видеоигры. Компания была основана в 1987 году двумя друзьями, которые создавали собственные игры в гараже во время учебы в колледже в Северной Каролине. 1987 год был годом появления мультипликационного сериала «Симпсоны», Рональд Рейган был на посту президента, и индекс Доу-Джонса перешел отметку 2000 в первый раз. Согласно сегодняшним стандартам Ultragames разработали относительно повседневные и простые игры – разные виды Солитера, игру под названием SuperFly, содержавшую элементы, которые мы видим в Тетрисе и в Minesweeper. Достигнув популярности, они наняли больше программистов и команду в отдел продаж, затем сместили интерес в производство известных спортивных видеоигр, таких как Formula 2 Auto Racing, Ultra Netball и Ultra Field Hockey. Последние две игры способствовали развитию популярности этих видов спорта вне пределов проводящихся раз в четыре года Олимпийских игр и стали главным спортивным направлением для детских команд по всей Америке. Имея такие надежные продукты и хороший рынок для поддержки продаж, компания добивалась все большего успеха. Это повлекло за собой начало разработки игр-приключений, например, их бестселлер «The Zone», где игроки проходят уровни, в каждом из которых выполняют определенный квест. Ultragames удалось «пережить их успех», развиваясь параллельно с развитием технологий, например, со временем перейдя с дискет на CD и онлайн-платформы. Компания стала примером успешной истории для местного населения города Шарлот.

Если доход компании был бы приличным, вы бы чувствовали, что необходимости сомневаться нет. Но тогда бы вы приближались к обрыву, в то время как соцмедиа и мобильные игры, установленные на смартфонах, создавали раскол, который начал влиять на вашу базу покупателей. Эти новые игры создаются компаниями стартапами в тех областях, где ваша команда имеет ограниченный доступ, и привлекают больше и больше покупателей. В самом деле, возможно, вы и сами владелец iPhone или Android. Кажется, что эти платформы можно проигнорировать только на ваш страх и риск, и вы автоматически перейдете к имитации этих новых стартапов, резко сфокусировавшись на мире мобильной связи, предлагая игры бесплатно и рекламируя ваш продукт на рынке, чтобы получить доход. Или, возможно, лучшим вариантом для вас и Ultragames было бы усовершенствовать отличные от всех стороны вашего продукта – ощущение приключения, видео и аудио лучшего качества, заявление, что «вы получаете то, за что платите». Независимо от вашей ситуации и перемен в мире, скорее всего, вы не заметите лучшее решение – вы не будете знать, какой более креативный и практичный способ применить – если вначале вы не задали множество вопросов и не поразмыслили над рядом альтернатив. И это требует культивирования атмосферы сомнения.


Для развития атмосферы сомнения вам нужно понять, как мозг создает форматы и с какими предубеждениями вы сталкиваетесь. 


Это нормально – доверять вашему здравому смыслу, полагаться на ваше вдумчивое восприятие, ощущение того, что возможно, а что нет. Являетесь ли вы предпринимателем, менеджером среднего звена или генеральным директором, инженером или архитектором, ученым или художником, вы – человек со своими ценностями, предпочтениями, прошлым опытом и рабочими гипотезами обо всем. Сталкиваясь с ситуациями, имеющими за собой множество движущихся частей, вы используете эвристику – буквально «пути нахождения», – чтобы принять как малые, так и большие решения. Некоторые простые примеры включают анализ ситуации, используя «правило большого пальца», ваш здравый смысл или зарисовки человека, места или предмета. Конечно, если бы у вас не было такой эвристики в распоряжении, вы не смогли бы принять ни одного решения, требующего индуктивного мышления – вы бы не смогли выбрать ресторан для ужина или решить, какую машину купить, потому что такие решения, если они действительно для вашей пользы, не могут быть приняты при использовании четкого, предопределенного, объективного набора правил. Даже если бы у вас был такой набор, хорошо работающий для вас, это не помогло бы другим людям, т. к. он был бы субъективным и поэтому отличным от того, который бы отражал различные ценности, предпочтения и запросы других людей[37].

Но определенные ситуации, нуждающиеся в решении – расчет расстояния от одного места до другого, определение численности населения города, измерение различных смесей для создания фармацевтического раствора – требуют наличие одного или нескольких практичных алгоритмов. В отличие от эвристики, алгоритм привязан к дедукции: это формула. Подумайте о научном эксперименте, рецепте или правилах бухгалтерии. Пока все компоненты одни и те же, и каждый шаг понятен – алгоритм будет строиться на существующих моделях и дедуктивно вырабатывать один и тот же результат.

Но существует также множество ситуаций, где многие факторы – субъективны, неясны, изобилуют неопределенностью, где логические, похожие на компьютерные, решения будут невозможными. Вместо этого ваше решение будет принято исходя из имеющихся на руках фактов и также с помощью эвристики: ваши установки, давние убеждения, ценности и предположения, субъективные просчеты риска, совместно с личными склонностями, некоторые из которых являются сознательными (например, ваше чувство справедливости), другие – подсознательными. Индукция и дедукция переплетены: вы индуктивно создаете новую ментальную модель для принятия определенного решения, дедуктивно используя несколько существующих. Как консультанты мы особенно заинтересованы помочь людям научиться определять те когнитивные подсознательные наклонности, которые постоянно формируют ваше мышление как неумолимая тяга гравитационного поля. Как показывает огромное количество исследований, проведенных экономистами-бихевиористами, социальными психологами и другими учеными, существование таких когнитивных наклонностей означает, что вы постоянно делаете ошибки, основанные на обычных, встроенных когнитивных факторах, а не потому, что вы взвесили все данные и приняли осознанное рациональное решение. Хорошие новости заключаются в том, что эти когнитивные наклонности можно приручить и до определенной степени избежать, если вы осозна́ете их существование прежде, чем они саботируют вас. И это является ключевым компонентом создания атмосферы сомнения.

Попытайтесь поискать когнитивные наклонности, произрастающие как из вашего дедуктивного мышления (например, когда вы пробуете применить специфические установки, правила или алгоритмы), так и из индуктивного (когда вы полагаетесь на эвристику), как показано далее.


Предубеждения в режиме дедукции: делать ошибки, даже когда СУЩЕСТВУЕТ хороший ответ. 


Иногда что-то идет неправильно, даже если вы думаете дедуктивно и у вас есть верный ответ. Сначала люди обычно неправильно применяют логические законы, например «modus ponens», заблуждаясь, считая, что «если P идет после Q» всегда значит «Q следовательно, P»[38]. Но это не предполагает автоматически, что дорога мокрая, потому что прошел дождь (возможно, кто-то поливал свой сад или владельцы выгуливали своих собак).

В бизнесе такое случается постоянно: представьте себе, что компания подписывает крупный контракт, и генеральный директор или начальник отдела продаж триумфально сообщает своей команде, что «это доказывает, что мы лучше, чем наши конкуренты» или «это доказывает, что наш подход лучше». И все же, даже если слишком упрощенное заявление «если мы лучшие, мы подпишем контракт» выглядело бы совершенно надежным, подписание контракта не означает автоматически, что «мы лучшие». Мы могли быть самыми дешевыми, или существовали бы политические причины, или другая фирма отказалась бы…

Люди постоянно делают логические ошибки и часто либо неправильно понимают либо игнорируют относительные базовые математические концепты или законы вероятности. Исследовав сторону чистых логических ошибок и область предубеждений и заблуждений, социолог Джеймс Хенлин установил, что люди, питающие так называемую «иллюзию контроля», будут склоняться бросить игральный кубик более решительно, если их попросить попробовать перевернуть его цифрой 6, и более мягко, если цифрой 1. Они ошибочно верят, что вынос большего количества энергии изменит результат броска. Другие исследователи установили, что уровень личной веры в глобальное потепление варьируется в зависимости от того, какая погода установилась в их округе[39][40].

Также люди склонны делать ошибки, основанные на «совместном заблуждении», т. е. они неверно думают, что специфические условия являются более возможными, чем одно общее.

Обдумайте следующую ситуацию.

Моя дочь изучает философию, и в свободное время она работает волонтером Greenpeace и в приюте для женщин. Как вы думаете, через 20 лет будет ли она работать в банке или она будет работать в банке и участвовать в феминистском движении?

Исследование, проведенное известными учеными-бихевиористами Амосом Тверским и Даниэлем Кахнеманом (на основании его работы был приведен пример выше)[41], показывает, что большинство людей скорее всего выберут последнее предположение (она будет работать в банке и участвовать в феминистском движении), даже несмотря на то, что первое (она будет работать в банке), основанное на простом законе вероятности, очевидно более подходящее.

Как работают в деловом окружении ваши представления, когда вы знакомитесь с кем-то и узнаёте, что этот человек получил степень инженера, закончив Массачусетский технологический университет? Или с кем-то, кто изучал классические языки в Оксфорде, или с генеральным директором, который не закончил колледж? Как это отражается на том, что вы думаете об их работе?

Ошибки, происходящие от совместного заблуждения, также считаются влекущими за собой «репрезентативную эвристику», с помощью которой люди оценивают возможности, основанные на степени того, насколько один фактор (влажность) является показателем другого (дождь), т. е. до какой степени первое похоже на второе. Иногда люди полагаются на эту эвристику, чтобы сделать ложные выводы.

Рассмотрим следующие три утверждения: «Все машины имеют четыре колеса. «Тойота Королла» имеет четыре колеса. Значит, «Тойота Королла» – машина». Большинство людей согласились бы, что данная аргументация верна, т. к. третье утверждение точно правдиво. Однако логика, на которую они опираются, ошибочна. Следующие три предложения применяют ту же логику: «Все цветы нуждаются в воде. Моя собака нуждается в воде. Значит, моя собака – цветок». Люди склоняются к принятию подобной логики, когда вывод соответствует их нынешним знаниям.


Рассмотрим данный пример.

Джек смотрит на Хелен, Хелен смотрит на Чарли. Джек женат, но Чарли нет. Смотрит ли человек в браке на человека не в браке? Как бы вы ответили: 1) да, 2) нет, 3) недостаточно информации?

Большинство людей ответило бы «недостаточно информации», т. к. они не знают, замужем ли Хелен. И все же, замужем она или нет, ответ: да – либо Хелен замужем (в таком случае она, человек в браке, смотрит на неженатого Чарли), либо она не замужем (в таком случае Джек, человек в браке, смотрит на нее).

Другой известный пример подобного феномена – так называемая проблема Monty Hall, названная в честь первого ведущего телевизионного шоу «Let’s Make a Deal». Разработанная статистиком, проблема стала популярной с помощью колумниста и заядлой любительницы головоломок Мэрилин вос Савант, опубликовавшей ее в своей колонке «Спросите Мэрилин» в журнале «Parade» в 1990 году. Мы перескажем ее.

Представьте, что вы участник игры и вам дается возможность выбрать одну из дверей: за одной дверью находится машина, за другими – козы. Предположим, вы выбираете дверь № 1 (и допустим, дверь закрыта). Теперь представьте, что ведущий, который знает, где находятся козы, а где машина, открывает другую дверь, например, № 3, за которой обнаруживается коза. Затем ведущий спрашивает вас: «Не хотите ли вы выбрать дверь № 2?» Стало ли бы для вас выигрышным поменять решение о том, какую дверь выбрать, или вы бы придерживались первоначального выбора?[42]

В своей колонке вос Савант объясняет, что игрок должен всегда изменить свое мнение – т. е. всегда должен сомневаться – и выбрать другую дверь. Хотя машина может находиться за любой дверью, игрок, который выбирает № 1 и придерживается этого выбора, имеет шанс один к трем выиграть машину, в то время как тот, кто сначала выбирает дверь № 1, но потом решает поменять ее, имеет шанс два к трем. Другими словами, игроки, которые меняют свой выбор, удваивают шансы на выигрыш.

Даже ученые и математики разрешили эту задачу неверно (и когда ее впервые опубликовали, ожесточенно спорили о решении), но после она была доказана другими. В одном из простых объяснений калифорнийский статистик Мэтью Карлтон рассудил, что решение изменить свой выбор ведет к проигрышу только тогда, когда вы изначально выбираете машину, что случится с вероятностью 1 к 3. Итак, если вы поменяете решение, вероятность выиграть составит 2 к 3[43][44].

Другим интересным искажением является человеческое восприятие хаотичности. Исследования показывают, что если вы попросите людей беспорядочно разбросать 30 букв Х на листе бумаги, они будут склоняться организовать их более систематически, чем так, как беспорядочность действительно того требует (например, рисуя одинаковое количество букв в каждом квадрате листа). С нашей точки зрения, последствия такого вида ошибки глубокие: как бы сильно вы ни пытались предугадать неизвестность и хаотичность будущих событий, возможностей и опасностей, вы, скорее всего, недооцените, насколько хаотичными и непредсказуемыми являются и могут стать вещи.

Вы должны активно сомневаться в том, что, по вашему мнению, могло бы случиться завтра, потому что в мире гораздо больше хаоса и неизвестности (в среднем), чем вы представляете.

Все эти примеры демонстрируют важность сомнения и помогают вам понять, что даже когда вы пытаетесь использовать наиболее рациональный, дедуктивный набор умений, вы все равно склонны к предубеждениям и ошибкам.


Предубеждения в режиме индукции: делать ошибки, когда «хорошего» ответа НЕТ (или когда их много). 


Когнитивные предубеждения также могут привести к ошибкам, когда мы находимся в режиме индукции, т. е. когда пытаемся решить проблему или задачу, где присутствуют многочисленные возможные ответы или решения (или вообще нет хорошего ответа). Хотя их много, такие предубеждения всегда в игре, два самых значимых включают те, которые связаны с «доступностью» и с так называемой «постановкой» на якорь.

Например, почему успех Гугла привел так много людей к инвестированию в компании, разрабатывающие передовые технологии? Почему опубликованный список «лучших песен всех времен» все больше включает в себя те, которые были созданы за последние тридцать лет? Это хорошие примеры тяготения к предубеждению «доступности» – когда вы ошибаетесь, основывая ваши решения на информации, которую проще получить или которую вы помните.

Подобно этому подумайте о тенденции людей «якорить» решения, основываясь на прошлом опыте. Если вы спросите кого-нибудь о численности населения Венесуэлы, вы получите совершенно разные ответы. Но если вы сначала спросите: «В Венесуэле проживает больше или меньше двадцати миллионов человек?», ответ на второй вопрос будет ближе к двадцати миллионам, независимо от того, ответил ли человек «больше» или «меньше»[45].

Посмотрите на следующий набор и спросите себя, какая компания не вписывается в ряд:

Голдман Сакс/Дойче банк/Американ Экспресс/Файзер 

Запишите ваш ответ. Затем на минуту задумайтесь над этим набором:

Американ Экспресс/Файзер/Голдман Сакс/Дойче банк 

Какую компанию нужно вычеркнуть из списка?


Конечно, оба ряда слов состоят из названий одних и тех же компаний. Но когда люди видят первый список слов, где Файзер находится в конце, они склоняются видеть категорию «финансовые организации» или компании с двойными названиями. Когда они видят второй список, они, вероятнее всего, ответят «американские компании». Человеческий мозг выстраивает формат после размышления только над первыми тремя пунктами информации, якоря свое решение раньше, чем нужно. Люди чрезвычайно поддаются такому типу ошибки. Прошлогоднее число продаж, финансовые результаты – как часто вы делаете оценку настоящего и прогнозы на будущее, используя старые данные? Или делаете вывод, основываясь на первых минутах – или секундах – чьей-либо презентации? Или даже до ее начала! Иногда в критических пропорциях, узнаваемость этих чисел или прыжков, которые мы совершаем до получения всей информации, может препятствовать разуму оценить критичное влияние новых событий или ситуаций, как и степень изменения, которую можно увидеть с течением времени.

Предположим, вам сказали, что существует правило для создания ряда из трех чисел – и ряд 2, 4, 6 подходит под него. Как вы определите, что это за правило, и сможете ли вы привести другие примеры рядов, которые под него подходят?

Почти каждый сразу же скажет, что правило заключается в постепенном повышении четных чисел, и другой ряд будет: 8, 10, 12 или 20, 22, 24. Хотя это спешка в суждении – т. е. здесь вы говорите себе: «Я должен продолжать в соответствии с моей первой гипотезой, структура четных чисел, построенная на множителе 2, нормальна» – это приводит вас к упущению полного диапазона возможных ответов. Правило может относиться только к возрастающим числам (так, 3, 5, 7 тоже подходят), или только к четным числам (так, 6, 4, 2 тоже правильный ответ). Оно может относиться к любому ряду из трех чисел, в котором третье число – сумма предыдущих двух, или число в середине – среднее из двух других. Или правило может звучать у́же – «любые три числа кроме 43»[46].

Смысл в следующем: лучшим способом найти ответ (и решения для множества подобных проблем, с которыми вам придется столкнуться) является генерирование диапазона возможностей  и тестирование их, а не простые попытки подтвердить ваши первые гипотезы. В случае текущей проблемы это значит, что вы будете менее эффективными, если сразу же попытаетесь предложить правила или ряд чисел, которые подходят, чем если вы сначала постулируете, а затем проверяете альтернативные гипотезы, например, сначала подтвердите, нужно ли увеличивать числа (спросив, подойдет ли ряд 6, 4, 2), должны ли они быть четными (попробовав, скажем, 11, 13, 15) и затем продолжите тестировать разные подходы до тех пор, пока вы не найдете ответ или ответы, которые вам покажутся лучшими. Но человеческая склонность – подтверждать, а не опровергать; люди хотят доказать себе, что они правы.

В аналогичном ключе были проведены исследования, проанализировавшие ежегодные отчеты, опубликованные компаниями, и то, считают ли они свои годовые результаты благоприятными или неутешительными. Эти исследования показали, что когда у компании имеются хорошие новости, во вступительном слове генеральный директор, сообщая об успехе, говорит: «В нашей компании мы добились этого и того». В то же время, если у компании есть плохие новости, генеральный директор списывает неудачи на внешние факторы, такие как повышение цен на топливо, изменение климата, землетрясения или политические революции[47]. (Представьте, если генеральному директору пришлось написать такую заметку: «Новости для нашей компании неблагоприятные, потому что мы действительно не смогли сделать нашу работу так же хорошо, как в прошлом году».) В некоторых случаях кто-то может интерпретировать этот поведенческий феномен просто как проявление генеральным директором здравого смысла в отношении сотрудников. Но в других случаях руководители и управляемые ими компании могут невольно исказить то, как они определяют положительные результаты в отношении к отрицательным, видя первые полученными благодаря им (что некоторые эксперты называют «самоприписывание») или их удачам; и вторые как отклоняющиеся от нормы и вызванные внешними факторами[48]. Сомнение здесь является наиболее важным, когда такое происходит, и не одни руководители находятся в зоне риска: мы не только спешим делать выводы на ранних стадиях выступления, но мы всё оставшееся время потом пытаемся убедить себя, что мы правы!

Отвращение к риску – еще одна мощная форма когнитивного предубеждения, часто отбрасывающая людей назад и не позволяющая увидеть и преследовать новые возможности.

Представьте, что сейчас зима, вы идете по лесу и видите замерзший пруд, где катаются сто человек. Теперь представьте, что вы подошли к тому же самому пруду, но никого не увидели или увидели на нем только одного человека. Вы бы скорее пошли кататься на пруду в первом или во втором случае?

Если вы мыслите как все, вы бы были более нерешительными во втором случае, даже если бы лед был более замерзшим и прочным, чем в первом сценарии. Присутствие большого количества народа склоняет вас чувствовать себя увереннее, но необязательно это гарантирует вам бо́льшую безопасность (на самом деле, если взять за пример любой пруд, вы в меньшей безопасности, т. к. вес дополнительных людей увеличивает шансы, что лед треснет). Люди часто также недооценивают происходящее в деловом контексте. Они неправильно рассчитывают риски, тратят много времени, пытаясь дать им отметку бесполезными, затрачивающими много усилий способами, или просто не берут на себя риски, которые бы вознаградили их. Так же как тогда, когда вы рискуете кататься одни на замерзшем пруду до  того, как вы «узнаете», что это безопасно, потому что много людей делают то же самое; часто лучше быть первым с крупным достижением, чем ждать, пока вы не почувствуете, что вы берете на себя риск, просто присоединяясь к толпе.

Предубеждения также могут изменить то, как вы воспринимаете ценность или влияние чего-либо. Например, изучение так называемого ментального учета (большей частью благодаря экономисту из Университета Чикаго Ричарду Валеру) предполагает, что вы, возможно, оцените что-то, чем вы обладаете – скажем, бриллиантовое кольцо, – лучше, чем если вы не обладаете этим же предметом. В разговорном языке это явление известно под названием «эффект пожертвования»[49]. Напротив, много исследований показывает сильное отвращение к потере, например, сток-инвесторы часто будут «преследовать потерю», сохраняя акции компании, чья стоимость очевидно дешевеет, делаясь ниже стоимости, по которой они были приобретены, но не продавать свои акции вместо того, чтобы принять происшедшее и смириться с потерей[50].

Существует богатое разнообразие литературы об экономике бихевиоризма, в которой исследуются множество когнитивных предубеждений, ведущих нас к ошибкам при принятии финансовых, бизнес- и других решений. Когда мы консультируем организации, желающие создавать форматы, мы не раскрываем исчерпывающе все эти различные предубеждения. На самом деле ни один эксперт и ни одна книга не смогли бы это сделать – наука все еще развивается, и существует слишком много таких распознанных предубеждений, чтобы рассказать о них всех в одной книге. Нашей целью вместо этого является повысить чувствительность людей к способам, с помощью которых эти предубеждения могут повлиять на их суждения. Так, вы научитесь определять их и осознанно, легко и своевременно обходить.

Мы надеемся, что вы начнете задаваться вопросом, какие из ваших предположений и предположений вашей компании являются сомнительными и какие ваши правила заслуживают переоценки.

Сомневайтесь, что ваши давно принятые ценности и цели служат вам верой и правдой, и размышляйте над способами, с помощью которых они могут вас обмануть. Посмотрите на сделанные ошибки и на то, чему вы можете от них научиться. Вы отклонили возможности из-за того, что это были плохие идеи, или из-за предубеждений? Исследуйте, как можно изменить то, как вы видите вещи и как вы действуете, каким образом вы и ваши коллеги тормозите себя?


Перечислите и оспорьте ваши нынешние правила, предположения, парадигмы и другие форматы. 


После создания атмосферы сомнения настал момент начать идентифицировать некоторые из ваших самых важных ментальных моделей, которые вы сейчас используете в вашей компании. В конце концов, вы не можете с легкостью изменить то, как вы ведете себя перед лицом проблемы или задачи, если вы сначала не идентифицировали идеи и мнения, которые вы закрепили «внутри себя». Важно помнить, что эти существующие форматы или ментальные модели – всего лишь модели. Статистик Джордж Бокс метко сказал: «Все модели являются неправильными, но некоторые из них – удачные»[51]. Фактически ваши фор


убрать рекламу


маты не являются «правильными» или «неправильными»; скорее, они более или менее полезные. Они – «рабочие гипотезы», индуктивные прыжки, которые вы делаете. Они могут быть ценны некоторое время, но только до тех пор, пока не появятся другие, более подходящие и эффективные.

Один подход, который кажется нам полезным для идентификации ваших форматов, заключается в проведении «аудита убеждений». Проводя интервью (или исследование) среди ваших знакомых лидеров и коллег, вы можете прозондировать их мысли и мнения, касающиеся ситуации, в которой находится ваша организация на сегодняшний день. Вы можете спросить их, какие, по их мнению, источники преимущества ваша организация имеет, какие у нее ключевые ценности и цели, и с какими переменами и задачами она может столкнуться в деловой среде. Вы можете попытаться выпытать, насколько открытыми являются ваши коллеги к эффективным переменам и принятию новых идей для будущего, и выяснить, какие форматы широко используются ими всеми, а какие – более индивидуальные. Если возможно, вы можете попытаться найти человека «с улицы» – друга или коллегу, работающего в другой сфере, – чтобы расширить ваше исследование. Это даст людям почувствовать себя более комфортно, делясь своими искренними чувствами и наблюдениями, и поможет раскрыть не только их более очевидные, поверхностные убеждения и предположения, но и подсознательные или подавляемые.

Недавно мы провели аудит убеждений для одной крупной европейской энергетической компании. Идея заключалась в том, чтобы прежде, чем начать помогать руководителям развить новое амбициозное ви́дение будущего компании, мы поработаем с ними, чтобы определить ее идентичность и цели, основанные на существующих форматах, которые используют менеджеры. Частью этого процесса было проведение интервью большого количества топ-менеджеров компании и оценка мыслей каждого из них о текущих ресурсах конкурентоспособности компании, ключевых рисках в деловой среде, о фундаментальной философии и обязательствах компании, где сотрудники проводят (и должны проводить) свое время, и о планах на будущее. Мы собрали важную информацию во время аудита. Это было и тогда, когда менеджеры перешли на Шаг 2 процесса исследования нужд и желаний потребителей, и тогда, когда они постепенно перешли к дивергенции и конвергенции (Шаг 3 и 4) с новыми идеями о новой стратегической перспективе компании. Мы распространили итоги аудита убеждений в формате «вот, что мы услышали от вас», и менеджеры быстро поняли, что они тратили много времени и денег, исследуя задачи, относящиеся к истощению сырья, и недостаточно уделяли внимание, рассказывая своим потребителям о замечательных инновациях, которые компания недавно развила в сфере альтернативных источников энергии. Они также поняли, что несколько топ-руководителей были так сильно настроены на сохранение краткосрочной прибыльности, что они не выделили достаточного количества денег на пятилетние исследования и улучшение программы, создав, таким образом, огромный конкурентный риск. Было также полезно понять, где было согласие и где были ключевые области разногласий между руководителями. Например, существовало четкое взаимопонимание того, что компании нужно углубиться в производство возобновляемых источников энергии, но не было единого ответа – зачем: некоторые верили, что это будет приносить устойчивую прибыль; другие – что, хотя это и нужно сделать, это никогда не обеспечит ощутимый доход. Проанализировав всё это, мы смогли разработать более детальный список возможностей и уязвимых мест, которые компания должна принять во внимание; и ценностей – приверженность к инновационным, устойчивым, честным, ориентированным на клиента решениям. В результате ее лидеры почувствовали, что организация должна продолжать этот путь и дальше, чтобы поддерживать свое развивающееся ви́дение.

Аудит убеждений также может быть полезен для оценки личных форматов, которые вы используете для управления родительским комитетом в школе, сбора денег на благотворительность, или контроля над взлетами и падениями в отношениях.

Когда вы будете проводить аудит убеждений, у вас возникнут различные вопросы, предназначенные раскрыть основные идеи, предположения и ценности; страхи, мечты и надежды на будущее; существующие стратегии и стратегические ви́дения – или «форматы» – нужных людей, вовлеченных в ваш бизнес или ситуацию, коллективно и индивидуально. Это будет особенно полезно, потому что организациям часто бывает трудно создать один или несколько новых форматов, если они не могут связно обозначить существующие. Формально или неформально, вы также можете собраться вместе и попытаться ответить на несколько вопросов ниже, предназначенных заставить вас заговорить о ваших «форматах».

• Какие ключевые предположения присущи вашей ежедневной деятельности? Установленные «правила», в соответствии с которыми вы и ваша организация фукционируете? Какие основные ценности учитываются?

• Что вы лично думаете о вашей организации и что помогает ей функционировать эффективно? Каким областям ваша организация не уделяет достаточно времени и ресурсов? На каких излишне фокусируется?

• Чего ваша организации никогда не боялась  из того, что вы считаете, может уничтожить ее через пять лет? Чего ваша организация всегда  боялась из того, что может стать ее величайшим успехом через пять лет?

• Вы бы могли заинтересовать кого-нибудь работать на вашу компанию?

• Какие форматы вы используете, когда думаете о рынке сбыта для ваших товаров и услуг? Какая у вашей организации конкурентная среда и существуют ли способы ее переопределить?

• Какие модели вы используете, когда думаете о ваших потребителях? Вы думаете о них как о ценных акционерах, помехе, от которой надо избавиться, или по-другому?

• Если бы вы и ваша компания не существовали, что бы изменилось в мире?


Это только примерные вопросы – вам нужно составить свои, исходя из индивидуальных и насущных нужд вашей организации или ситуации.

В результате аудита убеждений получится резюме не только относительно очевидных установок и предположений, но также даст глубокое понимание того, какие очевидные и широко распространенные форматы имеет ваша организация. Копать глубже важно. Например, в консалтинговой компании The Boston Consulting Group (BCG), где мы работаем, существуют официальные правила для наших консультантов (например, не разглашать личность клиента, не заниматься операциями с ценными бумагами), но также есть и неформальные, широко не разглашаемые (например, мы относимся к нашим ассистентам и другим коллегам с уважением, мы думаем дважды, прежде чем отсылаем письма «всему персоналу»). Но если идти дальше, также существуют четкие ментальные модели относительно того, что сотрудники нашей компании ценят и способы, с помощью которых они это ценят. Например, сложные проекты для крупных клиентов, приносящие большую прибыль на данный момент и способствующие возникновению потенциально новых дополнительных проектов в будущем, оцениваются по-другому, чем, скажем, маленькие, но заманчивые проекты для клиентов с ограниченным бюджетом и которые вряд ли могут перерасти в будущем в большие. Оба типа проектов могут восприниматься в ином ключе, чем, например, общественные проекты, которые приносят заметные изменения в мир, или внутренние проекты, влекущие за собой исследования, предназначенные для накопления фирмой опыта (но не генерирующие немедленного дохода). Все эти проекты важны и ценны, но на них неизбежно смотрят по-разному. И существуют различные уровни и категории правил и вариаций того, как люди видят их; правила, видимые для наших клиентов и невидимые; правила сознательные и бессознательные; правила зашифрованные и те, которые требуют кодировки. В каждом случае если бы мы и наши коллеги пытались построить новый формат для нашей консалтинговой компании – например, новую маркетинговую парадигму или подход к измерению профессиональной компетентности наших консультантов – было бы ценным прежде глубже исследовать эти разные правила и предположения, прежде чем начать что-либо менять.

Когда вы проведете собственный аудит убеждений, вы сможете проанализировать, какие ваши ментальные модели кажутся наиболее значимыми и насколько эффективно и успешно, по вашему мнению, эти модели служат вам и вашей компании. Используйте атмосферу сомнения, которую вы уже развили, чтобы переосмыслить их разными способами, задавая вопросы, являющиеся необходимыми и тестирующими ваши рабочие гипотезы, проверяя их с разных сторон.

Например, предположим, что после получения неутешительных квартальных результатов, работая менеджером в Ultragames, гипотетической компании по разработке видеоигр, и проанализировав спрос со стороны медиа и потребителей на игры для смартфонов (область, которой вы не занимаетесь), вы решили провести подробный аудит убеждений, чтобы понять, какие существующие модели компании могли бы быть полезными при переосмыслении или ревизии.

Частью аудита становится проведение опроса всех ваших топ-менеджеров наряду с программистами, командой продаж и другими отделами.

Также предположим, что, как только вы собрали все данные, вы их структурировали в следующие списки: предположения  (такие как «видеоигры не приносят вред мозгу», «видеоигры должны быть созданы с применением новейших аудио- и видеотехнологий» и «наши франшизы «The Zone» и «Formula 2» среди других продолжают быть популярными настолько долго, насколько долго мы продолжим их перевыпускать каждые два года»), ограничения  (такие как «нашей целевой аудиторией должны остаться тинейджеры и только потом молодые люди» и «мы не настолько крупные, чтобы продолжить обслуживание наших существующих франшиз и выпускать более 1–2 игр в год») и ценности  (такие как «мы отказываемся включать элементы насилия, пропаганду сексуальности и богохульство в наши игры»). И, возможно, вы найдете несколько общих тем высшего уровня, которые будут отражать общий нравственный облик организации (например, «развлечение», «приключение», «надежное отвлечение»).

Даже если вы решили, что некоторые из этих ментальных моделей не ставятся под вопрос и не нуждаются в изменении, их идентификация  и ваше понимание, чем они являются – вот что важно. Как только вы начнете рассматривать их, вы можете решить, что одна или несколько моделей созрели для обсуждения и предположительной ревизии. Например, находясь в роли менеджера Ultragames, вы, возможно, зададитесь вопросом, действительно ли ваше основное ядро покупателей все еще составляют тинейджеры и молодые люди – а не, предположим, женщины или мужчины старшего возраста. Или, может быть, исходя из аудита убеждений, некоторые ваши коллеги подвергнут сомнению долгосрочное предположение, что ваши большие франшизы просто нужно обновлять каждые два года, и это все, чего хотят покупатели – возможно, желания и потребности изменяются более фундаментально или быстрее. Или, может быть, вы задаетесь вопросом, останутся ли ваши покупатели заинтересованными вообще в видеоиграх: возможно, их основная потребность на самом деле развлечение, и они начнут находить удовлетворение этой потребности другими способами. Возможно, вы долго думали об Ultragames как о компании видеоигр, тогда как в реальности вы – развлекательная компания или растущая социальная сеть (это осознание может в конечном итоге привести к разработке способов развлечения или объединения людей посредством видеоигр).

Основываясь на этих предварительных беседах во время Шага 1, вы начнете фокусироваться на форматах, которые кажутся наиболее срочными для вашей организации (слово «кажутся» использовано намеренно, остерегайтесь собственных убеждений, всегда сомневайтесь!). Например, будучи менеджером в Ultragames, вы могли бы решить: «Ценности и темы, наполняющие нашу компанию, кажутся запутанными, устаревшими, вероятно, неуместными. Мы действительно должны переосмыслить наше общее стратегическое ви́дение и темы, наполняющие его». Или, возможно, вы начнете думать так: «Требуется много работы, чтобы понять, какие игры хотят видеть наши покупатели и что мы можем им предложить; наши основные представления о франшизах должны развиваться. Давайте исследуем некоторые тренды, которые, вполне вероятно, будут наиболее влиятельными в нашем мире через несколько лет, и подумаем, что это будет означать для нашей продуктовой линейки». Или, может быть, вы начнете интересоваться: «Кто будет нашими покупателями через пять лет? Какими будут тинейджеры и молодые люди – возможно, нам нужно исследовать потребности женщин и мужчин старшего возраста на предмет предпочтений и то, как это впишется в наш опыт производства игр».

Действительно, независимо от того, размышляете ли вы над гипотетической работой в Ultragames или над собственной жизненной ситуацией, невозможно сделать переучет всех  ваших организационных руководящих ментальных моделей (в самом деле вы и ваши коллеги владеете их бесчисленным количеством). Но проведя некоторое время вместе, чтобы обсудить несколько наиболее значимых, в настоящее время наполняющих основные сферы деятельности вашей организации – и основные вопросы и задачи, которые они поднимают или освещают, – вы станете готовыми сомневаться  в них, используя глубокие, значимые и потенциально ценные способы.


Аккуратно очертите ряд вопросов или задач для дальнейшего исследования и результаты, которых вы надеетесь достигнуть. 


Теперь, когда вы пристально посмотрели на некоторые ваши важнейшие убеждения, предположения и подходы – и приняли во внимание, до какой степени они могут заставить вас неверно и ошибочно думать о вещах – мы попросим вас в этой финальной части Шага 1 начать размышлять над тем, какие задачи в вашей организации, по вашему мнению, нуждаются в дальнейшем рассмотрении. Что это за «способы, с помощью которых мы всегда думаем о вещах», которые могли бы выиграть от переоценки и/или переосмысления? Какие важные вопросы или проблемы вы и/или ваша организация стремитесь исследовать? Каких особенных результатов вы надеетесь достичь? Какие виды новых форматов вы хотите создать?

Иногда вы находитесь в ситуации или работаете в организации, где ясно, что перемены происходят медленно и настало время начать задавать вопросы о ваших фундаментальных убеждениях и восприятии. Можете ли вы представить, что вы работаете менеджером в почтовом отделе западной компании в первом десятилетии XXI века? Истоки национального почтового сервиса Франции Le Poste восходят к королевским всадникам – курьерам XVI века, но так же, как и в случае с почтовым сервисом Америки и многих других стран, их прибыль серьезно снизилась с появлением электронной почты, социальных сетей и электронных систем платежей, не говоря уже о сильной конкуренции со стороны таких компаний, как FedEx, DHL и UPS. Когда мы работали с менеджерами в 2006 году, первый шаг – сомнение – был критичным, потому что организация не была уверена в том, в каком направлении двигаться дальше и как объединить десятки тысяч сотрудников. Мы исследовали глубоко укоренившиеся ментальные модели, относящиеся к основам самоидентификации компании, кем были их главные конкуренты и в чем их потребители и акционеры нуждались больше всего. Le Poste, в самом деле, была уникальна своей вездесущностью по всей Франции и частотой, с которой почтальоны посещали каждого потребителя услуг компании. Но мы начали оспаривать концепт того, кем на самом деле являются ее потребители (за пределами утверждения «вся страна»), действительно ли физические почтовые офисы и служба доставки соответствовали нуждам клиентов и какие факторы, включающие в себя понятия глобализация, старение населения, виртуальные сообщества и растущая индивидуальная мобильность, могли иметь для них значение.

Представьте как вы, будучи менеджером Ultragames, можете обозначить самые насущные задачи и специфические цели вашей компании. Возможно, когда вы начали проходить Шаг 1, вы и ваши коллеги почувствовали, что самым важным было бы начать накапливать опыт в сфере мобильной связи и расширить ваши главные франшизы, чтобы их можно было использовать и в этой среде. Казалось бы, легко и логично просто сказать, что Ultragames «доставляет видеоигры ряду потребителей с помощью замечательных, протестированных на рынке франшиз, ориентируясь на тинейджеров и молодых людей», и, таким образом, решить, что вы и ваша команда должны сфокусироваться как на существующей продуктовой линейке, так и на продуктах, использующихся в мобильной сфере, начав создание новых и захватывающих игр, предназначенных для смартфонов, и таким образом поднимая уровень взаимодействия и развлечения, которые эти устройства могут принести.

Но возможно ли, что эта линия исследования может привести вас к созданию «больше того же самого» вместо того, чтобы спроектировать новые форматы? На самом деле, возможно, вашей самой главной борьбой на сегодняшний день должно стать преодоление укоренившегося взгляда ваших коллег, что «мы – компания видеоигр, выпускающая замечательные вечные франшизы». Если это так, было бы более важным, пока вы думаете о продвижении к Шагу 2, выработать лучшее понимание ваших потребителей и их основных потребностей, того, как они думают и какие ментальные модели они используют для суждения и реагирования на ваши предложения, и взглянуть ближе на тактики и стратегии конкурентов вашей компании.

Параллельно с этим вам может понадобиться подумать еще раз над особенностями и целями вашей компании. Настало ли время для возникновения кардинально нового ви́дения для Ultragames?

Пока вы начинаете вырабатывать решения первоочередных задач и вопросов и новые форматы, которые вы хотели бы создать, продолжайте сомневаться! Сомневайтесь в том, что вопрос, который вы изначально считали самым критичным, на самом деле, правильный. Сомневайтесь в том, что вы его сформулировали корректно. Сомневайтесь в том, что то, как вы видите его или объясняете его сущность, является действительно оптимальным.

Прежде всего: чему вы можете научиться, глядя на проблему или вопрос с точки зрения ряда разнообразных перспектив? Как вы можете обрисовать вопрос или проблему, которые вам не терпится решить способом, который позволит вам генерировать множество новых идей и подходов, раскрыть ваш кругозор и улучшить общий креативный процесс? Как вы можете встроить индуктивное мышление в процесс («птицей является…»), а не только использовать дедукцию («пример птицы – это…»)? И какие новые креативные результаты вы надеетесь получить? Какие новые форматы вы ищете?

Обращаясь к этим вопросам в этой третьей и завершающей фазе Шага 1, мы призываем вас использовать упражнения, которые подтолкнут вас думать более индуктивно. Одно такое упражнение влечет за собой попытки взглянуть на вещи с точки зрения других людей или учреждений. Например, в качестве менеджера Ultragames, вы могли бы спросить себя: «Как бы генеральный директор ключевой компании-конкурента, Video Games Galore, взглянул на наш бизнес и задачи, стоящие перед нами?» Это не преувеличение, т. к., вполне возможно, она постоянно думает об Ultragames. Как насчет генерального директора Sony? И что можно сказать о главе производителя мобильных телефонов или компании Google?

Недавно мы попросили лидеров крупнейшей мировой авиакомпании взглянуть на их ситуацию с точки зрения Майкла О’Лири, широко известного генерального директора Ryanair, знаменитого тем, что он постоянно сомневался в существующих моделях, отбрасывал традиционное и вводил новые успешные направленные на потребителя тактики. Для ведущих авиакомпаний, таких как United, Air France и других, основной набор правил десятилетиями включал предложения перелетов по всему миру, используя разнообразный флот самолетов, продавая билеты через туристические агентства и используя крупнейшие аэропорты вблизи больших городов. Но те же самые правила сделали затруднительным для основных авиакомпаний успешно соревноваться с авиакомпаниями наподобие Ryanair!

Ryanair сместила каналы продаж от туристических агентств с помощью создания инновационного способа продажи билетов онлайн, и пассажирам практически не приходилось показывать паспорта и номер билета, чтобы получить место в самолете. Компания решила нанять только один вид самолета (и от этого, предположительно, получила большие скидки от Boеing вместе с более простым подходом к техобслуживанию и расписанию рейсов), производить только короткие и среднемагистральные рейсы, отдавать преимущество второстепенным, менее удобным аэропортам, и предлагать свободное размещение пассажиров. Ведущие компании скопировали стратегию Ryanair по взиманию денег за багаж и питание и другие подобные тактики на «раздельные» услуги[52].

Но по своей сути, «изобретение» Ryanair как успешного предприятия – и нового формата – требовало фундаментальных изменений нескольких наиболее авторитетных «правил» воздушного бизнеса. (О’Лири заявил, что он хотел бы позволить большему количеству пассажиров взойти на борт самолетов компании, если убрать последние десять рядов мест в каждом самолете и заменить их зоной, где дополнительные пассажиры могли бы стоять, держась за поручень во время полета[53].)

На примере Ryanair и особенного плана О’Лири как бы вы могли переформулировать центральные вопросы и задачи для Ultragames, например? Вы могли бы почувствовать себя вдохновленными и задуматься: в действительности , кто наши потребители и какие у них основные нужды? Какую деятельность мы можем развить онлайн – или в сфере мобильных телефонов, – что еще не было сделано? Какие продукты и услуги мы можем разделить и таким образом продать? Как бы О’Лири определил «развлечение» и что бы он подумал о наших играх и структуре компании? Проще говоря: «Если бы Майкл О’Лири был нашим главным менеджером, какие вопросы он бы задал, чтобы помочь нам переосмыслить в общем нашу бизнес-модель и перспективу?»

Второе полезное индуктивное упражнение влечет за собой обдумывание возведенных в чрезвычайную степень гипотетических «что если бы». Например, что если бы глобальная экономическая депрессия случилась, когда Китай вследствие крупного финансового скандала был вынужден заново объявить свой ВВП за последние пять лет? Что если бы огромное количество американцев оставили свои мобильные телефоны и вернулись к использованию наземных линий, после того как исследования доказали риск возникновения опухоли мозга на 12 процентов выше для тех, кто постоянно использует мобильные телефоны? Что если бы ваш конкурент, компания VGG, неожиданно предложила использовать три своих топ-продукта бесплатно в течение шести месяцев в попытке расширить долю на рынке? Или что если бы VGG стала партнером производителей мобильных телефонов, чтобы разработать собственное устройство, оптимизированное только для их игр? Что если бы цены на газ повысились? Что если бы сами потребители помогали создавать игры с помощью ресурса, наподобие Wiki? Что если бы рассерженный программист запустил вирус в одну из ваших топ-игр?

В этих ситуациях какие ключевые предположения, ограничения, ценности и другие форматы Ultragames внезапно перестали бы иметь смысл? Возможно, вы бы начали размышлять: не слишком ли влюблена компания в свои популярные игры, нацеленные на традиционных покупателей? Может быть, нам нужно узнать больше о рьяных пользователях мобильных телефонов и создать новую линию игр специально для них. Или исследовать мобильные привычки наших нынешних потребителей, чтобы увидеть, насколько мы будем рисковать, если не изменим существующий подход. Возможно, мы можем понять больше о том, что «развлечение» действительно значит для этих групп потребителей, и исследовать пути совмещения этой потребности с нашим опытом. Эти запросы могут привести вас во время Шага 2 к более глубокому анализу потребностей потребителей или к проведению исследований среди пользователей мобильных телефонов и игроков видеоигр, чтобы определить ряд их ощущений, как положительных, так и отрицательных, касающихся Ultragames, VVG и других. Это также может заставить вас посмотреть, какую цену дают ваши конкуренты на свои товары, и где, по их мнению, они терпят неудачу – и что их приводит к успеху. Или, может быть, это побудило бы вас во время Шага 2 исследовать, что «развлечение» действительно означает сегодня, в эру короткой продолжительности концентрации внимания и более ориентированных товаров.

Третье упражнение состоит в том, чтобы попытаться взглянуть на ваш аудит убеждений и сдвинуть разговор в сторону одного из существующих форматов вашей компании, который на поверхности кажется менее важным для ваших будущих решений. Например, вместо того чтобы концентрироваться на вашем предположении, что «мы продолжим выигрывать с помощью наших существующих франшиз, нацеливаясь на наши первичные рыночные сегменты настолько долго, насколько будем сохранять игры свежими», вы могли бы перепроверить основное убеждение вашей фирмы, что «мы не включаем в наши игры насилие, пропаганду сексуальности или богохульства». Должно ли это быть переоценено? Это может привести к возникновению споров среди ваших коллег, но, возможно, мир и нормы, касающиеся этих вопросов, претерпели достаточные изменения, и поэтому такая дискуссия окажется полезной. Возможно, она приведет к переподтверждению большинства важных ценностей, но к смещению в отношении к ненормативной лексике (позволяя использовать некоторые слова, но запрещая другие). Или, возможно, результатом разговора станет обновленная рекламная кампания, направленная на акцентирование формата, о котором ранее было сказано мимоходом. Вашей целевой аудиторией могут стать обеспокоенные родители («Программное обеспечение для фильтрации не требуется! Безопасная компания видеоигр для ваших старшеклассников!»). В конце концов, это могло бы даже привести к тому, что Ultragames продавала бы свою лицензию другим компаниям для «очистки» их имиджа. Посмотрев на проблему с этой новой точки зрения, возможно, вы бы решили, что Шаг 2 должен фокусироваться в большей степени на изучении того, кто еще оперирует в этом «чистом» пространстве в разных областях, какие самые важные желания в связи с этим имеют родители вашей целевой аудитории и как сами игроки бы отреагировали.

При работе с компанией Le Poste мы провоцировали наших клиентов, заставляя их подумать, какое значение имело бы то, что организация перестала бы существовать к 2020 году! Как бы это могло случиться? Некоторые участники представили дальнейшее расширение тренда навстречу е-коммуникациям, в то время как другие предложили, что одна компания, EuroMail или GlobalMail, поглотила бы Le Poste. В попытке разбить предубеждения, мы дали задачу группе представить, что бы случилось, если бы вместо обещания не открывать личные письма, Le Poste начала бы рекламировать услугу, которая бы давала противоположное обещание: «Позвольте нам открыть все ваши письма за вас» – возможно, это было бы полезным для тех, кто часто путешествует. Джордес Лефебвр, второй старший менеджер в компании, вспомнил нашу работу во время этой первой фазы и сказал: «Мы потеряли почву под ногами – нам пришлось задавать себе экзистенциальные вопросы снова и снова».

Четвертое индуктивное упражнение предлагает представить, что могло бы произойти, если бы ваша организация собиралась стать филиалом или слиться с совершенно отличной компанией или влиться в радикально другой мир. Что если Ultragames стала бы частью сети магазинов, реализующих спортивные товары, например Eastern Mountain Sports? Что если бы в каждом лобби отелей «Хилтон» были игровые приставки? Представьте партнерство с Bed, Bath&Beyond или о том, как Nespresso привлек бы покупателей, которые покупают ваши игры. Или представьте, что Ultragames решилась на совместное предприятие с Disney, Shell Oil или с горнодобывающей компанией.

Эти комбинации предложили бы много новых путей для размышления: возможно, партнерство с Disney, основанное на этой общей идее «чистого» фокуса, с вашими играми, упоминающимися в их парках развлечений и фильмах. Или, возможно, вы разработали бы игру, в которой главными героями были бы шахтеры и их ежедневная деятельность, и это бы имело ошеломительный успех. Говоря более широко, этот опыт совместного предприятия мог бы вдохновить на бо́льшие перемены в отношении того, как вы думаете о своем бизнесе. Могло бы случиться, что идея сотрудничества с Disney заставила бы вашу прежнюю идею «в действительности, мы можем стать в меньшей степени компанией видеоигр и в большей развлекательной» набрать обороты наряду с «ясным» фокусом. Возможно, тогда ключевой вопрос, на который вы бы захотели отвечать во время Шага 2, заключался бы в следующем: «Как мы можем переопределить, как мир воспринимает Ultragames и то, что мы делаем?» В этом случае вы могли бы провести конкурентное аналитическое исследование не только того, чем занимаются сейчас другие компании видеоигр, но также бизнес-моделей и продуктов, предлагаемых развлекательными компаниями и «чистыми» компаниями. Вы также могли бы изучить тренды, относящиеся к персонализации, технологиям е-коммуникаций, демографии, образованию, и другие подобные. Это помогло бы вам подумать о том, до какой степени Ultragames является действительно большой развлекательной компанией, каким образом ей нужно изменить свои форматы и чего она потенциально может достигнуть через десять лет.

Все эти упражнения расширяют ваше мышление, подталкивая вас думать о будущем, у которого есть открытый конец, и задавать индуктивные вопросы. Они относятся к некоторым упражнениям, которые вы можете использовать в Шаге 3. Дивергенция, чтобы генерировать новые идеи. А сейчас они помогут вам сформулировать задачи, к которым вы планируете обратиться на протяжении вашего непрекращающегося креативного процесса. Вы окажетесь в лучшей позиции и будете знать, где искать актуальную информацию и результаты по мере того, как вы обратитесь к Шагу 2 и сфокусируе


убрать рекламу


те ваш проницательный исследовательский взгляд на мире перед вами.

Глава 4

Исследуйте мир перед вами

 Сделать закладку на этом месте книги

Второй шаг навстречу мышлению новыми форматами заключается в вашем становлении Магелланом не отмеченных на карте морей перед вами. Если первым шагом было сомнение во всем, идентификация существующих форматов и исследование того, как когнитивные предубеждения могут исказить ваше восприятие, второй попросит вас использовать это новое чувство осознания для исследования мира перед вами с еще бо́льшим вниманием.

Шаг 2 включает в себя непосредственное изучение и исследование. Освободившись, насколько это возможно, от неверных, полных предубеждений частей своего прошлого, теперь вы сможете управлять вашим кораблем среди штормовых волн увереннее и заметите множество деталей, которые вы до этого упускали.

Более того, сформулировав ваши главные запросы, вы сможете искать информацию и знаки более осознанно и конструктивно. У вас появятся особые полезные идеи относительно того, где вы хотите начать поиски, даже если вы не будете точно знать, что вы найдете, когда окажетесь там!

Интенсивное наблюдение может показаться помехой на пути навстречу креативности. Конечно же, величайшие гении прошлого просто позволяли своему разуму свободно бродить, и это потом спонтанно вызывало множество замечательных идей, так что им нужно было всего лишь выбрать лучшие!

Но, возможно, как вы уже поняли, мы верим в то, что этот отчасти восхваляемый концепт креативности неверен – или, скорее, не завершен. Конечно, бывают дни (и тогда вы чувствуете себя великолепно), когда замечательная идея возникает в вашем подсознании, но наиболее креативные мыслители размышляют над проблемой, используя все возможности своего разума, позволяя ему прежде обратиться к бессознательному. Призыв Шага 2 к тщательному исследованию является способом удостовериться, что погружение будет продуктивным, т. к. вы будете к этому готовы.

Креативные мыслители, которые не ищут знаний, слишком подвержены опасности остаться с «синицей в небе» – идеями, которые трудно осуществить и которые не несут никакой ценности. Изобретатель редко создает новое изобретение, пока до этого детально не исследует существующее «искусство» (и, скорее всего, потерпев неудачу несколько раз). Изобретатель вряд ли будет придерживаться позиции вне консенсуса по акциям компании, не будучи первоначально осведомленным о самом консенсусе. Все остальное было бы простым гаданием на кофейной гуще. Сценарист, не имея литературных умений или образования, вряд ли станет следующим Эдвардом Алби или Иоджином Ионеско.

В самом деле, мы бы согласились, что несколько, если не ограниченное число великих моментов эврики в истории бизнеса – начиная с создания Фило Фарнсворфом одного из ранних телевизоров и заканчивая запуском компанией Microsoft операционной системы Windows – произошли до того времени, когда эти инновационные бизнес-лидеры не впустили в себя настолько много информации, насколько это было возможно, о больших переменах, которые уже начали происходить и собирались случиться в их областях. Стив Джобс и его коллеги из Apple не изобрели мышь, MP3-проигрыватель, мобильный телефон или планшет. И все же невероятные улучшения, которые они внесли, поняв мир вокруг них и соединив существующие возможности из различных областей (и сделав их направленными на потребителя), изменили мир.

Между тем ясно – полное  понимание мира во всей его комплексности невозможно. Таким образом, хотя Шаг 2 в большей части влечет за собой накапливание и оценку большого количества информации, мы верим, что подкрепление сомнения, которое вы создавали в Шаге 1, остается важным. Шаг 2 заключается не только в том, чтобы «понять», но больше в том, чтобы искать  это понимание. В нем меньше таких вопросов, как: «Как много я могу выяснить о своем предметном интересе?» и больше таких: «Задаю ли я наиболее оптимальный вопрос? Размышляю ли я над своими ответами с достаточным сомнением? За какие идеи и результаты, не имеющие больше смысла, я продолжаю цепляться? Как мне их изменить и сделать более креативными?»

Три области исследования

 Сделать закладку на этом месте книги

Когда вы приступите к Шагу 2, вам захочется сфокусироваться на задачах и вопросах, сформулированных во время прохождения Шага 1, и определить, какие области исследования, скорее всего, будут более познавательными и наиболее вдохновляющими. Ради упрощения мы предусмотрели эти три основные возможные области для вашего исследования:

• широкая глобальная сфера;

• ваша индустрия, поле или область, подходящая под вашу ситуацию, и

• собственно ваша компания, команда, или организация, или другая личная ситуация.





Ради эффективности мы сфокусируемся в этой главе на трех отдельных примерах из каждой области и сократим наш путь.

Во-первых, внимание должно включать в себя глубокое погружение в мозг ваших потребителей или конечных пользователей – или вашей аудитории или последователей – чтобы понять как можно больше, почему, где, когда и как они выбирают ваши товары, услуги или другие предложения (и почему другие потенциальные покупатели нет).

Во-вторых, анализ деятельности конкурентов влечет за собой попытки сделать все, что в ваших силах (в пределах легальных и этических границ), чтобы понять ваших нынешних конкурентов и потенциальных. Так вы поймете, воспринимают ли они мир и ваш бизнес или предприятие отлично от вас.

В-третьих, создание мегатрендов требует идентификации и изучения ключевых социальных, экономических, политических и технологических трендов, которые могут вскоре повлиять на вас, вашу работу или организацию в целом, и мир.

Эти три области, самые, не должны быть исчерпывающими. Если бы мы были вовлечены в международное развитие и микроэкономику (и, скажем, пытались установить новые правила, относящиеся к тому, как бы выдавались займы неимущему населению стран третьего мира), то в Шаге 2 вы бы также изучали государственное регулирование и политику. Или если бы вы фокусировались на продажах фармацевтических препаратов, направленных на лечение больных определенным видом рака пациентов, создание списка влиятельных в этом вопросе врачей и ученых, лечащих и изучающих эту болезнь (возможно, основываясь на «кто с кем публиковался, работал или учился»), помогло бы вам определить, какие медики являются более влиятельными в профессиональном сообществе и поэтому стали бы ключевой целевой аудиторией. Компания по производству закусок, ищущая следующую замечательную идею, могла бы также провести анализ всех патентов в разных областях, и это бы позволило им увидеть, какие конкуренты больше всего используют инновационные технологии и в каких областях (например, свойства шоколада, добавление химической составляющей, окрашивания, упаковка и т. д.). Арт-директор современной школы танца, планирующий летний фестиваль, мог бы понаблюдать за работой десятков хореографов, посещая их выступления по всему миру.

Несмотря на то что Шаг 2 может привести вас к многочисленным вопросам на любые темы и подтемы, три области, которые мы здесь обсуждали, предлагают полезные инструменты, которые помогут вам раскрыть сущность многих ситуаций. Например, если бы вы были менеджером Ultragames – компании, о которой шла речь в предыдущей главе, – на этом этапе вы могли бы исследовать эти три области, чтобы более тщательно взглянуть на вопросы и задачи, которые вы решили изучить после того, как закончили Шаг 1. Предположим, следуя Шагу 1, вы и ваши коллеги решили, что, несмотря на вашу приверженность многочисленным форматам «видеоигры» и «развлечение», вы хотели бы повысить ежегодный доход, обратив внимание на другие сферы, разработав ряд новых услуг или продуктов. В течение последних нескольких лет вы думали продолжить следовать намеченному курсу, периодически перевыпуская ваши основные игры, намечая вашей целевой аудиторией одно и то же ядро покупателей (тинейджеры и молодые люди) и модернизируя технологию по мере ее развития. Но видя, что ваша прибыль в последнее время не растет, и осознавая, что через несколько лет у ваших покупателей появятся новые потребности и ожидания (и ваши конкуренты в сфере мобильных развлечений могут удовлетворить их быстрее и лучше, чем вы), вы теперь решительно настроены на создание новых форматов или, по крайней мере, «заполнение» ваших установленных форматов видеоигр и захватывающих развлечений – и, как вы надеетесь, прибыльных, – новые стратегии и идеи, например, новые «меньшего» размера форматы, которые составляют существующие «большие» форматы. Исследуя мышление покупателей, проводя анализ деятельности конкурентов и изучая мегатренды, вы надеетесь собрать информацию и дать вдумчивые интерпретации этих данных, которые вы можете впоследствии начать использовать, чтобы генерировать множество таких новых концептов и возможностей.

Но помните: главное в Шаге 2 – не почувствовать усталость во время вашего исследования. Он заключается в том, чтобы неутомимо переоценивать, как ваше восприятие  того, что вы изучаете, меняется. Как ваши находки помогают вам пересмотреть то, что вы всегда считали верным и неизменным.

Понимание потребителя

 Сделать закладку на этом месте книги

Фундаментальный способ прозондировать будущее вашего предприятия заключается в глубоком изучении людей, которые пользуются продуктами, услугами или другими предложениями вашей организации. Вы можете начать с вопроса, кем на самом деле  являются ваши покупатели – лучшее понимание ваших нынешних и потенциальных покупателей, групп людей или сообщества, которые пока не  являются (или даже вряд ли станут) вашими покупателями, даст вам преимущество.

Какие различные способы вы можете использовать, чтобы категоризировать ваших покупателей, поделив их на отдельные рыночные сегменты и после на еще меньшие подкатегории внутри этих сегментов? Какое уникальное отношение каждая группа имеет к вашему продукту или предложению? Удовлетворяются ли потребности покупателей из разных сегментов после приобретения вашего продукта? Как специфические факторы влияют на их решение использовать ваши продукты или сервисы? Могли бы вы взглянуть на этих разных покупателей с нетрадиционной или неожиданной точки зрения? Например, приобретают ли постоянные  покупатели ваши продукты по причинам, отличным от тех, по которым приобретают их покупатели, делая это импульсивно ? В каких продуктах или услугах большинство ваших покупателей пока не осознают свою существующую потребность?

Проведение глубокого исследования потребителей – инсайт – поможет переопределить вашу миссию. Цель – лучшее понимание их разума. Покупатели не всегда говорят, что они думают или даже знают, что делают, когда принимают решение о покупке. Если вы можете ослабить их оборону и рациональное мышление, вы может добраться до сути того, что они покупают, и как, и зачем они решают это купить.

Одним из способов сделать это является пошаговое наблюдение поведения потребителя, прямое личное взаимодействие (или иногда тайное двустороннее наблюдение) и то, что мы называем «одиночное хождение по магазинам» и «разбор шкафа» (вы рассматриваете каждую вещь в их шкафу, чтобы увидеть, что они купили)[54].

Попытайтесь определить специфические психологические факторы того, как они принимают каждое решение, чтобы приобрести один из ваших продуктов или заплатить за вашу услугу. Вам необходимо понять все различные преимущества, которые ваши продукты приносят покупателям – от технических выгод (что продукт на самом деле делает, какие особенности имеет) до эмпирических или функциональных (какой опыт ваш бренд дает покупателю) и эмоциональных преимуществ (как ваша продукция заставляет ваших потребителей себя чувствовать).

Попытки понять, как ваши покупатели (и те, кто еще  не является вашими покупателями) воспринимают ваш продукт, чрезвычайно полезны. Существует ли особенный бренд внутри вашей продуктовой линейки, который подпадает под понятия «роскошь», «надежность», «вдохновение», «хорошая ценность»? Воспринимают ли покупатели бренд по-разному, в зависимости от того, когда и где они его увидели и купили? Покупают ли они ваши продукты по одной причине большую часть времени или по другим причинам в остальное время? Какие у них потребительские модели и в каких случаях они лучше чувствуют себя при принятии решения купить продукт? Все эти вопросы должны быть исследованы при помощи диалога, а также при помощи наблюдения. Возможно, причина, по которой, по их словам, они покупают ваш продукт, на самом деле не истинная. Возможно, существуют подводные течения, как осознанные, так и неосознанные, стоящие за их решением воспользоваться вашим продуктом.

Существует много подходов, которые можно использовать, чтобы попытаться сопоставить мышление ваших клиентов, как сознательное, так и подсознательное. Потребительские дневники помогут вам понять их мотивы при принятии решения о покупке, но для того, чтобы изучить еще глубже, вы можете встретиться с потребителями и попросить их нарисовать рисунок или создать коллаж, дающий представление о товарах или услугах, которые они от вас ждут (или улучшения в существующих продуктах или услугах). Вы можете попросить их рассказать вам о том, как они используют ваш продукт, или попросить среагировать на гипотетически новые продукты или комбинацию услуг.

Смысл состоит в том, чтобы ослабить их сопротивление, чтобы они смогли раскрыть некоторые из их истинных побуждений, стоящих за их решением о покупке.

Вы также сможете получить хорошее понимание вопроса, опрашивая людей из других групп, знакомых с вашими клиентами, их мнения о них. Поговорите с персоналом по уборке в вашем ресторане, гостинице или офисе. Опросите кассиров, которые видят клиентов, покупающих в ваших магазинах обувь, одежду или предметы электроники. Отследите движения воздушных масс в феврале от холодных северо-восточных штатов в теплые страны, чтобы лучше понять поведение и покупательские паттерны людей, которые, вероятнее всего, будут использовать ваши паромы на Виргинских островах.

Несмотря на то, сколько вы сделали в Шаге 1, продолжайте интенсивно задавать себе вопросы типа «что если бы», связанные с вашими потребителями и их потребностями, например:

• Что бы ваши клиенты сделали, если бы вы или ваш бизнес исчез?

• Что они будут делать, если вы в два раза повысите свои цены?

• Что вы могли бы сделать, чтобы заставить покупателей использовать ваши продукты или услуги так часто и регулярно, как они пользуются зубной щеткой или туалетной бумагой?

Представьте себе компанию, у которой стоял бы привлекательный, ярко-желтый диван в каждом офисе продаж… но ни одному работнику не было бы никогда разрешено сидеть на нем! Это именно то, что случилось с одним из наших клиентов, компанией Jungheinrich Group, после упражнения по потребительскому инсайту, которое привело их к изменению способа рассмотрения не только своей продукции и взаимоотношений с клиентами, но и всю свою миссию.

Jungheinrich Group – это гамбургская компания, которая производит погрузчики – бизнес, в котором можно было бы ожидать относительно простой мотивации клиентов. В течение многих лет наш клиент верил, что то, что привлекало его клиентов к компании – мощность и надежность оборудования. Эта компания мало инвестировала в обслуживание клиентов, тратя львиную долю своих доходов в область машиностроения, рекламы и сохранения конкурентоспособных цен. Основной стратегией являлось построить действительно хорошие, надежные погрузчики, а затем конкурировать с другими компаниями в цене. Стратегия нашего клиента основывалась на предположении, что покупатели погрузчиков принимают свои решения о покупке только на основе этих двух критериев.

Однако в результате рассмотрения ее нынешних форматов в рамках Шага 1, Jungheinrich решила сосредоточиться на своей общей стратегии продаж и маркетинга, что привело к организации фокус-групп, во время которых руководители компании провели глубокое исследование того, что клиенты компании на самом деле (и потенциально) хотят. Эти руководители были застигнуты врасплох тем, что они узнали! Их клиенты признались, что одними из главных критериев являются удобство и хорошее отношение. Во время одного из упражнений глава производственного отдела создал простой рисунок себя, лежащего на удобном диване в своем кабинете и расслабленного, потому что все было под контролем. Образ предполагал, что если бы что-то пошло не так с погрузчиком заказчика (что случается редко), это было бы диагностировано дистанционно и решено быстро, без особых усилий с его стороны.

Вся команда Jungheinrich поняла ценность этого рисунка и немедленно решила сделать обслуживание клиентов приоритетом № 1 (это был их приоритет № 4) и уделять время и деньги своим клиентам, делая техническую и сухую процедуру покупки погрузчиков приятным и даже роскошным опытом. Вместо того чтобы тратить почти все свое время и технические силы, обдумывая то, как они могли бы увеличить мощность своих машин, они сосредоточились на том, чтобы сделать сотрудничество с клиентом более теплым, личным и внимательным. И как часть этой политики они поставили ярко-желтые диваны, которые стали символом компании, в каждом офисе продаж, как напоминание об обещании своего бренда. Они решили, что ни одному сотруднику Jungheinrich не будет разрешено сидеть на этих диванах, предлагая это делать клиентам. Группа R&D сфокусировалась на улучшении способности техников компании диагностировать проблемы удаленно. Команда продаж решила, что она хочет донести клиентам следующее: «Ваш успех – это наш успех». Это также стало темой новой рекламной кампании. Такое новое видение расширенного обслуживания клиентов привело к резкому росту прибыли в последующие годы.

Как подчеркивалось выше, сохранение к Шагу 1 мандата сомнения является ключом к получению полезной информации об интересах потребителя во время Шага 2. Организации часто цепляются за те причины, которые, по их мнению, мотивируют потребителей к принятию решений. Трудно принять – как сделали в конечном счете руководители в Jungheinrich, – что их прежние представления относительно того, что больше всего заботит их клиентов или какие чувства на самом деле они испытывают по отношению к их продукции, были неполными или просто неверными. Иногда может оказаться, что годы возможностей были упущены из-за неправильных предположений – потому что эвристика в мышлении лиц, принимающих решения в организации, вела их относительно бесполезным или неверным путем. Во время решения этой когнитивной задачи иногда может показаться, что легче избежать – или даже подсознательно разрушить – процесс анализа потребителей, если это поможет вам и вашей команде избежать неудобных выводов. Тем не менее, только если вы полностью осведомлены о таких скрытых предубеждениях и эмоциональных ловушках, участвуете в полной мере в анализе потребителей и готовы принять полученные выводы, вы будете свободны начать создавать все виды новых стратегий, парадигм и подходов.

В последнее десятилетие тот же McDonald’s произвел значительные изменения в своем меню, чтобы стать ближе к клиентам, желающим потреблять здоровую пищу. Так, компания стала предлагать салаты (2003 год), удалять из продуктов трансжиры (2008 год) и добавила кусочки яблока в Happy Meal (2011 год). Это позволило увеличить долю на рынке с 42 % до 50 %, в то время как доля Burger King, который остался сосредоточенным на своих традиционных вариантах меню в условиях изменяющегося рынка, уменьшилась с 17 % до 12 % и компания потеряла две позиции в акциях Wendy, пока, наконец, не начала добавлять салаты в собственное меню в 2012 году[55]. Говоря более глобально, McDonald’s и другие ведущие рестораны быстрого питания проводили анализы потребительского внимания и интервью с потребителями в разных странах мира и в результате в значительной степени подстроили свое меню к местным вкусам.

Есть также много примеров в сфере бакалеи. Компания Esselunga была основана в Милане в 1957 году как первый магазин продуктовой сети Италии. Бизнес процветал и рос, отслеживая изменения в нуждах потребителей – так, они были одними из первых, которые поняли временные ограничения, которые испытывают работающие женщины, и поэтому предложили на 70 % меньше специфических продуктов, сделали более широкие проходы в магазинах и открыли больше касс. В результате процесс покупки товаров стал более приятным и на 40 % быстрее. Это способствовало увеличению роста основных конкурентов с 2000–2010 годов и получение на 50 % более высокой прибыли, чем некоторые из них.

Однако по мере развития потребительских потребностей вы должны оставаться на вершине: Whole Foods испытывала трудности в начале рецессии 2008 года из-за того, что нацеливалась в первую очередь на продажу продуктов премиум-класса. Для адаптации они начали делать «выгодные предложения» и рекламировать недорогие рецепты и бренд под собственной торговой маркой «365», наряду с предложением скидок на оптовые закупки.

Другим примером является компания Trader Joe’s, которая представляет собой уникальный пример, имея объем товаров только на 10–15 % от количества продуктов типичного американского продуктового магазина и магазины площадью в ⅓ от стандартного метража. 85 % продаваемой продукции является частным лейблом, который в три-четыре раза больше обычной доли. Результатом стал двузначный рост в течение уже более 15 лет и очень высокая динамика продаж по сравнению с другими розничными продавцами. Ключевым для них было понять важность сегмента заинтересованных в недорогом и удобном доступе к медицинским и специальным продуктам «кандидатов наук с низкими доходами».

Будучи менеджером Ultragames, вы бы, возможно, провели опрос некоторых постоянных геймеров вашей компании, которые были бы определены с помощью интернет-чатов или сделанных покупок и которые захотели бы поделиться своим мнением о вашей продукции – что им нравится, какие функции они хотели бы изменить или добавить, что смотивировало бы их играть в бо́льшее количество игр в целом и производимых Ultragames в частности? Может быть, как вы и ваши коллеги уже давно предполагали, большинством ваших клиентов окажутся подростки или молодые люди, имеющие ограниченный доход и использующие игры, чтобы скоротать время и посостязаться со своими друзьями. А может быть, это предварительное исследование показало бы, как, на удивление, много ваших игроков старшего возраста, среди которых большую долю составляют женщины. Ваш результат, возможно, не имел бы статистического значения, но, возможно, вы впоследствии проверили бы его с помощью сторонних данных и выяснили, что средний возраст геймера сейчас составляет 37 лет, 82 % – люди старше 18 лет и 29 % старше 50, что 42 % приходится на женщин, причем женщин старше 18, и эта категория быстро растет[56]. Это, кажется, демографически гармонирует с формирующимся миром «мобильных технологий», но не с традиционным демографическим миром геймеров, в рамках которого ваша команда уже давно оперирует; ваши собственные предубеждения заставили вас «видеть» ваших клиентов совершенно иначе, чем они есть на самом деле. Вы застряли в старом формате, когда вы думали о своих клиентах!

Вы можете решить продолжать этот опрос, наблюдая за некоторыми из ваших игроков во время того, как они играют, и задавая им вопросы. Вы бы узнали о том, когда и почему они играют (для некоторых становится привычкой играть вечером, для снятия стресса после работы, в то время как для других это способ уйти от всего каждый раз, когда позволяет время, или чтобы снять стресс после того, как дети уйдут спать). Может быть, вы узнаете, что в дополнение к некоторым из этих функциональных и практических преимуществ многие из ваших игроков хотели бы большего единения, общения с людьми, такими как они, но они не чувствуют себя в безопасности, пытаясь встретиться в «реальном мире». Другие не заинтересованы в этом виде социальной связи, но лояльны к Ultragames из-за репутации компании, которая избегает включения насилия, ненормативной лексики и сексуального содержания в свои игры – это даже позволяет им поделиться своими играми и экранными именами со своими детьми.

Возможно, в последующем опросе, разработанном для четкого понимания различных сегментов, на которые вы делите ваших клиентов, вы получите подтверждение того, что, в то время как сегмент подростков остается, их родители также являются ключевым сегментом, в то время как еще два относительно обширных сегмента составляют клиенты старше 50 лет и молодые специалисты (обоих полов). Так как вы понимаете сегмент подростков хорошо, вы можете узнать, что значительное большинство всех других сегментов рады, что Ultragames сохраняет свою «безопасную» политику, и были бы готовы платить почти в два раза больше за то, что это будет поддерживаться и в дальнейшем. Приведем один памятный комментарий клиента – матери, которая играла сама и разрешала играть своим детям: «Становится все труднее и труднее найти способы, чтобы развлечь и осчастливить моих детей таким образом, который я одобряю, не говоря уже о том, чтобы и мы заинтересовались тем же. Так что если вы можете это совместить, для меня стоимость не будет являться главным фактором, я буду вам благодарна и останусь лояльной вашей компании».

Шаг 3 призывает к дивергенции, и эти знания могут привести вас к появлению новых идей. Вы, возможно, начали Шаг 2, думая, что Шаг 3 будет сосредотачиваться на вопросе: «Как мы можем двигаться в мобильном пространстве и сохранять высокое качество игр компании?» Или даже выходя за рамки видеоигр в развлечения: «Как мы можем лучше сфокусироваться на наших давних основных клиентах и их потребности в развлечении?» Это не плохие вопросы – но это также не меняющие правил игры «новые форматы». Вы можете изменить свое мышление, решив, что Шаг 3 должен вместо этого сосредоточиться на апелляции к родителям или на комбинации из вновь выявленных сегментов, например, «Как мы можем сделать Ultragames компанией выбора всей семьи, члены которой ищут поставщика развлечений из одного источника?» или «Как футбольная игра Ultragames может сделать маму счастливой?».

Анализ деятельности конкурентов

 Сделать закладку на этом месте книги

Шаг 2 также может помочь изменить ваше мышление о ваших конкурентах. Уверены ли вы, что люди или организации, которые вы поместили в формат «конкуренты», считают себя в том же бизнесе, что и вы? Есть ли у вас чувство, что существуют невысказанные, будь то тайные или подсознательные, факторы, влияющие на их стратегию? Существуют ли люди или организации, о которых вы даже не думаете прямо сейчас как о «конкурентах», которые вскоре могут переманить ваших клиентов?

Легко ошибиться, думая о том, кем являются ваши настоящие конкуренты и что отличает их от вас (и вас от них). Рассмотрим на минуту компании PepsiCo и The Coca-Cola. Считаете ли вы эти две компании конкурентами? Сколько раз вы были в ресторане и видели меню, где было указано, что ресторан продает либо Pepsi или Coca-Cola, но не то и другое? Если вы считаете, эти две компании – конкуренты, вы только отчасти правы. Это правда, что на рынках по всему миру они конкурируют в продаже своих газированных и негазированных напитков – Pepsi, Tropicana, Gatorade и Aquafina против Coca-Cola, Minute Maid, Powerade и Dasani. В реальности, однако, в то время как Pepsi, пожалуй, является основным конкурентом Coca-Cola, Coca-Cola не является основным конкурентом PepsiCo. Помимо напитков, PepsiCo владеет и управляет глобальными брендами Frito-Lay и Quaker, наряду с портфелем продуктов, который также включает молочные и хумус. Выручка от продовольственного бизнеса компании PepsiCo составляет почти 50 % от его более 65 миллиардов долларов годового дохода, в то время как выручка Coca-Cola в сорок семь миллиардов, по существу, состоит только от продаж напитков. В результате PepsiCo фокусируется на победу в более широком кругу стратегических областей, затрагивающих его многочисленные бренды. Спросите топ-менеджеров в PepsiCo, и они подчеркнут, что, будучи одной из ведущих компаний по производству потребительских товаров в мире, ее миссия заключается в том, чтобы привлечь потребителей самыми любимыми и самыми вкусными в мире продуктами, а также напитками[57].

Многое, например, сбор информации о предпочтениях потребителей, анализ конкурентной среды, влечет за собой попытки изменить предвзятое мнение. Возможно, у вас есть убеждения о ваших наиболее очевидных конкурентах – они имеют некачественную (или непревзойденную) продукцию; они плохо (или очень эффективно) ведут дела; они безжалостны или уязвимы; они всегда будут больше и сильнее или они всегда будут меньше и гибче – это может влиять на то, как вы их видите. Вместо того чтобы оставаться запертым в такого рода мнениях, мы считаем, что может быть гораздо и


убрать рекламу


нтереснее – и плодотворнее – наблюдать за конкурентами с любопытством и открытостью и за тем, что кто-то совершенно новый в отрасли – или ребенок – может привнести!

Предположим, вы задаете себе такие вопросы, как: какими неожиданными, нетрадиционными способами я мог бы определить моих конкурентов и тех, кто мог бы быть включен в конкурентный ряд (или, иначе говоря, чем могут мои клиенты заменить то, что они в настоящее время приобретают у меня)?

Если изменить структуру, которую вы используете, чтобы определить, чем является ваша организация, ее миссию и ви́дение – и какими вы видите ваши основные продукты и услуги – как это бы изменило идентификацию ваших конкурентов? Какое конкурентное пространство, по вашему мнению, уменьшит вашу долю рынка на рынке в пять раз? Что бы увеличило ее в пять раз? Представьте себе, что в течение семи лет вашим главным конкурентом была совершенно другая организация в какой-то совершенно отдельной отрасли, например, вы предоставляли услуги по информационным технологиям, и вашим конкурентом вдруг стал Hertz; вы производите и распространяете корма для животных, и ваш конкурент – компания Shell; или вы владеете молочными фермами по всей Новой Англии и каким-то образом Staples, магазин поставки офисной продукции, становится вашим ведущим конкурентом – как это могло бы произойти и что бы это означало для вашей организации?

Как только вы начнете рассматривать такие вопросы (и вынуждены будете больше думать индуктивно), вы увидите, что ваша будущая конкуренция может начать исходить от неожиданных направлений и игроков.

Будучи менеджером в Ultragames, как вы могли бы пересмотреть конкурентное пространство вашей фирмы? Возможно, компания кроме простого предоставления игровых услуг для молодых людей, могла рассмотреть организацию обучения и развлекательных услуг для широкого круга групп. Представьте себе, если главным конкурентом компании через пять лет будет не Video Games Galore, а Cineplex Movie Theatres или Google… Как такое могло бы случиться? Как могут эти радикально изменившиеся взгляды на «конкуренцию» повлиять на вашу текущую миссию в Ultragames – заполнить форматы видеоигр и развлечений идеями новых продуктов и услугами, привлекательными для семей?

Теперь представьте, что вы топ-менеджер компании – крупного производителя фото- и видеокамер, и пытаетесь определить конкурентную среду вашей компании. Кто может придумать следующую выигрышную идею для фотографии? Кто изобретет следующую большую вещь, а затем внесет новшества в ведущие продукты и услуги? Давайте рассмотрим еще более конкретно: кем, по вашему мнению, будет тот, кто придумает новую теорию о том, как камера схватывает свет? И кто сможет использовать это знание, чтобы создать камеру, которая сделает снимок, который вы могли бы сфокусировать и повторно расфокусировать (на камере или позже на вашем ноутбуке) в зависимости от того, какую часть изображения вы хотели бы подчеркнуть? Представьте также, что фотографии, сделанные по типу «снимайте сейчас, сфокусируете позже», можно будет впоследствии просмотреть и распечатать в обоих 2D- и 3D-форматах. Кто бы, вы думали, не только развил эту теорию нового фотографического подхода, но уже сейчас предлагает эти камеры? Canon или Nikon? Kodak? Sony? Правильный ответ Lytro – небольшая, частная калифорнийская компания. Революционный подход Lytro к визуализации основан на новаторской работе ученых Стэнфорда, и их продукция Light Field Camera уже рекламируется и продается к восторженной реакции критиков[58][59].


Проще говоря, важной частью Шага 2 является понимание, что ваши конкуренты могут и не быть теми, кем вы их себе представляете, в основном потому что люди и организации, которые, вероятнее всего, придумывают новые идеи, зачастую не те, которые имеют большой опыт или наиболее очевидные возможности.

Почему это происходит? Как мы напоминали вам на протяжении нашего совместного путешествия, если вы застреваете в тюрьме существующих форматов, вы будете испытывать трудности в генерировании прорывных идей (и не сможете замечать существующие хорошие идеи прямо перед вами). И зачастую аутсайдеры, как Lytro, – организации, которые менее отягощены существующими ментальными моделями «как мы делаем вещи», – в конечном итоге находят большие новые идеи, которые, в свою очередь, приводят к победе инноваций. По сравнению с организациями, которые могут быть больше или авторитетнее, такие аутсайдеры часто лучше оснащены и готовы бросить вызов широко распространенным взглядам и начать смотреть на вещи по-новому.

Рассмотрим пример компании Amazon.com. Когда Amazon начала свою деятельность в качестве интернет-магазина, книжные магазины стали первыми, кто увидел в Amazon серьезную угрозу. Но как только Amazon переключилась в онлайн-продажу музыки, нетрудно было предсказать, что они будут в конечном итоге продавать практически все категории товаров. Не было бы большим преувеличением предположить, что Amazon будет редактировать, производить и распространять свою оригинальную литературную продукцию и, таким образом, подрывать цены на продукцию всех основных издателей (которые могут по-прежнему полагаться на относительно узкую парадигму того, кто их истинный конкурент). Множество крупнейших компаний не придавали серьезного значения Amazon, потому что ошибочно полагали, что он не в их бизнесе.

Ключевое в точном анализе конкурентной среды в том, чтобы сконцентрироваться на том, как ваши конкуренты описывают себя. Но позже вы захотите взглянуть на вещи глубже. Постарайтесь понять их текущие стратегии и миссии (в отличие от того, что они описывают на их сайте и в ежегодных докладах). Что вы считаете их реальной силой и идентичностью? Рассмотрите, в чем они особенно хороши, или какими другими областями они, вероятнее всего, могли бы заинтересоваться. Сферы, которые вы могли бы рассмотреть:


• Какие усовершенствования они могли бы внести в свой бизнес, которые помогут им работать более эффективно?

• Какими способами, еще недостаточно изученными или непризнанными, они могли бы конкурировать с вами?

• Помимо простого предоставления своих товаров или услуг по более низкой цене, какие основные нововведения в обслуживании клиентов, дистрибуции, внедрении новой продукции или дизайна могут сделать ваши конкуренты? Как бы вы отреагировали на эти изменения?

• Кто является основными партнерами ваших конкурентов и кого бы они пригласили к сотрудничеству или кто бы пригласил их? Что бы некоторые из этих изменений значили для вас?


Самое главное, можете ли вы посмотреть на эти важные вопросы свежим взглядом, будучи свободными (настолько, насколько можете себе это позволить) от ваших форматов, таких как соображения, связанные с историей вашей организации, ограничениями в ее ресурсах и компетенциях, или другими подобными предполагаемыми ограничениями?

Возможно, вы даже сами поучаствуете в процессе анализа потребителей – и сосредоточитесь на изучении того, как клиенты относятся к продукции ваших конкурентов . Что это говорит о конкурентном преимуществе и тайной миссии и стратегии ваших конкурентов?

Например, изучая клиентскую базу Ultragames, вы бы узнали, что, во-первых, «безопасный» уклон был бы привлекательным для широкого круга родителей, во-вторых, они, может быть, сказали бы, что чувствуют себя спокойно, зная, что их и других детей развлекает Ultragames, по крайней мере, в сравнении с тем, когда их дети играют в более жестокие игры VGG или смотрят провокационные телевизионные шоу. Но, возможно, многие респонденты предложили бы важный третий вариант: они будут по-прежнему предпочитать, чтобы их дети меньше вели сидячий образ жизни. Что это может означает для будущей разработки игр? Возможно, этот вид мышления и мотивировал компанию Nintendo разработать Wii, игровую консоль с широким спектром активных игр. Что это может означать для Ultragames, и как это можно соединить с тенденциями в мире мобильных технологий?

Отступление: размышляя о перспективах

 Сделать закладку на этом месте книги

Пока вы запустите исследование ваших клиентов и конкурентов, и особенно, когда вы начнете думать о мегатрендах, которые, вероятно, будут влиять на вас, вашу компанию, отрасль и планету в целом, позвольте дать вам другой жизненно важный совет. Мы хотели бы помочь вам воспользоваться различием между прогностическим видом мышления, с помощью которого вы пытаетесь определить, что именно  произойдет, и перспективным мышлением, с помощью которого вы: (а) используете воображение при ответе на всевозможные вопросы о том, что может случиться, и (б) постоянно стремитесь представить и затем действовать в соответствии с многочисленными  возможными вариантами будущего. Перспективное мышление означает приобретение более экспансивного, долгосрочного взгляда на вещи, оставаясь открытыми для всех видов возможностей, и помогает сделать все возможное, чтобы в полной мере осознавать, что происходит внутри и за пределами организации или вашего ближайшего окружения. Обе формы мышления полезны, но мы прольем свет в этой книге на перспективное мышление, особенно когда дело касается выявления мегатрендов и использования их для разработки «сценариев» (как мы покажем в главе 9).

Промышленник сенегальского происхождения Гастон Бергер[60] – известный пионер перспективного подхода – однажды сказал: «Если вы за рулем на дороге, которую вы знаете очень хорошо даже в кромешной тьме, вам нужен всего лишь фонарь. Но если вы за рулем на незнакомой дороге, вам понадобятся мощные фары». Перспективное мышление заключается в использовании мощных фар, чтобы ориентироваться и быть готовыми  к многочисленным возможным вариантам будущего – часто на незнакомой территории – а не использовать один фонарь, пытаясь предсказать только одно возможное будущее. Перспективное мышление заключается в предвидении долгосрочных изменений, в том числе весьма разрушительных (известных и полностью неизвестных), и реагировании на них своевременно. Перспективное мышление – которое опирается на индукцию – составляет ядро практического творчества. Речь идет о действии, а не об ожидании.


При использовании прогностического мышления, вы, напротив, как правило, предвидите события, которые считаются весьма вероятными. Этот подход может хорошо работать, если: (а) вы очень хорошо знакомы с параметрами событий, возникновение которых вероятно в относительно короткие сроки; (б) эти параметры довольно постоянные, стабильные и легко измеряемые, и (в) вы сможете использовать установленные алгоритмы для принятия решений о краткосрочных результатах. Прогностическое мышление ставит на первое место вашу способность к дедукции. Примером может быть то, каким образом эксперты управления движением в аэропортах способны решить, когда разрешить посадку самолетам и когда позволить им взлет. Долгосрочные погодные условия не так легко предвидеть, но метеорологи могут предсказать краткосрочно, какая погода будет каждый час, с относительной точностью и таким же образом сотрудники управления движением могут использовать прогностическое мышление, чтобы установить, когда в течение ближайших нескольких часов будет безопасным для самолетов совершать посадку и взлет.


Эта таблица сравнивает прогностическое и перспективное мышление:





Перспективное мышление может помочь вам в принятии решения и ответить на два ключевых вопроса: «Что может произойти?» и – «Что я должен с этим делать?»

В контексте Шага 2 такое мышление может помочь вам лучше понять, какие события, влияющие на то, чтобы ваши текущие форматы стали не эффективными, могли бы произойти – что вашей организации нужно сделать, чтобы лучше подготовиться к таким событиям. После вы можете изучить эти возможные события для наполнений идей, подходов, стратегий и других новых форматов, которые мы начнем генерировать в Шаге 3.

Используя этот концепт мышления «многое может произойти» и остальную информацию из Шага 1, которая учит оставаться на вершине, пока ваши предубеждения будут пытаться сбить вас с толку, мы рекомендуем вам изучить некоторые мощные тенденции, которые могли бы иметь значительное многолетнее влияние на вас и ваши амбиции.

Будьте умными в отношении мегатрендов

 Сделать закладку на этом месте книги

Опираясь на «перспективный» прогноз, введенный Гастоном Бергером и другими почти полвека назад, мы считаем, что третьим мощным подходом является выявление и исследование мегатрендов . Мегатренд – это большая социальная, экономическая, политическая, экологическая или технологическая перемена, которая, весьма вероятно, будет иметь большое влияние на широкий диапазон областей. Мегатренды повлияют на вашу компанию, клиентов, ваших конкурентов, а также семью, соседей и сообщество. Примеры мегатрендов включают в себя рост альтернативных источников энергии, основанных в основном на использовании ветра и солнца, который, как ожидается, к 2030 году составит 8 % от мировых резко возрастающих потребностей в энергии по сравнению с ростом в 6 % в 2010 году[61], подъем быстро развивающихся рынков, таких как Бразилия и Китай, и увеличение пользователей Интернета и мобильных технологий.

Мегатренды – это не причуда. Несмотря на то что она может о себе думать, Леди Гага не квалифицируется как мегатренд; но рост тенденции к покупке музыки и многих других форм развлечений из Интернета является мегатрендом. Широкие экономические сдвиги, будь то длинные спады, нехватка рабочей силы или повышение и понижение различных отраслей или секторов экономики являются мегатрендами; квартальные резкие колебания фондового рынка и продукты, которые очень хорошо продаются в этом сезоне, – нет.

В качестве отправной точки, сосредоточьтесь на мегатрендах, которые, по вашему мнению, скорее всего: (а) останутся актуальными в течение относительно длительного периода времени (например, 5–10 лет, хотя различные отрасли промышленности могут иметь более или менее продолжительные сроки существования); (б) будут иметь сильное потенциальное воздействие широкого охвата и (в) спровоцируют появление ряда стратегических мер с вашей стороны.

Сначала вы захотите придумать широкий набор мегатрендов – длинные списки легко можно создать, используя различные источники. Но потом вы должны будете пройти более сложное испытание – удалить несущественные вещи из списка. Какие тренды станут ключевыми векторами для формирования вашего будущего? Какие из, казалось бы, не относящихся к делу трендов вы можете назвать, которые в конечном итоге могут стать на удивление важными?

Одним из мегатрендов, который мы обширно исследовали, является растущая урбанизация нашей планеты. В 1950 году около 29 % людей жили в городах, тем не менее в 2000 году их количество составило около 47 %[62]. Каковы первичные последствия этого процесса и каковы последствия второго и третьего порядка? Очевидно, что наплыв людей в города, который, как ожидают эксперты, достигнет около 70 % к 2050 году[63], потребует существенно новой инфраструктуры и нового строительства. Различные строительные материалы будут востребованы по сравнению с теми, что могли бы быть куплены, если бы люди держались подальше от городов. Покупательная способность потребителей достигнет более высокой концентрации, и это может оказать существенное влияние на стратегии развития потребительских товаров компаний. Когда в 2009 году более половины населения планеты стало жить в городах, новые решения начали появляться для создания городских транспортных средств, городского общественного транспорта и даже городского сельского хозяйства. Таким образом мэры могут сосредоточить в своих руках больше власти, чем национальные лидеры.

Каким образом эти и другие тренды относятся к вашему бизнесу и тому, что вы делаете? Даже если все мегатренды будут иметь определенное влияние, некоторые, бесспорно, будут более уместны, чем другие. Как вы можете направить себя и свою команду навстречу наиболее важным мегатрендам?

Начните с размышления о трендах в пределах трех уровней, который мы ввели ранее:

(1) в мире в целом (тренды, например, в отношении демографии, мировой экономики и технологий);

(2) вашей отрасли (те, которые касаются таких вопросов, как устойчивость или корпоративная ответственность, аутсорсинг, нормативные изменения, модели ценообразования, консолидация / концентрация нескольких предприятий в рамках одной отрасли);

(3) в вашей организации (например, тенденции, связанные с такими вопросами, как трудовые отношения, нехватка или переизбыток наличных средств, новые инвестиционные возможности, операции, производительность и снижение затрат, инновации в области информационных технологий).

Например, вы могли бы поразмыслить над одним из классических источников мегатрендов: демографией. Долгосрочные, предсказуемые изменения в составе нашего общества, такие как старение населения Америки и Западной Европы, можно увидеть в ближайшие годы, до того, как начнут проявляться их последствия. Пока вы будете рассматривать различные регионы или рынки, вы можете изучить, как изменился состав их населения и какие изменения ожидаются в дальнейшем. Вы можете посмотреть, растет ли население, и если да, то какими темпами. Вы сможете понять, как меняется баланс между мужчинами и женщинами, старыми и молодыми или различными этническими группами.

Другим хорошим источником мегатрендов является соперничество между городом и деревней. Отчасти это также определяется демографически. Когда в одном регионе увеличивается численность населения, богатство или отрасль, вся модель поведения потребителей в регионе может существенно поменяться с последствиями для торговли, транспорта и других сфер.

Основные изменения в поведении потребителей квалифицируются как мегатренды, но только тогда, когда изменения являются свидетельством фундаментального сдвига. Но когда истинные потребительские тренды на самом деле сдвигаются, это может иметь огромное значение. Оцифровка почти всех средств массовой информации и изменения способа, с помощью которого потребители могут приобрести и потреблять информацию, стали трансформационными. Объедините это со вторым мегатрендом – клиенты персонализируют свою технологию, и третьим – повышенной потребительской страстью к дизайну – и вы определили несколько ключевых факторов, которые делают Apple одной из самых успешных компаний в истории.

Мегатренды, связанные с технологиями, часто развиваются очень быстро. Подъем в области нанотехнологий, бум в мобильных сетях, изобретение более эффективных электрических автомобилей – все квалифицируется как мегатренды. Хотя отдельные успехи не всегда могут быть предсказаны, более глобальные изменения можно отследить. Например, с помощью технологического прогресса мы либо смягчим последствия изменения климата, либо мы не сможем сделать это, и, таким образом, будем жить с его последствиями.

В свете этих мегатрендов, как менеджер Ultragames, с целью обретения свежего взгляда, чтобы помочь придумать инновационные, приносящие доход идеи, которые согласуются с форматами развлечений и семьи, вы можете рассмотреть следующие вопросы:

• Как демографические изменения в мире влияют на ваш прогноз? Старение населения? Подъем быстро развивающихся экономик по всему миру, начиная с Индии?

• Является ли Ultragames настолько изобретательной, когда дело доходит до диджитализации СМИ и персонализации технологии?

• Что можно сказать о важности дизайна и пользовательских интерфейсов?

• Насколько творческим и эффективным является маркетинг и процесс продаж, который Ultragames использует, чтобы распространять свою продукцию?

• Что можно сказать о дизайне игр и их упаковке? Может ли Ultragames достичь того, что Стив Джобс достиг с iPhone?

• Что мегатренды могли бы предложить для следующей волны роста? Где бы возникли наибольшие риски?

Найдите минутку, чтобы подумать о том, какие мегатренды наиболее актуальны для вас. Используйте индукцию, чтобы представить необычные способы, с помощью которых тренд, который выглядит  как совершенно не относящийся – или имеющий низкий приоритет – к вам, может вдруг обрести большое значение для вас, вашей организации или отрасли в целом. Можете ли вы соединить два или более мегатренда и представить новую концепцию, стратегию или подход для вашей организации? Можете ли вы составить список возможных последствий, в течение следующих пяти-десяти лет, возникновения одного из мегатрендов, который вы видите наиболее значимым для вашего будущего?

Можно также попытаться представить, как полная противоположность этих потенциальных последствий наступила за эти годы. Как вы думаете, это могло бы произойти?


Пытаясь быть дедуктивными: приоритетность и выбраковка полезных идей от мегатрендов 

Когда люди и организации включаются в процесс возникновения мегатренда, а не просто начинают задавать вопросы, направленные на то, чтобы спровоцировать обширное индуктивное мышление, они часто подходят к теме либо инстинктивно («Ага! Кажется, этот тренд именно тот, которому мы должны следовать!») или, как это чаще всего бывает, используют дедуктивную логику («Эти тренды были наиболее актуальными для нас в течение последних пяти лет, поэтому мы должны продолжать отслеживать их»). Мы принимали участие в семинарах, где люди предлагают индивидуальные мегатренды, которые, по их мнению, имеют решающее значение, и все остальные быстро сообщают, согласны ли они или не согласны с каждым конкретным выбором. Это может быть очень полезно, но и накладывает лимит: ограничивает наблюдателей выбором наиболее очевидных мегатрендов – и иногда эти тренды наиболее тесно связаны с форматами, предубеждениями и представлениями, которые эти люди пытались вычеркнуть в Шаге 1.

Чтобы избежать такой спешки, может быть полезным начать с широкого перечня и тщательно разобрать ваш список трендов. Начните с большого количества мегатрендов, которые касаются сразу несколько категорий, а затем за счет применения более субъективных критериев сузьте список, включая в него то, что, как считаете вы и ваша команда, может принести высокую отдачу и, вероятнее всего, может произойти – таким образом, останутся те, которые кажутся наиболее актуальными. Вы также усердно поработаете над определением крайне маловероятных  трендов – маловероятных, как может показаться сначала, но которые могут оказать огромное влияние, если бы они претворились в жизнь. И во время расстановки приоритетов мы считаем полезным включать не только приоритеты с высокой отдачей, но и те, где существует низкий уровень уверенности в их возможном влиянии.

Одной из недавних инициатив, в которую мы были вовлечены, стало использование мегатрендов для разработки ряда сценариев того, как автомобильная промышленность может выглядеть через пятнадцать лет. После изучения значительного количества новых и уже существующих исследований, собранных от консалтинговых компаний, автомобильных отраслевых ассоциаций, а также ряда других источников, мы определили 42 потенциально актуальных мегатренда. Затем мы разделили их по 6 категориям: демографические тренды (например, застой населения в развитых странах, урбанизация); тренды регулирования (например, экологическое давление, закрытие заводов); технологические тренды (например, альтернативные источники энергии, беспроводные коммуникации); экономические тренды (например, сильный рост ВВП в развивающихся странах, увеличение разрыва в доходах); потребительские тренды (например, сходство брендов, спрос на экологически чистые продукты) и другие направления (например, война за таланты, мировая нестабильность).

Далее мы ввели более субъективный компонент в наш анализ, расспрашивая руководителей автомобильной промышленности, чтобы оценить эти тренды и их относительный «подрывной» потенциал. В частности, мы попросили оценить каждый тренд по шкале от одного до десяти с точки зрения не только (а) возможного влияния тренда на промышленность, и (б) уровня уверенности в его появлении, но и (в) готовности отрасли к тренду. Схема ниже показывает, как мы соотнесли результаты этих опросов. Их воздействие показано на горизонтальной оси, готовность на вертикальной оси, и определенность отражена внутри кругов.





Проделав это упражнение, наши клиенты выбрали четырнадцать ключевых наиболее потенциально разрушительных трендов, по сути, выбор самых крупных кругов ближе к верхнему правому углу диаграммы дает соотношение один к трем от каждой из шести категорий. Впоследствии они использовали эти идеи, применив методы сценария, о котором мы поговорим в девятой главе, для того, чтобы сгенерировать множество увлекательных гипотез относительно возможного влияния каждого ключевого тренда как отдельно, так и совместно.

Тем не менее, как бы разработка подробных списков категорий мегатрендов ни проливала свет на понимание того, как это может повлиять на ваше будущее, и как бы ни была полезна работа по отсеиванию ненужного из этих списков для создания наиболее актуальных и важных трендов, более важная задача заключается в том, как вы в конечном итоге интерпретируете эти мегатренды, т. е. будете ли вы полагаться на них относительно небрежно или игнорировать только те, которые не сочетаются с текущими форматами, или, наоборот, вы сможете думать о них более индуктивно и поставить под сомнение ваши существующие предположения, парадигмы, стратегии и другие форматы и, конечно, разовьете много новых ценных планов на будущее и подходов.

Например, в 2001 году два гиганта книготорговой отрасли столкнулись с проблемой оцифровки различных средств массовой информации и усилением конкуренции со стороны интернет-магазинов, в первую очередь Amazon.com. Они среагировали принципиально различными способами: компания Borders отдала каналы продаж через Интернет Amazon и быстро сосредоточилась на развитии базы своих магазинов. Они производили компакт-диски и DVD-диски в то время как эти отрасли начали становиться цифровыми, и сфокусировались на производстве электронных устройств для чтения книг в 2010 году через три года после того, как был запущен Kindle Amazon. Конечным результатом стало банкротство в 2011 году, к ужасу многих любителей обычных книжных магазинов. Напротив, Barnes&Noble запустила свой е-ридер Nook в 2008 году и сосредоточилась на производстве мягких игрушек и компьютерных игр. Хотя они по-прежнему сталкиваются с серьезными проблемами, исходящими от Amazon, один Nook оценивается в стоимость около 1,7 миллиарда долларов, что является огромной помощью для компании[64].


Индуктивный подход к размышлению над «необычным будущим» 

Недавно мы работали с топ-менеджерами компании, которая производит качественные стекла (для окон, автомобилей, экранов смартфонов и других целей), чтобы помочь им разработать длинный список мегатрендов. Как и в случае с лидерами автомобильной промышленности, во время работы с ними мы составили более короткий список мегатрендов, который, по нашему мнению, может быть наиболее актуальным. Мы использовали такие критерии, как «уровень вероятного воздействия» и «уровень готовности» для классификации различных трендов. Определение приоритетов было важно, потому что это помогло привлечь внимание этих менеджеров к тому, что вполне могло оказаться важными трендами и, таким образом, углубить их знания в ключевых областях.

Но определение приоритетов является лишь одним из способов, с помощью которого люди могут анализировать относительную важность различных мегатрендов, поэтому были предприняты дальнейшие шаги, чтобы расширить мышление менеджеров о тенденциях. Например, мы попросили их выбрать мегатренд, который имел бы незначительное значение в их списке приоритетов, то есть тот, который, по их мнению, маловероятнее всего, был бы актуальным. Они остановились на выборе движения органического питания. Тогда мы попросили их представить, что бум органических продуктов питания оказался ключевым фактором для развития стекольной промышленности.

Почему и как, мы спросили их, это произошло? Один из менеджеров предположил, что рост потребления органической и местной пищи привел к росту массового спроса в теплицах, стимулируя тем самым рынок стекла; у другого появилась идея, что командой отдела исследований и разработок в 2013 году был разработан новый вид стекла для теплиц, который помог растениям более эффективно расти, тем самым переворачивая шкалу ценности в пользу местных, экологически чистых продуктов.

Можете ли вы назвать некоторые другие возможные варианты того, как производитель качественного стекла может начать удовлетворять потребности бурно развивающегося движения органической пищи?

Действительно, ранее во время разговоров в Шаге 2 эти менеджеры смогли увидеть, как такой маловероятный тренд может обрести большое значение. Они начали думать о новых продуктах в свете роста органического питания (идеи, над которыми они могли бы подумать далее во время Шага 3), но что более важно, они начали сомневаться, и тем самым бросили вызов их восприятию того, что можно ожида


убрать рекламу


ть от будущего.

Применение индуктивных подходов имеет преимущество: оно указывает на не только менее очевидные мегатренды, но и на те, которые никто не мог предложить без первоначального перспективного мышления, смогут быть актуальными. Действительно, индукция может помочь вам придумать многочисленные примеры того, что мы будем называть «джокерами»: неожиданных , драматических событий с огромным потенциалом воздействия, чье значение, как правило, можно увидеть только в ретроспективе[65]. Цунами. Крах евро. Обнаружение человеческой колонии на Юпитере.

Например, одним из самых удивительных политических событий в недавней европейской истории стала неудачная попытка выборных должностных лиц в Бельгии сформировать правительство. После выборов, которые состоялись в июне 2010 года, где ни одна партия не имела уверенное преимущество – в частности, из-за разногласий между двумя основными этническими группами в Бельгии, валлонов и фламандцев – лидер победившей партии выступил по телевидению и отказался управлять страной. Страна поставила исторический рекорд того, что осталась демократией без правительства на долгое время (541 день), победив в этом даже Ирак. И все же это экстраординарное событие теоретически могло было быть предсказано теми, кто изучал бельгийскую культуру и историю. Те, кто наблюдал за жизнью в Бельгии, возможно, заметили растущее деление внутри страны и постепенное ослабевание политической системы, не говоря уже о заявлениях, сделанных кандидатом во время избирательной кампании[66]. Все это кажется очевидным – в ретроспективе.

Для выявления таких джокеров мы настоятельно рекомендуем вам избегать постановки вопросов, которые имеют прямые, количественные ответы. Если бы вы спросили людей: «Какова вероятность того, что никто не будет использовать зубные щетки через пять лет?», ответы бы разнились от нуля до ста процентов. Вопрос: «Предположим, люди во всем мире могли бы просто использовать устройство, которое бы очищало и массажировало зубы и десны всего за десять секунд – как бы это могло произойти?» – привел бы к возникновению более творческих ответов. Если бы все в мире перешли на эту новую технологию, это говорило бы о том, что они, должно быть, реагируют на один или несколько мегатрендов – что это могли бы быть за тренды?

Предположим, что к 2020 году уровень пользования воздушным транспортом снизится на 95 %. Как это могло бы случиться, если исходить из наших знаний о трендах и исследований джокеров? Некоторые варианты: увеличение воздушного пепла из-за большего количества вулканических взрывов – конечно, нельзя исключать! Увеличение стоимости топлива для реактивных двигателей, так что использование самолетов стало бы доступно только для самых богатых людей. Создание новых высокоскоростных трансокеанических лодок, которые путешествуют более быстро и более безопасно, чем самолеты. Возникновение новой технологии голограммирования для конференцсвязи. Крах мировой экономики и свободной торговли…

Что некоторые из этих вариантов означали бы для вас как для менеджера Ultragames? Представьте, как яркие, мощные эффективные новые технологии видеоконференций (например, Skype в 3D!) могли бы изменить привычный мир каждого сегмента ваших клиентов. Возможно, многие из них стали бы меньше путешествовать, и меньшее количество рейсов означало бы меньшее количество проданных игр. Или, возможно, люди по большей части играют в ваши игры, сидя в самолете, и эта возможность начнет исчезать. Конечно, Ultragames остались бы на передовой, начав создавать игры для Skype и с помощью других новых «виртуальных новинок», но что вы должны сделать сегодня, чтобы быть готовым к такого рода возможности завтра?

Что можно сказать о тенденции увеличения покупательской способности и повышения заработной платы женщин – может быть, вы могли бы развивать свое понимание этого, чтобы помочь Ultragames обратиться к этому новому сегменту рынка. Или о росте расходов на здравоохранение в рамках экономики – что это может означать для Ultragames? Возможно, ваша продукция могла бы играть определенную роль в новых высокотехнологичных медицинских устройствах, или, возможно, компания даже могла бы использовать видеоигры, чтобы помочь вылечить некоторые заболевания.

Позвольте «погрузить» вас в другой такой же широкий подход к размышлению о мегатрендах и возможностях «джокеров». Рассмотрим актуальный для многих людей тренд на сегодняшний день: устойчивое использование энергии. Вы могли бы ответить в обычном линейном виде без фундаментального изменения ваших форматов, перечислив различные способы, с помощью которых правительства и бизнесы могли бы реагировать на него, присоединившись к движению «зеленых» и начав использовать меньше энергии. Но что, если через пять лет правительство введет персональные квоты на потребление энергии? Как это может произойти? Возможно, это было вызвано резким ростом тревожности о «пике нефти» или изменением климата и стихийными бедствиями, вызвавшими огромные проблемы, или было обнаружено непредвиденное негативное последствие использования ископаемого топлива.

Теперь рассмотрим противоположный сценарий: предположим, что через пять лет нет дефицита энергии. Почему? Открыли новый безграничный источник энергии? Произошло главное научное открытие, скажем, в развитии использования солнечной энергии?

Создание «необычных вариантов будущего» – а потом размышление о тех трендах и событиях, которые могли бы к ним привести (или к их противоположности) – часто может помочь вам увидеть «джокера», которого вы иначе не могли бы определить, и начать двигаться в направлении создания новых форматов.


Поиски «кипящей лягушки» 

Даже пока вы ищете джокеров, вы должны оставаться в курсе гораздо более коварных, медленных, неожиданных изменений – того, что называется «кипящими лягушками». Это развивающиеся ситуации, которые, как ни странно, зачастую слишком медленные или неясные для большинства людей, и поэтому их трудно увидеть. Как пресловутая лягушка в горшке, которая не осознает, что вода нагревается, пока не становится слишком поздно, мы иногда не замечаем глубокие изменения, которые несут для нас угрозу. Некоторые реальные примеры включают в себя: недостаток реагирования на изменение климата, люди остаются в сложных взаимоотношениях или взгляды сторонников движения за свободу воли на медленную эрозию гражданских прав[67][68]. И за многими неудачными предприятиями или кризисами в компании вы увидите медленную эрозию доли рынка или постепенное появление другой проблемы.


Внимание: «Слоны в комнате!» 

Также иногда люди не видят события или тенденции, которые не являются ни джокерами, ни кипящими лягушками, а скорее всего пресловутыми слонами в комнате. Про них все знают – но эти явления не получают должного внимания либо потому, что они воспринимаются как должное, либо их боятся, либо (сознательно или подсознательно) игнорируют. Мы недавно обсуждали с градостроителями их «план 2040» в стране, которая вскоре после этого стала частью феномена арабской весны. Вместе мы придумали довольно исчерпывающий перечень, казалось бы, соответствующих трендов для рассмотрения. Но когда мы спросили о возможности смены режима, нам сказали достаточно четко, что именно эта тема была вне обсуждения. В этом случае, возможно, градостроители были просто не в состоянии себе это представить – или боялись последствий обсуждений. Еще одной причиной является то, что люди в комнате не окажут непосредственного влияния на события, учитывая временные рамки и их стимулы (например, руководители, которые не собираются оставаться в деле более двух лет). Недавнее присуждение Нобелевской премии мира Европейскому союзу раскрывает интересную разницу поколений: для тех, кто родился после определенного момента, «мир в Европе» казался само собой разумеющимся, в то время как для пожилых людей, которые помнили «слона» Второй мировой войны, мир в Европе представлял собой фундаментальный сдвиг. Независимо от причины, слон в комнате – то, что является большим и заметным, но что трудно принять и действовать в соответствии с этим, – игнорируется на ваш страх и риск.


Осмысление вашего списка трендов для развития перспективного мышления 

Как только вы придумали своих «джокеров» – а также несколько «кипящих лягушек» и «слонов в комнате» – объедините их с вашим списком трендов и посвятите некоторое время размышлению о том, как вы могли бы их использовать. Спросите себя:

• Какие из них будут наиболее разрушительными?

• К появлению каких мы меньше всего готовы?

• Какие из них находятся прямо перед нами, а мы не решаемся их признать?

• Как насчет наших конкурентов – почему они готовы к появлению некоторых из них больше, чем к другим?

• Как эти будущие события, вероятные или маловероятные, влияют на новые идеи, которые мы хотим создать в Шаге 3?

• Как они меняют нашу центральную линию запроса?


Такие открытые вопросы для максимизирования перспективного анализа в сочетании с дивергенцией и конвергенцией в Шаге 3 и 4 помогут вам сформулировать много новых и весьма полезных форматов, которые вы и ваша организация сможете изучать, внедрять и превратить в деньги.

Голландский гигант Philips определил несколько мегатрендов, необходимых для рассмотрения, в том числе устойчивый рост расходов на здравоохранение и неумолимое старение населения в развитых странах. Менеджеры компании решили запустить новое направление деятельности, опираясь на их опыт в электронике: в дополнение к тому, что компания является гигантским транснациональным производителем электроники, Philips решил стать известным в качестве эксперта по здоровью в домашних условиях. Это позволило Philips специализироваться в сложном бизнесе и закрепиться в сознании потребителей. Это было мудрое решение в ретроспективе – ответвление Home Healthcare Solutions стало бизнесом стоимостью в десять миллиардов долларов[69] – и все же, глядя на тот же набор данных, Philips в то время мог бы сосредоточиться на различных трендах и решить вместо этого стать «устойчивой компанией», так же как сделала General Electric, став известной за свою «экомагинацию», или основываясь на опыте производства телевизоров, сосредоточиться на разработке экранов мобильных устройств, как поступил Samsung.

Если бы вы были одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности в Соединенных Штатах, как бы вы поступили с такими трендами, как колебания цен на энергоносители и устойчивость, которые бы оказывали на вас большое влияние, начиная с желания клиента потреблять экопродукты и заканчивая упаковочными и транспортными расходами? Компания Craft Food создала охлаждающие хранилища в естественной известняковой пещере близ Спрингфилда, штат Миссури, которые потребляют на 65 % меньше энергии, чем обычные места хранения. Большой размер и центральное местоположение помогли сэкономить городу сто восемьдесят тысяч галлонов топлива и один миллион миль дороги для грузовиков в год. General Mills начала сжигать шелуху, оставшуюся от овса, используемого для производства Cheerios и других продуктов, и это в настоящее время производит 90 % тепла, необходимого для нагрева завода в Фридли, Миннесота. Это экономит деньги и сокращает выбросы углекислого газа завода на 20 %[70].

В целом выявление мегатрендов является лишь одной частью задачи, решить, как реагировать на них, – остальная. Вы можете стать самыми эффективными для победы в будущем, думая творчески о последствиях каждого тренда, а затем пробуя все возможные способы его использования.

Делаем выводы

 Сделать закладку на этом месте книги

Взглянем ближе на Philips: это компания, которая утверждает, что ее развитие обусловлено «значимыми инновациями» – это означает понимание текущих трендов, клиента и анализ конкурентной среды, а затем выяснение способов того, как они могут удовлетворить потребности рынка. Компания является достаточно большой, и иногда то, что достигается в одном подразделении, способствует развитию другого, например, их знания об акустике, накопленные в процессе производства стереосистем, помогли в производстве пылесосов (в частности, как сделать шум достаточно громким, чтобы вы поверили, что у пылесоса большая мощность, но не настолько громким, чтобы свести вас с ума).

Рассмотрим продукт компании – Airfloss, созданный в 2011 году. Основной предпосылкой его создания является то, что огромное количество людей знают, что они должны регулярно прочищать зубы нитью, но не делают этого. Почему? Исследования потребителей показывают, что это происходит не от неосведомленности – все знают, что они должны пользоваться нитью. Основная причина заключается в том, что это слишком сложно, и Philips увидел возможность сделать этот процесс легче. Конкретным вопросом, который задали себе менеджеры, был: «Как мы можем найти более легкий способ очищать промежутки между зубами?» Слово «нить» не стало частью этого вопроса, чтобы избежать предвзятости, и речь также не шла о чистке между зубами более эффективно и более быстро. Это было сознательное и открытое обсуждение простоты использования.

Эта задача не сразу перешла в «отдел развития» компании, который принимает новые идеи инновационных фаз, а, скорее, в «научно-исследовательский отдел инноваций», состоящий из группы ученых в Эйндховене, Нидерландах, которым не терпелось ответить на вызов и создать революционную технологию. Они разработали и испытали широкий спектр концептов (газ, свет, лазеры, давление воды, физика и т. п.), и в итоге родилась идея Airfloss. Продукт слегка напоминает электрическую зубную щетку, и, действительно, опирается на те из них, что Philips уже продает, но у него есть небольшой резервуар, который заполняется водой или жидкостью для полоскания рта, которая начинает циркулировать между промежутками в ваших зубах. На первый взгляд это похоже на уже существующие «ирригаторы» на рынке, но исследования клиентов показали, что для многих они не отвечают «простым» критериям. Некоторые из них использовали две пинты воды на каждый этап очистки, и это создавало грязь, и делало прибор тяжелым. Airfloss использует намного меньше воды, и фокус-группы показали, что он гораздо более приятный и легкий в использовании и обладает гораздо более высокими скоростями, чем любой другой продукт. Сегмент «ирригатор для полости рта», по существу, родился заново, и вырос на 50 % после сенсационного введения Airfloss в крупную промышленность на выставке в Кельне. Как сказал один из менеджеров Philips: «Насколько инновационным является уход за полостью рта? Мы заткнули всех за пояс!»[71]

Дорога к Airfryer, еще одному продукту, недавно запущенному Philips, началась с наблюдения за привычками потребления людей и их образом жизни. Проблема ожирения росла в большинстве западных стран, и это привело к движению некоторых сегментов рынка навстречу здоровой пище. Но дети продолжали любить вкус картофеля фри и других жареных продуктов. Задачей стало обеспечить вкус и аромат жареной пищи, но в более здоровых пропорциях, то есть использовать гораздо меньшее количество масла и жира – решение в первую очередь для родителей, желавших потреблять еду, которая была бы здоровой и в то же время вкусной. Наблюдался не только разрыв на этом рынке, но и стагнация продаж традиционных фритюрниц, снижение продаж в широком диапазоне рынков. Airfryer начала использовать запатентованную технологию быстрой циркуляции горячего воздуха без масла (или в очень малом количестве, в зависимости от предпочтений потребителя).

После выявления этого сложного «вкусного и здорового» нового формата, основанного на понимании запросов клиентов, менеджеры Philips приступили к поискам конкурентного рынка. В ходе этого процесса с ними связалась небольшая компания, которая спроектировала технический дизайн, необходимый для Airfryer – устройства достаточно небольшого размера, чтобы поместиться на вашем столе. Philips приобрел технологию после определения того, что этот продукт может помочь удовлетворить выявленный на рынке пробел. Это стало возможным только после вдумчивой оценки существующих перспектив, применяя технику сомнения, допрос; спрашивая себя, смогут ли они попасть туда так быстро, как они хотят; и методичного исследования мира вокруг них. Airfryer теперь продается в более чем восьмидесяти странах. Крайне амбициозный уровень продаж был достигнут на много лет вперед запланированного[72][73].

На пути к дивергенции

 Сделать закладку на этом месте книги

Главным итогом, который вы захотите получить к концу Шага 2, является выявление наиболее значительных вопросов, которые вы надеетесь решить с помощью Шага 3. Каких новых захватывающих вершин вы надеетесь достичь? Какие новые форматы помогут вам туда попасть?

Конечно, не существует одного «правильного» вопроса – но полезный вопрос должен отвечать следующим критериям:

• вопрос должен строиться на существующих ментальных моделях или областях, разведанных вами, и в то же время побуждать вас исследовать новые горизонты. То есть он должен быть так или иначе связан с чем-то, имеющим отношение к текущему формату, он не может быть полностью «за границами» – но он должен быть несколько провокационным или удивительным;

• вопрос должен быть ярким / в некотором роде визуальным. То есть не просто быть вопросом типа «как мы растем» или «мы должны сократить расходы на тридцать процентов», но чем-то более запоминающимся и красочным. Часто помогает включить в него некоторого рода символ. Например, целью является улучшение маркетинга в здании банка, основываясь на трендах, касающихся мобильных технологий, целевой сегмент клиентов – работающие женщины в возрасте от двадцати лет. Вместо того чтобы задаться вопросом об этом , лучше спросить: «как мы можем убедить двадцатипятилетнего бухгалтера использовать мобильное приложение нашего банка чаще?»;

• вопрос должен быть в некотором роде ограниченным, позволяющим сосредоточиться на процессе мышления. Вы наверняка знаете теперь, что мы настаиваем на формулировке конкретного вопроса и никогда не скажем: «все карты раскрыты» или «думайте вне формата». Вместо того чтобы спросить: «Какой должна быть наша стратегия для выхода на ипотечный рынок?», ваш вопрос должен звучать примерно так: «Как мы можем создать ипотечное предложение, которое привлечет внимание двадцатипятилетнего бухгалтера и в то же время останется при этом выгодным?»;

• вопрос должен быть ясным и понятным новичку. Если посторонний присоединился к вашему разговору, вопрос: «Как мы можем воспользоваться нашим существующим предложением бренда для наших новых клиентов и в то же время не потерять в прибыли?» будет звучать не так ясно, как в приведенных выше примерах.

Используя перспективные подходы к исследованию мира, вы можете собрать богатую информацию о клиенте, анализ конкурентной среды и о мегатрендах – «внутри вас». Это, в свою очередь, может помочь вам еще раз увидеть и понять вещи «перед вами» в новом свете. Мы поговорим об этом в следующих двух главах, пока вы будете перемещаться между индукцией и дедукцией, вы создадите много новых идей, понятий, парадигм, стратегий и других форматов (Шаг 3), а затем сможете решить, с какими из них продолжить работу (Шаг 4).


Следующая диаграмма показывает взаимосвязь между Шагом 2, 3 и 4:





Теперь, когда вы взглянули ближе на мир перед вами – и хорошо подумали о том, что ваши наблюдения могут означать для вас и вашей организации – пора позволить себе поучаствовать в небольшой импровизации и игре. Во время Шага 3 вы позволите вашему разуму освободиться, что приведет к рождению множества возможностей.

Если бы вы руководили Ultragames, какие вопросы вы бы задали прямо сейчас, основываясь на критериях, перечисленных выше? Вы знаете, что ваши «семейные клиенты» готовы платить больше за безопасность, чтобы гарантировать положительный опыт и интересное развлечение для своих детей. Вы изучили конкурентную среду и серьезно обдумали возможность того, что организация, отказавшись от очевидного пути (например, Samsung или Google), может ввести новые, меняющие правила игры, форматы и инновации. Вы взглянули на не только относительно заметные мегатренды (например, урбанизация, старение населения, и рост оцифровки данных), но и на гораздо менее ожидаемые (снижение количества путешествий из-за развития виртуальной реальности, рост расходов на здравоохранение, увеличение покупательной способности женщин).

Как эти наблюдения формируют ваше мышление о компании? Какие новые творческие клапаны они открывают? На какой главный вопрос вы должны попытаться ответить в Шаге 3? Какие форматы должны создать? Какие новые форматы хотите создать?

Глава 5

Дивергенция

 Сделать закладку на этом месте книги

Чтобы найти хорошую идею, нужно найти много идей и отбросить прочь плохие.

Лайнус Полинг, дважды лауреат Нобелевской премии 

В 1992 году НАСА запустила программу, которая среди своих основных задач должна была «продемонстрировать недорогую систему посадки»[74]. В частности, целью было обеспечить мягкое приземление беспилотного корабля на Марс, не оставляя следов инородных химических веществ, которые впоследствии затруднили бы анализ состава пород и почвы. Чиновники рассматривали радикально новый подход: позволить спутнику Mars Pathfinder, вооруженному парашютом и ракетной тормозной системой, а также многослойными подушками безопасности, подпрыгнуть несколько раз на поверхности планеты, и не беспокоиться об одной «правильной» посадке (т. е. так, как большинство самолетов приземляются на сегодняшний день или как модуль Аполлон-11 впервые высадился на Луну).

В 1997 году Pathfinder успешно приземлился на Марсе с помощью этого нового спорного подхода: воздушных подушек[75]. Его первый отскок был 15,7 метра в высоту, и только после, по крайней мере, еще пятнадцати отскоков он произвел посадку. Инженеры НАСА поменяли свою точку зрения с: «космический корабля хрупок» на новый формат: «планета хрупкая», и результатом стал классический пример Эврика !

Как должны были себя чувствовать те, кто принял участие в первой встрече в НАСА, на которой кто-то предложил попробовать воздушные подушки и отскакивающий космический корабль для совершения мягкой посадки вместо тормозных двигателей? Скорее всего, предложение не было встречено единодушным: «Отличная идея!»[76]

«Отскакивать? – Вы представляете вопрос ? – Вы, что, шутите?»

Чиновники НАСА, вероятно, имели дело со многими такими скептическими «конвергентными» мыслителями, сразу же почувствовавшими себя некомфортно, услышав идею об отскакивающих воздушных подушках. И все же защитники преодолели чувство дискомфорта своих коллег и смогли создать новый интересный формат.

Обучение тому, как приостановить и преодолеть такого рода глубокой дискомфорт – так, чтобы вы смогли раздвинуть рамки своего мышления и увидеть новые перспективы и породить множество оригинальных и смелых новых идей, – является сутью дивергенции. Вы просто должны «погулять с ними» некоторое время, допустить все виды новых концепций и предложений (в том числе те, которые могут показаться абсурдными или даже вызывать отвращение), пока не придет время их подавить и решить, как действовать дальше. Во время прохождения этапа дивергенции вы откроете для себя целый ряд новых способов мышления. Вы выдвинете многочисленные гипотезы и создадите большое количество новых моделей, парадигм, концепций и стратегий.

Дивергенция дает вам время, чтобы в полной мере воспользоваться вашей свободой и показать ваше мужество в роли создателя. Она требует плодовитого производства новых идей – и нового взгляда на старые идеи – и во многих случаях отклонения от конвенции и даже от смелых попыток восстания по мере того, как вы создаете новые форматы и меняете свое восприятие.

Пионерские работы финского инженера-программиста и хакера Линуса Торвальдса и других последователей движения, распространяющего бесплатное программное обеспечение (в том числе легендарного профессора Массачусетского технологического института Ричарда Столлмана), знакомят нас с превосходным примером дивергенции. Разработчики программ для ЭВМ долго придерживались правовых и отраслевых стандартов, призывающих их создать собственный исходный код и полагаться на операционные среды, которые были полностью приватизированы. Разработчики и пользователи, как правило, должны были платить лицензионные сборы (и смиряться с жесткими технологическими стандартами и ограничениями) при создании и использовании программного обеспечения, совместимого с этими «закрытыми» для эксплуатации операционными средами. «Только источник может создать код», – известное общепризнанное предположение того времени.

Но в начале 1990-х годов сторонники «свободного и открытого исходного программного обеспечения» (позже их стали называть обществом открытого обеспечения), показывая своим примером мышление дивергенции, восстали против этих предположений. В октябре 1991 года Торвальдс выпустил бесплатную для всех операционную систему Linux, которая работает на многочисленных платформах (например, мобильных телефонах, планшетных и персональных компьютерах) и на сегодняшний день управляет десятью самыми быстрыми суперкомпьютерами на планете. Подход Linux, позволяя свободный, беспрепятственный доступ к операционной системе высокого уровня, представляет радикально новый формат.

Конечно, многие созданные бизнесы в программной и аппаратной сфере первоначально не решались одобрить парадигму для разработки программного обеспечения, которая бы бросила вызов понятиям авторского права и обычаям делового оборота, относящимся к лицензированию объектов интеллектуальной собственности. Но так как потребители и другие конечные пользователи увидели желательность создания открытых операционных систем и бизнес-лидеры смогли поменять свое восприятие и увидеть больше возможностей, чем рисков, все большее число влиятельных организаций и частных лиц начали не только уважать, но и поддерживать Linux. IBM, Dell, HP и Oracle, среди многих других, тоже приняли в этом участие. Широкое использование Linux привело к молниеносному развитию нового программного обеспечения и созданию таких приложений, как Mozilla, Firefox веб-браузер, бесплатной программы прослушивания музыки Pandora и широко используемого офисного приложения OpenOffice.org[77]. На сегодняшний день официальный веб-сайт Белого дома – www.whitehouse.gov – использует Drupal, систему с открытым исходным кодом, которая работает исключительно на операционной системе Linux.

Дивергенция не только позволяет, но и активно поощряет выражение разнообразных и иногда совершенно противоположных идей, убеждений, мнений и ви́дений, в том числе тех, которые могут быть непопулярными, непривлекательными или нетрадиционными, и даже тех, которые кажутся ошибочными, реакционными или даже абсурдными.

Мы еще раз подчеркиваем – вы всегда должны начать дивергенцию, вооружившись тщательно сформулированным вопросом, над которым вы будет работать до получения ответа. Таким образом вы окажетесь хорошо подготовленными для процесса генерации идей. Вы будете скульптором, чьи предварительные исследования являются полными и инструменты хорошо заточенными. Вы будете исследователем, который тщательно изучил карты и территорию и теперь готов прокладывать многочисленные новые пути для достижения конечного пункта назначения. Вам не нужно будет проводить мозговой штурм или пытаться «думать вне формата» о какой-то смутной и огромной проблеме. Вместо этого вы посвятите свои знания поиску ответа на тщательно сформулированный вопрос.

Это один из ключевых факторов, чем «мышление новыми форматами» отличается от «мышления вне формата»: мы понимаем ценность дивергенции и глубокую важность поощрения свободного творчества, но мы считаем, что эти вещи вряд ли приведут к возникновению практических ценных идей, если вы сначала неправильно сформулировали важный для вас запрос. Да, мы выступаем за пользу «нарушения правил» и разрушения существующих представлений и парадигм. Но поощрение людей отвечать на тщательно продуманные вопросы, обдумывание возможных последствий различных реальных и теоретических ограничений и переменных, а также установление, по крайней мере, некоторых границ диапазона ответов, которые в результате получатся – вот что приведет вас к созданию блестящих новых идей.

Что необходимо предпринять, чтобы 60 % американцев сделали веб-сайт вашей компании своей домашней страницей? Вот пример вопроса, который достаточно конкретен, чтобы привести к полезной сессии дивергенции. В проекте по разработке нового набора


убрать рекламу


веб-стратегий для Generali, глобальной страховой компании, основанной в Европе, мы провели многочисленные сеансы дивергенции и использовали несколько конкретных творческих упражнений, чтобы стимулировать возникновение максимального количества идей. Мы договорились заранее, что ключевым вопросом будет определение того, какие подходы компания может использовать, чтобы люди заметили новое присутствие в Интернете, но мы не сразу же перешли в режим генерации идей. Скорее, мы переформулировали основную задачу компании, задав такие вопросы, как: «Как мы можем спроектировать и построить сайт Generali так, чтобы каждый выбрал его в качестве своей домашней страницы?» и «Каким образом моя бабушка испытает гордость при обнаружении существования Generali онлайн?» Этот маневр может показаться простым, даже упрощенным, но мы считаем, что, задавая эти виды вопросов, мы смогли сделать сессию дивергенции гораздо более плодотворной, чем если бы мы просто сказали: «Давайте проведем мозговой штурм идей улучшения вашего сайта!»

Низкая стоимость операции на сердце

 Сделать закладку на этом месте книги

Мы уже видели примеры форматов разного уровня, от самых широких парадигм до «мелких» идей, использованных для их заполнения, от «одноразовых пластиковых объектов» до бритв и зажигалок. Как можно применить дивергенцию к такой широкой концептуальной рамке, как «низкая стоимость»? Применение этой концепции к широкому спектру направлений привело к появлению многочисленных творческих и новаторских идей на протяжении истории. Например, мы видели, как Ryanair и другие по-разному изменили статус-кво и применили формат «недорого» для авиакомпаний, изменив эту отрасль коренным образом. Какие еще можно привести примеры? Давайте вернемся в прошлое. Оригинальный печатный станок Гутенберга можно рассматривать как первый недорогой подход к началу издательского дела, и с тех пор эта концепция проделала путь до розницы (примеры ИКЕА, UNIQLO и Zara), мобильной связи (дешевые одноразовые телефоны), а также широкого спектра других отраслей. Даже банковское дело и страхование этого не избежали (E*Trade и другие подобные онлайн-брокеры; даже у банка RHB в Малайзии произошел экономический рост после запуска сети «Easy Bank» с ориентацией на новых клиентов с низкими доходами, чьи филиалы выглядели больше как рестораны быстрого питания, чем как стандартное отделение банка.

Если дивергенция заключается в расширении возможностей, где еще можно применить концепцию «недорого» – может быть, для больницы? Или даже операции на сердце? Вашей первой реакцией может быть: «Я хочу наилучшую медицинскую помощь, я бы никогда не доверил свою жизнь врачам из недорогой больницы!» Не принимая во внимание тот факт, что мы все же доверяем нашу жизнь недорогим авиакомпаниям, давайте посмотрим на то, как доктор Деви Шетти после собственных периодов сомнений и исследований создал такую больницу.

В Индии врачи считались богами в окружении Деви Шетти; его отец выжил после нескольких диабетических ком, благодаря своевременной медицинской помощи. В конечном итоге это вдохновило его на то, чтобы стать очень успешным хирургом – провел шесть лет в Лондоне, работая в лучших медицинских учреждениях, а затем вернулся в Индию, став личным кардиохирургом матери Терезы. Она стала образцом для подражания для него, и он понял, что многие пациенты, которые не могли позволить себе оплатить лечение, полностью отворачивались от системы здравоохранения.

Увидев, в каком состоянии хирургия на Западе и в Индии, доктор Шетти захотел создать формат «низкая стоимость операции на сердце». Он открыл новую больницу в Бангалоре в 2001 году и экспериментировал с бизнес-концепциями, такими как экономия от масштаба, чтобы цены на расходы оставались на низком уровне. Его больница приобретала дешевую продукцию там, где это было возможно, чтобы снизить затраты без ущерба для эффективности лечения. Например, они приобрели самые дешевые нити для сшивания ран, которые могли найти, однако продолжали платить за самое современное оборудование. Они получили больше пользы от оборудования, снова с помощью экономии от масштаба – они выполнили намного больше операций, чем в типичной больнице США. В их госпитале имеется тысяча коек по сравнению с количеством в средней американской больнице, где делают операции на сердце – сто шестьдесят коек. Огромный объем проведенных операций позволил хирургам стать экспертами мирового класса. Хирурги получали зарплату по обычной ставке в Индии и работали 60–70 часов в неделю, делая две-три операции в день, шесть дней в неделю (в сравнении с одной-двумя в день, пятью днями в неделю в США). Хирурги также, как правило, не имели других обязанностей, таких как обучение. В целом, средняя цена на операцию на сердце была снижена примерно до двух тысяч долларов, по сравнению с ценой в США – от двадцати до ста тысяч долларов.

Все это представляло бы собой новый формат, позволяющий гораздо большему количеству людей сделать операцию на сердце, особенно в районах с высокой численностью населения, таких как Бангалор. Но две тысячи долларов по-прежнему слишком большая сумма для многих. Поэтому доктор Шетти пошел еще дальше, придумав специальный страховой план, согласно которому люди начнут платить три доллара на человека в год на тот случай, если им потребуется операция. Этот план страхования будет безубыточным, даже если пациент заплатит больнице тысячу двести долларов за операцию, и чтобы компенсировать разницу, больница возьмет две тысячи четыреста долларов за операцию (вместо двух тысяч) у внеочередных пациентов, а также возмет до пяти тысяч долларов за особый сервис и апгрейт номера у тех, кто будет в этом заинтересован.

Этот новый формат недорогой сложной операции является экономически жизнеспособным и действительно полезным для масс, более того, д-р Шетти ориентируется на американцев как целевую аудиторию, при строительстве новой больницы на Каймановых островах, где цена будет выше, чем в Бангалоре, но все же на половину стоимости операции в США – объект мирового класса в часе полета от Майами, предположительно, будет выглядеть заманчиво для многих из них.

Существует аналогичный подход «сборочная линия», проводимый для операций на глазах, и в частности для удаления катаракты, в больнице Aravind Eye. Лечение катаракты является относительно простой и легкой с хирургической точки зрения процедурой, но в развивающихся странах, таких как Индия, катаракта часто не лечится из-за проблем в инфраструктуре и бедности. В 1976 году доктор Г. Венкаташвами основал то, что в настоящее время является крупнейшим в мире и наиболее эффективным учреждением по лечению болезней глаз. С апреля 2009 года по март 2010 года более двух с половиной миллионов человек прошли там лечение, было выполнено более трехсот тысяч операций. Сегодня Aravind Eye Care System включает в себя пять больниц, три поликлиники, производственный центр офтальмологических продуктов, международный исследовательский фонд и учебный центр, который революционизировал сотни программ по уходу за глазами в странах развивающегося мира[78].

Позвольте спросить вас: будучи менеджером в Ultragames, завершившим Шаги 1 и 2 и готовым к дивергенции, каким будет ваш главный вопрос и поиск? Как вы можете продолжать по-новому формулировать набор основных запросов для получения максимума практических идей во время процесса дивергенции? Используя классический мозговой штурм «мышление вне формата», вы, возможно, поспешили начать рассмотрение того, «Как мы можем обновить наши основные франшизы, чтобы они остались привлекательными для подростков?» или «Как мы можем сдвинуться в область мобильных развлечений?» Но во время Шага 1 вы поставили под сомнение некоторые из ваших ментальных моделей, относящихся к основам компании и ее целевым клиентам. Например, вы узнали, что геймеры стали старше и среди них все чаще встречаются женщины. Вы сомневались, нужно ли Ultragames продолжать отстаивать такие предположения, как: «Мы никогда не используем ненормативную лексику или сцены насилия и не пропагандируем сексуальность в наших играх». Но когда вы провели детальное исследование клиентов на этапе анализа Шага 2, вы поняли важность этого «безопасного» имиджа для родителей. Эти элементы сомнения и анализа сделают результаты фазы дивергенции гораздо более впечатляющими.

Предположим, ваш давний банкир, веря в ваш амбициозный творческий дух, предложил Ultragames кредит в два миллиона долларов. Это даст вам возможность (хотя не обязательство) заимствования дополнительных средств для инвестирования в деятельность компании в течение ближайших нескольких лет. В результате теперь вы чувствуете себя смелее и готовы бросить вызов своим давним предположениям о том, что вы – компания видеоигр, ориентированная на молодых мужчин. А учитывая эти ключевые сдвиги в вашем мышлении, возможно, вы бы сейчас решили, что ваш основной вопрос для этапа дивергенции должен звучать так: «Как мы можем значительно увеличить наши доходы, сделав Ultragames компанией для семей, которые ищут поставщика развлечений из одного источника?»

С этого ключевого запроса вы можете начать процесс дивергенции. Как правило, мы представляем себе этот процесс влекущим за собой три основных этапа:

(1) выхаживание творческой среды – и разминки;

(2) проведение упражнений по дивергенции;

(3) редактирование и «дробление» многочисленных новых форматов, вами созданных.

Укрепление творческой среды

 Сделать закладку на этом месте книги

Дивергенцию можно проводить в одиночку, но обычно более широкий диапазон результатов и, следовательно, наибольшую эффективность дает ее проведение с другими людьми. Есть много способов сделать это возможным: от быстрой десятиминутной тренировки с другом и коротких неформальных обедов с несколькими коллегами до более формальных и продолжительных семинаров. Если это возможно, мы предлагаем вам попробовать насладиться этой частью творческого процесса в обстановке, которая физически (или по крайней мере психологически) удалена от повседневной рабочей обстановки, и вы освобождены от ассоциаций и отвлечений. Мы рекомендуем вам пойти в место, где вы будете чувствовать себя непринужденно, и если другие присоединятся к вам – место, где они будут чувствовать достаточно свободно, чтобы поделиться своими мыслями, независимо от их положения или должности в организации.

В начале сессии, независимо от размера и формата, вы должны иметь четкий план и быть позитивно настроенными. Если другие участвуют, они тоже должны это понимать. Этот план должен включать в себя понимание того, как можно будет поймать генерируемые идеи, и когда дивергенция превратится в конвергенцию. Вы должны не забывать на этой фазе (и напоминать другим по мере необходимости) сосредотачиваться на получении количественных  результатов, а не качественных – сгенерировать настолько много идей, насколько возможно. И все  присутствующие должны участвовать в этом: если вы попросили их присоединиться к вам, то вы несете ответственность за оказание им помощи в преодолении их запретов и склонности все судить и анализировать. Таким образом вы позволите процессу дивергенции проходить свободно и бесперебойно.

Перефразируя Лайнуса Полинга, лучший способ найти хорошую идею – найти много  идей. Ни одна идея в момент ее создания по своей сути не является хорошей. Скорее, чтобы разработать выигрышный новый формат, в первую очередь необходимо придумать много идей и возможностей, а затем пересмотреть их.

Во время дивергенции ни одна идея – какой бы идиотской или неуместной она ни была – не должна быть немедленно отклонена. Дивергенция – это время, когда появляется много творческих новых форматов. Если это событие групповое, очень важно, чтобы ведущий – вы или кто-то другой, обладающий нейтральным, открытым сознанием, вдохновляющий лидер и «тренер» – создал атмосферу терпимости и открытости, чтобы никто не чувствовал нежелание делиться своими мыслями и идеями.

Одним из ключевых препятствий на пути развития захватывающих новых идей является фраза и отношение, которые можно резюмировать так: «Да… но …» Диалог обычно звучит примерно так:

– Эй, босс, у меня есть отличная идея нового подхода к тонировке стекла в окнах, которые мы продаем. Мы можем сделать новую фоточувствительную систему, с помощью которой стекло становится темнее и темнее по мере заката солнца и становится непрозрачным к вечеру.

– Да, мы могли бы сделать это, но… Я не знаю, позволит ли это наш бюджет.

– Ну, я нашел бюджетную статью в нашем предстоящем финансовом году, которая является более чем достаточной, чтобы покрыть расходы на исследование этого нового подхода.

– Да, но… не пробовало ли автомобильное подразделение что-то подобное в прошлом году? Я не думаю, что главный босс пойдет на это.

Существует время и место для конвергентного мышления, для создания и действия на основе практических решений. Но для того, чтобы вы дали дивергентной фазе достаточно времени и места для получения успеха, мы хотели бы призвать вас сделать все возможное во время этой идеи, создающей фазы, чтобы сказать поддерживающее и позитивное «Да, и…» вместо разочаровывающего и токсичного: «Да, но…».

Вот тот же диалог, переписанный, чтобы отразить подход «Да, и…»:

– Эй, босс, у меня есть отличная идея нового подхода к тонировке стекла в окнах, которые мы продаем. Мы можем сделать новую фоточувствительную систему, с помощью которой стекло становится темнее и темнее по мере заката солнца и становится непрозрачным к вечеру…

– Да, и, возможно, некоторые модели обеспечат оба варианта, так что клиенты смогут использовать иногда фоточувствительную тонировку и в остальное время оставить стекло прозрачным.

– Да, и могло быть интересным дополнить систему опциями для таких стран, как Исландия, где некоторые потребители, возможно, захотят затемнить его поздно вечером, но когда еще светло снаружи…

«Да, и…» помогает людям развить идеи друг друга.

Не поймите нас неправильно: речь идет не о том, чтобы быть щедрым или «политкорректным», утверждая каждую идею, встреченную на пути. Скорее, подход «Да, и …» полезен на этапе дивергенции по чисто логической причине: он заставляет вас придумать большое количество идей, и это помогает начальной итерации идеи развиваться далее. Как Пабло Пикассо однажды сказал: «Идея – это отправная точка и ничто более. Как только вы разработаете ее, мысль превращает ее во что-то другое». Иногда даже то, что может показаться на первый взгляд «хорошей» идеей, может быть непрактичным и требующим дальнейших итераций и развития, прежде чем она начнет иметь смысл и станет ценной. Хорошие идеи появляются потому, что вы сначала придумали (и в конечном итоге отбросили) много других, менее хороших.

Несколько лет назад мы работали с крупной телекоммуникационной компанией – давайте назовем ее Allegro Tell, – которая для создания положительной публичности решила вознаграждать каждого стотысячного абонента компании веселым и интересным подарком. Во время оживленной сессии дивергенции руководители придумали всякие идеи подарков: поездку в теплое экзотическое место, новую бытовую технику, новый автомобиль. Но идея, которая понравилось им больше всего, состояла в том, что каждый стотысячный абонент будет посещен дома или в офисе его или ее любимой звездой кино или знаменитостью. Все изначально сказали: «Какая хорошая идея !» Но не понадобилось много времени, чтобы понять, что реализация этой «хорошей» идеи была бы дорогостоящей и непрактичной. Как бы Alegro Tell убедила Джулию Робертс или королеву Елизавету показаться на пороге чьего-то дома?

После дополнительных раундов дивергенции и конвергенции группа пересмотрела идею: вместо того, чтобы приглашать звезду или знаменитость, можно использовать двойников. Это закончилось появлением более полезной идеи, потому что она была по своей сути юмористическая, ее воплощение стоило очень мало, было практичным, позволяло проводить потрясающие «фотосъемки» и привело, таким образом, к удивительно мощной пиар-кампании. Представьте себе ваше волнение, если бы джентльмен справа (чье имя Ильхам Анас) постучал бы к вам в дверь и пригласил выпить с ним кофе.




Источник: Reuters per https://www.guardian.co.uk/theguardian/2010/dec/05/barack-obama-doppelganger-ilhamanas


Или представьте себе популярность, которую получила бы компания, если бы она наняла «Барбару Стрейзанд» спеть серенаду – песню «The Way We Were» – своему стотысячному абоненту у его дома.




Источник: https://www.lookalike.com/lookalikes/barbra-streisand.htm


Эта кампания никогда бы не увенчалась успехом, если бы первоначальная идея – найм настоящих знаменитостей – была отклонена слишком рано в процессе дивергенции.

Дивергенция – это время преодоления прошлого, освобождения из жестких стандартов и обычаев, которые вы всегда знали, и разрешение новым идеям течь бесконечно, без критики или вторых мыслей. Помните: количество  идей, которые вы придумали, – вот что самое главное. У вас будет время проанализировать их позже!

Разминка

 Сделать закладку на этом месте книги

После того как основные правила стали ясны, с точки зрения важности обмена множеством идей и разрешения каждому участвовать без мгновенного осуждения их предложений или отказа от них, вы должны размяться, как перед тренировкой, так, чтобы ваше воображение могло поиграть мускулами. Есть множество способов сделать это, и лучшие из них зависят от обстоятельств и людей, которые могут быть вовлечены с вами в процесс – насколько хорошо они друг друга знают, их культурный уровень, имеют ли они чувство юмора и другие подобные факторы, к которым вы можете обратиться, основываясь на личном стиле, чувствительности и интуиции, подсказывающей вам, какое упражнение будет наиболее эффективно сделать с вашей командой. Мы часто начинаем с просьбы представить себя творческим и необычным способом, поделившись чем-то новым о себе, или, возможно, сказать: «Я Бруно, и мне нравится в нашей компании то, что…» Или: «Я Карли, и два малоизвестных факта о моей работе здесь – это…». С помощью подобных упражнений сразу возникает возможность сделать присутствие каждого человека значимым и обеспечить появление интересного (в отличие от общего) содержания. Так, например, если бы кто-то сказал: «Мне нравится, что компания действительно заботится о нас», вы бы получили возможность спросить: «Каким образом компания недавно заботилась о вас?» Или «Какие наиболее фундаментальные ценности компании, по вашему мнению, лежат в основе вашего положительного ощущения?»

Эти вводные части способствуют появлению элемента случайности. Например, вы могли бы попросить людей поучаствовать в представлении себя в алфавитном порядке на основе их имен, месяцев, когда они родились (вы можете начать с людей, родившихся в декабре, и идти в обратном направлении – или в случайном порядке, через календарные месяцы) или городов – где были расположены их начальные школы. Вы также можете попросить каждого представить кого-то еще или выбрать следующего человека для выступления. Если кто-то будет знать, что они следующие, они перестанут слушать и начнут мысленно репетировать собственные выступления.

Важнейшая цель таких начальных разминок – помочь снова привлечь общее внимание к тому, каким образом некоторые из имеющихся у них ментальных моделей, и особенно подсознательных предубеждений и «правил», направляют и иногда искажают или сдерживают их мышление.

Одним типом разминки, который часто хорошо работает для групп, является «поп-викторина», которая может быть тесно связана с некоторыми из мегатрендов или ключевых тем, которые были выявлены в ходе Шага 2 и которые не были слишком связаны с актуальными проблемами. Например, мы недавно встретились с руководителями крупной американской компании потребительских товаров, которые в Шаге 2 определили растущее благосостояние потребителей в странах с быстро развивающейся экономикой, таких как Бразилия, Индия и Китай, – как важный мегатренд. Чтобы провести их разминку до дивергентной сессии, касающейся способов, с помощью которых они потенциально могли бы увеличить свою долю на рынке в этих странах, мы задали ряд вопросов о населении этих стран, предполагающих многовариантные ответы. Вопросы были относительно конкретные, такие как: «Кто является ведущим экспортером Индии?», «Каков средний доход в Бразилии?», «Какими темпами Китай строит высокоскоростные железнодорожные пути?»  – чтобы стимулировать любопытство и призвать участников открыть свой разум новой точке зрения по этому вопросу. Проведение такого типа опроса с помощью фактических (т. е. чисто дедуктивных) вопросов может помочь вспомнить, насколько важно сомневаться в том, что их нынешний прогноз является обязательно «правильным» или «единственным», и заинтересовать тех людей, которые, возможно, присоединились к процессу в первый раз, или тех, кто относится скептически к дивергенции.

Один из наших любимых «дедуктивных» разминочных вопросов (на который существует только одно  возможное решение) заключается в следующем.

Представьте, что у вас на полке стоит двадцатитомная энциклопедия. Толщина каждого тома около 5 см, и первая и вторая сторонка обложки имеет четверть дюйма толщиной с каждой стороны (около 0,6 см). Червь ползет с первой страницы тома 1 на последнюю страницу тома 20. Насколько длинным является расстояние?

Некоторые люди ответят пятьдесят дюймов, т. е. (20 томов × 2 = 40) плюс (20 томов × 2 стороны × ¼ = 10) = в общем 50 дюймов. Многие скажут 49,5 дюйма, так как мы сказали: с первой страницы на последнюю страницу, и, следовательно, первая и вторая сторонки обложки могут быть исключены. Но правильный ответ на самом деле на 4 дюйма меньше, то есть 45,5 дюйма, так как страница один первого тома находится на правой стороне этого тома, и последняя страница тома 20 находится на левой стороне того же тома.

Во-вторых, вы можете изучить некоторые открытые, индуктивные вопросы, такие как: «Что если на Марсе была бы найдена жизнь, и планета была бы населена людьми?». Некоторые такие вопросы могут относиться к вашей отрасли (например, «Какие три самые читаемые статьи в Advertising Age, по вашему мнению, могут быть в 2040 году?») или к вашей конкретной организации (например, «Назовите три места продаж, где продукция, подобная нашей, никогда не продавалась, но где мы могли бы начать ее продавать»). Они могут быть построены на трендах и других исследованиях, проведенных ранее.

Третьим эффективным разминочным упражнением является попытка придумать на интересный открытый вопрос настолько много коротких творческих ответов, насколько это возможно.

Например, представьте, у вас есть неограниченные запасы кирпича, затем подумайте обо всех многочисленных способах, с помощью которых вы могли исчерпать этот запас различным творческим использованием кирпичей. Мы призываем людей выйти за рамки предположений, что: (а) кирпичи будут использоваться на строительство домов или зданий, а также (б) кирпичи обязательно должны быть прямоугольной и плоской формы. Участники предложили использовать кирпичи для создания произведений современного искусства, нагревать их в духовке, а затем жарить на них еду за обеденным столом, и продавать их как разные виды продукции: гири для бодибилдинга, дверные ограничители, ледовые дробилки, закладки для книг, и оружие[79].

Во время более визуального упражнения мы попросили людей придумать настолько много объяснений, насколько возможно, для картины, подобной такой:





Участники заявили, что они видят человека с галстуком-бабочкой, который застрял в лифте, туманный горн на шесте (видно со стороны), клюв пингвина-альбиноса, глядящего в зеркало[80].

С помощью этих и других подобных разминочных упражнений все участники (опять же, даже если это только вы) вынуждены использовать свои дедуктивные и индуктивные навыки мышления, выходить за рамки очевидных и/или традиционных способов мышления, временно приостановить работу своих критических способностей и позволить себе представить и разработать множество новых форматов. Ваша задача – принять разнообразие идей и возможностей и начать использовать мозговой штурм к мегатрендам или другим ключевым темам или исследованиям, выявленным в Шаге 2. Вы двигаетесь в режиме генерации идей, свободном и непредвзятом, как это и должно быть, который был загодя вами подготовлен. Вы двигаетесь в сторону мышления новыми форматами.

Когда вы закончите разминку, обратите ваше внимание на центральные вопросы, к которым вы будете обращаться. Этот процесс должен включать не только цитирование этих вопросов, но и исследование их таким образом, чтобы помочь всем участникам максимально открыться и применить в процессе ответа воображение. Вы захотите переформулировать и переосмыслить вопросы таким образом, чтобы они стимулировали ваши творческие способности.

Вместо того чтобы говорить в общих чертах – «Сегодня мы собираемся обсудить, как продавать свои услуги государственным учреждениям» – используйте более конкретной подход, такой, что каждый, кто столкнется с этим вопросом, будет четче понимать предлагаемый вызов. Таким образом, вы могли бы спросить: «Что бы вы сказали главе правительственного агентства X, если бы случайно остались наедине в течение тридцати секунд в лифте?»

Вместо того, чтобы просить: «Как мы можем сделать наш бренд печенья более известным?», переформулируйте ту же основную проблему так: «Что мы могли бы сделать, что бы стимулировало всех менеджеров супермаркетов захотеть положить наши крекеры на видных местах?». Или: «Как мы можем заставить семью из четырех человек в Пеории за семейным ужином говорить взволнованно о наших крекерах?»

Ваша общая цель состоит в том, чтобы придумать новый способ смотреть на проблему; что-то незнакомое, вызывающее сдвиг в перспективе. Некоторые предложения такой переоценки включают в себя следующее.

1. Сформулируйте вопрос так, чтобы он мог быть визуализирован  – это помогает получить больше более интересных ответов. Часто бывает полезно начать свой переформулированный вопрос с: «Как бы мы могли…?», или: «Что необходимо предпринять, чтобы…?»

2. Сделайте ключевой вопрос настолько конкретным и специфичным для вашей организации и ее персонала, насколько возможно – уважение существующих значений и ограничений, которые все еще в силе и важны, на самом деле помогает совершенствовать творчество в этом контексте.

3. Сформулируйте вопрос более точно, если он пока не ясен тому, кто будет на него отвечать в первый раз. Убедитесь, что каждый привлеченный участник поймет влияние и важность своего участия в его решении.

4. Сообщите вопрос таким образом, чтобы он был связан с чем-то уникальным в вашей организации (в отличие от того, что сделает его вопросом, который можно применить к другой организации в своей отрасли).

Руководители Staples, проводя мозговой штурм на тему: «Как мы можем повысить продажи канцелярских принадлежностей?», скорее всего, получили бы гораздо более интересные результаты, если бы начали с принципиального вопроса: «Что собой представляет Staples?», а затем  ориентировались на полученные результаты. Цель состоит в том, чтобы задать правильный большой первоначальный вопрос. Шон Койн, консультант по вопросам управления, сказал в интервью, что «если вы хотите быть действительно успешным, не просто крадите идею. Украдите правильный вопрос, который приведет к обдумыванию идеи»[81][82].

Будучи менеджером Ultragames, во время работы со своими коллегами для того, чтобы придумать новые способы развлечь целые семьи, вы можете спросить: «Как мы можем сделать Ultragames первой мыслью, что придет на ум 35-летней домохозяйке в пригороде Милуоки, когда она слышит слово «развлечение»?» Или «Как мы можем заставить 55-летнего человека безудержно рассказывать об Ultragames всем его или ее друзьям?»

Проведение упражнений дивергенции

 Сделать закладку на этом месте книги

Прежде чем начать отвечать на ваш главный вопрос, вы можете сделать упражнения, которые способствуют дивергенции, те, которые будут не только стимулировать, но и подходить для конкретных новых форматов, которые вы надеетесь создать, и для каждого, с кем вы будете работать. Послед


убрать рекламу


ующие упражнения являются нашими любимыми и предназначены для того, чтобы помочь вам увидеть вашу организацию и ее деятельность с различных ракурсов. Они призваны провоцировать вас, заставить вас рассмотреть противоположное тому, что, по вашему мнению, было правдиво, или чтобы помочь возникновению новых ассоциаций в темах, контекстах и мирах, которые считаются полностью различными и отделенными друг от друга. Существует множество таких упражнений дивергенции, которые, как правило, предназначены помочь вам либо: (а) изменить ваши перспективы и, таким образом, сгенерировать новые идеи, модели и подходы, и/или (б) развить новые ассоциации, сравнения и аналогии среди ваших различных форматов.

Некоторые из этих упражнений имеют своей целью вызвать появление более широких «больших концепций» – видов идей, которые могут быть полезными, когда вы пытаетесь создать широкий новый базовый формат (например, новую общую концепцию), в то время как другие могут быть особенно полезными, когда у вас уже есть тот первичный формат, и вы пытаетесь «заполнить» его большим количеством мелких (компания BIC, пытающаяся заполнить свой новый формат «одноразовых недорогих пластиковых объектов»). Вы можете использовать многие из этих упражнений, чтобы попытаться увидеть ваши текущие форматы более четко или в новом свете, пересмотреть и укрепить эти форматы путем создания будущих сценариев.


Вот некоторые упражнения дивергенции, с которыми вы можете поэкспериментировать.


Опишите вашу компанию без использования пяти ключевых слов 

Представьте себе, что генеральный директор Банка Америки выступил с докладом на совете директоров и описал компанию, не произнося слов «деньги», «банк», «проверки», «сберегательный», «финансовые». Возможно, он сказал, что «мы помогаем нашим клиентам организовывать и хранить их самое важное имущество», или…

Это упражнение особенно полезно для развития широкого нового формата – такого как новое общее стратегическое ви́дение для вашей фирмы, – потому что заставляет вас отказаться от некоторых ваших самых фундаментальных существующих представлений о вашей организации. Оно также толкает вас обдумать, как по-новому посмотреть на аспекты, относящиеся в настоящее время к вашей организации. Таким образом вы можете использовать это упражнение для «заполнения» одного или нескольких ваших форматов новыми идеями и концепциями.

На встрече по дивергенции, которую мы провели с лидерами Шампань де Кастеллан, крупного французского производителя игристых вин, мы попросили участников описать свой бизнес, не используя слова «ликер», «напиток», «шампанское», «алкоголь» или «бутылка». После подбора многих интересных и неожиданных слов, они поняли, что роль их компании заключается не просто в поставках ликера, а скорее во внесении вклада в успех вечеринок и торжеств. Как только возникло это простое, но жизненно важное понимание, был образован новый формат, в котором руководители могли думать по-новому о компании и о ее будущем. Это, в свою очередь, привело к возникновению ряда новых продуктов и маркетинговых идей, некоторые из которых были вскоре приняты, что привело к увеличению общего объема продаж. Например, летом шампанское зачастую недостаточно холодное, особенно если его только что принесли в качестве подарка, поэтому компания предложила создать полиэтиленовый пакет, который был бы достаточно прочным, чтобы выдерживать бутылку вместе с несколькими фунтами льда. Так как на многих вечеринках кого-то просят сказать тост, компания предложила выпускать бесплатный буклет под названием «Как произнести тост» и прикрепила его к бутылке. Кроме того, успех многих вечеринок зависит от количества игр и развлечений на них – компания изменила некоторые деревянные корзинки, в которых ставятся бутылки шампанского, чтобы они могли быть использованы в качестве игровых плат для шашек и нард. Следует отметить, что около 80 % энергии руководителей было посвящено идентификации нового широкого формата. Как только это было сделано, идеи, «заполняющие» форматы, появились сравнительно легко.

Будучи менеджером в Ultragames, как бы вы описали компанию без использования слов «видеоигры», «развлекательные», «квесты», «геймер», или – «спортивные игры» (или любые синонимы этих слов)? Какие слова вы бы использовали вместо этого?

Некоторые способы описания вашего бизнеса – первые реальные «новые форматы» в этом упражнении – могут быть такими: «Мы поставляем безопасный способ для семьи насладиться обществом друг друга», «Мы предоставляем средства спасения от тяжелой реальности для детей всех возрастов» или даже «Мы помогаем улучшить координацию рук и глаз и зрительно-моторные навыки». Возможно, один из ваших коллег, услышав эти описания, зацепится за окончание фразы и произнесет «да и…», размышляя, что можно построить на этом. Беспокоясь, что слова «зрительно-моторные навыки» могут показаться слишком скучными, ваш коллега мог бы сказать что-то вроде: «Да, и… видеоигры увеличили бы сопротивление деструктивному поведению». Может быть, он или кто-то другой тогда сказал бы: «Да, и мы могли бы также использовать «безопасный» угол и продавать нашу продукцию домохозяйкам, говоря, что мы предоставим вашим детям безопасную среду и  поможем им лучше подготовиться к жизни и лучше учиться в школе!» Этот широкий диапазон тем для игр, которые помогут построить навыки, чтобы лучше подготовиться к капризам жизни, будет способствовать желанию компании выйти за рамки производства чисто видеоигр, и нести потенциал для увеличения доходов и количества вдохновляющих новых идей о том, как компания может помочь своим клиентам.

На основе этого широкого формата – «обеспечение безопасного развлечения, которое помогает подготовить детей к школе и жизни» – вы и ваши коллеги могут затем думать о:

• построении новой франшизы развивающих игр, основываясь на небольших успехах в этой области продукции в прошлом;

• исследовании того, что потребуется для создания игр, конкретно направленных на улучшение двигательных навыков, устойчивости к деструктивному поведению и улучшению зрительно-моторной координации;

• создании игры, развивающей финансовые и денежно-управленческие навыки в развлекательной форме;

• запуске онлайн-спортивной лиги в партнерстве с Little League или другой местной спортивной организацией;

• инвестициях, являющихся гораздо более интересными, чем использование нынешних возможностей, в развитие программного обеспечения для подготовки к сдаче тестов.

В течение этого упражнения дивергенции вы можете также думать о некоторых мегатрендах или основных темах или вопросах, которые вы обсуждали, а затем  попытаться описать вашу организацию без использования этих пяти ключевых слов. Каковы некоторые основные мегатренды, влияющие на вашу организацию, и какими бы, по вашему мнению, были бы эти пять ожидаемых ключевых слов для описания ее? Размышляя об этом, также может быть полезно суммировать, какие ключевые слова может использовать случайный человек с улицы, чтобы описать вашу компанию. Попробуйте, например, описать Google без использования слов «Интернет», «веб», «поиск», «данные» или «информация». Можете вы описать ее как «домашняя база для всех и везде»? Или, возможно: «крупнейшее в мире место встречи»? Или «Большой Брат»? Если одним мегатрендом, над которым вы размышляете, является «зеленый экологически чистый подход к бизнесу», возможно, вы бы описали Google как: «крупнейшая зеленая библиотека на Земле».


Тормозящие ограничения 

Какие ограничения вы выявили на ранней стадии? Это упражнение влечет за собой методичное и намеренное разрушение некоторых из этих существующих ментальных моделей и появление способности видеть возникающие возможности. Если вы чувствуете, что различные подразделения вашей компании работают как будто в шахтах, без достаточного сотрудничества между собой, что изменилось бы, если бы был назначен новый главный директор по сотрудничеству? Если вашей целью является ворваться на рынок военных кораблей, но у вас есть только опыт создания парусников, представьте ситуацию, когда топ-адмирал во флоте возбужденно рассказывает о вашем новом продукте своим старшим сотрудникам два года спустя – как это произошло?

В качестве примера давайте посмотрим на мир солнечной энергии. Достаточное количество солнечной энергии попадает на землю каждый час, чтобы дать энергию, достаточную на год. Но мы еще не можем правильно использовать эту энергию. Ранним жилым и коммерческим адаптерам солнечной энергии пришлось инвестировать в оборудование, которое могло стоить от 25 до 50 тысяч долларов, чтобы установить его на крыше; и рассматривать разное время окупаемости, требования при выдаче разрешений и субсидий, противопоставляя все это ожидаемой экономии около 80 % от ежемесячного счета за электричество. Что останавливало типичную семью от прохождения через эту процедуру? Неопределенность срока окупаемости и высокие первоначальные затраты. Поэтому, в конечном итоге, был создан новый формат, после того, как были изучены диапазоны вариантов различными игроками отрасли, которые взломали это ограничение: выход – аренда, а не покупка. Компания устанавливает, поддерживает и владеет панелями на крыше, а также снижает счет за коммунальные услуги на 15–20 % с первого дня. По словам Линдона Райва, главы SolarCity, одного из игроков в этой отрасли, «люди не покупают АЗС. Люди не покупают коммунальные услуги. Почему мы должны заставлять их покупать солярное оборудование?»


Представьте, что ваша компания исчезла 

Помните Circuit City или The Sharper Image? Что случилось с Lehman Brothers или Bear Stearns?

Представьте себе, что ваша организация больше не существует (скажем, в 2025 году) – и затем поразмыслите о том, почему и как это произошло. Большинство людей, как правило, смотрят в будущее, экстраполируясь от настоящего; это упражнение заставляет вас представить себе будущее более креативным способом. Представьте себе множество увлекательных ответов, которые вы получите, если вы попросите двести топ-менеджеров Microsoft потратить девяносто минут и попытаться объяснить, почему их компания не будет существовать в 2025 году!

Каким образом ваша организация вдруг испарилась? Возможно, в этом сыграли свою роль некоторые рассматриваемые вами мегатренды, или ваша маркетинговая парадигма перестала иметь значение по некоторым причинам. Может быть, ваши продукты или услуги были вытеснены новой технологией или радикальным изменением потребительских вкусов.

Мы используем это упражнение, чтобы помочь людям расширить границы того, что кажется возможным, и, тем самым, расширить ви́дение своей организации. Это может быть полезным для создания большого нового формата, а также для разработки различных сценариев, ориентированных на будущее, через которые можно проверить и укрепить существующие стратегии и другие подходы.


Разделите вашу компанию на две 

В 2011 году Motorola разделили свою компанию на два отдела, один для работы с мобильными и домашними развлекательными устройствами, а другой для связанных с бизнесом средств передвижения и сетевых решений. В октябре 2012 года Kraft разделился на две отдельных компании, одна для Североамериканского продуктового бизнеса, другая, названная Mondelez, – для глобальных закусок.

В этом упражнении вы будете исследовать вашу организацию и гипотетически разобьете ее на две взаимоисключающие и всесторонне исчерпывающие части. Как это можно сделать? Как, по вашему мнению, вы бы могли разделить вашу организацию на две?

Вы можете себе представить вашу компанию разделенной на верхнюю и нижнюю, старшую и младшую, видимую и невидимую, находящуюся над землей и под землей, занимающуюся повседневной деятельностью и инновациями, красную и черную – возможности безграничны. Например, когда мы были на этапе дивергенции нашей работы с национальной почтовой службой Франции, La Poste, ее руководители представили, что организация может быть разделена на Северную и Южную, мужскую и женскую, фиксированную и мобильную. После того как вы решите, какими будут две категории, мы хотели бы призвать вас сделать их настолько необычными, насколько вы хотите – вы можете повеселиться, решая, какие группы или отдельные лица будут назначены в вашей компании или принадлежать к этим двум соответствующим категориям и почему.

Вы также можете комбинировать два набора таких различий. Например, если бы вы попросили людей, которые работают в школе дайвинга для туристов на Карибском острове Сент-Джон разделить людей в своей организации на основе того, являются ли они видимыми или невидимыми и  находятся ли они над поверхностью или под ней, они пришли бы к следующему выводу:





Вы заметили «пробел» в правом нижнем квадрате. Попросите участников попытаться придумать большее количество видов людей, которые могли бы работать для школы дайвинга, чья работа поместила бы их там. Кто бы мог работать под землей и быть невидимыми, но оказывать полезное влияние на организацию и ее сущность? Одним из ответов могли бы быть фотографы, которые могут тайно снимать откровенные фото дайверов, чтобы продавать их после погружений. Можете ли вы придумать другие?

Так же как и представление того, как ваша организация может внезапно исчезнуть, воображаемое деление ее на две части стимулирует работу перспективного мышления. Идеи, которые изначально у вас появились, часто служат вам основой для разработки ядра нового формата. И когда появляются различные идеи заполнения пустого белого пространства (как на диаграмме выше), вы действительно начинаете помещать в тот формат «меньшие» относящиеся к нему форматы.

Представьте, что Ultragames разделилась на две категории: (1) развитие навыков и (2) развлечение. Или (1) новые области и (2) основные франшизы. Эти относительно очевидные – но что насчет того, чтобы разбить слово «видеоигры» на (1) видео и (2) игры?! Или «день» против «ночь», или «то, что известно за пределами компании» и «то, что известно лишь внутри компании»?

Какую роль сыграют различные сотрудники и руководители в компании в этих отдельных структурах? Какие новые услуги и идеи продуктов вы и ваши коллеги могут представить подходящими для клиентов всех возрастов? Возможно, один человек в вашей группе представит себе, что команда «развития навыков» сосредоточится на понимании новейших разработок в области неврологии и переводе их в аспекты новых игр, в то время как команда «развлечение» будет настроена на то, чтобы сделать игры веселыми. Или новая линия «дневных» развивающих игр и «ночных» развлекательных игр.


Представьте вынужденный совместный проект 

Начните это упражнение с составления списка известных ведущих игроков в промышленности или бизнесе, которые не имеют связи с вашей компанией. Затем выберите одного или попросите других в случайном порядке назначить ответственного за это человека, и опишите возможное создание совместного проекта или возможности, которые этот бизнес мог бы воплотить с вашей компанией.

Какие совместные проекты вы и ваша организация можете создать с: Facebook; Jetblue Airlines; Dunkin Donuts; Налоговой службой; CBS-телевидением; Saks Fifth Avenue, или Outback Steakhouse? А как насчет Красного Креста или United Way?

Рассмотрим некоторые новые продукты или услуги, которые Ultragames может развивать в совместных проектах с этими различными структурами. Представьте партнерство с IRS с целью придумать занимательную «видеоигру», помогающую завершить выплату налогов – или работу с United Way по развитию навыков для помощи безработным в их поиске новых возможностей. «Спонсорская» игра может помочь скоротать время в ожидании стола в Outback или других ресторанах, игры также могут быть разработаны в тандеме с новыми шоу CBS, например, играя вместе в интерактивном режиме в новейшее игровое шоу или даже участвуя дистанционно в реалити-шоу.

Это упражнение, основанное на аналогии и комбинации, может быть очень полезным для того, чтобы вы, вдохновившись, увидели все виды возможностей для создания новых бизнес-моделей, товаров, услуг или подходов.


Принять новую перспективу 

Как бы ваша жизнь изменилась, если вы проснулись и обнаружили, что вы первая леди Соединенных Штатов Америки?

В этом упражнении мы попросим вас посмотреть на вещи с другой точки зрения, принять совершенно иную перспективу.

Например, когда мы проводим семинары по дивергенции, мы часто просим лидеров придумать яркую фразу, чтобы описать будущее своей организации или какой-либо другой аспект ее управления или проводимых операций, взглянув на это свежим необычным взглядом (например, с точки зрения уставшего безработного музыканта, отставной вдовы, генерального директора Red Bull или окулиста на отдыхе).

Цель состоит в том, чтобы сместить свой ракурс радикальным и провокационным способом. Это может быть особенно полезно для стимулирования интересных новых идей об общей концепции организации. Вы можете рассмотреть такие вопросы, как: «Как бы детектив в Куала-Лумпуре описал наш бизнес?» или: «Что бы, по словам владелицы виноградника в Тоскане, ей понравилось больше всего в вашей продукции?»

Вы также можете сформулировать вопросы, предназначенные привести к более конкретным идеям, которые заполняют большой формат. Например, если бы вы руководили мебельной компанией и разработали новый формат, сосредоточенный на концепции «Очарование и восторг», вы могли бы спросить: «Какие продукты могла бы производить наша организация, чтобы обрадовать родителя-одиночку с тремя детьми и двумя работами?»

Иногда это упражнение является потрясающей отправной точкой для разработки гипотезы будущего, что, в свою очередь, может помочь вам создать новые сценарии. Вы можете задать такие вопросы, как: «Какие социальные и технологические изменения, по словам пятнадцатилетнего чудака-математика из Кореи, будут оспаривать наш бизнес в течение ближайших пяти-десяти лет?» или: «Что, по словам девятнадцатилетнего сироты из истерзанного войной Конго, нам нужно будет сделать по-другому в последующие несколько лет?»

Потратьте немного времени, чтобы описать вашу организацию, используя одну фразу, произнеся ее голосом энергичного и полного энтузиазма семилетнего ребенка. Теперь опишите ее голосом девяностопятилетнего физика, которому бы сказали, что ему остается жить только сорок восемь часов. Или вы можете это сделать с точки зрения людей различных профессий – бухгалтера, журналиста-следователя, графического дизайнера – или поместить себя или свою организацию в другие ситуации или условия (уличная ярмарка, футбольный матч в средней школе, джаз-клуб).

Иногда мы просим людей принять точку зрения своих клиентов или других специфических типов людей, чтобы решить определенный вопрос или проблему. Недавно мы провели сессию дивергенции в известном европейском банке, руководители которого хотели придумать новые идеи о том, как они могли бы использовать мобильные телефоны и другие коммуникационные технологии для повышения качества продуктов и услуг, предоставляемых компанией. После того как эксперт по мегатрендам представил ряд соответствующих тенденций, относящихся к банковской отрасли и мы провели с участниками разминку по дивергенции, мы попросили одного участника принять точку зрения матриархата семьи, состоящей из десяти человек четырех поколений, живущих под одной крышей. Мы попросили другого участника представить, что она была матерью семейства в Нидерландах, которая находится в числе двух процентов тех, кто пользуется радио в их доме. Вопрос, который мы сформулировали для этих участников, был следующим: «Как мы можем заставить этих разных людей пользоваться услугами нашего банка десять раз в день в 2030 году?»

Будучи менеджером в Ultragames, вы можете ориентироваться на центральный вопрос («Как мы можем сделать Ultragames компанией развлечений из одного источника для семьи?»), рассмотрев его с точки зрения трех-четырех гипотетических семей и начав копать глубже, чтобы понять, как они могли бы воспринимать компанию. Например, вы могли бы подумать, как бы вы ответили на этот вопрос, если бы у вас была «нуклеарная семья» среднего класса из пригорода с двумя детьми в раннем подростковом возрасте – или вы были бы матерью-одиночкой с тремя маленькими детьми, которая получает помощь от своей большой семьи. Какие виды продукции и услуг может желать каждая из этих семей? Какие особенности и акции привлекли бы их к Ultragames и ее предложениям? Вы могли бы рассмотреть те же вопросы с точки зрения очень зажиточной семьи с работающим на дому отцом и одним пятилетним ребенком.

И почему бы не рассмотреть, как общительный, с хорошим чувством юмора семидесятилетний экс-защитник NFL может ответить на те же вопросы. Захочет ли он сидеть в одиночестве в удобном месте и играть в ваши спортивные игры? Или он – душа компании, и мечтает развлекаться наряду с группами других веселых сверстников, которым нравится следить и разговаривать о профессиональном спорте?

В рамках этого упражнения вы можете спросить, что приходит на ум, когда будучи на месте этих клиентов, вы слышите слово «развлекательный». Для отставного защитника, возможно, такие ключевые слова, как «спорт» и «бар», будут ассоциироваться с желанием общения. Для пребывающего дома отца, пожалуй, слова «хвастовство» и «время для супруги» будут мощными ассоциациями, а для матери-одиночки, возможно, «мое время» ассоциировалось бы с коротким перерывом от всего этого. Понятие «нуклеарная семья» может вызывать в воображении образы семьи, сидящей перед телевизором, смотрящей что-то вместе или потенциально играющей в игру Ultragames, соревнуясь между собой.

Эти разговоры могут, в свою очередь, привести вас к следующим мыслям.

1. Развитие навыков:  возможно, опираясь на некоторые более ранние идеи о лучшей подготовке подростков к школе и жизни, появятся семейные игры, которые будут способствовать улучшению реакции, усилят сопротивление деструктивному поведению и улучшат зрительно-моторную координацию. В партнерстве со школьными округами вы могли бы рассмотреть онлайн-соревнования с призами для набравших самые высокие очки и «улучшивших свои навыки» геймеров. Представьте, как семьи подталкивают своих детей соревноваться, видя преимущество, которое это принесет им в дальнейшем. Почему бы не предложить давать очки для вех, достигнутых в этих играх, которые будут привязаны к значкам бойскаутов или участию в Little League, поощряя тем самым менее сидячий образ жизни. Маркетинг этих идей может быть направлен частично на подростков, но также и на их родителей, используя желание того, чтобы их дети имели все преимущества в колледже и за его пределами.

2. Перерыв от всего:  опираясь на желание матери-одиночки в течение дня иметь некоторое «свое время», возможно, Ultragames может создать ряд игр, которые являются развлекательными для ее детей, но в то же время безопасными и образовательными, так что она не будет переживать, оставляя играть их одних. Даже не предлагая игры для матери, мы могли бы рекламировать ей игры для детей в качестве прекрасной возможности отдохнуть самой. Однако выходя за рамки этого, возможно, Ultragames могла бы предложить игру специально с учетом ее потребностей, с помощью которой пять минут в день будут являться достаточным временем для отдыха, чтобы перезарядить батареи. Некоторые социальные сети могли бы создать игровые группы, поддерживающие Ultragames, куда родители, находящиеся в подобных ситуациях, могли бы вступить и поделиться своими историями, пока дети развлекаются с компанией Ultragames.

Эти идеи, сгенерированные быстро, могут в конечном итоге быть полезными, хотя, возможно, слишком простыми. Что делать, если вы решили вывести эти исходные понятия на следующий уровень? Со стороны маркетинга – что, если бы вы рассмотрели вопрос о включении купонов Ultragames в упаковки для продуктов, которые используют домохозяйки. Один купон может включать рекламные тексты такого типа: «Наши игры могут помочь вашим детям развить навыки, необходимые для жизни», и быть упакованным в школьные принадлежности или закуски для детей. Также можно было бы вставить в готовящийся к публикации номер журнала о воспитании рекламные тексты, которые обещают: «Самая ценная видеоигра в истории: мы будем не просто развлекать ваших детей, мы поможем им развить навыки». Что бы значило разработать «самую ценную видеоигру в истории»?!

Кто-то может поднять ставки, заявив, что Ultragames запустит собственную «безопасную» социальную сеть, направленную на развитие навыков для детей школьного возраста. Другой может сказать: «Да, и… я представляю мать-одиночку, борющуюся с гиперактивным подростком или подростком с диагнозом дефицита внимания и гиперактивности (СДВГ) – возможно, мы можем создать игры, которые призваны помочь их развитию концентрации внимания и уменьшить склонность к разрушению. Да, и использовать нашу новую социальную сеть, чтобы дать им возможность познакомиться и обменяться советами».

Чтобы продолжить пытаться поставить себя на место ваших клиентов, вы можете затем перечислить некоторые проблемы, касающиеся этих различных новых предложений, а затем попытаться придумать идеи, адресованные им. Возможно, некоторые из проблем, возникшие вследствие вашего предварительного разговора, будут включать: сложность запуска новой социальной сети в эпоху Facebook, возможность достучаться до родителей детей с СДВГ, преодоление убеждения, что видеоигры вызывают привыкание и опасны, и необходимость разработать надежное понимание когнитивной науки и неврологии, чтобы действительно сделать терапевтически эффективные игры. Как вы могли бы попытаться решить эти проблемы? Возможно, вы и ваши коллеги подумаете о следующем:

• запуск конкретного проекта для исследования неврологии видеоигр и болезней, таких как СДВГ – и, возможно, широкого спектра других – где они могли бы иметь терапевтическое значение;

• разработка набора новых лозунгов и установление партнерских отношений с другими солидными компаниями, обслуживающими семьи, используя свой многолетний «безопасный» имидж, чтобы заручиться доверием среди домохозяек.


Напишите ваши собственные газетные заголовки 

Некоторые упражнения дивергенции предложат вам пересмотреть не только вашу компанию, но и мир: если бы произошло какое-то неожиданное событие, какие новые идеи вдруг стали бы актуальными и полезными? Рассмотрим, какие шаги вы предприняли бы, если бы вы руководили своей организацией или центральным правительством, и в течение следующих десяти лет глобальное потепление сделало бы все Южное полушарие совершенно непригодным для жизни.

Одно из упражнений, которое мы часто используем, влечет за собой выбор публикаций – USA Today или The Guardian или даже такие более целенаправленные, как журнал People, Sports Illustrated или Men’s Health. Затем мы просим людей сгенерировать заголовки об их организации и мире в целом в конкретный момент в будущем (скажем, 2020 год). Как правило, мы просим их создать заголовки «мечты», а также «кошмарные».

В Ultragames что могло бы быть заголовком мечты в журнале Vanity Fair? Возможно: «Как видеоигры спасли мою семью: рассказ матери» или «Преодоление СДВГ: по одной игре в день». Как насчет «кошмарного» заголовка, который мог бы появиться в The New York Times? Возможно, это будет что-то вроде: «Видеоигры признаны опасными для людей с сердечными заболеваниями».

Конечно, не все ваши заголовки должны быть настолько драматичными – иногда они могут оказаться пророческими или высечь «искры» для дальнейшего исследования. Например, во время нашей сессии дивергенции с La Poste один из участников представил себе заголовок, объявляющий, что французские почтовые работники, которые уже побывали в каждом доме в стране, чтобы доставить почту, стали успешно продавать также банковские услуги, посещая клиентов. Мы исследовали другие вещи, которые они могли бы сделать в то же время, например, помогать пожилым, которые не выходят из дома, или проверять счетчики воды, и как оказалось, La Poste действительно сделала серьезные шаги в этом направлении, а также предлагая широкий спектр финансовых услуг.

Иногда может оказаться полезным создавать заголовки о компании, которые могли бы появиться в журналах, не связанных с центральной темой и деятельностью организации. Например, если ваша фирма занимается коммерческой недвижимостью, вы можете попросить их подумать о заголовках в отношении фирмы, которые могли бы появиться в 2025 году в Sports Illustrated. Или если вы производитель светодиодных технологий, спросите коллег, какие заголовки, относящиеся к их компании, могут появиться в Wine Enthusiast или Psychology Today.

Рассмотрим, какие заголовки могут появиться о вас или вашей организации в 2025 году в Vogue, The Moscow Times или Fortune. Какими были бы заголовки-мечта и кошмарные заголовки?

Когда мы задаем такие вопросы людям, участвующим в дивергенции, это помогает им задуматься о новых больших темах, тенденциях и ви́дениях. Но иногда мы используем то же самое упражнение, чтобы помочь генерировать более конкретные идеи. Например, если вместо того, чтобы попросить руководителей Google создать заголовки о компании в общем, мы могли бы попросить их писать заголовки о Gmail-службе в 2040 году. С помощью этого упражнения они могли бы придумать более многогранные предложения относительно того, как «электронная почта» или общение от человека-к-человеку может выглядеть в том же году. Заголовок-мечта в марте 2040 года выпуска Wired Magazine может выглядеть так: «Совокупные Gmail-аккаунты на вновь возникающих африканских рынках превосходят всех других игроков вместе взяты


убрать рекламу


х». Или даже так: «Gmail: с приходом запаховидения теперь доступен для всех пяти чувств».


Опирайтесь на оксюмороны и другие формы словесной игры 

Можете ли вы придумать бесполезные улучшения? Старую новинку? Форму строгой гибкости?

В этом упражнении мы приглашаем вас воспользоваться оксюмороном (когда логически несовместимые слова сосуществуют, например, «виртуальная реальность»), чтобы спровоцировать сильнейшие отклонения в обычном образе мышления о вещах.

Недавно мы использовали этот подход с крупной косметической компанией, которая хотела разрабатывать продукты, заполнившие бы формат «повседневность». Сначала мы попросили руководителей задать себе вопрос: «Как мы можем заставить людей использовать наши продукты ежедневно, так же, как они чистят зубы?» Это привело к некоторым интересным выводам: это должны быть продукты, которые способствуют крепкому здоровью и гигиене, как зубные щетки, или продукты с конкретными суточными дозами, что само по себе начинает вписываться в ваш режим. Но после, чтобы идти дальше, мы попросили их придумать слова, которые при сочетании со словом «рутина» создавали бы оксюморон. Они предложили такие фразы, как «непредсказуемая рутина», «уникальная рутина», «спорадическая рутина», и «однажды в рутине жизни». Мы тогда обсудили, как эти оксюмороны могут на самом деле подключиться к новым идеям продукции. Примечательно, что идея «непредсказуемой рутины» фактически привела компанию к разработке линии косметических продуктов, которые менялись, основываясь на настроении клиентов и том, что они хотели сделать каждый конкретный день.

Будучи менеджером в Ultragames, какие новые предложения вы создали бы, если бы пытались заполнить формат «безопасные безрассудства»? Может быть, вы бы стали еще более привержены идее использования наиболее передовых технологий и чрезмерной графики и звука («безрассудство»), чтобы создать чрезвычайно яркий опыт для ваших игроков, сохраняя при этом ваши исторически «безопасные» принципы, избегая ненормативной лексики и тому подобного. Вы также можете подумать, чему вы могли бы научиться у американских горок, смельчаков или банджи-прыгунов – среди прочего, это подчеркнуло бы необходимость более глубокого понимания нейробиологии, прежде чем углубляться в заявления об улучшении соответствующих навыков, аналогично инженерным попыткам создания безопасного парка аттракционов или тщательной подготовке сорвиголовы.

Представьте, что коллега сказал о вашей идее образования: «мы не просто развлечем вас – мы развлечем вас»… эту игру слов, как «банстер» (банкир и гангстер) или «взрослоподросток» (взрослый и подросток), можно применить к новым концепциям.


Мини-миры / аналогии 

В этом упражнении идеей является исследование «мини-мира» – примеры, которые мы используем, часто включают моду, танец, птиц, математику, печать, кино, Ватикан, Олимпийские игры, шпионаж, украшения и Военно-морской флот. Вы затем посмотрите на отношения и возможные виды деятельности и поиска, которые могут быть расположены между мини-миром и вашей организацией, и объединить эти идеи с вопросами, которые вы рассматриваете. В первую очередь, вы приступите к созданию более широких форматов, после сделаете упор на более мелкие.

Предположим, что ключевой вопрос, сформулированный вашей организацией, который вы готовы рассмотреть, таков: какие новые продукты и услуги мы можем создать, которые люди, живущие в больших заполнивших города небоскребах, захотят иметь в 2025 году?

Теперь представьте, что вас попросили сосредоточиться на мини-мире… профессионального спорта. Что можно привнести из этой области в вашу? Каковы основные характеристики этого мини-мира, и как они могут относиться к вашей организации? Вы можете изучить, как это изменит то, что вы делаете, и то, как вы работаете, и новые вызовы, с которыми вы сталкиваетесь. Вы можете пересмотреть, как бороться с некоторыми из мегатрендов, которые вы исследуете; и возможности, возникающие в результате. Как бы профессиональный спорт развился к 2025 году в таком урбанизированном мире? Какие новые продукты и услуги вы точно хотели бы создать?

Когда мы делали это упражнение с La Poste, лидеры компании представили французскую почтовую службу, находящуюся в таких мини-мирах, как Каннский кинофестиваль, Нью-Йоркская выставка работ из Лувра и отделение Интерпола, расследующее незаконный оборот наркотиков. Это обсуждение привело к возникновению разного рода новых идей – от разработки систем проверки оплаты для веб-сайтов до организации экспозиции филателистов, от предложения качественных «сертификатов одобрения» для продуктов, услуг и организаций к созданию магазинов-онлайн и сайтов обмена, конкурирующих с PayPal.

Иногда мы изменяем это упражнение, предлагая подробный набор аналогичных персонажей или ситуаций, а затем просим, чтобы люди интерпретировали, что эти вещи значат для своих предприятий или задач. Представьте себе, например, поле, в котором есть пастух, собака, стадо овец и волк. Кого эти персонажи представляют в университетском бизнес-образовании? В автомобильной промышленности? В вашем бизнесе? Вы можете решить, кем являются различные компании, конкуренты, клиенты и другие заинтересованные стороны. Вы можете обсудить, кто защищает кого; кого хорошо накормили, кто является безопасным, и кто должен быть глубоко обеспокоен выживанием на следующий день!


Редактирование и дробление ваших идей 

Как только вы использовали некоторые из упражнений дивергенции (или другие) для создания ряда новых идей, мы рекомендуем вам отредактировать и «раздробить» их.

Это еще один ключевой момент, когда мы особенно рады «Да, и…»-разговорам. Например, если во время фазы дивергенции в семинаре по производству мороженого один из участников сказал бы: «Мы должны попытаться создать праздничные ароматы, такие как мороженое «Обед из индейки», – мы хотели бы призвать другого участника внести свой вклад в этот процесс консолидации, сказав нечто большее, например: «Да, и мы могли бы сосредоточиться на клюкве, чтобы подчеркнуть его сладость», а не: «Да, но захотят ли покупатели есть мороженое с мясом?» Целью этой части процесса является не отсеять «плохие» идеи, а скорее изменить ваши идеи немного, а затем начать их дробить.

Под дроблением мы имеем в виду перечисление созданных идей, а затем изменение этих идей одной за другой различным интересным и часто неожиданным образом. С каждым раундом дробления другой человек может предложить еще один неожиданный поворот. Ниже приведены некоторые из команд, которые вы можете выбрать случайным образом и использовать для дробления.





Дробление является прекрасным способом расширения идей, их открытия, используя новые возможности и предлагая другие способы, в которых они могут быть расширены или консолидированы, могут стать изысканными или усиленными.

Найдите минутку, чтобы подумать о продукте, услуге или другом предложении, о которых вы в настоящее время больше всего беспокоитесь. Что значит – распылите это? Измените его или сделайте более сатирическим?

Кроме того, подумайте о вашей нынешней работе или личной ситуации в карьере. Что бы значило – переместите это или электрифицируйте это? Заполните или заставьте летать?

Как насчет человека, которого вы любите или о котором заботитесь больше всех на планете. Как вы могли бы «раздробить» ваши отношения полезным способом? Что бы значило – сделайте отношения искрящимися? Добавьте новые ингредиенты или укрепите?

Каковы некоторые из ключевых идей, которые вы придумали для Ultragames? Что бы это значило – переверните их с ног на голову, разрушьте их, придайте им блеск или огламурьте их?

Одной из идей, предложенных ранее для Ultragames, была социальная сеть для связи родителей детей, страдающих СДВГ, которым можно было бы помочь новой линейкой игр. Может быть, вы могли бы расширить эту идею – почему бы также не организовать живые встречи? Или обдумывая идею со всех сторон, возможно, вы хотите использовать существующие социальные сети, чтобы сначала найти родителей, и потом запустить новые игры там. «Огламуривание» этой идеи может означать приглашение поучаствовать знаменитостей, возможно, актеров или спортсменов, которые страдали от СДВГ или имеют детей с СДВГ в настоящее время. Да, и… может быть, журналы желтой прессы допустят «утечку» информации о некоторых из ваших последних пользователей из знаменитостей…

Предположим, что изучается идея образования и «развлечения»: какие «да и…»-концепции приходят на ум? Обучение связано с армией (основное обучение), спортом (обучение весной), здоровьем (разработка поврежденной конечности, как в физической терапии). Как это можно применить? Мы могли бы разрабатывать инструменты для продажи в армию или спортивным командам, чтобы помочь разработать конкретные психические или физические навыки. Мы могли бы переродиться в качестве фармацевтической компании, проводить клинические испытания, чтобы проверить, улучшает ли наша недавно разработанная игра состояние детей с СДВГ.

К концу процесса дивергенции вы захотите создать четкий перечень ваших отредактированных, раздробленных и полностью сформированных новых идей. Часто это поворотный момент в творческом процессе и порой достаточно эмоциональный. Вы, возможно, составили длинный список замечательных новых форматов и теперь понимаете, несмотря на то, какими бы потрясающими они бы вам все ни казались, вы, вероятнее всего, будете продолжать только некоторые из них. У вас может появиться идея, которой вы отдадите бо́льшее предпочтение, и в конечном итоге она будет отклонена другими во время конвергенции. Тогда некоторым из вас, или всем вам, может начать казаться, что вы испытываете истинное открытие новых творческих возможностей. Может быть, вы уже начали срастаться с оригинальной и нестандартной идеей или новой захватывающей вариацией существующей идеи так, что один из вас или несколько ваших коллег начинают ощущать непосредственный опыт Эврика !

Важность следования

 Сделать закладку на этом месте книги

Для поддержания такого колодца новой творческой энергии и возможностей – и максимизации ценностей и значимости многих идей, которые вы создали в ходе дивергенции, мы призываем вас следовать за всеми, кто, возможно, присоединился к вам в процессе дивергенции быстрым, тщательным и непрерывным образом. Среди прочего, такое следование должно включать в себя создание перечня всех или некоторых идей, что были сгенерированы, и коммуникациям по ним, пребывание в тесном контакте с теми, кто принимал участие в сессиях дивергенции по созданию идей, а затем как можно более скорый переход в фазу конвергенции.

Мы видели, как умные, творческие, чрезвычайно мотивированные люди развивают обильное количество идей во время дивергенции, но затем не в состоянии сделать важные последующие шаги. Строгое наблюдение помогает гарантировать, что, по крайней мере, кто-то из участников будет чувствовать, что их усилия на Шаге 3 были важными и ценными, и это, более вероятно, будет способствовать тому, что они захотят участвовать в дополнительных этапах творческого процесса в будущем. Даже прежде, чем вы закончите сессию дивергенции, вы должны наметить для всех участников то, что они должны ожидать на следующих этапах. И потом убедиться, что эти этапы были на самом деле своевременно реализованы. Признание вклада участников в процесс также имеет жизненно важное значение. Особенно если конвергенция происходит вскоре после дивергенции и некоторые идеи сразу же ставятся на путь реализации, вы должны довериться отдельным участникам и группе в целом, придумавшим эти идеи.

Прежде всего держите открытыми каналы связи со всеми, кто был вовлечен, а также с различными ключевыми людьми в организации, которые не были, – делитесь идеями, которые были созданы, указывая, что этот процесс будет идти вперед, а затем пройдите через него настолько быстро и эффективно, насколько это возможно. Достаточно скоро вы будете выбирать, голосовать за форматы, а затем реализовывать те, за которыми, по мнению каждого, будет наиболее разумным и перспективным следовать.


Как избежать убийц творчества 

Поддержание положительной и вдохновляющей творческой среды имеет важное значение для эффективной дивергенции, и «Да, но…» является лишь одной из многих фраз и точек зрения, которые могут остановить открытый, творческий процесс мышления на полпути.

Чтобы избежать подрыва потенциала сеансов дивергенции, взгляните на этот список выражений, убивающих креативность – это примеры фраз, которых вы должны избежать во время этой фазы процесса.





Конечно, мы не говорим, что вы никогда не должны использовать любое из этих утверждений. Но на этапе дивергенции вы должны сделать все возможное, чтобы остаться в режиме «Да, и…», вместо того, чтобы использовать фразы «убьем идею», указанные выше (или судя с той же позиции, которая имеет тот же самый скептический настрой, «давайте вернемся к реальности»).

Вы можете сейчас воспользоваться моментом и подумать обо всех многочисленных способах, с помощью которых вы или люди, которых вы знаете, как правило, подавляют новые идеи. Перечислите некоторые из них, таким образом вы будете более осведомлены и почувствуете себя свободнее, «вызывая» их, когда они случаются. Вот некоторые, которые мы наблюдали.

• Обвинение себя. Мы часто слышим, как люди говорят такие вещи: «У меня нет новых идей по этому поводу»; «Я не творческий человек»; «Мы слишком малы для этого»; «Мы не лаборатория». Или – «Я не могу танцевать танго».

• Обвинение других людей или проявление недоверия к ним. «Вы мечтаете»; «Вы смешны»; «Вы должны быть реалистом»; «Вы не понимаете нашу проблему»; «Вы не измеряли риски».

• Беспокойство о чужих суждениях или отношении к чему-либо. «Босс никогда не согласится на это»; «Что клиенты подумают?»; «Люди не хотят перемен»; «Конкуренты не делают это таким образом».

• Беспокойство о ресурсах. «Это займет много времени»; «У нас нет оборудования»; «Компьютер недостаточно мощный»; «У нас нет данных»; «Это слишком дорого».

• Негативное отношение вообще. «Это непрактично»; «Это не вопрос»; «Это хорошо в теории, но на практике…»; «Вы на деловой стороне этой компании, а не творческой».

• Очевидные нейтральные заявления, скрывающие негативное глубинное отношение. «Напишите это и отправьте мне»; «Давайте организуем еще одну встречу, чтобы обсудить это до конца»; «У меня есть другая идея»; «Держите меня в курсе»; «Давайте посоветуемся с юридическим отделом».

Противоядием от всех этих саботирующих заявлений из серии «это не произойдет» заключается в использовании «Да и…»-заявления и принятии подхода «можно сделать». Во время конвергенции у вас будет много шансов, чтобы решить, какие идеи являются стоящими, а какие должны быть отодвинуты на задний план. Во время дивергенции мы рекомендуем вам стремиться использовать гораздо более обнадеживающие и полезные утверждения, такие как:


«Почему нет? На самом деле мы могли бы также…»;

«Это немного похоже на…»;

«Есть много способов, которыми мы могли бы опробовать это»; и/или

«А что, если мы протестируем эту идею и…»

«Как интересно! Эта идея действительно стоит дальнейшего изучения!»

Страхование Generali: дивергенция в действии

 Сделать закладку на этом месте книги

Попробуйте представить себе страховой бизнес в 1831 году. Большая часть западного мира уже отошла от простых «обществ взаимопомощи», где соседи помогали друг другу восстановиться, к промышленности, сосредоточенной вокруг кораблей. Судовладельцы, купцы и капитаны кораблей встречались в морских портах с людьми, желающими подписать гарантию морских пассажирских и грузовых перевозок. В этот период в 1831 году была основана компания Generali в Триесте, некогда процветающем портовом городе Италии.

Перенесемся почти на два столетия вперед: головной офис Generali по-прежнему находится в Триесте, но это одно из немногого, что осталось прежним. Мир вокруг изменился почти полностью, как и виды аварий и катастроф, от которых люди стремятся застраховаться. Сегодняшнее страхование от огня и морских катастроф может показаться знакомым кому-нибудь из Триеста 1831 года, но юридические детали, актуальные модели, используемые для установки премий, тонкости франшиз и «доплаты», понятие автомобильного страхования, «перестрахование», связь с пенсионными фондами и другие сложные модели управления активами будут выходить далеко за пределы их знаний. И это не говоря уже об Интернете и компьютерах, где каждый страховой полис продается и покупается: этот онлайн-мир является тем, где Generali работает сегодня. В настоящее время в более чем шестидесяти странах страховой гигант в 2010 году хвастался 85 000 сотрудников и семьюдесятью миллионами клиентов по всему миру, в то время как французское подразделение в одиночку выписало пятнадцать миллиардов евро в виде страховых премий для 5,5 миллиона клиентов. Еще в 2007 году это подразделение имело отличный результат за год и решило стремиться к моменту Эврики! проводя широкий обзор существующей стратегии пока все шло хорошо. Одним из ключевых результатов, к которым мы вместе стремились, явился капитальный ремонт интернет-стратегии компании.

На наших первых встречах руководители имели относительно обычные цели. Они хотели определить, какие веб-продукты и услуги станут наиболее перспективными в ближайшие несколько лет, возможные затраты на их получение, доходы, которые они потенциально могли принести, и как этот анализ должен сформатировать общую бизнес-модель компании и стратегию. Они также хотели дать оценку возможности и привлекательности нескольких существующих инициатив, относящихся к Интернету, и подумать над новыми, если они возникнут в результате нашей совместной работы.

В то время Generali развили эффективные партнерские отношения с банками на рынке страхования жизни онлайн. Но многие из веб-предложений компании отставали от ее конкурентов, и бренд Generali не занимал столь видное место в цифровом пространстве, как это могло бы быть.

Важным компонентом нашей начальной работы было введение предварительных условий уровня сомнения – как это требуется в Шаге 1 нашего подхода. Мы работали с руководителями, чтобы понять не только то, что работало или не работало в их интернет-стратегии на тот момент, но и то, насколько широкие и мощные веб-возможности перед ними действительно могут появиться. Перед началом сессий дивергенции с Generali мы сели вместе с нашими клиентами и поняли, что они могут выйти за рамки простой реорганизации веб-сайта компании, а затем заявить, что они создали новую интернет-стратегию. Мы помогли им поменять восприятие, заменив старый формат «мы хорошая признанная страховая компания» новым форматом «мы блестящая новая электронная компания, которая является активной в страховом бизнесе». В частности, мы все, в конце концов, признали, что вместо создания стандартного интернет-портала, отражающего то, что компания уже делала, они могли бы полностью переделать компанию коренным образом, создав своего рода электронную компанию, которая оставит свой след в отрасли, будет быстро реагировать и адаптироваться и в скором времени будет вести за собой, а не следовать – то, что делали другие подобные компании.

Когда мы все поняли, насколько важный они могли бы сделать сдвиг, они осознали, что хотели бы создать все виды новых функций, возможностей и подходов к ведению бизнеса в Интернете, внести изменения и создать новую общую парадигму, которая бы действительно резонировала с общественностью, создать вокруг себя шумиху и увеличить долю рынка, которую занимает компания. Другими словами, они хотели переделать несколько фундаментальных аспектов деятельности компании таким образом, чтобы они не только имели смысл с точки зрения бизнес-модели, но и действительно отличали Generali от своих конкурентов. Большой возникший вопрос состоял в следующем: как может Generali превратиться в лидера онлайн-пространства по всем аспектам маркетинга и коммерциализации страховки?

Во время Шага 2 мы помогли Generali провести интенсивное исследование своих клиентов, а также расширить анализ ее конкурентной среды, ориентируясь на передовые практики в различных отраслях промышленности в интернет-пространстве (с акцентом на то, что конкурирующие страховые компании – Geico и Progressive – делали для взаимодействия с общественностью в Интернете), изучая одни из самых инновационных подходов к настройке опыта конечных пользователей в Интернете и зондируя другие ключевые тренды, такие как Web 2.0.

В течение нескольких недель мы также исследовали, как различные команды в Generali подходили к идее Интернета. Это было сопряжено с оценкой их общих взглядов и убеждений о ценности канала и анализом более тридцати существующих интернет-проектов, которые разрабатывались компанией. Например, целью одного проекта была разработка индивидуальных «экстранетов» для крупных институциональных клиентов. Для каждой из этих инициатив мы отметили основные цели Generali, ключевых акционеров, предложенный подход и сроки реализации. Компания стремилась попробовать охватить все эти различные подходы и перспективы (многие из которых были задуманы и отстаивались конкретными подгруппами в рамках организации), а также помочь людям во всей компании принять общее видение и стратегию.

Затем мы приступили к серии сессий дивергенции, некоторые из которых были проведены в красивом замке, где руководители могли выйти за пределы своих обычных рабочих обязанностей, вдохнуть деревенский воздух и освободить разум, чтобы увидеть новые перспективы. Мы впервые встретились на пленарном заседании с сорока участниками. Большинство из них были топ-менеджеры, в числе которых были и некоторые руководители компании.

После представления всех участников мы начали сессию с некоторых иллюзий, головоломок и других разминочных упражнений, чтобы помочь ввести понятие сомнения и напомнить всем о важности выявления и оспаривания текущих форматов. Мы попросили группу попытаться описать деятельность компании, не используя очевидные ключевые слова. Мы попросили их представить себя в очень конкретной простой для наглядного представления обстановке, например, выступая с докладом о деятельности компании, но подчеркнули, что они не должны использовать такие слова, как «неопределенность» и «страхование». Во время этой разминки руководители описали Generali как: «Мы вкладываем много усилий в создание комфорта для людей на протяжении всей их жизни», «Мы предлагаем каждому человеку максимально возможную защиту», «Мы позволяем нашим клиентам смотреть в будущее с безмятежностью», «Мы предоставляем простое и непосредственное решение для людей, которые хотят жить более безопасно», «Мы защищаем мир и его имущество от опасностей будущего».

Эти фразы могут показаться скучными, но мы разминались, и было полезно понять, как сотрудники рассматривают компанию и клиентов на сегодняшний день. После дальнейшего обсуждения мы помогли тем же руководителям начать концентрироваться на шести повторяющихся темах: защита, повседневная жизнь, спокойствие, опасности, решения и будущее. Эти темы не связывали бы участников во время дивергенции, но они были полезны для стимулирования их творческих порывов и придания им уверенности в том, что они могут не только генерировать ряд идей на любую заданную тему, но и прийти к соглашению в отношении тех, которые кажутся самыми ценными, полезными и актуальными.

Далее мы перешли к этапу основных упражнений, разделив участников на четыре группы по десять человек, чтобы начать создание большого количества идей. Мы попросили руководителей в каждой группе встретиться в отдельных комнатах, где для начала перед ними была поставлена задача разработать мнимые заголовки для нескольких популярных изданий (от журнала астрологии и Elle до изданий, связанных с технологиями, таких как Wind и PC Expert). Мы попросили каждую группу сосредоточиться на одном из четырех различных ключевых вопросов, а именно – каким образом компания может использовать Интернет, чтобы: (1) расширить и улучшить продукты и услуги, которые она может продать; (2) привязать своих клиентов к этим онлайн-предложениям; (3) укрепить и улучшить свои отношения с торговыми агентами и брокерами и (4) повысить качество своих внутренних коммуникаций и отношений с сотрудниками компании.

Пока каждая группа думала об этих проблемах и о том, какие виды историй и заголовков были бы опубликованы в этих различных журналах, они начали генерировать все виды самых причудливых идей. Например, группа, сфокусированная на том, какие продукты могут быть проданы онлайн, представила статью в Sailing Monthly. Она рассказывала о виде страхования «платите, пока плывете», где премиальная ставка была бы определена в реальном времени в соответствии с погодными рисками и расстоянием, которое вы бы проехали, используя приложение, связанное с вашим мобильным телефоном и технологией GPS. Они представили историю об интернет-технологиях в журнале, рассказывающем о страховании аватаров в виртуальной реальности, и одну о страховых полисах, защищающих людей и организации в случаях нарушения авторских прав или клеветы онлайн. Группа также решила, что статья могла бы появиться в Automoto, журнале о французских автомобилях и мотоциклах, объявляющей о появлении полисов страхования автомобиля, которые вы можете приобрести во время покупки нового автомобиля, где стоимость премии будет включена в общую стоимость вашего автомобиля. В более причудливой форме другой участник этой группы представил очерк в Elle, объявляющий, что Generali будет страховать всех клиентов от риска показаться недостаточно модным. Клиенты смогут загрузить собственные фотографии на веб-сайт Generali и впоследствии получить совет от портного, коучинг по поводу их выбора стиля, и запросить выплаты, если они пострадали от модных неудач[83].

Пока четыре группы руководителей начали открываться различным новым возможностям, мы продолжали работать с ними, чтобы «переформулировать вопрос» более тщательным образом. Вместо того чтобы предложить им провести мозговой штурм на предмет того, «как должна выглядеть наша интернетная бизнес-модель?» или «как мы можем стать онлайн-лидером в страховом пространстве?», мы заставили их задуматься над гораздо более выразительными вопросами, применив повышенную индукцию и перспективное мышление. Например, мы попросили их подумать о следующем.

• Как мы могли бы способствовать тому, чтобы персональные компьютеры у всех в Европе включили сайт Generali.fr в список избранных?

• Как мы могли бы предложить новые страховые программы людям, которые только сейчас начинают свою рабочую деятельность?

• Как мы могли бы использовать Интернет, чтобы заставить наших клиентов делать работу, которую мы делаем за них?

Мы даже пригласили фокусника прийти к участникам, чтобы таким необычным способом способствовать возникновению сомнения, пока их развлекают. К концу этого шоу остался один трюк, который фокусник повторил несколько раз, чтобы показать, как именно он это делает. В рамках этого трюка быстрые движения правой рукой отвлекали внимание людей от того, что делает левая рука. Его ма́стерская ловкость рук убедительно напомнила о том, как наши глаза – и разум – постоянно вводят нас в заблуждение и заставляют искажать действительность. Различные трюки и движения фокусника помогли подчеркнуть наши уроки о сомнении и доказать всем, что, если бы они могли освободить себя от старых форматов и открыться изменению восприятия, они получили бы возможность смотреть на вещи совершенно по-новому.

Через несколько дней мы снова встретились, чтобы продолжить процесс, используя результаты первой сессии, и представить новый сайт онлайн-страхования и его возможности. Участники начали давать ответы на некоторые переформулированные вопросы из списка выше, расширяя некоторые заголовки, которые они ранее создали в «Да и…» подходе, и пытаться добраться до некоторых очень специфических новых возможностей. Как оказалось, мы закончили сессию, создав в общем более ста сорока различных идей – зал был буквально покрыт обоями из флип-чартов. Затем мы сгруппировали эти идеи по пятнадцати темам, в числе их:

• создание сообщества наших клиентов;

• использование дополнительной информации для лучшего ценообразования (например, поделитесь информацией о вашем стиле вождения – итак, если вы безопасный водитель, вы получите скидку);

• ориентир на занятия наших клиентов (например, многие из наших пожилых клиентов занимаются искусством в свободное время – может быть, мы должны спонсировать художественные классы или выставки);

• создание дополнительных программных ресурсов и веб-сервисов, построенных на существующих продуктах;

• предложение мини-продуктов и партнерства (например, бесплатные билеты в кино для безработных);

• хостинг электронной библиотеки (например, Google).

Затем участники сравнили эти пятнадцать тем с более чем тридцатью существующими интернет-проектами в компании. Хотя обнаружилось некоторое дублирован


убрать рекламу


ие, а также возник ряд новых идей, которые не были частью тридцати существующих попыток, были и некоторые элементы, которые можно было добавить, в том числе развитие B2C-каналов онлайн, разработка конкретных площадок для крупных клиентов, предложения по виртуализации и реорганизации внутренних процессов компании (например, интранет).

В целом осталась двадцать одна тема, к каждой из которых относятся где-то от одной до девятнадцати наполовину разработанных идей. Затем участники сгруппировали эти темы на четыре основные категории:

(1) роль клиента/конечного пользователя в цепочке значимости;

(2) роль брокера в цепочке значимости;

(3) концепции нового продукта;

(4) оптимизация внутренней цепочки значимости для сотрудников Generali.

Вскоре после этих семинаров Generali вступила в фазу конвергенции. Вначале были созданы четыре «е-команды», каждая для исследования одной из четырех соответствующих категорий, с целью исследования соответствующих критериев (страховые или другие отрасли промышленности), разделения доходов и расходов, а также оценки привлекательности каждой категории, основываясь на различных качественных и количественных критериях и показателях, таких как возможности, стоимость и потенциальное воздействие. Каждая из этих команд должна была потом сделать презентацию для комитета через восемь недель, как будто они были предпринимателями, делающими шаг навстречу венчурным капиталистам. Эти шаги, в свою очередь, были обобщены и представлены «правлению», которое решило их приоритетность, а затем, в течение одного месяца, разработало общий бизнес-план. Эта часть процесса, вместе с сосредоточением на расследовании в Шаге 2, была важной. В какой-то момент ведущий руководитель сказал: «Я чувствую специальный соус, но где же говядина?» Он и другие топ-менеджеры, которые время от времени были относительно скептически настроены в течение этапов нашей работы с компанией, более относящихся к дивергенции, были особенно признательны обретенному в конечном счете балансу между индукцией и дедукцией, дерзкими экспериментами и отрезвляющим анализом.

После того как вся команда Generali договорилась о том, как действовать, компания инвестировала значительные средства в реализацию своей новой интернет-стратегии, по существу создавая совершенно новый бизнес из шестидесяти человек с нуля. Поскольку многие лидеры компании прошли наш пятиступенчатый процесс вместе, они сообщили, что чувствуют, как будто все они начали говорить на одном языке. «Наша генетическая структура изменилась в результате этого процесса, теперь мы находимся в синхронизации и делаем много вещей вместе, – объясняет один из топ-менеджеров компании. – Мы научились воссоздавать себя и думать обо всем, что мы делаем, в новом совместном свете». Ощутив волнение и энтузиазм, которые были сгенерированы всей компанией, люди были готовы принять участие в этом новом цифровом дивизионе: более ста внутренних кандидатов подали заявления на прием, как только было объявлено открытие отдела. Generali также постановила, что она должна поддерживать эти усилия путем инвестирования более пятидесяти миллионов евро в улучшение бэк-офиса и обновление веб-сайта. Эти дополнительные расходы составили не менее чем двадцать процентов общего годового IT-бюджета компании.

Generali также «заполнила» свой новый формат всеми видами новых возможностей и предложений. После, спустя всего лишь нескольких месяцев подготовки, веб-сайт был полностью перезапущен, представив гамму новых продуктов и услуг, реорганизованные удобные для пользователя экраны, оптимизацию в реальном времени и поиск. В свете всех новых идей, сгенерированных при дивергенции, новая веб-стратегия компании включала многочисленные «впервые в истории компании»-компоненты: платформу для малых и средних брокеров для доступа к новым услугам (например, страница помощи, представляющая лучшие практики и один образец договора обмена купли-продажи), веб-рынок для оптовой виртуальной брокерской торговли (что позволило расширить продуктовую линейку), платформу для групп по обновлению своих собственных профилей риска (например, работодатель, у которого работают пятьсот сотрудников), а также платформу для консолидации страхового покрытия для отдельных лиц и групп (например, люди, которые используют Generali, чтобы застраховаться от нескольких рисков). В некоторых случаях эти дополнительные функции и новые способы связаться с клиентами и осуществить их обслуживание в режиме онлайн были названы игровыми сменами в пределах страховой отрасли. И сообщество агентов компании было благодарно тому, что хотя эти новые возможности помогли клиентам взаимодействовать с компанией, они не устраняли важную роль человеческого контакта для самих агентов. Generali скоро завоевала награды за свой новый вебсайт. Ее основанный на страховании и направленный напрямую на потребителя бизнес вырос. И компания превратилась из отстающей в мире цифровых технологий в неоспоримого лидера.

Глава 6

Конвергенция

 Сделать закладку на этом месте книги

Если вы видите успешный бизнес, значит, кто-то когда-то принял смелое решение[84].

Питер Друкер 

Попробуйте осуществить следующий маневр: сделать правой ногой несколько кругов против часовой стрелки и, не останавливаясь, начать делать круги правой рукой по часовой стрелке.

Можете ли вы это сделать? Не глядя, мы уверены, что ответом будет «нет». Ваше тело не создано таким образом. И хотя дивергенция и конвергенция представляют собой симбиотическую пару функций, они являются принципиально отдельными процессами, различными способами мышления: ваш разум не способен осуществлять два эти процесса в одно и то же время. Они не должны применяться одновременно, а скорее многократно.

В конвергенции вы переходите от чисто творческого режима мозгового штурма, в котором вы пытаетесь сдержать суждение, в режим анализа того, что действительно имеет наивысшие шансы на успех. Это совершенно другой тип мышления, в отличие от дивергенции – конвергенция требует от вас оценить ваши идеи, выбрать наиболее перспективные среди них, а затем сосредоточиться на тех, которые должны быть реализованы, или на том, в каком порядке, по вашему мнению, они должны идти. Вас призывают применить логику и практичность, дисциплину и хитроумную стратегию, чтобы принять многочисленные форматы и выбрать те, которые вы на самом деле собираетесь ввести в действие. Конвергенция заключается в применении ваших навыков рассуждения и здравого смысла, концентрации внимания, умении отсеять негодное и, в конце концов, принять решение, которые вы затем начнете претворять в жизнь.

К сожалению, существует возможность придумать блестящие творческие и перспективные идеи, которые в конечном итоге «уйдут в никуда» – мы все видели, как в корпоративном мире захватывающие возможности бывают похоронены в комитетах или просто забыты. Одним из известных примеров является ныне повсеместно используемая компьютерная мышь – первая на рынке версия мыши для пользователей ПК пришла с персональным компьютером, выпущенным фирмой Xerox в 1981 году под названием «Alto». Эти мыши был неуклюжими, дорогими и легко ломались. Изобретение оставалось в тени, пока Стив Джобс не посетил Xerox в 1979 году, попробовал мышь «Alto» и решил, что он и Apple могли бы сделать лучше[85]. Несколько лет спустя появился Apple Macintosh – с быстрыми в работе, более прочными и доступными по цене мышами – он был самым революционным и популярным персональным компьютером, когда-либо созданным. Xerox не смог принять достаточно эффективные решения, которые бы позволили преобразовать представление о компьютерной мыши и повлияли бы на ее успех на рынке еще в самом начале. Джобс позже сказал: «Если бы в Xerox знали, что у них было, и воспользовались реальными возможностями… они могли бы стать такими же большими, как IBM плюс Microsoft плюс Xerox все вместе, и крупнейшей высокотехнологичной компанией в мире»[86].

Конвергенция заключается в переводе идеи в реальность, а не просто в попытке создать все больше и больше новых идей; в приоритетности решения, чтобы можно было действовать, основываясь на ваших наилучших идеях. Стоит отметить, однако, что даже с новым акцентом на суждение и дедукцию, необходимо продолжать развивать непредвзятое отношение «сомнения», иначе вы рискуете лишиться любых идей, которые отходят слишком далеко от статус-кво. Это позволит вам прийти к основным широким новым форматам. Как в примере выше, мышь – это не просто улучшенная клавиатура, ее внедрение изменило широкий формат «лучший способ ввода данных» почти для всех.

Вы можете обнаружить, что, когда вы находитесь в разгаре обсуждения процесса конвергенции, новые идеи могут по-прежнему всплывать тут и там, и вы можете решить изменить или уточнить некоторые интересные идеи, которые вы разработали в ходе дивергенции. Мы не рекомендуем вам постоянно отключать творчество, пока вы используете конвергенцию. Оно может продолжать играть полезную роль до тех пор, пока ваши критические и аналитические способности доминируют над вашим мышлением. Просто убедитесь, что вы не пытаетесь вести два процесса в одно и то же время, особенно с другими людьми – самая непродуктивная ситуация случается тогда, когда половина комнаты находится в процессе дивергенции, а другая половина в конвергенции, в результате все будут разочарованы (и результаты двух команд могут просто перечеркнуть друг друга). Попытка осуществить конвергенцию, когда вы по-прежнему в процессе дивергенции, немного похожа на попытку восстановить велосипедную шину, пока колесо еще вертится. Вы должны остановить вращение колеса, по крайней мере временно, прежде чем вы поставите цель стать эффективными.

Десятилетия увлекательных научных исследований «расщепленного мозга» показывают, что дивергенция полагается на один набор когнитивных функций (многие из которых происходят преимущественно в правом полушарии мозга), тогда как конвергенция зависит от дискретного набора таких когнитивных функций, которые происходят в основном в левом полушарии мозга[87]. Дивергенция призывает на помощь ваше воображение, вашу способность проводить мозговой штурм свободно и непринужденно, чтобы совершать многочисленные творческие прыжки, генерировать различные виды идей, не беспокоясь о том, насколько разумными или ценными они могут в конечном итоге оказаться. Конвергенция, напротив, полагается на ваши навыки суждения и анализа, вашу способность осуществить идеи на практике, заставить их работать, сделать конкретные практические выводы, решить, какие идеи будут, в конце концов, более значимыми и ценными, чем другие.

Во многих организациях, действительно, в большинстве человеческих коллективов есть люди, которые лучше проявляют себя в одном процессе, чем в другом. Те, кто имеет тенденцию быть более «дивергентными» мыслителями, талантливы в придумывании многочисленных «диких» идей, по сравнению с теми, кто сильнее в конвергенции, следовательно, более одаренные в выборе лучших из чужих надуманных идей – и фактически воплощают их в реальность. Многие из самых успешных совместных работ комбинируют в себе сильные стороны дивергентных и конвергентных мыслителей. Хьюлетт-Паккард, Роллс-Ройс, Ив Сен-Лоран и Пьер Берже. Даже Билл Гейтс и Пол Аллен представляют собой такую счастливую пару дивергентных/конвергентных мыслителей[88].

В то время как некоторые люди могут быть склонны видеть дивергенцию как место, где происходит «магия», наш опыт показывает, что фаза конвергенции на самом деле является той, где восприятие начинает меняться и становиться более конкретным[89]. Это то, где широкий набор идей вдруг перемещается в сознании людей (процесс похож на то, как щелкают высоковольтным переключателем) в царство полностью освещенной реальности. Действительно, мы часто видели расширенные от удивления и сияющие глаза участников, когда они осознали: «Вот это да! Мы могли бы действительно работать с этой идеей и изменить наш бизнес…» Или: «Если мы объединим эти две идеи, у нас бы действительно появилось что-то, что перевернуло бы рынок…»

Чтобы понять, как дивергенция и конвергенция функционируют вместе в последовательном движении назад и вперед, рассмотрим создание Томасом Эдисоном лампочки. До открытия Эдисона для того, чтобы произвести свет, нужно было развести, а затем поддерживать огонь, то есть нужно было поддерживать горение дров в камине, иметь воск в подсвечнике, масло в фонаре. Гипотетически, эффективный процесс дивергенции и конвергенции, возможно, привел бы Эдисона или других к попытке разработать более эффективные источники света, придумать более эффективный тип масла, лучший воск, более полезный фитиль, более безопасное защитное стекло фонаря или другие подобные улучшения.

Но вместо этого Эдисон, его коллеги и помощники придумали совершенно новый формат: накаливание. Идеей, стоящей за созданием лампы накаливания, было устранить сжигание  нити, то есть произвести свет отличным от сжигания способом. История приписывает эту новую идею Эдисону, хотя он также опирался на вклад других. Хоть и примечательный, но этот новый формат не сразу привел к изобретению работоспособной лампочки, и Эдисону пришлось внести значительные дополнения: заново мастерить, тестировать и анализировать, прежде чем он смог объявить свою победу.

Приняв участие в нескольких раундах дивергенции (создание новых способов смотреть на вещи) и конвергенции (выбор следующего подхода для проверки), Эдисон испытал платину и множество других возможных металлических нитей, прежде чем он, наконец, придумал углеродную версию, которая могла работать до сорока часов. Когда его спросили, чувствует ли он себя неудачником и не следует ли сдаться, Эдисон произнес знаменитую фразу: «Почему я должен сдаваться? Теперь я знаю более девяти тысяч способов, когда электрическая лампочка не будет работать, и успех почти в моих руках». Вскоре после этого заявления его оптимистический настрой действительно принес свои плоды. Он продолжал совершенствовать технологию и в конечном итоге запатентовал обугленные бамбуковые нити, которые работали более 1200 часов.

Конечно, как только произошел этот фундаментальный сдвиг – лампа накаливания, которая работает не просто в течение нескольких дней, но в течение нескольких недель – появилось много места для дополнительных раундов дивергенции и конвергенции, позволяя будущим поколениям новаторов создавать различные оттенки и интенсивность света, цвета и стили стекла, типы нитей, лампочки для конкретных целей и разной продолжительностью использования. В самом деле, хотя вы можете использовать дивергенцию и конвергенцию, чтобы разработать новый формат, вы также можете рассчитывать на эти два основных процесса для уточнения, расширения и совершенствования на основе этого формата.

Решая, кого необходимо включить в процесс конвергенции

 Сделать закладку на этом месте книги

Как мы видели в случае с дивергенцией, вы можете привлекать других в процесс конвергенции. В большинстве случаев, вы, вероятно, будете перемещаться относительно быстро от дивергенции к конвергенции и таким образом закончите тем, что станете использовать ту же группу для обеих стадий, независимо от того, означает ли это только крупицы советов от друзей или коллег или широкий набор специалистов. Такой подход часто является разумным и эффективным, потому что все, кто занимался дивергенцией, будут полностью знакомы с целым набором идей, которые вы придумали вместе (и порой значительно вложились в них) и, таким образом, вероятно, будут чуткими и мудрыми в определении того, какие из них могут иметь бо́льший смысл для дальнейшей работы.

Но в других случаях одна группа будет действовать эффективно в дивергенции, совсем другая добьется успеха во время конвергенции. Конвергенция, как правило, лучше всего достигается людьми, которые глубоко осведомлены об актуальных проблемах, и, таким образом, способны обоснованно судить о них.

Несколько примеров: если вы пытаетесь придумать креативный новый пресс-релиз, вы можете проводить процессы дивергенции и конвергенции в одиночку или, возможно, выполнить несколько быстрых упражнений во время обеда с друзьями. С другой стороны, если вы пытаетесь придумать более широкий новый формат, например, новое стратегическое ви́дение организации, вы, вероятно, захотите привлечь тех ваших коллег, которые имеют твердое понимание действующей бизнес-модели вашей организации, а также ваших самых значимых конкурентов. Или если акцент будет сделан на «заполнение» существующего формата для компании – например, придумывая новый продукт или идеи услуг – вы, скорее всего, захотите привлечь тех людей, которые понимают целевой рынок для новых продуктов, расходы на их разработку, изготовление и распространение, существующий ландшафт конкурентоспособной продукции и другие подобные факторы.

Конечно, ваша организация может быть настолько мала, что люди, вовлеченные в конвергенцию, могут и должны быть теми же самыми, которые проводили дивергенцию. Но в крупных организациях вы можете обнаружить, что некоторые люди имеют больше полезного опыта, чем другие, и фаза конвергенции должна быть проработана в первую очередь или исключительно этими экспертными лицами.

Решение о том, кто может быть наиболее эффективным при конвергенции, будет меняться от ситуации к ситуации, основанных на уникальной динамике и потребностях каждой организации. Например, когда мы работали с компанией по производству одежды и аксессуаров на Среднем Западе – давайте назовем компанию Vamp[90] – мы помогали ведущим руководителям компании организовать несколько раундов дивергенции и конвергенции в течение многих недель. В этих сессиях приняли участие разные группы лиц. Сначала руководители Vamp собрались для дивергенции и конвергенции, в процессе которых они сгенерировали несколько широких тем, относящихся к разработке новых продуктов, таких как: «Зеленый рынок» (где потребители особенно заинтересованы в покупке продуктов и услуг, которые являются экологически чистыми) и «Олимпийский Триумф» (где они были вдохновлены приобретать предметы, связанные в буквальном и переносном смыслах с чувством победы на Олимпийских играх). После этого начального визуального процесса создания «большого нового формата» пятнадцать будущих лидеров компании собрались вместе для очередного раунда дивергенции и конвергенции, во время которых они активно проводили мозговой штурм по каждой теме для того, чтобы «заполнить» большие форматы, которые инициировали их руководители. Этот второй состав создал тщательно отобранную группу высокопрофессиональных творческих идей продукта для Vamp, которые были рассмотрены с точки зрения возможности их дальнейшего воплощения, например, женские юбки, которые выглядели так, как будто они были сделаны из бамбука, женские блузки, которые были украшены слоями чего-то похожего на банановые листья, и мужские и женские брюки для бега, которые включали маленький чип, из которого звучала триумфальная музыка, когда человек достигал определенной скорости в беге. В течение следующих нескольких месяцев эксперты по разработке продуктов и маркетинговых исследований в рамках компании провели дальнейшие важные упражнения конвергенции, чтобы исследовать, протестировать и укрепить каждую из этих идей и тем самым определить, какие из них должны быть на самом деле произведены и распространены Vamp как в их собственной сети местных бутиков, так и в больших супермаркетах по всему миру.

Двигаясь к конвергенции

 Сделать закладку на этом месте книги

После того как вы выбрали наиболее подходящих участников, и приготовились начать процесс конвергенции всерьез, вам необходимо определить:

(1) любые ключевые практические ограничения  типа «добиться или сломаться», связанные с решениями, которые вы собираетесь принять, например, бюджетные ограничения, технологические стандарты, которые должны соблюдаться, и/или законы или правила, требующие или запрещающие определенные практики или действия;

(2) более субъективные критерии, которые, по вашему мнению, должны быть использованы, чтобы решить, какие из ваших идей стоит преследовать, такие как стоимость, усилия и время, которое потребуется, чтобы воплотить каждую идею в жизнь, актуальные образование и опыт вас и ваших коллег, или то, хорошо ли согласуется идея с культурой вашей организации и текущими предложениями товаров или услуг, а также –

(3) ваш отбор и процедуры голосования , каким образом вы собираетесь установить приоритет идей: как вы будете взвешивать различные критерии, будет ли кто-то, кого вы, возможно, пригласите к участию, голосовать только один раз (или, например, будет несколько туров голосования) и будет ли иметь одинаковое значение голос каждого человека (или же отдельные лица, такие как ваш директор или какие-либо эксперты с третьей стороны, будут иметь более значимый голос, или даже имеющий окончательное значение)? Как много из этого будет сделано сегодня по сравнению с ближайшими днями или неделями, используя дополнительные данные, и какую будут разные критерии иметь значимость?

Выявление любых ограничений «сейчас или никогда» всегда должно быть отправной точкой. Ограничение  является абсолютным стеснением: оно либо может быть выполнено либо нет. Если, к примеру, вы креативный руководитель Vamp и вы выбираете из группы идей новой одежды, вы потенциально могли бы иметь ограничения в отношении материала, который вы можете решить использовать. Если, например, мировые поставки шелка так уменьшились, что вы уже знаете, что не сможете экономически эффективно использовать шелк для любого продукта Vamp, вы не захотите тратить время в процессе конвергенции на развлекательные предложения для новых продуктов с использованием шелка.

Хотя, как мы уже видели, некоторые предположения и наборы правил в рамках любой организации иногда могут быть искажены (или нарушены), чтобы зажечь новые творческие идеи и возможности; во время конвергенции организации могут сталкиваться с ограничениями, которые, как часть объективной реальности, просто нельзя обойти без ущерба для компании, ее сотрудников или клиентов; или ограничениями, которые, если их игнорировать, сделают невозможным для вас привести в исполнение одну или несколько идей, которые вы рассматриваете. Некоторые другие ограничения могут включать в себя:

• недоступность внутренних или внешних ресурсов;

• практики или виды деятельности, которые ограничены или запрещены существующими контрактами или другими соглашениями и правилами, которым организация должна соответствовать, и/или

• отраслевыми стандартами, такими как территориальные требования в сетях напряжения для электронных продуктов, которые должны соблюдаться.

Как показывает этот примерный список, некоторые такие ограничения могут быть внешними (одобрение Управления по санитарному надзору по определенному химическому соединению примут еще как минимум через три года), и внутренними для организации (вы и топ-менеджмент вашей ТВ-сети, вещающей о здоровом питании, привержены к транслированию шоу про органическую вегетарианскую кухню – так, предложения по новым программам для любителей мяса под названием «Плотоядный рай» или «Свиньи в грязи» не стоит учитывать при конвергенции, если они на самом деле не рассказывают о репликации вкуса мяса в блюдах с использованием всех растительных ингредиентов). Во время ваших самых экспансивных, дивергентных, креативных моментов вы захотите рисковать и позволить вашему воображению творить. И это включает разрушение некоторых из этих предполагаемых ограничений (например, представив себе, что случилось бы, если бы правительство закончило регулирование распространения наркотиков и лекарств, или если все продукты питания пришлось бы делать искусственно из-за ужасной нехватки большинства овощей и животных).

Но во время конвергенции эти ограничения должны быть приняты во внимание, так как это будет способствовать тому, что ни вы, ни ваша организация не потеряете время или ресурсы, «спускаясь в кроличью нору», принимая решения, которые при реализации будут в конечном итоге неуместными, вредящими или просто невозможными.

Другим важным моментом является обсуждение, которое должно произойти до процесса конвергенции, где вы определите критерии , которые планируется использовать для оценки ваших решений о том, какие идеи следует продвигать, а какие ликвидировать. Обсуждая и согласовывая эти исходные пункты, прежде  чем вы на самом деле попытаетесь проголосовать и принять решения, ни вы, ни кто-либо другой не будете иметь искушение либо произвольно, либо случайно принять решение по какой-либо конкретной возможности. Если по какой-либо причине в процессе конвергенции вы понимаете, что один из ваших критериев не является полезным или необходимым, или что вам нужно использовать дополнительные критерии, вы всегда можете сделать эти настройки (или вам может понадобиться нейтральный посредник, чтобы помочь вам сделать это). Но по большому счету, процесс пойдет более гладко, если вы продумали и определили эти ключевые узловые пункты для принятия решений заранее.

Существует, казалось бы, бесконечное число критериев, которые можно использовать для принятия любого решения. И вы могли бы провести многочисленные сессии дивергенции и конвергенции только для того, чтобы определить, какие из них, по вашему мнению, были бы самыми полезными в применении.

Некоторые из критериев, которые вы можете назвать актуальными – особенно при попытке разработать большой новый основной формат – включают в себя следующие[91].


1. Стратегические перспективы. Согласуется ли эта новая идея с общей стратегией вашей организации?

2. Ресурсы. Могли бы вы добиться успеха вместе с этой новой идеей, опираясь на текущие ресурсы вашей организации, активы и людей?

3. Компетентность. Используются ли новым форматом возможности вашей организации и компетенции, ее база знаний и опыт работы в соответствующей области?

4. Временные рамки. Много ли займет времени реализация? Хорошо ли вписываются сроки в текущее планирование вашей организации?

5. Финансовая отдача. Доступно ли создание этого нового формата? Есть ли вероятность того, чтобы быстро получить достаточный доход? Или может ли это финансирование серьезно угрожать успешности вашего существующего бизнеса?

6. Требования маркетинга. С точки зрения маркетинга, продаж и инфраструктуры дистрибуции вашей организации, насколько вы готовы к тому, чтобы сделать это успешным?

7. Географические требования. В какой степени место и географическое отношение нового формата хорошо вписываются в то, где находится ваша организация?

8. Нормативно-правовая целесообразность. В какой степени разработка этой новой идеи принесет проблемы с аккредитацией, квалификацией, сертификацией или другими законными требованиями?

9. Ценность. Сочетается ли более-менее этот новый формат с культурой вашей организации, ее ценностями и философией?

10. Репутация/бренд. В какой степени реализация этой идеи поддерживает вашу репутацию и добрую волю? Уместно ли это для вашего бренда или торговой марки? Повышает или умаляет это ценность марки или товарного знака?

11. Конкурентное преимущество. Увеличит или уменьшит это вашу способность конкурировать с другими и использовать их слабые стороны?

12. Внешние факторы. Как создание этого нового формата изменит или повлияет на ваше сообщество, отрасль, в которой вы оперируете, ваше государство, мировое сообщество? Будет ли это иметь положительное влияние? Отрицательное?

13. Технологическое развитие. Потребует ли эта идея нового технологического развития? Хорошо ли она впишется в ваши современные технологии?

14. Научно-исследовательские и информационные ресурсы. Потребует ли реализация нового формата новых исследовательских или информационных ресурсов?

15. Масштабная экономия. Позволит ли реализация нового формата вашей организации сэкономить деньги или ресурсы или работать более эффективно? На какую масштабную экономию может рассчитывать новый формат или как это будет возможным достичь?

16. Риск/последствия отказа. Что бы значило для организации, если бы новый формат провалился? Существуют ли шаги типа «без сожаления», которые могут быть приняты сразу, или возможности для эксперимента или теста в небольшом масштабе, прежде чем осуществлять кардинальные или необратимые сдвиги?

Часто специфика идей, рассматриваемых вами, будет диктовать критерии, которые вы решите обдумать.

Мы также видели, как люди решают измерить потенциал своих больших новых идей, основываясь на следующих измерениях.

1. Перемена. Действительно ли новый формат поможет изменить то, как мы видим и делаем вещи?

2. Прыжок в ценности.

убрать рекламу


rong> Представляет ли этот новый формат ценный отход от прошлого?

3. Достоверность. Вызовет ли новый формат доверие (у коллег, клиентов, покупателей), будет ли легким для визуализации, понимания, принятия соответствующего действия?

Для определения безотлагательности, силы и образности нового формата на этом более высоком уровне вы также можете попросить людей описать этот формат, как будто они объясняли бы его семилетнему ребенку (который явно менее бизнес- или технологически подкован, чем вы и ваши коллеги); представляли его на форуме, в котором участвовал каждый сотрудник вашей организации или отрасли; или отдали на откуп публике в качестве захватывающего нового спортивного события, кинофильма, или городской застройки. Аналогичным образом вы можете попросить других попытаться сформулировать новую идею «незнакомцу на улице». Часто идеями, которые вы считаете наиболее убедительными, привлекательными, и достойными реализации, также будут те, которые можно быстро и лаконично сделать яркими для неосведомленного аутсайдера.

Чтобы протестировать новые форматы на такого рода творческую и перспективную надежность, задайте следующие вопросы:

• Должны ли мы бороться за нее?

• Заставит ли это нас пойти на риск?

• Приведет ли это к сдвигу парадигмы?

• Это просто?

• Является ли это особенным?

• Можно ли это нарисовать?

• Будут периоды «до» и «после» четко разграничиваться в сознании людей?

• Будем ли мы помнить, когда и где это было создано?

Мы не утверждаем, что для каждого нового формата ответом на все вышеперечисленное должно быть «да!». Но может быть полезным рассмотреть эти вопросы, чтобы приобрести дальнейшую уверенность в том, что вы действительно движетесь к чему-то новому. Независимо от того, какого рода форматы вы надеетесь создать, критерии выбора и вопросы, которые вы зададите, должны помочь вам испытать их в неявном виде, запустить что-то вроде «проверки реальности», чтобы вы и ваша организация шли вперед только с теми, которые, по вашему мнению, будут иметь высокий шанс на успех.

Некоторые критерии являются более полезными при оценке «меньших» форматов, которые вписываются в один из существующих «больших». Например, во время работы по «заполнению» широких концепций идеями новых продуктов, услуг или подходов, которые вписываются в него, вы можете просто сравнить списки преимуществ и недостатков или оценить каждый из этих новых мини-форматов на основе:

1) технико-экономической , то есть может ли ваша организация позволить себе преследовать новую идею? Хорошо ли это впишется в существующую стратегию и возможности? Есть ли у вас люди и ресурсы для реализации? и т. д.;

2) влияния , то есть какова оценочная стоимость нового формата либо в текущих ценовых критериях или каких-либо других способах расчета – а именно какие выгоды, финансовые и другие, вероятнее всего получит ваша компания в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах?

В некоторых случаях ключевым критерием будет просто количество  форматов, которые вы и ваша организация готовы рассмотреть или выполнить в будущем. Например, вы можете быть в поиске новых идей продукта и почувствуете, что вы и ваша организация имеете пропускную способность реализовать всего один (или два) новый продукт, а не, скажем, пять.

Как только вы станете более опытными в процессе конвергенции и особенно, когда ставки покажутся высокими для вас и вашей организации – например, собираемся ли мы вступить в эту очень дорогостоящую новую область бизнеса – вы, вероятно, захотите работать вместе, чтобы определить некоторые наиболее важные критерии, основанные на данных вашей организации, а также задачах, с которыми она в настоящее время сталкивается.

До тех пор, пока вы остаетесь в курсе этих рисков и делаете со своими коллегами все возможное, чтобы загодя договориться о самых разумных критериях, вы будете успешно справляться с конвергенцией.

Определение приоритетов, голосование и составление ваших рекомендаций

 Сделать закладку на этом месте книги

Чтобы нырнуть в конечный процесс принятия решений, вы и те, кто может быть вместе с вами в этом процессе, должны помнить актуальную ключевую задачу или проблему и снова взглянуть на все предлагаемые идеи, указать на соответствующие ограничения и критерии принятия решений, а затем наметить, какой подход будет пользоваться приоритетом; оценить и проголосовать за различные идеи (и передать их своим коллегам в организации).

Но как вы можете узнать, на какие новые форматы обратить внимание? Даже если вы блестящи в вашем анализе, справедливы и систематичны в том, как вы голосуете за различные предложения, как вы узнаете, что следуете наилучшей дорогой к успеху?

В большинстве случаев вы не будете знать. Обычно не бывает одного правильного ответа – как мы уже знаем, всегда существует множество возможных форматов, и даже лучшая стратегия остается рабочей гипотезой. Поэтому процесс выбора одного или нескольких форматов – индуктивный, не дедуктивный. Другими словами, столкнувшись со всеми фактами и цифрами перед вами, ограничениями, критериями и их применением к вашим идеям, вам придется стимулировать или «обобщить» то, что имеет наибольший смысл для вас и вашей организации. Вам придется принять решение, сделать выбор.

Сегодня мы можем радоваться мудрости лидеров Philips, которые, проанализировав мегатренды, связанные с подъемом здравоохранения и потребительских рынков, решили продолжить разработку простых в использовании домашних систем здравоохранения, что сегодня представляет собой существенную единицу продуктов внутри компании. В то время, когда они приняли это решение, как мы уже видели ранее, оно, конечно, было не единственным рациональным, к которому можно было бы стремиться. Оно не было чисто объективным, логичным, очевидным шагом – вместо этого в нем был значительный субъективный элемент, решительный и смелый шаг, сделанный на основе лучшего индивидуального и коллективного суждения руководителей.

Опять же, хотя существует бесчисленное множество подходов, которые вы можете использовать для развития консенсуса о том, какие идеи кажутся лучше, мы часто рекомендуем нашим клиентам создавать сетки или матрицы, которые помогают им оценить каждую идею против предварительно выбранных их критериев. Критерии могут быть взвешены, или вы можете постановить, что ваши критерии должны все иметь одну и ту же актуальность и важность (в этом случае их взвешивание будет ненужным). Вы можете создать матрицы 2x2, чтобы сравнить свои преимущества и недостатки, такие как затраты и выгоды, или целесообразность против воздействия.

Затем можно двигаться дальше и применять более сложные критерии, тестирование ваших идей против каждого соответствующего критерия вдумчиво и тщательно.

Вы могли бы применить правило, согласно которому каждый человек в комнате получает один голос. Или вы можете дать тем, кто принимает ключевые решения, больше голосов (или просто взвесить голоса этих ключевых фигур так, чтобы они имели большее значение). Вы можете запретить людям голосовать за идеи, которые они предложили. Вы также можете дать каждому или избранным право наложить вето на любую идею. Вы можете согласиться только на один тур голосования. Но мы часто предлагаем провести несколько туров голосования, в которых те идеи, которые наберут самый низкий рейтинг, исключаются на ранних стадиях. Таким образом, вы можете избавиться от «шума» на ранней стадии, чтобы можно было сосредоточиться на тех идеях, которые вам не терпится превратить в реальность. Прежде всего, учитывая, что люди в комнате должны быть – и поэтому, вероятно, будут – ключевыми лицами, участвующими в осуществлении и реализации новых идей, важно, чтобы все считали, что их надлежащим образом привлекают к оценке.

В качестве общей рекомендации при обсуждении и голосовании за любой новый формат мы не поощряем людей просто «уступать» кажущемуся консенсусу или «отпускать» затяжные заботы. В то время как дивергенция – это время, чтобы попытаться преодолеть ограничения, приостановить суждение, а также сгенерировать много идей, конвергенция – это время применить наиболее ясное, аналитическое и практическое мышление – и стать мужественными и стойкими в высказывании ваших вопросов, оценок, мыслей, тревог и опасений. Если вы находитесь в группе, которая склоняется к принятию конкретного решения, и вы не чувствуете, что оно верное, самое время об этом заявить! Не все будут довольны каждым решением, и вы можете быть тем, кто «выражает дух команды». Но если вы чувствуете себя скованно и ничего не говорите, ваши коллеги не получат пользу от ваших сомнений. Если есть посредник или модератор конференции, они должны обращаться ко всем участникам, время от времени задавая такие вопросы: «Всех ли устраивает формирующийся консенсус?»; «Кто-нибудь хочет предложить какие-либо дополнительные предложения, возражения, задать вопросы или высказаться о существовании проблемы?»; «Все ли довольны этим? Есть ли еще срочные вопросы?»

Конвергенция не импульсивный порыв к суждению. Это вдумчивый, методичный и упорный процесс. Таким образом, если процесс принятия решений идет слишком быстро или чрезмерно поверхностно, говорите! Нет ничего необычного в том, чтобы пройти через несколько циклов дивергенции и конвергенции. Если вы закончите один раунд и останетесь неудовлетворенными тем, что решили, вернитесь, переоцените и попробуйте еще раз.

Независимо от того, какой особый подход вы решили использовать, чтобы расставить приоритеты для различных идей, мы рекомендуем вам сравнить результат вашего процесса конвергенции с первоначальной целью в значительной степени потому, что это поможет вернуть вас «обратно в реальность» или «обратно к вашей повседневной работе». Проведение сессий дивергенции и конвергенции является напряженной работой, и часто помогает повторно напомнить себе и другим участникам о том, что вы надеялись достичь и какой получился результат. Вы надеетесь создать новые продукты или услуги или новую общую концепцию для бизнеса? Новый маркетинговый план или новые способы роста? Оперативные стратегии или сценарии для будущего? Иногда к концу конвергенции вы можете думать о концепции или идее, которая, насколько бы блестящей она ни была, отклоняется от вашей общей миссии. Напротив, вы можете обнаружить, что идея, которую вы уже давно отвергли или которая имеет низкий приоритет, вдруг стала значимой для вас и кажется достойной рассмотрения. В любом из таких случаев (или в других аналогичных) ни вы, ни кто-либо другой в комнате никогда не должны бояться высказать свое мнение! Вы находитесь в разгаре принятия решения. Если вы сошли с пути, всегда есть возможность перегруппироваться и найти свой фокус снова. Если вы увидели старую идею в новом захватывающем оформлении, значит, сейчас самое время, чтобы выйти, высказаться и помочь ее реализовать.

Проведение множества циклов дивергенции и конвергенции

 Сделать закладку на этом месте книги

Мы не можем не подчеркнуть, насколько может быть полезным взять ваши лучшие идеи, а затем пропустить их через дополнительные циклы дивергенции и конвергенции. Особенно когда вы начали с создания достаточно широкого формата, вы можете выделить дополнительное время, либо в одиночку либо совместно с другими (которые могут быть той же группой или другой) для того, чтобы максимально продуктивно использовать мышление и креативность для «заполнения» его более конкретными идеями. Речь идет не о повторении тех же самых упражнений или вопросов, как раньше, и проверки того, получится ли что-то другое – что может быть интересным академическим упражнением, но, как правило, не наилучшим использованием вашего времени. Скорее речь идет о некотором выводе, который был бы сформирован и являлся основой всего; либо о пересмотре с новой точки зрения, попытках создать некоторые «да и…» – ситуации, реализации только что сгенерированной идеи и/или объединении конкретных идей, чтобы образовать нечто большее.

Предположим, например, что во время ваших сессий дивергенции в Ultragames, вы и ваши коллеги в конечном итоге произвели десятки идей для компании, от новых игр для работающих матерей до поддержания «безопасного» имиджа. И представьте себе, что через несколько дней итерактивных дискуссий конвергенции, а также нескольких туров голосования, вы образовали четыре широких формата, наполненных возможностями, а именно:

• разработать ряд игр для новых сегментов рынка, таких как девочки-подростки, пожилые люди, матери и далее, опираясь на имеющийся опыт разработки игр;

• изучить «развлекательную концепцию», наряду с набором вариантов из подготовки к тестам по адаптированным курсам для компаний;

• узнать больше о неврологии конкретных психических расстройств, особенно СДВГ, и те преимущества, которые видеоигры могут предложить, с целью разработки терапевтических игр;

• принять участие в активном маркетинговом блице, ориентированном на «безопасный» имидж, который вы сохраняли в течение долгого времени.

Сортировка списка идей в такие категории может занять несколько часов или недель, в зависимости от сложности конкретной ситуации. И в зависимости от амбициозности этих идей вам может потребоваться не только несколько часов, но несколько дополнительных дней или недель, чтобы решить вместе со своими коллегами, должны ли вы реализовывать все эти идеи, или только одну или две из них. Кроме того, если вы решили, что ваша компания должна выбрать только одну из них, возможно, потребуются еще дополнительные дни, если не недели, чтобы проанализировать, какие из них, вероятно, будет наиболее целесообразно реализовать.

Будучи лидерами Ultragames и пытаясь выбрать идеи, входящие в каждый из ваших четырех форматов, возможно, до конвергенции вы и ваши коллеги уже в значительной степени отошли от исходного ограничения «мы должны быть ориентированы на подростков и мужчин в возрасте от двадцати лет», и также решили оспорить ограничение «мы недостаточно крупные, чтобы поддерживать наши существующие франшизы и запускать более 1–2 новых игр в год», которые пришли от старых представлений двух учредителей.

Предположим также, что вы и ваши коллеги решили открыть кредитную линию в два миллиона долларов. Хотя от вас не будут требовать использования этого счета, теперь вы можете быть готовы к вдумчивому риску и расширению.

При выборе критериев вы и ваша группа можете сначала решить, что вы ищете идеи, которые будут иметь кратко-, среднесрочную финансовую окупаемость из-за ваших опасений (и опасений вашего финансового директора) по поводу кредитной линии, и, которые, по мере возможности, будут иметь низкий уровень риска. Тогда учредители добавляют еще одну идею: они хотели бы, чтобы Ultragames вносила перемены в жизни людей, и в некоторой степени меняла общество. Они вдохновлены тем, что Билл Гейтс и Уоррен Баффет сделали со своими деньгами, и очень заинтересованы в таком «новом формате», который в некотором роде изменит мир, а не просто в следовании курсу, направленному только на получение прибыли. Может быть, вы бы все заранее согласились, что наиболее заметными важными приоритетами являются окупаемость и уровни риска, и критерий «изменение мира» важен на другом уровне, в качестве ориентира.

Учитывая лимит в два миллиона долларов и ваше ограниченное количество персонала, может быть ясно, что даже при готовности попытаться выполнить план роста, Ultragames не имеет пропускную способность для реализации всех идей, которые были подняты (даже если все они имеют смысл). И поэтому вы можете пригласить своих коллег исследовать различные возможности в рамках каждого из четырех форматов, чтобы приступить к рассмотрению комбинаций, которые могли бы иметь наибольший потенциал, не требуя значительного риска, и отметить те, которые могут изменить мир.

После небольшого обсуждения, может быть, станет ясно, что некоторые ваши коллеги (возможно, во главе с вашим склонным к риску финансовым директором) не в восторге от всего, что будет включать в себя трату большого количества денег или увеличение кредитной линии. Их мантрой может быть что-то вроде: «Если это не испорчено, зачем пытаться изменить сейчас? Зачем пытаться расти, когда все в порядке?»

Если предположить, что Ultragames предпочтет продолжать обсуждение на основе консенсуса, а не большинством голосов, вы можете решить, что настало время сделать паузу. Вы могли бы провести некоторые дополнительные исследования, прежде чем созывать группу.

После исследования, возможно, вы узнаете, что один из ваших сильнейших разработчиков игр и два лучших продавца, заскучав из-за статуса-кво, штампования и продаж обновленных изданий одной и той же франшизы из года в год, думают покинуть компанию. Вы заинтересованы в том, чтобы оставить их, и думаете, что передав им ответственность за некоторые новые проекты, сможете убедить их остаться. Кроме того, вы проводите некоторое время с учредителями, в последнее время особенно заинтересовавшимися неврологией и потенциальной терапевтической ценностью видеоигр, и начинаете соединять воедино конкретное предложение относительно того, что эта идея может за собой повлечь. После некоторого количества проведенных интервью с экспертами в области неврологии, сосредоточенных на изучении зрительно-моторной координации и отвлечении, а также со специалистами в СДВГ, начиная от психиатров и заканчивая учителями и родителями, ваше предложение будет включать в себя конкретные сроки и план того, что потребуется сделать в области персонала, времени и стоимости, чтобы сдвинуть эту идею с мертвой точки. Вы также узнаёте, что СДВГ является наиболее часто диагностируемым психическим расстройством у детей. По оценкам, она влияет на около 5 % детей во всем мире – значительная часть рынка. СДВГ часто продолжается в зрелом возрасте, что служит хорошим предзнаменованием в плане вашей способности внести перемены, и диагностируется в несколько раз чаще у мальчиков, чем у девочек, а это означает, что ваш целевой сегмент фактически не может резко сместиться, даже если ваш продукт меняется[92].

Предположим, что как только вы рассказали про этот новый план своей команде, и группа вновь собирается, несколько человек попросили предоставить больше сведений о том, как это будет вписываться в существующую организацию и о некоторых позициях в вашем проекте бюджета. Затем вы уточняете и улучшаете свой план, добавляя больше конкретной информации о людях, которые могли бы принять в этом активное участие; об ожидаемых отношениях с существующим бизнесом и конкретных деталях затрат. Финансовый директор пытается настоять на более «безрисковом» подходе, но, в конечном счете, убеждается, что продолжать придерживаться статус-кво будет еще более опасным, чем произвести сдвиг, учитывая вероятность потери ключевых сотрудников, не говоря уже об угрозах, выявленных ранее в отношении мобильных телефонов и меняющегося мира вокруг вас.

После дальнейшего группового обсуждения вы можете все, в конце концов, согласиться:

1) инвестировать в исследования и разработку возможности использовать неврологию/СДВГ, дав задание заинтересованному лучшему продавцу и разработчику игр понять рынок и конкретизировать специфику того, как продукт, разработанный для помощи людям, страдающим СДВГ, будет работать. Вы соглашаетесь использовать часть двухмиллионного кредита на финансирования расходов Департамента исследования и разработки;

2) глубже изучить концепцию «развлечение» наименее рискованным способом. Например, другой успешный продавец, который собирался уходить, кажется, горит желанием сосредоточиться на развитии нового бизнеса, ищет пути для обучения руководителей компаний, предлагает идею непрерывного образования для военнослужащих, продает тестовое предпрограммное обеспечение и многое другое. Он даже собирается пройти дополнительную сессию дивергенции, чтобы исследовать эту идею глубже, зная, что у него будет относительно небольшое финансирование для разработки новых продуктов, пока он не подтвердит какие-либо сделки, пользуясь подходом «платите по пути», который, кажется, работает в других отраслях промышленности;

3) использовать другую часть кредита, чтобы нанять высокоэффективный новый персонал, чтобы заменить существующих сотрудников для обеспечения продолжающегося роста существующих франшиз и поступления дохода в то время, как Ultragames движется в эти новые области;

4) отложить идею «безопасной» маркетинговой кампании, а также разработку новых игр и франшиз для пожилых людей и других сегментов, по крайней мере, сейчас.


В ближайшие месяцы, пока идея СДВГ обретает форму, она также становится яснее в ваших глазах и глазах ваших коллег. Вы видите это не только способом изменения мира, но и способом кардинального изменения вашей компании из той, которая в первую очередь заботится о развлечении подростков в ту, что улучшает здоровье и, таким образом, образовательные и жизненные перспективы тех же подростков. По мере того, как перспективы нового продукта начинают выглядеть все лучше и лучше, вы начинаете понимать, что общие представления людей о видеоиграх как о чем-то «плохом», в конечном итоге, изменятся на сто восемьдесят градусов благодаря этому сдвигу в область «здоровых видеоигр», направленных на решение проблемы СДВГ. В некотором смысле, может быть, вы соберетесь превратить Ultragames в своего рода фармацевтическую компанию с планами на проведение клинических исследований со сканированием мозга и изучение путей перемонтирования оспариваемых схем. Со временем это может открыть дверь для дальнейшего исследования способов использования видеоигр для борьбы с депрессией и другими психическими проблемами. И, конечно, эти новые поиски могут сильно поспособствовать росту Ultragames.

Ничего из этого не было бы возможным, если бы вы сначала не стремились развить сомнение, чтобы проверить свое первоначальное чувство, что перемещение существующих игр в сферу мобильных развлечений в ваши существующие сегменты – это самый безопасный и лучший способ. Ваша новая стратегия и продукты имеют смысл только в контексте вашего нового формата «это хорошо для вас».

Эврика! 

Мышление новыми (почтовыми) форматами: дивергенция и конвергенция в действии

 Сделать закладку на этом месте книги

Когда мы работали с национальной почтовой службой Франции La Poste над разработкой такой комплексной темы, которую она могла бы использовать для вдохновления новыми идеями и планирования своих будущих мероприятий, руководители изначально и не могли предположить, что мы будем просить их провести не один, а десяток семинаров по дивергенции/конвергенции! С распространением электронных технологий (особенно электронной почты и социальных сетей) и дерегулированием многих аспектов доставки посылок во Франции (что привело к конкуренции со стороны FedEx и др.), La Poste стремилась найти новые источники вдохновения, чтобы сделать компанию актуальной и прибыльной на пороге двадцать первого века. Другими словами, La Poste необходимо было создать большой всеобъемлющий новый формат. По аналогии представьте себе, что вы пытаетесь помочь Почтовой службе США заявить о себе, как живой и актуальной на сегодняшний день, такой, какой она была в 1950 году.

Мы использовали многочисленные упражнения дивергенции для генерации огромного количества новых тем и идей. Участники говорили о La Poste с различных провокационных и совершенно разнообразных точек зрения: с позиции наркомана, ребенка, испытывающего колики, президента Microsoft. Они придумали десятки ключевых фраз, определяющих будущее La Poste от «Переизобретите близость» к «Сделать жизнь возможной», от «Всегда на вашей стороне» к «Не двигайтесь; La Poste принесет вам мир». Они провели мозговой штурм на бесчисленное множество забавных новых идей. Некоторые относились к улучшению обслуживания клиентов в почтовых отделениях: показ успокаивающих видео или организация живых музыкальных выступлений во всех отделениях; найм профессиональных писателей, чтобы научить клиентов местного почтамта создавать письма; установка детских площадок или конференц-залов в каждом почтовом отделении. Другие включали целые новые потенциальные области бизнеса: онлайн-система «Paypal», услуга шифрования для людей, посылающих друг другу электронные письма, массовый рынок интернет-инструментов, чтобы помочь людям сравнить местные цены на недвижимость.

Это потребовало от нас несколько сессий, проводившихся в течение многих недель, чтобы сосредоточиться на шести ключевых темах, вокруг которых, по мнению высших руководителей La Poste, организация могла бы объединиться. Также потребовались дальнейшие сессии и дополнительное размышление и внимание с их стороны, чтобы сконвергировать три возможных крупных формата на основе первоначальных шести: (1) становление в качестве платформы для обмена; (2) выступление в качестве доверенной третьей стороны; (3) оказание поддержки в жизни.

После мы искали совпадение между этими тремя понятиями, помогая La Poste оценить многие из ее нынешних ключевых продуктов и услуг и выбирая, какие из них связаны логически друг с другом. La Poste решила сузить их всего до двух общих концепций: ви́дение сосредоточено на доверии, другая – на основе обмена. Первая идея включала культивирование доверия, которое La Poste может достичь со своими клиентами. Благодаря годам изучений результатов опросов клиентов – и просто на основе здравого смысла – было ясно каждому, кто участвовал в наших семинарах, что La Poste является одним из самых надежных институтов во Франции. Вторая идея включала видение La Poste в качестве центрального узла для всех видов обмена, а не только традиционных (таких как получение писем и посылок от отправителей к получателям), но и менее очевидных, таких как помощь людям перевести друг другу деньги в электронном виде или пожертвований для некоммерческих организаций онлайн, больше не беспокоясь о вопросах безопасности в Интернете.

После еще одной сессии дивергенции по этим двум темам, в том числе с использованием смелых аналогий, таких как представить и поговорить о других мирах, в которых «доверие» и «обмен корреспонденцией» можно рассматривать как актуальные и ценные (например, российско-американская космическая программа до падения Берлинской стены или организации, осуществляющие надзор за донорством человеческих органов), топ-менеджеры La Poste впоследствии провели конвергенцию вновь. Они исследовали, что будет означать для компании соперничество с FedEx и DHL в отношении обмена или против электроэнергетических компаний и крупных банков в отношении доверия – какие активы у них были бы и где бы они имели преимущество? В конечном итоге они решили, что простое, но мощное понятие «доверие» было наиболее существенной, вдохновляющей, трансцендентной темой для всех, и той темой, которую La Poste могла бы успешно использовать в течение многих лет в будущем.

В частности, некоторые ведущие руководители La Poste поняли, что организация заслужила многолетнее общественное признание в качестве надежного функционального оператора, учитывая распространенность почтовых отделений по всей стране, ежедневные визиты персонала доставки на дом и огромные инвестиции La Poste для сохранения своей репутации осторожной, честной и надежной компании. La Poste избегала больших задержек. Держала свои обещания. Была осторожной, чтобы не делать ошибок в счетах клиентов. Любой ценой избегала проблем с сотрудниками, чтобы люди по всей Франции получали почту и пользовались всеми ключевыми услугами, предоставляемыми La Poste без каких-либо нарушений или задержек.

Во время одного комплекса упражнений по дивергенции участники семинара рассматривали Google и eBay в качестве моделей того, что могла бы достичь La Poste. Google дал людям уверенность в проводимых ими поисках, eBay был безопасным, надежным местом для продажи вещей. Обе компании достигли своего лидирующего положения через многочисленные ключевые технологические инновации, но при этом обе возникли как платформы, основанные на доверительном отношении. Можно утверждать, что La Poste могла похвастаться даже бо́льшим фактором доверия среди своих клиентов, которые регулярно видят La Poste всегда присутствующим, беспристрастным и честным партнером.

Для принятии решения о доверии в качестве основной темы руководители в La Poste рассмотрели многочисленные критерии. Они спросили себя:

• какие новые источники доходов модель, основанная на доверии, сможет предложить?

• Как это поможет La Poste в конкуренции с другими организациями (банковские и курьерские услуги), предлагающими подобные услуги?

• Какой процент соответствующего рынка La Poste сможет занять?

• Какие новые инвестиции будут необходимы?

• Какие ранние результаты кажутся вероятными?

• Поможет ли это La Poste расти?

• Поможет ли это La Poste парить в современную эпоху?

Как Жорж Лефевр, директор La Poste по персоналу и трудовым отношениям (и активный участник сессий дивергенции), недавно сказал нам, организация в первую очередь спросила себя: «Что нам нужно будет сделать по-другому завтра? Почему мы можем это утверждать и что это будет означать для наших ключевых акционеров?»

После всех сессий дивергенции/конвергенции высшее руководство La Poste сконцентрировалось на понят


убрать рекламу


ии доверия. Доверие удовлетворило всем критериям, которые они могли себе представить. Как пояснил Жорж Лефевр: «Мы всегда знали, что выигрывали за счет доверия, согласно исследованию удовлетворенности клиентов. Но мы не понимали, что доверие могло оказаться тем рычагом, который вывел нас наверх. Мы начали думать о том, что мы могли бы перестать делать и что мы должны были начать делать. Мы поняли, что мы завоевали доверие людей и теперь могли им распоряжаться. Мы просто должны были изменить нашу точку зрения. Клиенты уже были на борту, потому что La Poste соответствует их представлениям. Это действительно отражало их ожидания». На самом деле доверие и само по себе, казалось, создало неприступный эталон для почти всего, что La Poste делала за всю свою историю, и всего, что хотела достичь в будущем. Многие другие ключевые темы, которые казались разумными и важными во время дивергенции, теперь просто оказались ценными подмножествами  доверия. Например, во время дивергенции многие руководители упомянули «близость» (т. е. тот факт, что существует очень много почтовых отделений по всей Франции и почтовые работники имеют доступ к каждой общине, городу и дому) в качестве первостепенного аспекта услуг La Poste. Но как только процесс конвергенции стал входить в свои окончательные фазы, те же руководители пришли к другой точке зрения. Теперь они могли увидеть, что именно потому, что они чувствовали доверие, люди во Франции позволяли почтовым работникам из La Poste доставлять их личную почту, а иногда даже входить в свои дома с письмами и посылками. Близость была важна, но такое отношение стало возможным благодаря доверию. «Доверие, – сказал нам Лефевр, – стало общим корнем нашего видения».

После того, как Лефевр и его коллеги сошлись на «доверии», оно почти мгновенно стало казаться имеющим смысл не только в качестве темы для внутренних или общественных коммуникаций, но и неотъемлемой частью текущих стратегических планов организации. Что касается участия La Poste в потребительском кредитовании, доверие будет означать не инвестирование в любые ненадежные ипотечные сделки. Что касается содействия клиентов в благотворительности, доверие будет означать защиту конфиденциальности клиентов и развитие целого ряда новых онлайн-инструментов, чтобы обеспечить людям безопасность при участии в пожертвованиях в некоммерческие организации через La Poste. Во время дополнительных сессий дивергенции и конвергенции, «заполняя» формат доверия идеями новых продуктов и услуг, участники предложили (среди многих других идей):

1) использование транспортной компании, что позволит привлечь известный бренд La Poste и гарантирует его присутствие в населенных пунктах по всей Франции;

2) запуск услуги потребительского рейтинга, чтобы сертифицировать качество конкретных продуктов, услуг и/или коммерческих учреждений – в какой-то момент участники даже пересмотрели возможность приобретения туристического и ресторанного бизнеса компании Michelin, чтобы помочь перейти La Poste в эту новую область потенциального роста;

3) предложение более широкого спектра электронных услуг (не только тех, которые уже были предложены, например, Yahoo или Gmail, но и таких услуг, как заказные марки, где вы можете создать онлайн свою собственную персональную марку с использованием изображений и тем вашего собственного выбора);

4) более глубокое проникновение в онлайн-пространство, где доверие имеет важное значение, чтобы предложить безопасное сохранение виртуальных документов, доставку и управление, и интерактивный инструмент голосования, который позволяет предприятиям проводить безопасные выборы, например, при выдвижении кандидатов и голосование за представителей профсоюзов.

Следует отметить, что понятие «цифровой сейф» не новое – на самом деле оно было отклонено несколько лет назад. Теперь, однако, в концепции широкого формата «доверие» это начало иметь смысл. Это еще один пример того, как можно посмотреть на старые идеи по-разному, и насколько важно изменить точку зрения.

Все эти нововведения органически согласуются с новым форматом доверия компании. Жан-Поль Байи, президент La Poste с 2002 года, недавно объяснил нам, что появление доверия как важного элемента общего видения организации было названо «поворотным моментом в истории La Poste», который повлиял на решения руководства фирмы, таких как обучение и оценку персонала, и решений о новых продуктах и услугах, на которые нужно сделать упор (и на какие из них не надо). По Байи, до семинаров у La Poste отсутствовала четкая центральная стратегия в отношении того, куда двигалась организация. Понятие доверия, по его словам, придало новый смысл, общую отправную точку и исходный уровень, на котором La Poste смогла изучить почти все наиболее важные потенциальные варианты, инициативы и возможности. «Доверие, – объяснил он, – стало нашей верой».

Глава 7

Переоценивайте беспрестанно

 Сделать закладку на этом месте книги

Приверженность формуле является сном, который, продлившись, означает смерть[93].

Оливер Уэнделл Холмс-младший 

Ни одна идея не остается хорошей навсегда. Независимо от того, каким бы замечательным, творческим, своевременным и эффективным ни был каждый формат, который вы создали, он только выиграет от изменения, улучшения, и, в конечном итоге, замещения. Творческий процесс является постоянным, и наши пять шагов непрерывно остаются в игре. Вы должны будете использовать каждый из них снова и снова, хотя и не всегда в той же последовательности.

Создание новых идей, даже тех, которые оказываются исключительно ценными и, возможно, их присутствие замечается во всем мире, не положит конец процессу. Игра, смягчающая СДВГ, которую вы создали в Ultragames, может быть завтра устранена с лидирующих позиций конкурентом, создавшим более эффективную игру, или шлем, производящий мозговые волны, которые нейтрализуют симптомы расстройства, или волшебную таблетку, которая лечит ото всех бед. Или…

Нет четкого представления, что останется в силе на неограниченный срок, и чтобы достичь фазы устойчивого творчества, вы должны продолжать создание, изменение, выбор, реализацию, отвержение и, в какой-то момент, замену ваших форматов.

Чтобы стать успешным, необходимо создавать один новый формат за другим, принимая изменения, и знать, когда пришло время, чтобы отбросить один формат и заменить его на другой. Не дожидаясь Карамбы! Вместо того, чтобы полагать, что успех сегодня гарантирует успех завтра, некоторые компании последовательно стараются предвидеть последствия изменений и таким образом проделать работу по замене своего формата.

Как пример мы хотели бы привести новостную компанию Reuters, чье развитие происходило последовательно блестяще и успешно. Всеобъемлющий формат компании доставки сообщений и новостей восходит к 1850 году и остается неизменным до сих пор. Как они сохраняют свой широкий формат, несмотря на многочисленные изменения, произошедшие в мире с тех пор? Reuters первоначально создала этот формат с использования почтовых голубей, затем телеграфа (в 1851 году), а затем телекс-машины (в 1882 году). Позднее эти технологии были заменены радио (в 1923 году) и спутниковой связью (в 1962 году), и сегодня компания использует совершенно новые подходы, использующие сложные приложения на основе интернет-новостной доставки.

Пол Джулиус Рейтер основал компанию в 1850 году в городе под названием Аахен, в Пруссии. Телеграф в то время был новым изобретением, но существовал разрыв в линии между Аахеном и Брюсселем, поэтому он использовал почтовых голубей, чтобы преодолеть этот разрыв, что позволяло доставлять новости быстрее между Берлином и Брюсселем.

Зная, что голуби не были технологией будущего, Рейтер искал новые подходы к доставкам новостей и сообщений (или, говоря по-другому, он искал новые успешные форматы, которые бы «заполнили» широкий изначальный формат, который он и его коллеги первоначально создали в момент возникновения компании). Рейтер был невероятно одаренным, он придумал большое количество новых идей, используя их как можно более долгое время, а затем заменял их новыми, если и когда это было необходимо.

После переезда в Лондон в 1851 году Рейтер воспользовался недавно проложенной телеграфной линией под Ла-Маншем, между Дувром и Кале, и начал предоставлять информацию о ценах на акции Лондонской фондовой биржи брокерам в Париже, а также цены от континентальной Европы брокерам на Лондонской фондовой бирже. Рейтер открывал все больше и больше офисов, а в 1865 году его частная фирма стала корпорацией под названием Reuter’s Telegram Company. В 1865 году он также стал первым в Европе, сообщившим новость об убийстве Авраама Линкольна, после новости потребовалось 12 дней, чтобы пересечь Атлантику. Около 1882 года Рейтер реализовал другую новую парадигму, начав использовать «телекс» – своего рода принтер в виде колонки, который является предком современных терминалов, используемых глухими людьми для обмена новостями и ценами на акции через сеть ее отделений, что способствовало включению более длинных сообщений по сравнению с простым телеграфом. Это соответствовало общей миссии получения новостей и цен на акции быстро, используя перемены тенденций и технологий в мире.

В 1923 году Рейтер участвовал в разработке новых способов применения радио, в том числе методов передачи новостей на международном уровне и услуг котировок акций и валютных курсов, посылаемых азбукой Морзе по длинноволновому радио. Это превратило Reuters в главную службу в Европе.

Reuters продолжала оставаться подвижной и гибкой. В 1960-х годах компания внедрила пятый новый формат, приняв во внимание потенциал спутников, а затем шестой, разработав новый формат, относящийся к Интернету, в середине 1990-х годов. Примечательно, что хотя в целом широкий формат компании – пересылка новостей и котировок акций – остался тем же, в то время как мир вокруг менялся, Reuters неоднократно разрабатывала новые интересные форматы, чтобы «заполнить» его и, таким образом, оставаться актуальной и успешной.

Мир меняется вокруг вас, и его условия тоже меняются, что приводит к постоянной потребности в новых форматах. События – от политических потрясений до технологических революций, от глубоких неожиданных экономических кризисов до возникновения целых новых сфер общества, культуры, и возможностей – могут противоречить сценариям, которые были разработаны ранее в другой среде. Непредвиденные события могут нарушить пригодность прежнего «нового» формата. И, конечно же, иногда даже известные угрозы (например, конкуренты, с которыми вы хорошо знакомы) могут иметь неожиданные последствия. В самом деле, после того, как Reuters была объединена в компанию Thomson и в 2007 году была создана Thomson Reuters, было принято считать, что одним из ключевых конкурентов вновь реорганизованной компании в области финансовых новостей и анализа станет Bloomberg. Но после рецессии 2008 года рыночное подразделение Thomson Reuter пострадало, когда, среди прочего, его новая программа учета финансовых данных Eikon не оправдала ожиданий и не смогла эффективно конкурировать с установленными терминалами Bloomberg[94]. Reuters продолжала оставаться успешной компанией на протяжении более 100 лет, потому что она постоянно развивалась – и сегодня компания должна снова найти новый формат, который изменит правила игры.

Шаг 5 заключается в том, чтобы убедиться, что вы как радар, постоянно сканирующий небо для сбора информации, также подвергаете ваши форматы строгому, непрерывному критическому анализу; стремитесь к тому, чтобы информация, которую вы собираете, не была ограничена вашим желанием того, чтобы эти форматы остались в силе навсегда; стремитесь уйти от отрицания, или, по крайней мере, понимаете, когда вы на самом деле не хотите видеть или принять истину перед вашими глазами.

Во многих отношениях Шаг 5 возвращает вас к Шагу 1, так как оба шага заставляют быть чрезвычайно бдительными и постоянно требуют переоценки текущих форматов. В Главе 1 мы использовали аналогию побега из тюрьмы: вы не можете выйти из тюрьмы, если вы сначала не признаете, что она существует, освоите, как она функционирует и изучите ее уязвимые места. Таким образом, Шаг 5 заключается в том, чтобы убедиться, что вы не попадете в тюрьму еще раз (а если попадете, то быстро создадите новые ключи или найдете пути эвакуации)!

Вы постоянно должны следить за тем, чтобы вовремя замечать, насколько хорошо служат вам ваши текущие форматы и как они вас ограничивают. «Прогресс, – сказал однажды драматург Джордж Бернард Шоу, – невозможен без изменений, а те, кто не может изменить свое мнение, ничего не могут изменить». Другими словами, вы не можете двигаться вперед, если вы постоянно не пересматриваете и не переоцениваете свое восприятие.

Шаг 5 предлагает последовательно пересмотреть ваши форматы и тщательно подготовиться к непредсказуемости будущего и неумолимому потоку перемен. Это помогает понять, что вы не держитесь за ваши новые форматы слишком долго и не отказываетесь от них слишком быстро. Проще говоря, мы умоляем вас продолжать сомневаться  и вспомнить один классический корпоративный лозунг Nike: «Не существует финишной черты!»

Замена ваших форматов, когда пришло время

 Сделать закладку на этом месте книги

Летом 2011 года генеральный директор Netflix, Рид Гастингс, внимательно изучив данные, показывающие, что все больше и больше потребителей отходит от аренды DVD, решил, что он должен разделить Netflix на две компании[95]. Одна часть, впоследствии названная Qwikster, была запущена в качестве новой компании, которая должна была пересылать DVD-диски для клиентов в ярких красных конвертах с удобной предоплатой с возвратом DVD в компанию для следующего потребителя, как Netflix традиционно и делал. Новый Netflix, напротив, перестал предоставлять такой сервис, сосредоточив внимание исключительно на относительно новом, быстро растущем бизнесе потокового видео.

Вскоре после принятия этого решения Гастингс направил массовое электронное письмо абонентам Netflix, в котором говорилось: «Мы разделяем сервисы неограниченной доставки DVD-дисков по почте и неограниченного потокового видео на два отдельных тарифа для более точного учета затрат на каждый. Теперь наши клиенты имеют право выбора: только потоковое видео, только DVD-диски, или оба сервиса сразу. Ваша абонентская плата $9,99 в месяц на неограниченное потоковое видео и неограниченные DVD-диски будет разделена на два отдельных плана: план 1 – неограниченное потоковое видео (без DVD) за $7,99 в месяц; план 2 – неограниченное количество DVD-дисков, один диск на неограниченное время пользования (без потокового видео) за $7,99 в месяц. Стоимость за оба этих тарифных плана будет $15.98 в месяц ($7,99 + $7,99). Вам не нужно ничего делать, чтобы продлевать свое членство как для неограниченного потокового видео, так и неограниченного количества DVD-дисков»[96].

Вскоре после того, как Qwikster был открыт, и абоненты Netflix получили это письмо, около восьмиста тысяч пользователей покинули Netflix, многие из них были очень разочарованы, что он больше не будет предлагать сервис почтовой рассылки DVD, и это возможно будет сделать только через Qwikster (и что цена повысилась с $9.99 до $15.98 за комбинированные сервисы потокового видео/отправляемых почтой DVD).

Когда были объявлены финансовые результаты в конце третьего квартала 2011 года, цена акций Netflix снизилась более чем на двадцать пять процентов. Согласно The New York Times, Netflix «недооценила не поддающиеся описанию эмоции своих абонентов, которые все еще хотели получать эти маленькие красные конверты, даже если они забывают посмотреть DVD»[97]. Гастингс сообщил газете, что он осознал, что принял решение разделить Netflix (даже когда одобрил увеличение сборов), основываясь на недальновидности и профиците уверенности (по поводу растущих предпочтений потребителей потокового видео). Он допустил ошибку, по его мнению, претворив идею в жизнь слишком быстро.

Мы склонны согласиться, что Гастингс действовал преждевременно, отказавшись от концепции «почтового DVD» в пользу только потокового видео. Он был не в состоянии признать, что многие клиенты компании не были готовы заменить один формат на другой (действительно, многие по-прежнему хотели иметь возможность пользоваться обоими вариантами или разнообразием, что потоковый сервис пока не обеспечивал, без резко возросших цен). Они все еще предпочитали концепцию почтовых DVD и не желали отложить ее и принять вместо этого новый мир, в котором они бы должны были получать аудиовизуальные развлечения исключительно путем загрузки цифровых файлов.

Конечно, если Netflix был не в состоянии заметить, что многие потребители еще не были полностью готовы заменить один формат на другой, то многие компании склонны к другой противоположности – цепляться за старые форматы слишком долго (а не недостаточно долго). Когда дело доходит до мышления новыми форматами, вы должны избежать фальстарта, но и не почивать на лаврах. Независимо от того, сколько последовательных моментов Эврики! у вас было или насколько блестящими кажутся ваши актуальные форматы, вы постоянно подвержены риску столкновения с Карамбой!.

Конечно, для того, чтобы добиться своей цели, вам всегда придется держаться за ваши текущие форматы в течение некоторого времени, «замораживая» все, чтобы можно было принять меры. Например, если вы продаете продукцию в различных сегментах рынка, сегментация и конечная стратегия продаж, которую вы создаете в первый понедельник месяца, вероятно, по-прежнему, будет иметь значение во второй и третий понедельник этого месяца. Ради эффективности вы, вероятно, захотите на время положиться на этот первоначальный подход, «замораживая» его на некоторое время, чтобы вы могли сосредоточиться на продаже своей продукции. Но мир постоянно меняется, и эти сегменты потребителей в конечном итоге будут устаревать.

В настоящее время компании часто удивляются тому, насколько быстро все может измениться. Например, в 1960 году американская компания, находящаяся в топ-10 (на базе доходов) в своей отрасли, могла в среднем ожидать свое пребывание в топ-10 в течение сорока лет. Статистика показывает, что к 1990 году этот срок сократился всего до четырнадцати лет, а сегодня срок может составить на десять лет меньше в зависимости от отрасли![98] Те же статистические данные показывают, что процент выхода американских компаний из трех крупнейших рейтингов (по выручке) в своей отрасли вырос с двух процентов в 1960 году до четырнадцати процентов в 2008 году. Эти данные подчеркивают важность устойчивости и приспособляемости, регулярной оценки и пересмотра ваших форматов[99].


Людям часто трудно заметить постепенные изменения, как в случае с «кипящей лягушкой». Например, родители не склонны замечать изо дня в день изменений в росте ребенка, но потом, вдруг – пуф! – их ребенок кажется гораздо больше и более зрелым. Периодический контроль может помочь – это знают тети, дяди, бабушки и дедушки, – и это же верно для ваших форматов.

Хорошей новостью является то, что вы можете отточить свои навыки поиска изменений и собственной осведомленности о таких постепенных сдвигах «под радаром», при этом при наличии неопределенности относительно того, что могут означать определенные знаки или сигналы, вы бы задавали еще больше вопросов и копали бы еще глубже.

История многих организаций показывает важность такого повышенного восприятия и маневренности – не отпускать эффективные форматы слишком рано, но и вовремя отбрасывать форматы, когда они становятся угрозой или устаревают, и затем быстро переходить к другим. Классическим примером компании, которая продемонстрировала такую устойчивость, является Ford Motor Company, особенно создание ее основателем Генри Фордом модели T и весьма эффективной сборочной линии, которую производственный процесс использовал для производства легендарной машины. Готлиб Даймлер уже изобрел четырехколесную машину, работающую на газу, в 1886 году[100], тогда как Форд только появился на сцене в 1903 году[101]. Первым форматом Форда, который его компания производила в течение пяти лет, был недорогой четырехколесный автомобиль – «квадроцикл», который имел очень простой корпус, двигатель, работающий на газе, и колеса, похожие на велосипедные[102]. Но гением Форда, среди прочего, было его понимание того, что этот небольшой формат скоро будет недостаточным и бессмысленным. Потребители хотели большего. Они хотели мощности и эффективности самозапускающегося автомобиля, но они также хотели, чтобы его можно было легко восстановить, обслуживать и изменять, и они хотели меньше платить за привилегию обладания и вождения. Также они хотели автомобили, которые могли бы выдержать ухабистые дороги сельской местности[103].

Создание Фордом Модели Т в 1908 году превратило автомобиль из относительно дорогого, хрупкого, непростого в содержании предмета роскоши в доступный, крепкий, быстрый, эффективный и простой в обслуживании массовый товар. Он не только привнес многочисленные новые функции (например, более легкий вес материалов, сильную подвеску и цельную нижнюю оболочку), но также резко сократил расходы производства (и, следовательно, стоимость автомобиля для потребителей), добавив подвижную конвейерную ленту для конвейера, таким образом сократив время производства автомобиля с двенадцати часов до всего лишь девяноста минут[104]. Этот широкий новый формат – массовое производство надежных, простых в обслуживании, недорогих автомобилей – привел к стремительному росту компании и трансформации всей отрасли[105]. Производство Модели Т завершилось в мае 1927 года, но к тому времени компания произвела 15 458 781 единицу автомобильной продукции по всему миру.


Тем не менее трудно адаптировать и поддерживать постоянную гибкость – необходимо идеально предугадывать время для замены одного блестящего нового формата на следующий снова и снова.

Генри Форд надолго остановился на Модели T, но благодаря урбанизации, популярности голливудских фильмов и все более усложняющихся культурных вкусов американцев, их интересов и стремлений, автомобили вскоре стали показателем социального статуса и финансового успеха, наряду с функцией средства передвижения[106]. Или, как мы это видим, произошло изменение формата с «эффективные автомобили» до «эффективные автомобили, которые показывают, кто вы и сколько денег вы в состоянии потратить» или с «транспортное средство» на «символ статуса».

General Motors предвидела этот радикальный культурный сдвиг – и отразила его в создаваемых продуктах, но Ford Motor Company мало изменились в том, как они проектировали, производили и рекламировали свою продукцию. General Motors предложила разделение клиентов, создав многочисленные модели автомобилей (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac – в порядке возрастания статусности), предлагая все более и более яркие черты и приметы роскоши, представляя из года в год новые модели, из-за чего клиенты, обладавшие прошлогодними автомобилями, выглядели жалкими вечными неудачниками. Между тем Генри Форд остался безнадежно очарован своей надежной, но тусклой монохромной (всегда черной) Моделью T.

Как пишет историк Harvard Business School Ричард С. Тедлоу в своей книге Denial, освещающей неудачи многих лидеров бизнеса эффективно реагировать на перемены, всю оставшуюся часть своей жизни Генри Форд был не в состоянии признать знаменательную социально-экономическую революцию, которая происходила вокруг него[107]. Даже когда близкие родственники указали, что, по их мнению, он упустил, он оставался накрепко привязанным к своему некогда победившему автомобилю. В течение многих десятилетий GM и другие наслаждались постоянно растущей долей рынка, в то время как Форд проиграл на нем. К концу Второй мировой войны Ford Motor Company практически обанкротилась.

Как «узнать», когда пришло время перехода к следующему формату

 Сделать закладку на этом месте книги

Обучение навыкам узнавать, когда пришло время, чтобы заменить существующий формат на новый, требует от вас точной настройки вашего перспективного мышления. Это требует от вас хорошей приспособленности ко многим различным вещам, которые могут измениться в будущем в среднесрочной и долгосрочной перспективе, и больше возможностей не только обнаружить ранние признаки такого изменения раньше времени, но и действовать в соответствии с этими сигналами быстро и эффективно. И это требует от вас понимания, что даже когда все идет хорошо, вы все равно должны быть настороже. Всегда есть действующие силы, которые могут оказать огромное влияние на компанию в любой момент, поднять ее наверх или бросить в обжигающий огонь сожаления «если бы мы только вовремя поняли важность этого».

Признаки изменения – и вашей способности их увидеть и подготовиться к ним – происходят вдоль спектра. На одном конце спектра вы встречаетесь с яркими парадоксами и проявлениями Карамбы! которые являются относительно легкими для обнаружения и реагирования. На другом конце спектра вы вряд ли видите или можете быть полностью слепы к неизбежности перемен и постоянной перспективе отказа. Вы так опьянены вашим успехом, что если вы не делаете того, что необходимо, чтобы предвидеть и среагировать на изменения, вы можете в конечном итоге, закончить как Генри Форд, поставляя старую модель на рынок, который двинулся дальше. Иногда, если внешне все вроде бы идет неплохо, правда может оказаться в том, что вы являетесь «сидящей уткой».

Все части этого диапазона являются разного рода «слабыми сигналами», которые сделали трудными для обнаружения ваши собственные текущие пристрастия и представления (даже если они могут показаться очевидным для других людей в пределах или за пределами вашей организации). Некоторые типичные сигналы включают: выход на рынок новых конкурентов в вашей отрасли, растущие опасения среди лучших людей в вашей организации о влиянии новых технологий, или изменения, в том числе кажущиеся незначительными, основных показателей эффективности компании. Иногда вы замечаете слабые сигналы, но говорите себе «ерунда».

Остерегайтесь Карамбы!

 Сделать закладку на этом месте книги

Одним из важнейших признаков того, что вам нужно пересмотреть ваш текущий формат, является момент Карамбы! или возникновение парадокса , когда некоторые из ключевых вещей, за которыми вы в настоящее время наблюдаете, кажется, заметно противоречат существующим подходам, принципам, парадигмам или другим форматам.

С Карамбой! вы оглушены изменениями. Вы производитель сотовых телефонов, и тут на рынке появляется iPhone. Вы – традиционный парфюмерный магазин, и Sephora с его очаровательным новым форматом «попробуйте сами» теперь вредит вашим продажам. Или, возможно, никто не покупает ваш завышенный в цене разбавленный кофе, потому что новый конкурент, разрешающий пользоваться ноутбуками в кофейнях в стиле лаунж и вкусными кофейными блендами, только что переехал в соседнюю дверь. Если участник привносит массовые изменения в вашу отрасль, – Карамба! – обратите на них пристальное внимание и рассмотрите, как вы можете оперативно переосмыслить текущие форматы. Может показаться, что слишком поздно, и будет  тяжело оправиться, но переосмысление ваших форматов является способом, помогающим процветать, несмотря на Карамбу!.

Вам также будет необходимо пересмотреть существующие форматы, когда вы столкнетесь с парадоксом: когда несколько наблюдаемых явлений кажутся несовместимыми в рамках одной или нескольких текущих ментальных моделей.

В физике в течение многих лет проходили бурные дебаты о природе света и материи. По одной из версий, принадлежащей голландскому ученому и изобретателю XVII века Христиану Гюйгенсу, свет ведет себя как волна. Альтернативой, выдвинутой позже британским физиком и астрономом Исааком Ньютоном, явилось то, что свет ведет себя как набор частиц. Последующие исследования, проведенные ведущими физиками, включая Нильса Бора, Альберта Эйнштейна и многих других, нашли несоответствия в каждой из этих теорий, и, в конечном итоге, современная теория склоняется к тому, что свет и вся материя имеет «частично-волновую двойственность», которая стала основополагающим принципом квантовой механики. Как и эти великие ученые, мы придерживаемся теории до тех пор, пока она больше не выдерживает критики, пока не возникает противоречивая информация, пока мы не достигнем парадокса.

Еще один интересный пример включает в себя избитую теорию о том, что в основном из-за экономии масштаба, которую они могут достичь, большие предприятия предлагают


убрать рекламу


потребителям более низкие и более конкурентоспособные цены. Предполагается, что когда потребители сравнивают массивный «супермаркет» Home Depot с небольшим магазином бытовой техники, они неизбежно, в конце концов, начинают ожидать более дешевые цены на аналогичные продукты в Home Depot. То же самое справедливо и для гигантского продуктового магазина по сравнению с небольшим местным магазинчиком на углу. Если вы проводили свой собственный бизнес-анализ, вы могли разработать логическую теорию, рабочую гипотезу в уме, что больший размер подразумевает более низкие цены. Но оправдается ли это предположение для коммерческих банков? Вот парадокс: во многих случаях небольшой местный банк на самом деле в состоянии предложить лучший сервис, условия, проявить гибкость и даже иногда предложить хорошие процентные ставки местным потребителям, исходя из личных связей, которые развиваются с клиентами; доступ к местным данным о них, и таким образом снизить риск дефолта. В этом контексте исходная теория, что «больший размер подразумевает более низкие цены», была слишком обширной по смыслу, что и привело к парадоксу. Этот парадокс, в свою очередь, является приглашением заменить свою первую теорию новой, более полезной, то есть новым, более полезным форматом.

Некоторыми примерами простых и легких новых форматов будут «больший размер подразумевает более низкие цены, за исключением банков» или «больший размер подразумевает более низкие цены в продуктовых магазинах и магазинах скобяных изделий». Но, пожалуй, более вдумчивым новым форматом будет «больший размер подразумевает более низкие цены на материальные продукты, где есть экономия от масштаба в цепочке поставок». Конечно, вы могли бы представить еще несколько таких форматов.

Когда вы обнаружили парадокс, это потребует от вас уточнения вашей теории или, гораздо чаще, разработки совершенно новой.

В бизнесе, и в самой жизни, когда ваши наблюдения о том, что происходит «перед вами» больше не соответствуют «тому, как мы работаем в Smith& Company» или «тому, как мы всегда думали в Мемфисе», может быть, настало время искать новый формат. Мгновения Карамбы! или парадокса являются одними из самых очевидных сигналов, объявляющих, что пора думать новыми форматами: вы знаете, что требуется изменение. Если вы осмотритесь вокруг себя, вы, вероятно, поймете, что существует множество компаний или организаций, которые в последнее время столкнулись с такими охватывающими парадоксами. Рассмотрим, например, те, с которыми столкнулся Питер Гелб, генеральный директор всемирно известной компании Метрополитен-опера. Гелб сказал нам, что когда он взял на себя руководство находящейся в Нью-Йорке компанией в августе 2006 года, он «болезненно ощутил, что необходимо предпринять радикальные шаги», чтобы решить растущие финансовые трудности компании; чтобы сделать Мет более актуальной для широкой группы людей, и для разрешения проблемы возросшего возраста посетителей оперы[108]. Он вспомнил эпоху, когда блестящий зал в Линкольн-центре был полностью заполнен людьми всех возрастов – Гелб работал билетером в Мет, когда был подростком. И он был поражен тем, как одно из самых известных, хорошо обеспеченных, инновационных учреждений культуры в мире может страдать от такой сильной неопределенности. Они делали все возможное, с точки зрения предоставления качественной оперы переполненному залу, и все же испытывали финансовые трудности. Эти проблемы вдохновили Гелба представить себе всевозможные новые меры, чтобы попытаться оживить аудиторию компании, то есть придумать полезный новый формат для Мет.

Он работал, представляя себе репертуар Мет, включающий свежие постановки как классических, так и современных опер, иногда приглашая к сотрудничеству широко известных театральных, кино- и танцевальных режиссеров, и таким образом, надеясь привлечь новые (и разнообразные) группы оперных слушателей. Он создал радио Метрополитен-опера – 24-часовой канал спутникового радио, транслирующий живые выступления от Мет, а также исторические записи, и инициировал прямую трансляцию еженедельных выступлений с сайта Мет бесплатно, привлекая интерес людей по всему миру. Гелб также начал предлагать бесплатные репетиции для публики и устроил трансляцию открытия спектаклей компании на гигантских экранах на Таймс-Сквер и Lincoln Center Plaza, куда люди, живущие в Нью-Йорке или посещающие его, могли приехать, чтобы насладиться оперой под открытым небом бесплатно.

Но что насчет разработки совершенно нового взгляда на стоящие перед Мет проблемы? Гелб знал, что оперные и другие художественные организации по всему миру наблюдали за тем, как их расходы растут быстрее, чем доходы от продаж билетов – особенно, если они хотели сохранить цены на билеты доступными для широкой общественности. Это истина привела к очевидным трудностям в бюджете, который большинство организаций пытались контролировать, по-разному урезая административные и другие затраты и увеличивая доходы от других каналов (например, от фондов и индивидуальных доноров).

Гелб впоследствии посчитал, может ли Мет увеличить доходы от продаж билетов каким-то другим интересным способом – он и его коллеги перешли к процессу дивергенции. Если предположить, что общий доход от билетов был определен примерно как стоимость билета, умноженная на количество мест в зале, как насчет увеличения размера аудитории? А как насчет того, чтобы сделать это не за счет уменьшения кресел в зале, пространства для ног между ними и втискивания дополнительных рядов сидений, как делают авиакомпании, но вместо этого использовать еще более радикальный, более амбициозный новый подход?

Наверняка можно считать блестящим новым форматом запуск Мет серии передач, получившей награды Пибоди и Эмми, которая транслировалась в прямом эфире одновременно в кинотеатрах по всему миру в HD. Оперы транслируются в прямом эфире в кинотеатрах? Еще бы! Серии позволяют сотням тысяч людей посмотреть выступления Мет по цене, которая намного ниже, чем у большинства проданных билетов в Линкольн-центре. Передачи имеют изображение высокой четкости и дают зрителям чувство того, что они сидят на первом ряду (или даже еще «лучших» местах, так как видеокамеры, записывающие спектакли, могут приближать изображения звезд и солистов каждой оперы, а также захватывать самые большие, драматические эпизоды спектакля). Мет: в прямом эфире в HD теперь транслируется на более чем 1500 экранов в более чем в пятидесяти странах в среднем для 250 000 зрителей – на шести континентах – по всему миру. Так мало сделано для повышения количества аудитории, и так много для резкого роста доходов! Эти ослепительные новые концертные выступления высокого разрешения доставляют Метрополитен-опера Компани свыше одиннадцати миллионов дополнительного дохода в год.

Почти каждый парадокс является приглашением к творчеству, возможностью создать новый формат, который реагирует на него.

Следите за слабыми сигналами

 Сделать закладку на этом месте книги

Не существует двух людей, которые одинаково смогут увидеть или интерпретировать какие-либо стимулы перед ними. Независимо от того, какими объективно «яркими» или «тусклыми» различные знаки могут быть, люди и компании, основываясь на своих уникальных субъективных ментальных структурах, склонны будут видеть некоторые из них четче и быстрее, чем другие. Вот почему вы должны создать свой собственный пользовательский список этих неуловимых сигналов, особенно тех, которые, вероятнее всего, будут наиболее актуальными для вас, вашей организации, и/или вашей общей промышленности. Вооружившись этим списком (за которым, мы надеемся, вы будете продолжать следить и который будете пересматривать), вы можете сканировать их тщательно и отвечать активно, если вы заметили, что они начинают происходить.

Некоторые общие сигналы, которые нужно стараться не упускать, включают в себя следующие.

1. Изменение ценностного предложения:  например, становится все труднее устанавливать надбавки к цене на рекламируемый вами продукт – вы отвечаете за автобусную компанию премиум-класса и обращаете внимание, что существует целый ряд новых компаний с гораздо менее роскошным интерьером автобусов, которые подбирают людей в определенных местах на улице и предлагают онлайн-тарифы стоимостью девятнадцать долларов между Манхэттеном и Вашингтоном, округом Колумбия, в то время как ваши цены составляют семьдесят пять долларов или выше; или, возможно, есть заменители одного и того же продукта, которые стоят значительно дешевле – например, вы книгоиздатель, который замечает, что электронные книги в розничной торговле стоимостью за $3.99 вытесняют книги в твердом переплете, которые вы в настоящее время продаете за $24.95.


2. Новые неудовлетворенные потребности потребителя или клиента  – например, вы работаете в компании, которая производит лазерные принтеры, и вы все еще предлагаете только черно-белые, в то время как большинство потребителей ожидают цвет в качестве стандартной опции; или у вас магазин офисных товаров, и вы видите, что после появления IPad на рынке для него еще нет доступных, недорогих, привлекательных защитных чехлов.


3. Появление новых конкурентов, новых поставщиков, или угрожающие изменения в том, что ваши прямые деловые партнеры делают или предлагают –  например, вы компания TJ Maxx, и вскоре на сцене появляется H&M; вы – высокого класса строитель роскошных апартаментов, и вы все еще поставляете гранит из Нью-Хэмпшира, в то время как ваши конкуренты получают камень лучшего качества по более низким ценам от поставщиков в Италии и Индии; вы – Саймон & Шустер и видите, что многие из авторов, чьи книги вы распространяете в настоящее время, сами публикуются онлайн; или вы управляете традиционным бизнесом видеоигр Ultragames и понимаете, что ваши конкуренты все ближе к запуску мобильных версий своих ключевых франшиз, в то время как вы не принимали этот вариант всерьез.


4. Появление новых прогрессивных технологий и/или предложений продуктов или услуг –  например, ваша авиакомпания предлагает только пассажирские места коуч-класса, состоящие из плотно прижатых друг к другу рядов, в то время как некоторые ваши конкуренты предлагают сиденья премиум-класса с дополнительным пространством для ног, которые откидываются в кровати; или вы по-прежнему производите и реализуете обычные наручные часы, в то время как новые инновационные компании предлагают модели с подключением к Wi-Fi – «наручные pods», которые не только показывают текущее время, но предлагают распознавание голоса GPS и свечение разными цветами для указания погоды там, где вы находитесь.


5. Изменения основных эксплуатационных метрик вашей организации –  например, квартальные продажи одного из самых важных продуктов внезапно увеличиваются или уменьшаются, инвентаризация по всем категориям продукции остается на прежнем уровне в течение длительного периода времени, или ваши годовые доходы намного ниже, чем в прошлом году. Мы часто любим сравнивать проблемы мониторинга таких показателей с летающим вертолетом. Пилот вертолета должен обращать внимание на много различных циферблатов, которые показывают важнейшие аспекты полета и должны оставаться в пределах ожидаемых параметров. Конечно, некоторые измерения более критичны, чем другие. Но в целом, если одно ключевое измерение превышает свои параметры, пилот должен обратить внимание на это; если два измерения показывают необычные результаты, это сигнализирует о присутствии более широкой проблемы; если три или более показаний ненормальные, может возникнуть чрезвычайная ситуация. Конечно, менеджеры могут работать таким образом, если они имеют четкое представление о том, какие «измерения» должны быть проверены и оптимизированы. Вы должны знать метрики, имеющие значение, прежде чем вы можете заметить – и действовать в соответствии с тем, что они не совсем правильные. В зависимости от организации, эти «измерения» могут быть уровнями инвентаризации, ежемесячным доходом, ценами акций, еженедельными расходами, количеством обращений на ваш сайт, продажами в определенном сегменте, коэффициентом использования вашего обслуживающего персонала, долей рынка, запросами на брошюры о вашей продукции или любым количеством других метрик. Например, в Ultragames, если вы заметили, что продажи обычно самого продаваемого не так давно запущенного обновления одной из ваших франшиз на тридцать процентов ниже ожидаемых, возможно, пришло время пересмотреть некоторые существующие предположения.


6. Несбывшиеся бизнес- и другие потенциальные возможности.  Иногда вы можете быть удивлены, заметив что-то, что еще не  произошло или не было выполнено, и, следовательно, это сигнализирует вам о наличии возможности – и необходимости замены текущих форматов новыми. Например, если бы вы были руководителем традиционной телевизионной сети новостей в 1970-х годах, который не смог заснуть, включил телевизор и задался вопросом: «Почему нет 24-часовой сети, призванной обеспечить круглосуточную трансляцию новостей?», вы, возможно, решили бы, что пришло время заменить формат «Мы передаем новости в шесть часов» на: «Мы передаем все новости, постоянно». Если бы вы работали над бизнес-стратегией для автобусной компании и заметили большое количество сельскохозяйственных и фабричных рабочих, толпящихся около недавно построенного казино в девяноста милях от Манхэттена, т. е. большие группы, по-видимому, не имеющие возможности добраться домой после окончания игр – вы могли бы решить, что давно пора попытаться придумать некоторые новые маршруты для компании, в том числе запустить специальные автобусы, идущие до казино и из него и других подобных мест.


7. Большие разрушительные события.  Вы также можете почувствовать мотивацию к пересмотру ваших текущих форматов в свете относительно глобальных разрушительных событий, сигнализирующих, что изменения происходят. Среди прочего, они могут включать новую нормативную схему, сдвиг всей продукции в вашей отрасли на зарубежные объекты, продолжительную засуху или изменение экологических моделей, макроэкономические изменения, такие как текущие завышенные цены на сырьевые товары; или социологические изменения, такие как рост движения за демократию в арабском мире.


8. Предчувствия, тревоги и/или интуиция . Иногда сигналы могут быть еще более тонкими или коварными. Возможно, ваш помощник упоминает, что ваш телефон звонит гораздо меньше, чем в предыдущие годы. Или, может быть, несколько рабочих в производственном отделе сообщают, что они беспокоятся о протечках воды в заводских окнах, и у вас развивается новое беспокойство по поводу уязвимости всего завода вашей организации. В Ultragames, возможно, вы получаете известие, что некоторым из ваших успешных продавцов и разработчиков игр становится скучно – то, что мы рассматривали ранее. Такие заботы, намеки и реализации часто могут быть ценными предупреждениями значительных грядущих перемен, новых рисков и новых возможностей.


Опять же это лишь некоторые примеры слабых сигналов. Когда вы думаете обо всех различных факторах, влияющих на вас и вашу организацию, вы, скорее всего, будете в состоянии идентифицировать многие другие.

В конце 1990-х годов Philips столкнулась с такой ситуацией, когда поняла, что ее кофеварки были в первую очередь традиционными мультичашечными капельными аппаратами, в то время как все больше и больше потребителей хотят делать свои собственные персонализированные чашки кофе, выбирать свои собственные любимые специализированные ароматы и чувствовать, как будто они пьют кофе премиум «люкс»-класса. Другими словами, Карамба! еще не произошла, и не было никакого резкого парадокса – но стало ясно, что они предавали большое значение разработке и производству относительно стандартных кофейных аппаратов, в то время как потребители стремились получить те, которые предлагают новые захватывающие особенности и возможности. Широкий формат «тот же кофе для всех в то же время» выказывал намеки сделаться банальным, и со временем руководители компании могли бы стать Генри Фордами домашнего сваренного кофе, продолжая разрабатывать и продавать простые модели, в то время как остальная промышленность развивалась бы дальше.

Вместо этого, и к счастью для Philips, компания быстро создала и начала продавать удивительно удобную и инновационную кофеварку Senseo, в партнерстве с Douwe Egberts, дочерней компанией SaraLee, чья история создания восходит к 1753 году, когда компания была традиционной кофейной жаровней. Обе компании – производитель приборов домашнего обихода и жаровня – начали замечать слабые сигналы и решили рассмотреть их совместно. В 2001 году, когда Senseo была запущена в Нидерландах, рынок кофеварок был переполнен и высоко конкурентен, и спрос на кофе, в общем, остался на относительно прежнем уровне, все более вытесняясь холодными напитками и напитками, не содержащими кофеин[109]. Даже у такой перспективной компании, как Philips, вероятно, имелось сильное искушение идти в ногу с конкурентами, просто обновляя «больше того же самого», например, добавив несколько новых функций к существующей модели кофеварки, или разработка кофеварки, которая более эффективно или недорого готовит напиток. В крайнем случае, заманчивой идеей могло быть даже просто отказаться от всей категории «кофеварка».

Philips обратила внимание на следующий относительно сильный сигнал: она по-прежнему цепляется за устоявшуюся парадигму продукции, ориентированную на дорогие кофеварки типа «сделай сам», в то время как многие потребители тяготели к новому формату, к недорогому, но очень индивидуальному и утонченному приготовлению кофе.

Philips вступила в бой. Опираясь на богатый опыт создания, маркетинга и дистрибуции кофеварок и других подобных небольших приборов – наряду с опытом Douwe Egberts в обжарке кофе – Philips сгенерировала совершенно новый опыт приготовления кофе и удивительно успешный новый формат.

Инженеры, стоявшие за созданием кофеварки Senseo, выявили несколько ключевых потребительских трендов, на которые существующие кофеварки не были ориентированы. Эти тенденции включали в себя растущую потребность потребителей приготовить собственные отдельные чашки кофе всякий раз, когда они его хотели (вместо того, чтобы варить целый кофейник кофе, бо́льшая часть которого в конечном итоге оказывалась в раковине), и желание персонализировать вкус этих индивидуальных чашек кофе. Дизайнеры поняли также, что люди хотели увеличить скорость и эффективность приготовления своего ежедневного кофе, а также почувствовать «роскошь» пенистого эспрессо в итальянском стиле. Senseo обратила внимание на все эти вещи, позволяя пользователям выбрать отдельные вариации кофе (доступные во всех различных ароматах) и делать собственные отдельные чашки пенистого, похожего на эспрессо, кофе в течение всего полминуты. Senseo также отличилась уникальным дизайном и первоначальным синим цветом (хотя теперь продукция доступна в многочисленных веселых цветах), отделив себя от других производителей кофе и придав ей гладкую элегантность, что, по мнению многих, подходит к ауре роскоши. Как следствие: кофеварка Senseo стоит намного меньше, чем большинство эспрессо-аппаратов, которые были ключевой альтернативой для однопорционного кофе, продаваясь в розницу по цене около $70 – $130 в зависимости от модели[110]. В первые четыре года после введения продукта на рынок Philips продала пятнадцать миллионов единиц Senseo во всем мире, и с 2012 года она остается лидером в Западной Европе в своей категории, несмотря на гораздо более сильную конкурентную среду.

История еще не закончена: как всегда мир продолжает меняться, и некоторые из новейших наблюдаемых трендов сосредоточены вокруг потребителей, которые всегда хотят максимально лучшего от своего кофе. И даже если однопорционная опция остается нужной бо́льшую часть времени (ради удобства и разнообразия), бывают случаи, когда клиенты хотят иметь возможность сделать целый кофейник, например, когда у них гости. Так, в конце 2012 года Philips в партнерстве с Douwe Egberts запустила Sarista в Нидерландах с дополнительными запусками в стране, запланированными на 2013 год. Простым поворотом Sarista перемалывает бобы прежде, чем сделать кофе – то, что никакие другие однопорционные кофемашины не могут сделать, отвечая критериям свежести, – и также позволяет подготовить одну чашку, две чашки или полный кофейник кофе простым нажатием кнопки. Мир продолжает меняться, и предложения Philips с ним.

Hindustan Lever Limited: преодоление Карамбы! и обучение тому, как прислушиваться к слабым сигналам

 Сделать закладку на этом месте книги

В августе 1999 года Джон Рипли, старший вице-президент Unilever, посмотрел на зрительный зал, собранный перед ним, и закончил свое выступление, сказав: «Этот процесс обучения подтолкнул нашу компанию по всему миру в очередной раз заново изобрести себя. Мы больше не являемся компанией, которая удовлетворяет потребности определенной группы людей, мы не являемся компанией, которая предоставляет услуги для всех людей. Мы в Unilever посмотрели на новый рынок и новую бизнес-парадигму перед нами и не задали вопрос о том, следует  ли нам конкурировать, но напротив – как  мы будем конкурировать». Когда он сходил с трибуны, он думал обо всем, что произошло за последние несколько лет[111].

История Hindustan Lever Limited (или «HLL»), местной дочерней компании Unilever в Индии в те годы, отражает то, что может произойти, когда руководители компании не в полной мере осведомлены о слабых сигналах, так же как и о лучшей практике восстановления от этого. Являясь лидером по продажам чрезвычайно популярной марки под названием «Surf», HLL к 1965 году выросла до доминирования на рынке Индии различных потребительских товаров, владея семидесятипроцентной долей индийского рынка стирального порошка. Изначально конкурентом HLL была не другая марка моющих средств: это была традиционная индийская практика стирки одежды кусками жесткого мыла. Чтобы поощрить людей переключиться, HLL создала сеть продавцов, которые путешествовали по стране, показывая людям, как использовать моющее средство, и объясняя, каким легким является его использование по сравнению с мылом. Они поддержали это мощной национальной рекламной кампанией. В течение многих лет HLL был в Индии королем так называемого «организованного сектора» производителей стирального порошка премиум, и, судя по всему, HLL едва замечал или беспокоился о других игроках в широком, внерыночном «неорганизованном секторе», у которых не хватало больших ресурсов компании HLL, и чья продукция уступала по качеству.

Конкуренция появилась в 1970-х годах из неожиданного источника: бренд под названием NIRMA – менее эффективная, но гораздо более дешевая форма моющего средства. Разработанная в собственном доме предпринимателя по имени Карсан Патель, NIRMA стоила треть от стоимости Surf и стала популярной, хотя не имела никакого аромата и ни делала ярче, ни смягчала одежду. NIRMA не имела силового поля или организации продаж (самые ранние заказы были выполнены самим Пателем, который ездил на велосипеде из магазина в магазин); продажи выросли с помощью «сарафанного радио» и простой рекламы и продвижения. Компания не платила налог с продаж, сделав дистрибьюторов комиссионными агентами, в конечном итоге разработав систему поставки, используя фургоны, а затем грузовики, что было гораздо проще, чем общенациональная дистрибуция агентами продаж продукции HLL.

NIRMA стала феноменально успешной – к 1977 году это был второй по силе бренд моющего средства в Индии с продажами в почти треть объема Surf, имеющий долю рынка в двенадцать процентов в сравнении с долей Surf в 30,6 %.

По мере роста NIRMA некоторые аспекты ее стратегии продолжали отличаться от тех, которые имела HLL. В то время как Surf продавался в классических (хотя и более дорогих в производстве) картонных контейнерах, желтый порошок NIRMA вручную смешивался и расфасовывался по полиэтиленовым пакетам чернорабочими. NIRMA также извлекли пользу из инновационного лого – Патель разработал изображение с участием дочери (а не индийской домохозяйки, изображение которой обычно использовалось многими другими производителями стирального порошка), – и реклама Пателя с использованием этого товарного знака, вместе с незабываемым «NIRMA делает одежду белой, как молоко», стали повсеместным явлением в Индии.

Многие клиенты, ставшие верными NIRMA, были из менее обеспеченных слоев населения; они никогда не использовали Surf, вместо этого перешли непосредственно с неудобных мыльных кусков к более известному грубому, но относительно дешевому и эффективному желтому порошку NIRMA.

HLL не замечала этой новой угрозы в течение некоторого времени: как это часто может случиться с компанией, ведущей бизнес на развивающихся рынках, HLL определила своих потенциальных клиентов как богатых потребителей Индии и, таким образом, не сразу заметила более дешевого конкурента. NIRMA была прямо перед HLL. Но в отсутствии Карамбы! HLL в течение многих лет не делала ничего, чтобы принять во внимание растущее присутствие NIRMA на рынке. Действительно, в 1977 году, когда тогдашний директор по маркетингу HLL, г-н С. Сена, наконец, начал замечать все большее присутствие на рынке NIRMA и написал руководителю филиала HLL в Ахмедабаде с просьбой предоставить информацию о компании, директор филиала ответил: «Вы же не ожидаете от меня, чтобы я знал о каждом хламе, поступающем из Ахмадабада».

В тот момент лидеры HLL были слишком уверены в позиции компании на рынке, чтобы понять огромную, постоянно растущую популярность NIRMA среди потребителей на рынке моющих товаров. В период с 1977 по 1985 год продажи NIRMA выросли в размере 49 %. К 1985 году NIRMA продавала 200 000 тонн продукции в год, и ее доля на рынке составила 58 % по сравнению с 8,4 % Surf. Но HLL все еще не была настроена воспринимать рыночную позицию NIRMA, хотя бы потому, что ее собственный рынок по-прежнему был в порядке! HLL еще воспринимала направленность ее основной деятельности на «богатых индийских потребителей», и продажи и доходы Surf по-прежнему росли и приносили прибыль компании. Можно утверждать, что HLL не совсем была в состоянии признать, что в ретроспективе может показаться четким набором слабых сигналов: быстро растущий рынок потребительских товаров для людей с маленьким доходом в Индии, и лидирующую хватку NIRMA в продажах стирального порошка на том самом рынке. Еще некоторое время HLL продолжала придерживаться своих установленных стратегий и перспектив.

Но после, в 1986 году, бросив вызов некогда контролирующей рынок HLL, NIRMA объявила, что проводит тестирование нового моющего средства, которое будет напрямую конкурировать с ведущим моющим средством HLL – Rin. После того как NIRMA начала продавать это новое средство, г-н Сен из HLL, имея в виду г-на Пателя, признал: «[Мы] проиграли ему в потребителях и прибыли». После нескольких лет избегания угрозы со стороны NIRMA HLL стало намного труднее ее отрицать. Настало время для HLL выбросить свои старые форматы – форматы, которые сосредотачивались на богатых потребителей и только на создании продуктов высокого качества, а не тех, которые продаются по разумным ценам; на использовании большого и дорогостоящего национального отдела продаж – и заменить их новыми, которые бы воспрепятствовали NIRMA.

После того, как этот момент Карамбы! случился, HLL перешла в наступление. Она сократила расходы, изменив упаковку (от картона к полиэтилену) и упростив подход к дистрибуции. Она запустила национальную рекламную кампанию, чтобы показать двойное количество моющего средства Surf по сравнению с NIRMA и бо́льшую приближенность к NIRMA в цене, чем кажется вначале. Она разработала инновационный подход для принятия решения, где  именно установить новые заводы на основе информации о наличии сырья и потенциала продаж своей продукции в конкретных регионах по всей Индии. И чтобы извлечь выгоду из подхода по привлечению дешевой рабочей силы, который г-н Патель всегда использовал для NIRMA, HLL создала малые сторонние производственные единицы в каждом из этих оптимальных местоположений. Каждая из этих производственных единиц была независимым подрядчиком, который мог бы нанять местных рабочих и тем самым уменьшить дорогостоящие трудовые затраты.

Тогда же, переориентировав свой отдел исследования и разработок на изучение потребностей растущего числа менее богатых индийских потребителей, HLL представила новый недорогой бренд моющего средства в Индии под названием Wheel. HLL запустила рекламную кампанию, направленную на демонстрацию отличительных особенностей Wheel от NIRMA, утверждая, что Wheel предлагает дополнительную мощность, лучшую пену и «безопасен для рук и одежды». HLL также повторно запустила свой продукт Rin, используя рекламу, которая утверждала, что Rin предлагает менее дорогое мытье с большим количеством пены, чем конкурирующий продукт NIRMA. Вскоре HLL успешно конкурировала с NIRMA в популярном, более дешевом сегменте рынка. Возможно, из-за повышения бдительности и осведомленности HLL о существующей конкуренции, когда Проктер энд Гэмбл пришел в Индию в 1990 году, предлагая стиральный порошок высокого класса под названием «Ариэль», HLL ответила быстро и активно, активизируя рекламу для Rin и Surf и используя агрессивный ускоренный подход развития продукта, придумав Surf Ultra – новый, бол


убрать рекламу


ее высокого качества и более дорогой премиум-продукт. Surf Ultra был более концентрированным продуктом: требуется небольшое количество Surf Ultra, чтобы очистить большое количество одежды. Примечательно, что подход к развитию продукта, на который ранее потребовалось бы два года, чтобы достичь результатов, потребовал у компании четыре месяца. Лабораторные испытания продукта, создание упаковки и рекламных материалов, работы над его ароматом, пробным маркетингом и развитием его производства и дистрибуции произошли одновременно в течение этого очень напряженного четырехмесячного периода.

Итогом стала победа HLL. Разработка новых продуктов, маркетинг, производство и дистрибуция – ее мастерски задуманные новые форматы – были тем, в чем компания нуждалась, чтобы предотвратить рост популярности «Ариэль». К 1992 году на национальном рынке моющих средств, на котором 11 % в целом составляли концентрированные моющие средства премиум-класса, доля HHL составила 7 % из них (3 % – Rin и 4 % – Surf Ultra), по сравнению с лишь 4 %, приходящимися на P&G. И общая доля HLL на рынке в целом выросла с 39 % до 42 %. HLL извлекли ценный урок о важности поддержания подвижных стратегических взглядов, которые предвосхищают, уведомляют и действуют на «слабых сигналах», а не просто ожидания наиболее очевидных и драматических случаев Карамбы!. HHL решила, что ключевой темой в будущем будет «край», пребывание на вершине конкуренции путем поддержания «маркетингового, дистрибуционного и технологического края». Г-н С. Датта, в то время председатель HHL, заявил: «Если мы придумали новое видение, мы должны пересмотреть наши структуры и процедуры, чтобы соответствовать этому новому видению. Если наши нынешние методы работы препятствуют нашим амбициям, мы должны изменить эти методы работы». И, как упоминалось Джоном Рипли, HLL теперь стала компанией, которая предоставляет продукцию для всех людей, а не только избранной группе. Вопрос был больше не в том, должны ли они конкурировать, а в том, как это сделать.

С широко открытыми глазами: продолжайте сомневаться и развиваться, даже в успехе

 Сделать закладку на этом месте книги

Существует противоречивое упражнение, которое мы часто просим выполнить наших клиентов: если вы генеральный директор идеальной компании, где операции отлажены, все и всё функционирует с совершенной эффективностью, и компания получает отличную прибыль каждый год, какова будет ваша роль в качестве генерального директора? Многие люди в ответ скажут: «Продолжайте делать то, что вы делаете!» Или просто: «Придерживайтесь курса». Наш ответ с точки зрения поиска надежной и устойчивой креативности состоит в том, что ваша роль в качестве генерального директора функциональной очень успешной топ-компании является в безжалостном пересмотре вещей, постоянной работе, чтобы помочь вашей компании определить, какой  новый следующий (-ие) формат (форматы) реализовать и когда именно начинать это делать. Даже тогда, когда ваша креативность вдохновляет вас на создание всех видов ценных, меняющих правила игры новых форматов, даже если вы только что испытали момент Эврики! и выпустили весьма прибыльный новый продукт, борьба продолжится. Выживание после успеха может быть столь же сложным, как сам успех в первую очередь.

Другими словами, даже если вас не преследовали очевидные парадоксы или моменты Карамбы! и даже когда вы видите небольшое количество или вообще не замечаете никаких слабых сигналов, необходимо приложить все усилия, чтобы держать глаза широко открытыми. Даже тогда, когда кажется, что все движется хорошо, вы можете быть уязвимы.

Рассмотрим легендарную креативность шеф-повара, предпринимателя и серийного новатора Феррана Адриа, который руководил elBulli, получившим многочисленные награды рестораном недалеко от Барселоны, и бывшим, до его недавнего закрытия одним из самых почитаемых ресторанов (и желанным местом для резервации столика для ужина) в мире[112]. Адриа завоевал множество наград за свои изобретательные комбинации ингредиентов (представьте себе: «вафли из водорослей» или «семена тыквы, арахисовое ризотто с шафрановым желе и воздушным карри»), подающиеся в красиво оформленном пространстве в захватывающей обстановке на вершине горы. elBulli открывался только на ужин (обслуживая всего пятьдесят человек каждый вечер) и закрывался на шесть месяцев каждый год. В последние годы его существования около двух миллионов человек боролись за возможность поесть там каждый год, но только восемь тысяч получили шанс сделать это[113]. В 2007 году журнал Restaurant Magazine назвал elBulli лучшим рестораном в мире.

Кроме качества еды elBulli, большая известность Адриа и его коллег связана с их, казалось бы, постоянной генерацией идей и бесконечной переоценкой того, что они могли бы сделать, чтобы расширить, улучшить и создать. Или, как мы хотели бы сказать, Адриа освоил Шаг 5, упорно пересматривая ментальные модели, или форматы, которые он и его коллеги использовали для ведения коммерческой деятельности и налаживания своего будущего. Адриа установил, что в дополнение к тщательному изучению и освоению науки приготовления пищи (и ряда подходов, которые повара могут использовать при подготовке, комбинировании и введении различных ингредиентов), он и его сотрудники должны собираться на продолжительные групповые творческие встречи. Вместе они регулярно создавали разнообразные виды новых идей для рецептов, новых подходов к презентации блюд, новых меню, даже новые концепции для керамики и столовых приборов в ресторане.

Но генерация идей Адриа не начинается и не заканчивается заполнением формата «Мы – ресторан», или даже «Мы – лучший ресторан в мире». Предположительно зная, что идеи, стоящие за этим рестораном (и за его блюдами) будут сохранять свою актуальность (и интерес для публики) только до поры до времени, Адриа также работал над тем, чтобы расширить – и постоянно вновь обращался к этому – общее видение и бизнес-парадигму организации. «Сначала это был поиск пути выживания, – сказал он о фундаментальной стратегии elBull, – а позднее – творческой свободы»[114]. Адриа укрепил бизнес, создав кейтеринговую компанию, консалтинговую фирму, которая помогла разработать идею нового ресторана и кулинарные концепции для гостиниц и других компаний, а также издательскую компанию, выпустившую богато иллюстрированные книги по философии кухни (книги, которые другие издатели отвергли).

В 2010 году Адриа решил закрыть ресторан[115]. «Часть моей работы заключается в том, чтобы заглядывать в будущее, и я увидел, что наша старая модель закончилась… Настало время выяснить, что будет дальше», – сказал он журналу TIME[116]. На специальном мероприятии в честь закрытия ресторана в 2011 году Адриа рассказал представителям прессы и многочисленным известным шеф-поварам, которые пришли отметить это событие: «Мой брат Альберт заявил, что мы должны были убить монстра… Но я сказал, нет, мы должны приручить его!»[117]

После закрытия ресторана Адриа объявил о задумке использовать его в качестве международного центра творчества и планах на создание некоммерческой организации, чтобы сохранить предприятие. Чтобы определить разумную и устойчивую модель, Адриа спонсировал MBA в ее исследовании конкурентной среды, использовав предложения от студентов из различных бизнес-школ Лондона, в также включая ESADE, Гарвард, Беркли, Колумбийский университет и другие[118]. Квинтэссенцией его запроса было получение широкого спектра идей о том, какой должна быть основа. Как Карлес Абеллан, бывший член творческой группы elBulli, однажды сказал об ожесточенной любознательности Адриа и неустанных сборе, экспертизе и пересмотре идей: «[он всегда] заставлял меня сомневаться во всем, переосмысливать все… Существовало одно требование: интерес к пониманию «почему» по поводу всего»[119]. В еще одном творческом постскриптум к elBulli, в середине 2011 года, PepsiCo объявила о новом «инновационном партнерстве» с Адриа, в результате чего он будет работать с PepsiCo для создания новых методов и концепций творческой пищевой инновации, особенно сосредоточиваясь на здоровых продуктах, вариантах завтрака и других моментах[120].

Как мы видим, врожденный элемент Шага 5 нашего подхода к креативности заключается именно в этом: постоянные вопросы «почему» призывают вас подвергать сомнению статус-кво, задаться вопросом, почему вы в настоящее время делаете успехи (а не предполагаете, что это будет продолжаться вечно), рисковать и, возможно, прежде всего, тянуться к знанию того – как Адриа и продемонстрировал в своей беспощадной борьбе за новые возможности и подходы – как принять, и как превзойти – ваш неизбежный опыт неудач .

Рассмотрим по этому поводу забавную историю, которой поделился с нами друг, недавно наткнувшийся на группу сотрудников в крупной компании офисных товаров, которые шумно праздновали, потягивали шампанское и ели вкусные закуски. Когда наш друг спросил их, что было поводом для вечеринки, один из руководителей сказал: «Мы празднуем провал проекта», – и когда их попросили объяснить, он сообщил, что это означало, что они все еще оставались компанией, которая была открыта для принятия креативного риска.

Аналогичным образом подумайте о премии «Героический провал», которую вручают определенным менеджерам в нью-йоркских офисах Grey Advertising. Согласно The Wall Street Journal, подразделение Grey – Gotham – присуждает эти награды в знак признания рискованных актов креативности, которые, хотя и привели к провалу, представляют собой острое вдохновение и желание порвать с конвенцией. Аманда Золтен, старший вице-президент фирмы, получила право на эту награду, когда пыталась впечатлить потенциальных клиентов из компании производства гранул для кошачьего туалета, встретив их в конференц-зале и в конце встречи дав потенциальным клиентам знать, что ни один из них не заметил непахнущую коробку кошачьего туалета, которая находилась под столом все это время, наполненную продукцией компании (вместе с фекалиями кошки Золтен, Люси Бель). Двое потенциальных клиентов вышли, и во время ее награждения за такой рисковый подход, было неизвестно, получили ли они контракт[121].

Принимать риски, терпеть провал, чтобы добиться успеха, учиться распознавать, когда ваш текущий формат должен быть заменен на новый – всё это имеет фундаментальное значение для создания организации, которая не только идет в ногу, но и остается впереди пресловутой кривой[122]. Не каждая новая идея будет иметь успех, и это нормально. На самом деле, точно так же, как создание новой идеи, признание того, когда настало подходящее время для корректировки существующего формата или возрождения старого, может быть одинаково ценно.


Если вы эффективный лидер в Ultragames, вы будете постоянно пересматривать новые идеи, которые в последнее время были выбраны и запущены, чтобы убедиться, что они по-прежнему актуальны и жизнеспособны. Вы будете проверять прогресс «развития бизнеса» как продавец, сфокусированный на развлечении. Вы будете проверять состояние исследований и игры с терапевтическим эффектом, предназначенных для борьбы с СДВГ, и одновременно следить за появлением новых данных о СДВГ и подходов к лечению. Вы будете сканировать деятельность ваших конкурентов – игровых и медицинских компаний, ориентированных на лечение психических расстройств – чтобы убедиться, что они копируют ваши новые форматы или, возможно, придумывают собственные. Вы будете анализировать ключевые соответствующие мировые тренды вокруг вас, чтобы попытаться определить, являются ли ваши новые области внимания достаточно хорошими и не должны ли вы также начать рассмотрение других сегментов рынка и другие новые инновационные направления. Вы могли бы даже вернуться к спискам идей, которые ранее были созданы при дивергенции и конвергенции, и поискать среди них концепты, к которым, хотя и отвергнутым в то время, все еще, может быть, стоит присмотреться в будущем.

Прежде всего, Шаг 5 помогает удостовериться в том, что ваш постоянный креативный процесс является индуктивным и позволяет – и включает – наличие сложностей и существенных неопределенностей. Сохраняйте бдительность. Ищите области, в которых вы можете быть недостаточно сильны или отстаете, и признайте их, когда они обнаружатся. Прислушивайтесь к своей интуиции, говорящей о надвигающейся революции в вашей отрасли. Но этих мер предосторожности будет недостаточно. Чтобы закрепить успех, необходимо часто повторять процессы дивергенции и конвергенции – все пять шагов, которые мы приводим в этой книге – а не, например, просто переустанавливать прошлогодние планы и «принимать решения», или просто надеяться, что ваши продажи вырастут снова на десять процентов.

Больше всего мы верим, что очень важно вознаграждать людей за то, что они задают интересные вопросы и бросают вызов статусу-кво и со своей стороны делают все возможное, чтобы оставаться открытыми постоянному и неумолимому потоку перемен, новым ви́дениям, новым концепциям, тенденциям, бесконечному ряду новых возможных форматов.

Глава 8

От вдохновения к новаторству: строим пустые новые форматы и заполняем их

От вдохновения к новаторству…

 Сделать закладку на этом месте книги

Если вы можете об этом мечтать, значит, вы можете это сделать.

Уолт Дисней 

Представьте себе, если бы вы были в состоянии носить специальный костюм, оснащенный крыльями, а затем, также как мифический Икар, летать сами по себе, парить с большой высоты, чтобы потом благополучно приземлиться в нужном пункте назначения. Может ли это когда-либо стать возможным? Что необходимо изменить в вашем восприятии так, чтобы то, что всегда казалось принципиально невозможным для вас, теперь вдруг стало возможным ?

В марте 2012 года швейцарский смельчак Ремо Ланг выскочил из самолета, пролетающего над горнолыжным курортом в Вербье, сделав прыжок в свободном падении с высоты более 20 000 футов над уровнем моря[123]. Будучи одетым в тканевый костюм-крыло, он пролетел шестнадцать миль через швейцарские Альпы и приземлился в Валле-д’Аоста в соседней Италии спустя семь минут.




Источник: https://www.tageswoche.ch/de/2012_10/schweiz/406064/Berner-Base-Jumper-%C3%BCberquert-lpenim-freien-Fall.htm


Ланг столкнулся с понижением температуры до минус пятидесяти градусов (предпочитаете ли вы Цельсия или Фаренгейта), достиг скорости более трехсот миль в час и перелетел вершину Большого Комбена, высота которой составляет более четырнадцати тысяч футов.

По общему мнению, это было первый раз в мировой истории, когда человек, носящий только костюм-крыло, пролетел над горным хребтом.

Как Ремо Ланг пришел к идее, что пролететь со скоростью сотни километров в час через опасный скалистый горный хребет в простом костюме-крыле когда-либо будет возможным? Как он перешел от страха к уверенности? Что должно было произойти у него в голове, прежде чем он решился совершить свой первый самостоятельный полет?

В теории для начала ему пришлось заменить формат, утверждающий: «Ни в коем случае! Люди не могут летать», тем, который говорил: «Конечно, люди могут летать»[124]. Как только произошел этот существенный сдвиг в его мышлении – от очень широкого формата «невозможно» до в равной степени широкого «возможно» – он стал в состоянии создать парадигмы, которые были немного у́же, но все же довольно велики по своим масштабам (и до сих пор в равной степени оптимистичные), такие как: «Человек может летать… как птицы» или: «Люди могут летать сами по себе… как самолеты».


Конечно, ни один из этих сдвигов восприятия, по крайней мере, сначала, не представлял идеальную гипотезу. Самолет не летит таким же образом, как птица – и человек в костюме-крыле не может лететь так же, как самолет или птица. В самом деле, когда инженеры разрабатывали крылья и другие технологии, которые позволяют самолетам летать, они не моделировали их, копируя тела и аэродинамику птиц. Потребовалось время, чтобы понять, например, что не выйдет ничего хорошего с практической точки зрения, если самолет будет являться точной копией птицы. Так же пушка – не улучшенная версия катапульты, и лампочка – не улучшенная свеча.

Помните, что создание новых форматов, особенно радикально меняющих парадигмы, такие как эти, – это сага прорыва к свободе. А потом большей свободе. Когда инженеры впервые создали формат, ведущий к созданию самолета, говорящий: «Полет на самолетах возможен»,  они стали свободнее рассматривать идею, что «самолеты летают как птицы». Тем не менее они также должны были отказаться от своих первоначальных гипотез разработать аппарат, на котором многие люди бы согласились летать.

Кроме того, как только Ланг и другие смельчаки увидели некоторые привлекательные и практические возможности в утверждении «Люди могут летать, как птицы» или «Люди могут летать, как самолеты», они смогли использовать эти большие новые вдохновляющие идеи, в свою очередь, чтобы представить все виды новых подходов к их выполнению и экспериментировать с ними. Конечно, Ланг и другие в своей области были ограничены определенными основными принципами техники и физики (от которых зависят и птицы и самолеты). Но они также должны были оспорить некоторые из существующих протоколов, прежде чем они смогли, в конечном счете, решить, что создание костюма-крыла будет наиболее привлекательным и возможным подходом.

После того как Ланг и другие разработали этот новый базовый формат «люди могут летать, используя костюм-крыло» – а потом усовершенствовали технологию, чтобы сделать ее настолько безопасной и эффективной, насколько это возможно – они стали свободными и смогли представить всевозможные путешествия, которые они могли бы совершить в костюме-крыле. Каждая из этих последующих идей для трюков, которые Ланг и другие могли выполнить – «я мог бы прыгать с общественных памятников», «я мог бы выпрыгнуть из окна одного из высоких небоскребов в мире», «я мог бы совершить «свободное падение» из самолета над скалистыми заснеженными горами в Швейцарии» – это еще один формат, который вписывается в один большой «Люди могут летать с помощью костюма-крыла».

Форматы бывают всех форм и размеров, и вы можете придумать, казалось бы, бесконечное количество дальнейших форматов, которые вписываются в один почти как русские матрешки.

Как только вы начнете наш пятиступенчатый процесс, вы быстро обнаружите эти форматы внутри форматов внутри форматов. И, по мере того как вы создаете все больше и больше конкретных «форматов внутри форматов», они приведут вас к более целенаправленным задачам и полезным идеям[125].

При перемещении между этими различными «уровнями» форматов вы должны будете использовать наши пять этапов процесса, чтобы постоянно пересматривать и менять свое мышление. Каждый раз, когда вы создаете другой стержневой формат – или формат в формате – вы делаете, по крайней мере, один, если не несколько, сдвиг в восприятии. Эти сдвиги являются топливом креативности.

В этой главе и следующей, рассказывающей про сценарии, мы обрисуем некоторые из самых полезных применений мышления новыми форматами, которые мы наблюдали в деловом мире. Первый из таких новых «ключевых форматов» описан выше. Компании часто спрашивают нас: «Каким будет наше следующее большое открытие? Как мы можем использовать ценность нашего бренда в более широком смысле? Где мы должны сосредоточить наше внимание в будущем? Как мы можем создать смелое новое видение?»

Строительство нового формата после решения таких вопросов может привести к существенным изменениям в стратегии, или таким, которые могут показаться относительно неясными. Иногда формируется новый формат и, хотя он тесно связан с первоначальным, подталкивает компании к новым предприятиям или навстречу новой ориентации в своей основной области. Michelin и IBM начали использовать новые форматы, когда они перешли от ориентации на продукт или технологию к сосредоточению на услуге или решениях задач, не отказываясь от основных продуктов или технологий. Michelin, производитель шин, изменила свой широкий формат, чтобы стать специалистом по безопасности дорожного движения, что привело к публикации компанией путеводителей, в то время как IBM обратилась в область бизнес-консалтинга. Их примеры показывают, что строительство новых форматов может дополнять основной бизнес – и при необходимости заменить его.

Иногда, однако, мышление новыми форматами означает пересмотр формата (и сущности компании) более фундаментально. Возьмем, к примеру, Danone, пищевого гиганта. Компания совершила значительный сдвиг в своем самоопределении от видения, основанного на «хорошем вкусе», к видению «хорошее здоровье». После основательной переработки своей основной стратегической перспективы, Danone продала бизнесы в области производства пива, печений и соусов и начала фокусироваться на детском питании, йогуртах и других здоровых производственных линиях.

Apple была первоначально производителем популярных персональных компьютеров и использовала свой опыт для расширения в мультимедийном бизнесе. Изначально не было никакой очевидной причины для того, чтобы конкурировать с Sony и ее вездесущим Walkman. Но как только Apple создала новый формат и рассмотрела себя через различные линзы – в качестве мультимедийной компании, которая знает схемы и байты – понятие цифровой музыкальный плеер стало вполне логичным. Этот вид изменения парадигмы демонстрирует пределы исследования клиентов (не отрицая значение этого): Стив Джобс сказал, что «[клиентам] трудно сказать вам, что они хотят, когда они еще никогда не видели ничего даже отдаленно напоминающего это»[126]. Это было сказано относительно редактирования видео на рабочем столе, но так же легко может быть применено к IPad или IPhone[127].


После того, как широкий новый центральный формат был создан, наша система может быть использована для «его заполнения» – как тогда, когда BIC заполнила свой новый формат «одноразовые объекты» зажигалками и бритвами. Это влечет за собой следование пяти шагам для того, чтобы придумать большее количество новых идей, которые помогают реализовать более широкую миссию, или стратегическое видение.

«В нашей отрасли в течение некоторого времени не появлялось захватывающих новшеств, – часто говорят нам люди. – Как мы можем стать теми, кто придумает их?» Или: «Наши конкуренты разрабатывают различные новые бизнес-модели и продукты – что мы  можем сделать?» Или «Мы изобрели удивительную новую технологию. Какое ее конкретное применение мы можем развить, чтобы относительно быстро и легко вывести ее на рынок?»

В каждом из этих случаев мы берем «бо́льший» формат и помогаем организациям представить «мелкие» форматы – те, которые входят в него.

Представьте себе, например, если группа руководителей в гипотетической компании Happy Coffee сказала: «Мы одна из самых больших кофейных сетей в мире. Как мы можем продавать больше кофе в наших магазинах?» Они могут сразу начать рассматривать идеи всевозможных новых продуктов, связанных с кофе: кофе со всего мира (Бали! Гватемала! Тимбукту!), кофе различной обжарки и крепости (Мегатемный! Суперлайт!), кофе с добавлением ароматизаторов (Мускатный орех! Бурбон-крем! Острый перец!). Этот так называемый «мозговой штурм» может натолкнуть их на идею, которая поможет продавать больше кофе.

Но этот тип мозгового штурма является еще одной иллюстрацией проблем, возникающих при попытках думать за пределами существующего формата. Для Happy Coffee форматом будет: «Крупный продавец кофе».

Теперь рассмотрим, что могло бы произойти, если бы эти руководители сначала спросили себя: «Что такое компания Happy Coffee?» Какие виды новых продуктов и услуг они смогли бы представить, получив множество неожиданных ответов на этот вопрос? Они смогли бы рассмотреть многие из них, отвергая некоторые и принимая и совершенствуя другие, прежде чем остановиться на нескольких широких стержневых форматах, которые они могли бы использовать, чтобы найти идеи новых продуктов и услуг, таких как: «Happy Coffee – крупнейший офис в мире» или «Мы арендуем огромное количество недвижимости» или даже «Happy Coffee – штаб-квартира яппи, дом вдали от дома для молодых и богатых»?

После возникновения этих широких форматов руководители могли бы развить все виды потрясающих новых предложений, которые транслируют тему «больше того же». Так, возможно, думая новым широким форматом «Огромнейший офис в мире», они могут рассмотреть вопрос о предоставлении телеконференций в стиле Skype, сканеров для документов, печати по требованию, быстроразъемных зарядных устройств для Ipad и ноутбуков и даже звуконепроницаемых конференц-залов. Аналогичный круг потенциальных новых продуктов и услуг может быть представлен для каждого другого такого «широкого» формата, который руководители могли придумать.

Как Nintendo, которая начинала свою деятельность как компания игральных карт, превратилась в мирового лидера высокотехнологичных приставок (в которые учредители Ultragames, скорее всего, играли в детстве), а также игр и приложений, которые работают на них? Как Тиффани перешла от канцелярских товаров к продаже элитных украшений? LG начинала свой путь в качестве производителя промышленного химиката. Что изменилось в умах ее лидеров для того, чтобы решить, что LG должна стать компанией инновационной высокотехнологичной техники, какой является сегодня? Они думали о новых форматах. Ни одна из этих компаний не могла претерпеть такие радикальные переходы, пока их лидеры существенно не изменили одно или несколько основных предположений.

Только тогда, когда они сделали это, они освободились для того, чтобы создать новый формат, который либо сразу имел смысл или, как это чаще всего бывает, тот, который вдохновил на возникновение нескольких новых внутри него, а затем, может быть, даже еще больше форматов внутри одного из них[128].

Конечно, старая парадигма для творчества также может породить некоторые хорошие идеи. Если руководители в Nintendo попросту бы сели и сказали: «Мы – компания игральных карт, но мы должны делать что-то новое, так что это должно быть?» – возможно, им бы удалось что-то придумать, но скорее всего, они бы ходили кругами в рамках существующего формата «мы – компания игральных карт». Они застряли бы в тюрьме из старых предубеждений и предположений, проверенных и верных способах мышления о Nintendo.

Пятиступенчатый процесс, который начинается с важного процесса сомнения  о ваших самых важных форматах («Что такое Nintendo?», «Что такое игра?», «Какие наши продукты хотят дети?») – это лучший способ сместить свое мышление, которое, в свою очередь, освободит вас для генерации таких выигрышных идей, как Nintendo Wii или серии игр-бестселлеров «Братья Марио»[129].


Шаг 5 нашего процесса предполагает непрекращающееся исследование ваших старых форматов и позволяет вашему восприятию развиваться – это лучший способ поддержания вашей креативности.

Государственные школы Чикаго: переход от надзора к профилактике

 Сделать закладку на этом месте книги

В некоторых случаях сдвиг восприятия может сыграть большую роль в вопросе жизни и смерти.

Насчитывая четыреста тысяч студентов, государственные школы Чикаго (CPS) сталкиваются с глубокими проблемами, но, возможно, нет более острой, чем ужасающее число студентов, которые каждый год погибают в перестрелке. В 2007–2008 учебном году 211 студентов попали в перестрелку, 23 из них погибли, а в следующем году эти цифры выросли до 290 человек и 32 смертей. Более 500 детей школьного возраста попали под обстрел, а более 50 убиты всего за два года! Эта стрельба произошла не на территории школы, а 35 % ее произошли в течение летних каникул, 33 % процента в выходные дни и школьные каникулы. Тем не менее ряд перестрелок произошел, когда студенты шли в школу или из школы, тем самым создав гнетущую атмосферу страха во многих школах города.

Стратегией Чикаго для борьбы с насилием стал надзор . На основе предположения о том, что многие из этих перестрелок связаны с бандами, обычная предосторожность в течение ряда лет заключалась в том, что CPS, Департамент полиции Чикаго и все общество должны были стать более бдительными и создать более безопасную инфраструктуру. Значительные усилия и расходы шли на такие вещи, как большее количество камер наблюдения в районах с высоким уровнем преступности, а также дополнительные охранники.

Эти меры стали полезными – в самом деле, жизненно необходимыми –


убрать рекламу


но по мере того, как число погибших росло, лидеры CPS начали сомневаться, были ли эти меры достаточными. Они задавались вопросом: «Не должны ли мы придумать креативные способы, чтобы уберечь наших студентов от стрельбы?»

CPS сотрудничали с некоторыми нашими коллегами в Чикаго для выполнения этой важной миссии. Мы все понимали, что, прежде чем они были бы в состоянии создать новые креативные меры, этим лидерам и их коллегам из различных городских учреждений необходимо было поменять восприятие. Их ментальная модель уже давно была сосредоточена на использовании более активного надзора для задержания виновных. Когда же мы начали нашу работу с ними, мы стали уделять больше внимания профилактике, то есть тому, как удержать студентов подальше от беды.

После изучения стопки данных о каждом из более чем пятисот обстрелов, мы начали работать с общественными деятелями, чтобы придумать способы определить детей, которые находятся в опасности, прежде чем они подвергнутся обстрелу . О каждом инциденте мы задавали вопрос: Где это произошло? В какое время? В каком районе это случилось? Мы изучили дело каждого потерпевшего: возраст, пол, раса и семейное положение. Мы посмотрели на посещаемость – записи каждого потерпевшего, успеваемость, сталкивался ли он или она с любыми дисциплинарными разбирательствами. Также мы отметили тип школы для каждого потерпевшего (была ли это общеобразовательная школа, чартерная школа, коррекционная). Мы закончили рассматривать более чем пятьдесят факторов из самых разнообразных источников, а затем рассмотрели те же факторы для населения в целом (более ста десяти тысяч школьников).

Мы начали создавать новую парадигму предотвращения насилия, основанную на идее того, что если вы действительно могли бы предсказать, какие студенты, скорее всего, попадут в перестрелку, вы могли бы защитить их гораздо более активным и эффективным способом.

Работая с CPS, мы обнаружили ряд факторов, тесно связанных со студентами, попадающими под выстрелы, а затем попытались сосредоточиться на тех факторах, которые были в пределах контроля CPS. Мы определили четыре основных фактора риска: посещаемость (те, кто попал под пули, пропустил в среднем 40 % школьного времени, по сравнению с 15 % пропуска остальных студентов в целом), академическая успеваемость (жертвами становились в пять раз чаще не выпускники), поведение в школе (жертвами становились в восемь раз чаще те, кто совершил акт насилия в школе), а также тип школы (жертвы были значительно чаще те, кто посещал «альтернативную школу», куда администраторы CPS помещали студентов, с которыми не могли справиться традиционные районные школы).

Благодаря этой сфокусированной картине можно было представить решения, направленные на проблемы в альтернативных школах – улучшить посещаемость, успеваемость и поведение в классе. Но вместо этого, по мере того как лидеры CPS начали очень активно смещать свой кругозор, ориентируясь на раннюю профилактику, мы все согласились использовать модель для прогнозирования вероятности, что каждый студент может попасть в перестрелку. Так, мы разработали модель, которая использует данные, чтобы определить специфическую вероятность расстрела к каждому студенту и тем самым определили небольшую группу студентов, которые подвергались наибольшему риску. Все население было сгруппировано в четыре основные категории: около 200 студентов были признаны находящимися в зоне «ультравысокого риска», с возможностью быть застреленными более чем в 20 %, более чем в 50 раз выше среднего; около 1000 студентов были признаны находящимися в зоне «очень высокого риска», с риском между 7,5–20 %; около 8500 были признаны в зоне «высокого риска», с риском от 1–7,5 %. Остальные сто тысяч студентов имели риск получить пулю около 1 %.

Модель предположила, что 10 % населения «под обстрелом» попадает в категорию «ультравысокого риска», 20 % – в «очень высокий риск». Все это означало, что как мы и ожидали, 30 % перестрелок исходит из группы в 1200 студентов, около 1 % населения.

После того как CPS получила этот новый формат «профилактика», она смогла затем заполнить его стратегиями защиты таких студентов, а не пытаться защитить всех. Эти программы продолжали развиваться, для примера, через программы информационного улучшения, внесенные непосредственно в школьный учебный план. Кроме того, каждому из 1200 студентов из группы высокого риска был назначен личный наставник. Наш анализ показал, что большинство этих молодых людей не имели никаких значимых отношений со взрослыми. Не удивительно, что они часто прогуливали занятия и попадали в беду даже тогда, когда они могли  прийти в школу. Параллельно оценке риска CPS разработали более активные меры, в том числе регулярное наставничество, усиление безопасности в рискованных районах, а также создание программы «безопасный проход», чтобы помочь студентам пройти через места, где собираются банды – в дополнение к непосредственному насилию с применением оружия, исследования показали, что студенты, которые беспокоятся о личной безопасности, не очень хорошо учатся, скатываясь по наклонной. В некоторых случаях CPS помогли студентам перейти в школы, где они чувствовали бы себя в большей безопасности. Один студент из группы ультравысокого риска признался своему наставнику, что он получил угрозы своей жизни. Его наставник сразу же связался с представителями школы и семьей мальчика и узнал, что у него есть брат в Колорадо. В течение 24 часов наставник организовал для мальчика перевод в школу в Колорадо, помог ему упаковать вещи и проводил его.

В 2009–2010 учебном году эпизоды стрельбы снизились на 16 %, и новая политика сотрудничества начала преобладать в 120 вузах Чикаго. Тем не менее, заполняя формат «профилактика», CPS использовала данные на студентов для создания «безопасной метрики» для каждой школы на основе ее местоположения. Эта нормализация во всех районах дала возможность поделиться школам передовым опытом, а также увеличить ответственность, так как факт «мы работаем в плохом районе» теперь стал учитываться. CPS обнаружила, что школы с рейтингами, показывающими невысокие метрики безопасности, обычно полагаются на охранников и камеры наблюдения, а не на социальных работников и личное наставничество. Самыми эффективными школами являются те, которые помогают своим студентам справиться с социально-эмоциональными проблемами, лежащими в основе насилия, закрученного вокруг них.

Хотя это дорогая в обслуживании программа и ее финансирование ограниченно, программа профилактики насилия CPS представляет собой новый формат, которым может гордиться. Города по всей стране в настоящее время воспринимают ее как инновационную и жизненную новую модель[130].

Много сдвигов, много форматов

 Сделать закладку на этом месте книги

Как форматы бывают разных размеров, так и изменения, которые могут и должны произойти в вашем разуме, чтобы придать им силу, могут быть разными. Некоторые из этих когнитивных сдвигов могут быть более провокационными, чем другие. Некоторые из них могут неожиданно помочь вам распознать новые возможности (в любой момент нашего пятиступенчатого процесса), другие могут «настроить» вашу точку зрения таким образом, что это будет способствовать вашей креативности, но все еще потребует от вас продолжить использование процесса, прежде чем вы «приземлитесь» там, где, по вашему мнению и мнению вашей команды, должен быть ваш следующий важный новый формат.

Некоторые из этих сдвигов изменяют «большую картину». Например, вы можете изменить свое пороговое восприятие с позиции видеть что-то как невыполнимую задачу («Лейкемию редко  можно вылечить») на что-то совершенно в пределах досягаемости («Лейкемию чаще всего  можно вылечить»); с жесткого правила («Вся музыка должна следовать основным правилам тональности») к чему-то открытому, бросающему вызов («Музыка может отходить от правил и быть атональной»); или с нелепости («Давайте производить и продавать камни-домашние животные») на нечто дико выгодное (в начале 1970-х рекламный руководитель Гэри Дал продал более 1,5 миллиона этих новинок). В каждом случае вы стираете предубеждения или предположения, нарушая, казалось бы, «нерушимое» правило, или смело представляете ситуацию радикальным новым образом.

Некоторые изменения в восприятии могут быть более частными или тонкими или, по крайней мере, казаться таковыми. Вы можете перейти от размышления об идее относительно простым образом («Мы делаем гамбургеры со 100 % говядиной») до несколько широкого или более сложного или переменного способа («Мы печем пирожки»). Только одна небольшая модификация в перспективе, однако, может привести к тому, что ваш ресторан утроит свои доходы, когда заботящиеся о своем здоровье люди выстроятся в очередь, чтобы купить ваши пирожки из грибов портобелло, индейки, курицы или чечевицы. Кроме того, вы, возможно, измените ваше восприятие и станете видеть две вещи, несвязанные и несовместимые  между собой, связанными и дополняющими  друг друга – и тем самым создадите чрезвычайно интересный и прибыльный новый формат.

«Мммм, шоколад!» – приговаривает красивый светловолосый молодой человек, откусывая большой кусок шоколада, чванливой походкой шагая вниз по улице города. «Мммм, арахисовое масло!» – воркует привлекательная брюнетка, пока она ест маслянистое угощение из банки, прогуливаясь на улице, перпендикулярной той, на которой находится мужчина.

Оба подходят к одному углу улицы и сталкиваются.

«У вас шоколад в моем арахисовом масле!» – говорит молодая женщина обвинительным тоном.

«У вас арахисовое масло в моем шоколаде!» – отвечает ошеломленный молодой человек.

В этой старой рекламной кампании Херши, которая приобрела бизнес Reese, отразила яркую идею, что двумя ранее не связанными между собой продуктами можно наслаждаться вместе, и способствовала рекламе нового формата «чашка арахисового масла» в запоминающейся форме[131].

Это похоже на то, как был расшифрован Розеттский камень: в 1822 году Жан-Франсуа Шампольон опубликовал первый перевод иероглифов на нам, доказывая, опираясь на вклад Томаса Юнга, что письменность была комбинацией фонетических и идеографических знаков. Если вы вообразили ее чисто фонетической или чисто символической, вы бы никогда не решили изменить свой формат с «или» на «и», чтобы объединить эти две теории и расшифровать то, что перед вами[132].

Еще один простой пример: мы знаем спортивного бизнес-консультанта, который любит езду на велосипеде и красоту природного мира. Но когда у них с женой появилась маленькая дочка, он так хотел проводить свою каждую свободную минуту с дочерью, что прекратил тратить много времени, упражняясь на своем велосипеде. Его ядро – вера «Я должен тратить больше времени, когда не работаю, на то, чтобы заниматься с дочерью», вступила в конфликт с его верой, что «Мне действительно нужно проводить больше времени, тренируясь на моем велосипеде». Несколько месяцев спустя он увидел человека, пролетевшего мимо него на велосипеде с мальчиком сзади в детском кресле. Вдруг наш герой увидел возможность соединения его двух отдельных форматов. Каждый день он проводил по несколько часов, занимаясь на своем велосипеде и наслаждаясь прекрасным пейзажами с дочерью на буксире.

Некоторые другие простые примеры:

• большинство компаний традиционно собирают компьютеры, а затем продают их – подход Dell изменился на «мы продаем компьютеры, а затем собираем их»;

• сыр в кубиках «apéricube» помог сдвинуть формат от традиционного европейского «сыр употребляют после еды» на «сыр также можно употреблять перед едой» благодаря продуманной маркетинговой кампании, позиционирующей его в качестве аперитива для коктейлей;

• рыбаки в Гренландии, испуганные глобальным потеплением и истощением рыбных запасов, поняли, что они могли бы пойти работать в область добычи ископаемых, так как земля не была столь замороженной, как это было в течение нескольких поколений;

• большинство людей скажут, что формат телевизионной сети включает в себя развлечение зрителей или разработку интересных программ. Генеральный директор крупной французской сети, Патрик ле Лэй, однажды сказал: «Наша задача – помочь [рекламодателям] продавать свой продукт».


Существуют бесчисленное число сдвигов восприятия, которые могут привести вас к созданию новых ценных форматов. При практически любом контексте вы можете создать новый формат, сдвигая вашу точку зрения, как и в приведенных ниже примерах из реальной жизни.








Мы надеемся, что вы вдохновились на размышление о всевозможных когнитивных сдвигах, которые могут помочь вам освободить ваш творческий потенциал. В зависимости от контекста, в котором вы пытаетесь создать новый формат, вы можете обдумать один или несколько из предложенных выше, или вы можете придумать собственный список. То, что уже давно казалось бесполезным, может теперь стать бесценным. То, что было юмористическим, можно рассматривать как серьезное и срочное. Когда-то однажды вы сказали: «Никогда» – возможно сегодня вы скажете «всегда» или «иногда», или «каждый второй четверг». Важно то, что вы открываете двери для творчества.

Natura: переход от личной точки зрения к коллективной

 Сделать закладку на этом месте книги

Если у вас когда-нибудь будет шанс посетить шикарный офис компании Natura в сельской местности недалеко от Кажамар, небольшого города за пределами Сан-Паулу в Бразилии – первое, что вы увидите на входе в современное здание со стеклянными панелями, будет лозунг компании, высеченный на каменной стене: «bem estar bem», что буквально означает пожелание благополучия, но также может переводиться как «будучи хорошим, делая хорошо».





Кампус состоит из нескольких зданий с большими стеклянными панелями, которые позволяют сотрудникам наслаждаться видами природных окрестностей, зелеными лужайками, пальмами, эвкалиптовыми лесами, даже находясь в закрытом помещении.

Бразилия является одной из быстро развивающихся стран мира, с населением около 200 миллионов человек, причем значительно большую часть населения составляют молодые люди. Тем не менее, существуют серьезные проблемы в системе образования: почти 3,7 миллиона людей школьного возраста в настоящее время не посещают школу, и менее 50 % из тех, кто продолжает обучение в средней школе, заканчивают ее вовремя. Качество преподавания в стране, особенно в старших классах, низкое. Бразильские студенты – худшие среди студентов 65 стран по уровню соответствия требованиям по литературе и математике.

Natura является крупнейшим продавцом косметики в Бразилии, и в то время как связь между косметикой и образованием может быть не очевидной, предлагаем историю о том, как работает Natura, чтобы изменить восприятие и внести реальные изменения в результаты и стандарты образования в своей стране.

Natura производит, продает и распространяет косметические продукты, состоящие в основном из природных и органических ингредиентов, и просчитывает свое экологическое воздействие на окружающую среду («экологическая схема» находится на упаковке каждого продукта). Она работает, чтобы уменьшить свой «углеродный след», делая такие вещи, как ограничение количества упаковок для продукции, и упаковывая многочисленные предметы в доступные одноразовые контейнеры.

Она использует модель «прямых продаж», а не полагается на традиционную розничную модель, предполагающую реализацию продукции в скучных магазинах. Natura имеет 7 тысяч только сотрудников, но она также работает с более чем одним миллионом «консультантов» или прямых продавцов по всей Бразилии (и свыше 200 тысяч таких внештатных продавцов на других территориях). С тех пор, как компания была основана в 1969 году, она значительно выросла, и к 2010 году могла похвастаться более 3 миллиардов долларов выручки.

Natura, кажется, искренне посвятила себя служению всем ключевым заинтересованным сторонам – сотрудникам, консультантам, потребителям, поставщикам – с необычайной скрупулезностью и вдумчивостью. Руководители компании говорят: «bem estar bem» – основа существования компании Natura. Фраза указывает, что ваше «благополучие» зависит в значительной степени от «хорошего отношения», т. е. следует делать хорошие вещи не только для себя, но и для общества, и для планеты. Natura обязалась использовать экологически чистые натуральные продукты, приглашать обычных женщин, а не супермоделей сниматься в своей рекламе (стратегия, позже принятая Dove в ее кампании «Настоящая красота»), тесно сотрудничать с поставщиками и местными сообществами, чтобы минимизировать воздействие на окружающую среду и способствовать формированию устойчивости. Компания также поощряет и поддерживает волонтерские усилия своих сотрудников в их собственных сообществах, особенно в Cajamar.

Развитие всех ваших важных отношений, – говорится в сообщении компании – вот что имеет самую большую ценность в этой жизни, и эта ценность находится в центре всего.

Учитывая эту стратегию «делать хорошо» со стороны ее сотрудников и их сообществ, чтобы они могли, в свою очередь, «быть хорошими» и «делать хорошо» для других – Natura создала дочернюю компанию, известную как Natura Institute.

Основанная в 2010 году Natura Institute является некоммерческой организацией, которая следит за социальными инициативами, такими как создание сообществ и повышение эффективности местных усилий компании по поддержанию устойчивости, а также повышение качества образования в городах и деревнях по всей Бразилии.

Еще до того как был основан Институт, Natura вела несколько значительных, связанных с образованием, проектов, таких как программы развития грамотности под названием Crer Para Ver  (Верить – значит видеть), финансируемые продажами специальной линейки продуктов Natura; программы непрерывной подготовки учителей (Chapada ), а также создание бразильского филиала глобальной организации Teach For All (Ensina ). Одной из основных задач в создании Института было укрепление и расширение этих образовательных усилий.

В 2011 году лидеры Natura попросили нас помочь прояснить стратегическое видение Института. Нам сказали, что существуют разные мнения относительно того, как Институт может стать наиболее эффективным, и что большая часть нашей работы будет состоять в том, чтобы помочь топ-менеджерам и другим ключевым заинтересованным сторонам (в том числе государственным предприятиям, вовлеченным в деятельность Института) прийти к соглашению о фундаментальной идентичности организации, целях и видении.

Иными словами, нас попросили помочь произвести серьезный сдвиг в восприятии этих людей – переместить их из формата «мой путь» к формату «наш путь». Среди участников присутствовали двое из трех основателей компании наряду с президентом Института и бывшим секретарем образования штата Сан-Паулу. Мы были уверены, что эти игроки обеспечат огромное количество дивергентных идей, т. к. происходят из очень разных слоев общества и имеют разные точки зрения. Это также означало, что у каждого из них будут различные форматы, имеющие отношение к образованию. Некоторые из них были наиболее заинтересованы в основах начального и среднего образования в Бразилии: в том, как улучшить методы обучения, процедуры тестирования и школьные ресурсы. Но другие воспринимали образование более философски, как сумму всех способов, с помощью которых люди получают свои знания о мире – и развивают себя как личности – всю свою жизнь.

Мы провели аудит убеждений (в том числе и в глубинных интервью с основателями и генеральным директором), который помог нам определить многие нынешние ментальные модели, используемые участниками при размышлении об «образовании в Бразилии». Мы попросили их подумать над следующими глубокими институциональными вопросами: Какова миссия Института и его первоначальный фокус? Какие принципы помогут Институту? Каким образом можно обеспечить его постоянное влияние и актуальность? Какие пути развития беспокоят вас больше всего?

Некоторые сказали, что очень хотели бы, чтобы Институт служил в качестве расширения Natura, чтобы отражал ценности компании и строился на ее миссии и видении. Институт, по их мнению, должен выступить с инициативами, которые будут способствовать тому, чтобы все группы, связанные с обучением, работали вместе ради повышения качества образования в Бразилии. Он должен особо обратить внимание на такие задачи, как сообщество, обновление и устойчивость.

С другой стороны, участники, рассматривая вопросы с позиции государства, видели образование в более традиционном ключе и искали возможность сделать образовательные ресурсы доступными как можно большему количеству людей. Они особо акцентировали свое внимание на достижении молодыми бразильцами базового уровня владения чтением, письмом и математикой, а также на том, чтобы школы, книги, преподавательский состав и другие основные компоненты были бы равномерно распределены по всей Бразилии.

Как мы могли помочь этим двум группам перейти от «моего пути» к «нашему пути»?

Мы сначала проанализировали открытия из первичных и вторичных данных об образовании в Бразилии, качестве и эффективности школ, как чувствуют себя студенты, особенно в самом начале обучения. Мы пригласили нескольких лидеров в области образования для подготовки презентаций. Тогда-то мы и узнали больше о многих срочных задачах, стоящих перед образовательной системой Бразилии. Эксперты также рассказали нам о некоторых видах образовательных программ, которые доказали свою эффективность в других странах. Они обсудили лучшие способы поддержки школ и общин с помощью использования технологии для содействия обучению и объединению, мотивированию и подготовке учителей и эффективному вовлечению родителей на регулярной основе.

Мы провели однодневный семинар в офисе учредителей в Сан-Паулу, и в качестве отправной точки, опираясь на фазы «сомнение» и «исследование», все согласились сосредоточиться на повышении уровня начального образования в Бразилии и на разработке программ, которые были бы мультилокальными, т. е. программами, ориентированными на все местные области, где Natura вела свою деятельность. По мере того как мы начали получать более конкретную информацию об основных идеях участников в отношении Института, они обнаружили, что во многом солидарны друг с другом. Они все думали, что важно смотреть на образование в целом, с участием многих взаимозависимых субъектов, включая учителей, учащихся, родителей и других членов семьи, администраторов, политиков и лидеров сообществ. Все хотели присутствия Natura «в поле», когда образование на самом деле будет даваться в городах и поселках по всей Бразилии – вместо того, чтобы просто работать с Министерством в столицах штатов и по всей Бразилии. Они согласились, что повышение эффективности управления образованием имеет важное значение наряду с развитием предпринимательского подхода. Поддержка директоров и других администраторов школ при принятии более прогрессивного и единого взгляда на образование в Бразилии будет иметь важное значение, так же как и создание широкой общественной информированности и вовлеченности.

Все это помогло привлечь внимание руководителей Natura к некоторым форматам, на которые они опирались, когда думали об Институте и о том, что он может и должен достичь. Наша цель была не развенчать эти понятия, а скорее сделать их очевидными для всех участников. Мы надеялись, что, сделав их абсолютно ясными, мы сможем преодолеть некоторые ключевые различия точек зрения – и создать новую установку – видение, которая бы объединила руководство Института.

Затем мы открыли интересную дискуссию о некоторых нынешних форматах, которые они использовали при размышлении об образовании в Бразилии. Чтобы стимулировать этот разговор, мы задали открытый вопрос: «Что в современном мире фактически означает понятие учить ?» и показали короткое видео об исследовании Сугата Митра, который встроил подключенный к Интернету компьютер в стену в трущобах и наблюдал, как бедные, необразованные дети, по существу, сами научили себя пользоваться компьютером и Сетью[133].

Это вызвало бурные дебаты о природе современного образования и о том, кто является центральными игроками процесса. Некоторые считали, что посыл видео ошибочный, что учителя были и всегда будут важной частью уравнения. Другие были заинтригованы возможностью помощи детям из бедных семей заниматься самообразованием. Некоторые рассуждали о том, что значит «учить» сегодня, о разнообразии материалов и инструментов, обычно используемых в классах (от стандартных книг и кольцевых папок до IPad и смарт-досок), и о традиционной учебной программе в сравнении с «радикальной». Затем они обсудили, что необходимо, чтобы изменить восприятие населением Бразилии образования с позиции того, что правительство и школы могут сделать для детей, а также для закрепления понятия важности и ценности непрерывного образования в сознании людей. Хотя разговор включал много тематических направлений, он, в конечном счете, был направлен на общую концепцию: ранее образование, в первую очередь, основывалось на отношениях между студентом и преподавателем, но студенты сегодня учатся, «обмениваясь» информацией и идеями с помощью экранов . Образование изменилось: с двусторонних (учитель / ученик) отношений на трехстороннее среди студентов, учителей и компьютеров. Это осознание, этот «формат» дал нам новый взгляд на ситуацию. Участники семинара интересовались, может ли произойти то, что в будущем студенты будут рассчитывать в первую очередь, если не исключительно, на компьютеры, а преподаватели только будут облегчать этот процесс. Они согласились, что в любом случае, старый формат «студент/учитель» необходимо будет заменить новыми форматами, которые отражают растущую актуальность компьютерно-ориентированного преподавания. Они также согласились, что понятия «образование», «педагог» и «студент» нуждаются в пересмотре.





Итак, в этой первой части этапа дивергенции мы начали создавать все виды идей о том, что «преподавание» и «обучение» могут означать в будущем. Велись жаркие споры; фактически, когда мы, в конце концов, прервались на обед, было не сразу понятно, как мы сработаемся со всем этим в «конвергенции». Тем не менее участники придерживались плана, и мы перешли в глубокую стадию дивергенции, относящуюся к стратегическому видению Института и к конкретным словам, которые могут быть включены в него.

В частности, мы хотели создать сырье, которое понадобилось бы нам для конвергенции, чтобы помочь участникам создать предложения, которые метко и убедительно выразили бы видение Института. Эта часть дивергенции была разделена на три этапа:

(1) фаза «делать» – найти глагол, чтобы описать процесс образования;

(2) фаза «делатель» – определение предмета глагола, то есть для кого «делать» будет предназначено;

(3) фаза «воздействие» – определение того, какие выводы должны в идеале стать результатом действия от делателя, то есть объект глагола.

В ходе первого этапа участники придумали такие слова, как «изменять», «соединять», «промотировать», «улучшать», «создавать», «делать возможным» и «приводить в восторг».

В ходе второго этапа они рассматривали эти слова с разных точек зрения – учителя, студента, администратора, правительства, Института, всего бразильского населения.

Затем на третьем этапе они определили желаемые потенциальные результаты и критерии для измерения успеха с целью сделать это оригинальным образом (а не просто сказать «лучшие результаты тестов» или «лучший процент выпуска»). Они надеялись, что: (а) все больше и больше бразильцев захотели бы помочь научить других людей; (б) больше учеников захотели бы учиться; (в) больше лучших студентов страны станут учителями; (г) бразильцы будут уважать учителей больше, и учителя будут чувствовать бо́льшую ценность, и (д) когда-нибудь исчезнет такое понятие, как неуспешный студент в Бразилии.

После того как участники семинара поместили этот ряд идей на стол, мы призвали их начать конвергенцию, чтобы решить, какое конкретное направление нового видения Института необходимо принять.

Для начала нашего процесса конвергенции Шага 4 мы выбрали некоторые общие элементы, которые вызвали резонанс в группе. Двумя основными целями, оперативно согласованными группой, стали следующие: (1) важность показать  Бразилии, что является возможным, когда дело доходит до воспитания нации; и (2) использовать добровольцев , чтобы помочь объединить потребность страны в людях, обладающих разнообразным спектром образовательных навыков с ее достаточной «поставкой» таких разномасштабных талантов.

Мы начали разговаривать о центральном вопросе: «Что, по вашему мнению, Институт должен делать ?» Участники поделились отдельными словами, а также фразами. Один человек сказал «катарсис» и «катализировать». Другой сказал, что они должны «создать условия для качествен


убрать рекламу


ного образования». Третий настаивал на том, что «учителя и родители должны стать педагогами» и что, когда речь идет об обучении, «мы должны изменить критерии возраста, времени и географии… это непрекращающийся процесс».

Но когда один из основателей компании Natura упомянул фразу «изучение общества», это стало настоящим поворотным моментом, который признали все в комнате. Это был волшебный момент, и мы почувствовали ощутимое чувство облегчения, когда мы начали исследовать то, что это может означать, и как это могло помочь не только объединить взгляды всех, но и дифференцировать их от других основ.

К концу этого разговора группа пришла к выводу, что она действительно хотела бы, чтобы Институт формировал процесс обучения и образования в Бразилии со словами «обучение» и «образование», которые следует толковать очень широко. Все согласились, что Институт должен сформулировать современный взгляд на образование, который признает быстротечные социальные, культурные и технологические изменения. Догматическое обучение «один размер подходит всем», как подчеркнули участники, должно быть заменено на более гибкие системы, которые признают индивидуальные различия в том, как учатся студенты. Они подчеркнули, что Институт должен помочь возникновению «граждан-поборников», которые осознают влияние своих действий не только на общество, но и на всю планету. Так же как и основание самой Natura на философской концепции личности, связанной с природой в системе, Институт должен уважать и поощрять исследование связи между индивидуумом и созданием знания.

Когда в следующий раз мы сосредоточились на попытке подобрать слова, чтобы сформулировать это видение, мы провели шесть раундов голосования. Первый раунд был трудным, потому что повлек за собой соглашение о выборе глагола. У каждого участника было два голоса, но ему не было разрешено голосовать за то, что он или она предложили. После проведения этих двух раундов группа остановилась на глаголе «создавать». Этот глагол нес существенное значение для участников; он был более уместным, чем слова «включать» и «соединять», и лучше, чем «улучшать» (который, по их мнению, подразумевал нечто более возрастающее). Они согласились, что хотели бы, чтобы Институт добился фундаментального сдвига, создал что-то новое.

Затем они работали вместе, чтобы определить объект, то есть кто получит выгоду от усилий Института. После некоторых дебатов они остановились не на учащихся начальной школы или учителях, а на населении Бразилии. Когда-нибудь, решили они, не станет неуспешных студентов в Бразилии.

После дополнительных туров голосования участники семинара пришли к выводу, что они должны стремиться к тому, чтобы превратить Бразилию в /«образованное общество». Таким образом, к концу нашего семинара руководство Института решило, что формулировкой видения организации должно быть следующее: «Создать условия для бразильского народа, чтобы стать образованным обществом» . И хотя семинар начался с относительно жестких личных взглядов, они сумели создать коллективное видение.

За несколько месяцев Институт разработал стратегический план. Он будет культивировать программы, направленные не только на повышение уровня, но и изменение  образования. Это поможет людям «научиться учиться», распознать и развить свои уникальные таланты. И будет стимулировать всех принять тот факт, что не все обучение происходит от акта преподавания – большая его часть познается за пределами классной комнаты через полный спектр человеческого опыта.

Новое видение и стратегический план Natura Institute будут руководящими принципами для руководителей организации на ближайшие годы. Даже работу, которая уже ведется, можно рассматривать через эти новые линзы: вскоре после этого проекта Министерство образования Бразилии договорилось расширить уже существующую общенациональную программу чтения и письма для детей начальной школы. Институт запустил эту программу в 310 школах, сотрудничая с ними по разработке более прочных школьных материалов и повышению качества их учебных программ и педагогики. Она предложила учителям тренинги, а также доступ к курсам повышения квалификации. Это было настолько хорошо принято, что проект в настоящее время стал частью общественной образовательной политики всей страны и реализуется в свыше двух тысяч городах. Вскоре данная программа достигнет примерно семидесяти двух тысяч школ, ста сорока тысяч учителей и более трех миллионов детей по всей Бразилии – потенциал для будущего Бразилии и концепции учебного сообщества кажется огромным.

Создание нового стратегического видения

 Сделать закладку на этом месте книги

Как мы уже показали с семинаром фонда Natura, одно из наиболее распространенных применений нашего пятиступенчатого процесса – разработка нового стратегического видения – красивый пример сдвига в перспективе.

Существует большое количество литературы, обсуждающей лучший способ определить стратегическое видение (и как его следует отделить от миссии организации, цели или идентичности), и эта книга не будет пытаться разрешить эту дискуссию. Но мы и многие наши коллеги, как правило, определяем стратегическое видение как амбициозный образ будущего состояния, который радикально предпочтительнее (или является необходимой альтернативой) в его нынешнем состоянии.  Наш опыт консультирования компаний предполагает, что видение организации должно применяться к каждому аспекту ее деятельности, и поэтому – к каждому сотруднику. Хорошее стратегическое видение является простым, но достаточно широким для всеобщего понимания, богатым и достаточно глубоким, чтобы последствия его действий в каждой сфере деятельности вашей организации оставались ясными.

Мы встречали много организаций с ужасными «ви́дениями», например:

Наше ви́дение заключается в максимизации благосостояния акционеров, превосходя ожидания клиентов в…  (вставить продукт или услугу здесь), и предоставлении возможности для наших сотрудников вести полноценную жизнь, уважая окружающую среду и общество, в котором мы работаем. 

Это не помогает! Это может временно удовлетворить некоторых заинтересованных лиц, но это не является ясным или отличительным образом будущего. Ваше видение не должно быть чем-то, что ваш конкурент мог бы использовать, просто вставив свое название (не говоря уже о случайной компании в случайной промышленности, как в приведенном выше видении).

Два примера, которые соответствуют этим критериям: ви́дение AT&T Labs по состоянию на конец 2012 года представляло собой: «разработать и создать в этом десятилетии новую глобальную сеть, процессы и площадки обслуживания, которые увеличивают автоматизацию, позволяя перераспределить человеческие ресурсы для более сложной и продуктивной работы»[134]. Ви́дением Boeing в 1950 году, пока мир только начинал перемещение в область коммерческих авиаперевозок, было: «стать доминирующим игроком в коммерческих авиаперевозках и привести мир в эпоху реактивных самолетов».

Ключевые компоненты стратегического видения

 Сделать закладку на этом месте книги

Наиболее важными элементами хорошо сформулированного ви́дения являются: (1) само ви́дение –  фундаментальные устремления компании для будущего; (2) ценности, на основе которых и строится ви́дение компании; (3) обещания,  которые компания хотела бы выполнить для своих сотрудников, клиентов и других заинтересованных сторон.


1. Ви́дение 

Стратегическое видение является боевым кличем, рассчитанным на широкие и большие группы людей (особенно сотрудников и клиентов организации). Легко спутать с «миссией» организации (или «целью»), и действительно обе центральные ментальные модели форматов – с некоторыми перекрещивающимися качествами. Но в целом мы видим ви́дение (т. е. «чем мы стремимся стать, что достичь и создать») как строительство на миссии организации (то есть «за что мы выступаем и почему мы существуем»)[135]. В нашей структуре миссия или цель, как правило, более статические, смещающиеся довольно медленно и незаметно в течение долгого времени, как будто это как-то неразрывно связано с самой сутью организации, ее «ДНК». Ви́дение, напротив, предусматривает направление, которому руководство организации хотело бы следовать в относительно короткой или среднесрочной перспективе (то есть пятилетнее стратегическое ви́дение, или десятилетнее, или двадцатилетнее). Видение помогает ответить на такие вопросы, как: «куда моей организации и мне не терпится перейти с этой точки?». Видение – это новый большой вдохновляющий формат, который мы можем создать сегодня, и который я и моя команда будем в состоянии заполнить большим количеством новых увлекательных идей завтра.


2. Ценности 

Видение должно охватить основные ценности – или идеи того, какими, по нашему мнению, вещи должны быть, – на которых строится ваша компания. Некоторые широко цитируемые ценности – целостность, удовлетворенность клиента, командный дух и подлинность. Видением компании Avis Business Group, построенным на таких ценностях, как обязательность, честность и ответственность, является: «Мы будем лидером в области аренды автомобилей, сосредоточив внимание на клиентах, наших людях, росте, инновациях и эффективности. Все эти элементы будут управлять сутью успеха и покажут, что Avis и Budget сильнее вместе, чем они могли бы быть по отдельности»[136].

Land O’Lakes утверждает, что ее видение – это: «Стать одним из лучших предприятий продуктов питания и сельского хозяйства в мире, будучи первым выбором наших покупателей, ответственным к нашим владельцам, а также лидером в наших сообществах». И в соответствии с веб-сайтом, основными ценностями Land O’Lakes являются: «люди», «производительность», «приверженность», «клиент», «качество» и «целостность»[137].

Чтобы помочь вам начать думать о вашей фирме или организации, мы собрали список таких ценностей. Размышляя о вашем видении и ценностях, которые должны наполнять его, начните с рассмотрения перечня ниже, а затем, выбирая, скажем, третье, пятое или десятое значение, которое, по вашему мнению, лучше всего временно  будет применить (позже мы также изучим те, за которыми, по вашему мнению, ваша организация должна стоять в будущем).

Кроме использования этого списка, вы можете потратить некоторое время с вашей командой – на самом деле вы можете организовать специальную сессию дивергенции / конвергенции для таких целей – чтобы создать собственный список ценностей и поразмышлять, какие из них наилучшим образом представляют вашу организацию.





Еще одним способом подумать об основных ценностях вашей компании является поиск ответов на такие вопросы, как: «За что моя организация и я готовы бороться ? Какие существенные аспекты моей организации я хочу передать моим детям? Чем, я надеюсь, моя компания и я запомнятся? Какие основные элементы моей компании перечеркнули бы мое желание работать там?»

Конечно, даже тогда, когда вы раздумываете так глубоко и составляете список ценностей, которые кажутся первостепенными, вам не обязательно уметь развивать консенсус о том, что они означают и какие их последствия должны быть для вашего видения. Любая из этих ценностей может означать разные вещи для разных групп заинтересованных лиц. Но делая все возможное, чтобы выявить общий набор ценностей, вы начнете понимать не только то, где ваша организация находится сегодня, но и то, каким, по вашему мнению, ее «радикально предпочтительное будущее состояние» или «радикально предпочтительный вид будущего» должны быть.


3. Обещания 

Ваше видение должно также выражать ваши обещания, которые вы даете заинтересованным акционерам организации. Каковы ваши большие планы? Ваши наиболее значительные амбиции? Что вы надеетесь достичь и в течение какого периода времени? Прогрессивная автостраховая компания Fortune 500 утверждает, что ее видение: «Уменьшить человеческие травмы и экономические затраты, связанные с автомобильными авариями. Мы делаем это, предоставляя нашим клиентам услуги, призванные помочь им восстановить свою жизнь так быстро, насколько это возможно». General Motors предлагает очень специфическое обещание: «За последние сто лет GM была лидером мировой автомобильной промышленности. И ближайшие сто лет будут такими же. GM предана идее оставаться лидером в отрасли альтернативных топливных двигателей».

Вы узнаете, есть ли у вас хорошее стратегическое видение, если оно:

• меняет то, как вы и ваши коллеги воспринимаете вашу организацию.  Например, видение Sony было когда-то известное: «Стать компанией, наиболее известной изменениями повсеместного имиджа некачественных японских продуктов». Оно заявляет о разрыве с прошлым, ясное «до» и «после»;

• легко понятное, запоминающееся, достоверное и осуществимое . Миссией компании 3М является: «Решить нерешенные проблемы инновационным способом»;

• легко распространяется среди тех, на кого это влияет, и мотивирует ключевых акционеров . Видение компании Microsoft, например, такое: «Компьютер на каждом столе в каждом доме». Это превосходит такие заявления, как: «Мы хотим быть обувной компанией № 1 в мире» или «Мы всегда будем работать, чтобы быть первыми в общенациональном бизнесе производства стен». Microsoft очень особенна в том, что она надеется достичь (и предлагает яркий образ, чтобы отразить это). Заявление быть № 1 (или № 2, если уж на то пошло) открыто для интерпретаций и неоднозначно, так как зависит от глагола «быть». Что, собственно, значит быть № 1 или № 2? Значит ли это определенный уровень годового дохода? Доли рынка? Мы призываем компании использовать глаголы действия в их заявлениях о видении, чтобы объяснить абсолютно ясно, чего именно они хотят достичь;

• отличает организацию от конкурентов в конкретных направлениях.  Ben&Jerry, инновационная компания по производству мороженого, утверждает, что ее цель заключается в том, чтобы «искать инновационные способы улучшить качество жизни общества в каждом бизнес-решении, которое мы принимаем»;

• содержит качественные элементы и критерии успеха, которые выходят за рамки традиционных способов измерения , то есть не просто «удвоить свою долю на рынке» или «достичь дохода в один миллиард долларов». Историческая формулировка видения Sony была особенно убедительной в этом отношении: вместо того чтобы просто создать финансовый ориентир, компания предложила удивительно смелое и необычное обещание изменить мировое восприятие качества японского производства продукции;

• может быть подтверждено основными акционерами , то есть является этически приемлемым, действенным, экономически жизнеспособным и помогает объединить и вдохновить всех участников, основываясь на ваших основных ценностях. Как подчеркивалось в этой книге, новый формат, если вы все правильно сделали, может помочь соединить людей как внутри, так и за пределами организации, объединяя их кругозор вокруг общей темы, идеи, или чувства цели и возможности.

Ковка коллективного видения является непростым вызовом, потому что это требует не только креативности, но и большой дисциплины и подробного мышления. Когда вы и ваша группа приступаете к этому процессу, пункт назначения неизвестен. Этот процесс может быть особенно трудным для тех людей в организации, которые обычно (или всегда) сосредоточены на дедуктивном, логическом, «доказуемом». Как мы уже видели, приоритет, который многие организации считают краткосрочным, часто создает стимулы, которые значительно способствуют такому высокому аналитическому, конвергентному мышлению. Но разработка видения для вашей организации требует использовать как индукцию, так и дедукцию, применить перспективное мышление, уделяя особое внимание долгосрочным возможностям, чтобы задуматься не только над тем, что будущее может готовить для вас и ваших коллег, но и над тем, как вы можете сформировать будущее сами.

Подумайте, что для вас наиболее важно: проблемы, которые вы хотите помочь решить, или те, которые только  вы можете решить. Рассмотрите, куда именно вы хотите пойти и что вы хотите делать, когда вы туда попадете.

Глава 9

Представляем будущее

 Сделать закладку на этом месте книги

Научная фантастика сегодня – это зачастую реальность завтра.

Стивен Хокинг, известный физик, автор и космолог 

Сценарии – фантастически ценный, чрезвычайно недооцененный инструмент для разработки стратегии – также являются элегантным применением процесса мышления новыми форматами. В этой главе мы объясним, что мы подразумеваем под «сценариями», так как этот термин, как мы видели, многие люди в бизнесе используют иначе, чем мы, а затем объясним, как выстроить пять шагов создания и использования сценариев, и, таким образом, лучше подготовиться к тому, что вы не можете предсказать.

Как представить несколько возможных вариантов будущего

 Сделать закладку на этом месте книги

Представьте, что вы топ-менеджер в AMC Theaters, собравшийся со своими коллегами в роскошном офисе в штаб-квартире компании в Атланте для однодневного семинара о будущем кино. Тектонические изменения текущих привычек в кино вызывают обеспокоенность в отношении доходов компании. Миллионы людей, которые обычно ходили в местный Megaplex, сейчас сидят дома, платя за домашний «билет» – с помощью таких услуг, как Netflix. Представьте себе, что к концу этого однодневного семинара ваша команда должна придумать три или четыре сценария – возможно, альтернативных, но которые вряд ли могут произойти – будущего на тему, каким станет поход в кино в 2020 году!

Так же как фильмы AMC, каждый сценарий должен рассказать уникальную историю и предложить совершенно иной взгляд на будущее. В конце вашего семинара один из сценариев, который вы разработали под названием «Соответствие миру семьи» и который предусматривает будущее, в котором сохранение семейного благополучия имеет первоочередное значение. Согласно этому сценарию «поход в кино» может больше не быть сидячей активностью с перееданием попкорна, но вместо этого предложит здоровый фитнес и пользу для всей семьи. Другой сценарий – «Настроенный мир отдыха» – предполагает новую сферу развлечений, где все настроено, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы и желания. Согласно этому сценарию, возможно, AMC предлагает просмотр персонализированных мультисенсорных фильмов, которые хотя и модифицированы согласно индивидуальным вкусам и интересам каждого зрителя, все еще происходят в коллективном пространстве. Зрители смотрят фильм по своему выбору без необходимости согласования с друзьями и семьей (и, возможно, не беспокоясь о необходимости найма няни). Возможно, каждый член аудитории использует персонализированную гарнитуру для виртуальной реальности (и другое новое сенсорное оборудование, которое еще не изобрели), чтобы выбирать и наслаждаться индивидуальными, идеально настроенными аудиовизуальными впечатлениями. Маленькие дети находятся под постоянным присмотром сотрудников, чтобы освободить родителей, и начало и окончание периода каждого личного опыта в каждом кинотеатре спроектировано так, чтобы семьи прибывали и покидали Megaplex в одно время.

Найдите минутку, чтобы рассмотреть, какие другие сценарии были бы возможными в 2020 году. Можете ли вы придумать один или два дополнительных надуманных, но все же вероятных сценария?

Этот род мышления сценариями является одним из самых захватывающих и динамичных применений нашего подхода Новые Форматы.

Второе применение включает в себя строительство новых форматов (или укрепление существующих), чтобы подготовиться к будущему. Люди часто хотят знать: «Откуда будет исходить следующий кризис? Как я могу подготовиться к этому?» Они хотят понять, в каком направлении развиваются рынки, имеющие отношение к их организации, но не знают, как разработать широкий спектр гипотез. «У меня есть будущее только на развивающихся рынках? Есть ли еще потенциал для моей организации на родине?»

В этих ситуациях мы часто делаем упражнения по планированию сценариев, используя «что, если» – и «но если»-сценарии – версии будущего на основе отдаленных гипотез, – чтобы сформировать новые форматы и стресс-тесты текущих. Мы все столкнемся с неожиданными и даже странными событиями в будущем, так что наиболее надежные новые форматы должны быть в состоянии помочь компании выжить и процветать в очень непредсказуемых условиях. Раскрытие новых форматов для как можно широкого круга событий, которые могут возникнуть, позволяет сделать их сильнее и для настоящего и для будущего.

Например, когда террористические атаки 9 ноября 2001 года нарушили деятельность авиационной отрасли, для нескольких крупных авиакомпаний было очень мало возможностей для маневра – в США Airways обанкротилась в 2002 году после того, как понизились ставки коэффициента покрытия, и другие компании, в конечном итоге, последовали за ней. Но Southwest имела низкий уровень задолженности и значительные денежные средства наличными, что сделало ее более «подготовленной» к неожиданным сдвигам спроса и цен на топливо. Иными словами, они сомневались, они были готовы пересматривать, и в результате остались в прибыли в течение 2001–2003 годов и увеличили свое присутствие по всей стране. Сценарии являются инструментом, который может помочь любой организации лучше подготовиться.

Мы обычно советуем развивать три или четыре различных сценария. Ни один из сценариев не может произойти во всех подробностях – действительное «реальное» будущее, вероятно, содержит элементы их всех. Тем не менее каждый из них правдоподобен, так что вы можете попытаться представить себе, как все может измениться для вас и вашей организации в каждом сценарии. Рассматривая этот спектр возможных вариантов будущего, ваше чувство того, что может случиться, станет гораздо шире, богаче и более творческим. Создавая такие сценарии, каждый из которых можно рассматривать как новый «формат», вы можете помочь вашей организации принять более оптимальные и надежные решения. Сценарии также позволяют разработать общий язык и прийти к общей точке зрения со своими коллегами, создать более экспансивный общий «формат» в отношении того, что рассматривать вместе, когда вы говорите о планах на будущее.

После того как вы сосредоточились на нескольких сценариях, вы можете управлять стратегией вашей организации и значительно лучше подготовиться к будущим событиям – обсуждая и разрабатывая различные способы того, как ваша организация может реагировать и использовать преимущества каждого потенциального сценария. Например, для «Соответствия миру семьи» вы можете разработать архитектурные планы кинотеатров, где вместо сидений будут стационарные велосипеды. Или вы можете искать поставщиков продовольствия, которые предлагают здоровые органические вегетарианские деликатесы вместо заполненной жиром нездоровой пищи. Или может быть, вы разработаете огромный стадион с открытыми беговыми дорожками в окружении экранов, показывающих фильмы, которые бегуны могут смотреть во время бега по трассе.

В нашем языке сценарий ссылается на новый формат, или ментальную модель, которая относится к отдельному и часто «отдаленному» будущему. Сценарий – это широко представленное будущее, вместе с историей, которая показывает, как вы дошли с сегодняшнего дня до этого будущего, а не конкретное решение или конечные результаты. Но физические лица, предприятия и другие могут найти очень практичное и ценное использование таких сценариев, опираясь на них, как на рамки и ориентиры, из которых можно разработать конкретные новые стратегии, продукты, подходы и другие подобные новшества. Так в то время как «Соответствие миру семьи» – это сценарий – Новый Формат – стационарные велосипеды, предложение органического питания и революционный стадион – примеры того, как одна организация (в нашем примере, AMC Theatres) может решить ответить на него и воспользоваться им. И как мы подчеркивали чуть выше, вы, вероятно, увидите себя использующими (и отвергающими) различные части из каждого сценария, которые вы создали. Будучи руководителем в AMC, вы можете разработать опыт будущего похода в кино, опираясь на аспекты, например, из двух (или более) различных сценариев. Вы могли бы рекомендовать сделать оздоровляющие натуральные продукты доступными для каждого члена аудитории во всех кинотеатрах (в свете «Соответствия миру семьи»), в то же время поощряя развитие высоко персонализированных виртуальных ощущений реальности для каждого отдельного зрителя (вдохновленные «Настроеным миром отдыха»).

Учитывая то, каким сложным современный мир может быть, и учитывая все комбинации трендов, которые могут спровоцировать постоянные изменения и вызовы, сценарии часто предлагают приветственное чувство простоты и ясности. Очень трудно отследить, скажем, двадцать или тридцать трендов в одно и то же время, а затем попытаться представить себе все различные результаты, которые могут возникнуть в зависимости от того, какая тенденция в конечном итоге является наиболее значимой и важной. С другой стороны, сценарии, как вы увидите, «запечены» в ключевые тенденции, которые, как вы уже решили, являются наиболее актуальными, так же как ваш анализ, относящийся к некоторым самым экстремальным возможностям, которые могут повлиять на то, как эти тенденции проявят себя в последующие несколько лет. И, в конечном счете, каждый сценарий рассказывает уникальную историю  о том, какие шаги должны были произойти, чтобы сделать новую вселенную, выдумка которой фактически стала реальностью. Всемирный сценарий «Соответствие миру семьи», например, может быть основан на анализе таких тенденций, как урбанизация, детское ожирение, зеленые технологии, и некоторых бурных, маловероятных событий, которые могут возникнуть в свете таких тенденций. И история или «предыстория» «Соответствия миру семьи» может быть следующая: «Города повсеместно увлекали все больше и больше людей из пригородов (жить или просто наслаждаться развлекательным и другим опытом вечером и в выходные дни). Когда кризис детского ожирения углубился, семьи все чаще начали искать возможности, чтобы поесть здоровую пищу и позаниматься вместе . Увеличение рисков в отношении воздуха, воды, а также загрязнение земли толкают людей к поиску «зеленых» решений для всего, что они делают, что приводит к появлению новых экологически сознательных театров, ресторанов, спортивных арен и кино».

В двух словах, сценарий описывает будущее, а также шаги, необходимые для попадания в него.

Мир (и история) сценариев

 Сделать закладку на этом месте книги

Использование сценариев, которые имеют долгую историю в армии, было введено в деловом мире Пьером Ваком из Royal Dutch / Shell в 1970 году. Shell, как и многие ее конкуренты, была удивлена ростом мощности картеля OPEC, и первой волной в защиту окружающей среды. Shell стремилась произвести ряд стратегических вариантов, и с помощью сценариев (например, предугадать избыточные мощности в танкерном бизнесе), руководители Shell в течение многих лет последовательно были в состоянии давать лучшие прогнозы о ситуации с нефтью, чем их коллеги.

Со временем ряд других организаций, от General Electric до различных консультаций, внедрили различные сценарии в свой бизнес. Автопроизводители представляли диапазоны результатов ДТП. Производители реактивных двигателей исследовали эффективность своей продукции в условиях всевозможных рисков: воды, ветра, стаи чаек. Парфюмерные компании поместили людей в испытательные комнаты, которые копируют климат таких мест, как Сибирь, джунгли Амазонки, пустыня Сахара, все для того, чтобы увидеть, как держатся различные ароматы. Многие предприятия провели сложные занятия по «сценарному планированию», включающие недели, если не месяцы детального исследования и ломания головы над числами.

По целому ряду причин такого рода упражнения по сценариям вышли из моды. Некоторые руководители считают, что они отнимают слишком много времени и денег. Другие утверждают, что рынки меняются слишком быстро, чтобы такие сценарии оказали большую помощь. Некоторые утверждают, что использование перспективного планирования ставит слишком большой акцент на дедукции, когда роль сценариев заключается в том, чтобы расширить наше мышление.

Мы с этим согласны до определенного момента. Мы считаем, что традиционное сценарное планирование является лучшим для того, чтобы исследовать ограниченный набор ключевых вопросов, которые управляют фундаментальными экономиками или стратегией бизнеса.

Еще од


убрать рекламу


ной основной проблемой является неопределенность, присущая использованию сценариев, дело в том, что это больше искусство, чем наука. Вы не можете дедуктивно  доказать точность или значение сценария. Вы не можете знать заранее, каким будет его реальное влияние, или будет ли один сценарий в конечном итоге лучше, чем другой. Должно пройти время, прежде чем вы сможете увидеть его реальные последствия.

Но когда дело доходит до мышления новыми форматами, мы считаем, что причудливые, неопределенные сценарии, которые мы научим вас создавать, почти всегда будут иметь огромное значение. Вы не только начнете чувствовать себя комфортно с их самыми нечеткими признаками, вы будете в восторге от них, видя в них ключ к открытию ряда новых форматов и новых возможностей. Сценарии, которые вы представите, будут пронизывать ваш разум и стратегии, которые вы преследуете, помогая вам принимать лучшие коллективные решения в целом. Мы видели, как много компаний стали значительно лучше подготовлены к будущему, создавая, размышляя и реагируя даже на самые надуманные сценарии.

Разработка сценариев не обязательно является трудоемким делом. Вы должны подготовиться заранее, и после мы рекомендуем вам выделить, по крайней мере, полдня для сценарных упражнений, описанных в этой главе, с требуемой последующей проверкой выполнения после. Но наш подход является относительно эффективным[138].

Во время разработки сценариев мы рекомендуем вам привлечь тех людей в вашу команду или в организацию, которые несут ответственность и имеют полномочия для принятия и выполнения ключевых решений, в отличие от специализированной группы разработчиков сценариев, работающих в отдельной студии. Мы обнаружили, что собирая ключевых людей, вы компенсируете коллективным воздействием недостаток энергии, если он возникнет. Если вы и ваши коллеги будете разрабатывать сценарии, ваше чувство владения ими резко возрастет. А это значит, что и вы и они гораздо более вероятно получите от них практическую отдачу. Мы считаем, что это верно для многих типов организаций и институтов правления, таких как совет генеральных директоров и их исполнительная команда, менеджеры, лидеры малого бизнеса или семейного предприятия.

Будьте терпеливы. Мы обнаружили, что окупаемость редко бывает немедленной и очевидной. Скорее, ценность сценариев в том, что вы узнаете в процессе их разработки, а затем изучения их последствий в вашем мире. Как сказал однажды судья Верховного суда США Оливер Уэнделл Холмс: «Разум человека, измененный новой идеей, никогда не восстанавливает свои первоначальные размеры».

Существует еще одна разница между большинством традиционных подходов к сценариям и подходам к мышлению новым форматом: самые классические подходы опираются на мегатренды и их анализ, как центральных и самых ключевых точек данных, тогда как в нашем подходе джокеры  и предельные возможности, основывающиеся на таких мегатрендах, также важны. Рассмотрим в этой связи следующий вопрос: какова вероятность того, что через пять лет вам придется платить за поисковик Google?

«Ноль», – сказали бы большинство людей.

Теперь рассмотрим вариацию на этот вопрос: предположим, что через пять лет вы должны заплатить за поиск Google. Как это произошло? Те же самые люди быстро предложили бы ряд возможностей: изголодавшиеся по деньгам правительства были вынуждены искать новые налоговые источники; глобальная нехватка топлива вызвала стремительный рост цен на энергоносители, вынуждая Google с его массивным серверным хозяйством начать взимать плату за свои услуги. Или, возможно, Google начал взимать плату за результаты поиска премиум-класса.

В одно мгновение невозможное становится реальностью. И если вы снова зададите первый вопрос, реакция людей изменится – сценарное мышление растянет границы возможного в наших умах[139].

Разработка собственных сценариев

 Сделать закладку на этом месте книги

Для разработки собственных сценариев вы будете опираться на пять этапов процесса и, вероятно, в конечном итоге пройдете через несколько шагов больше, чем один раз, одновременно готовясь к разработке сценариев и перемешивая их. Вам, вероятно, потребуется несколько дней или, возможно, пара недель (или несколько месяцев при определенных обстоятельствах), чтобы провести исследование и предварительный мозговой штурм.

Существуют четыре ключевых строительных блока для создания сценариев.

1. Входы, такие как тренды  – широкие, крупные, долгосрочные тренды, вероятность возникновения которых очень высока, влияющие на вашу отрасль, такие как рост социальных сетей и диджитализация информации, дефицит определенных природных ресурсов, глобальное потепление, ожидаемый экспоненциальный рост на рынках труда и потребителей в таких странах, как Бразилия, Россия, Индия и Китай. Некоторые из них также могут стать объектом исследования клиентов, конкурентного анализа или других инструментов.

2. Джокеры или предельные возможности  – факторы, которые, хотя и очень маловероятные, оказали бы значительное влияние на соответствующие тенденции (например, риск разрушительной ядерной аварии, возможность того, что Соединенные Штаты будут разделены на две нации; риск того, что цена на нефть возрастет настолько высоко, что весь общественный транспорт будет использовать природный газ вместо нее); возможность того, что семьдесят пять процентов самых влиятельных корпоративных лидеров в 2025 году будут составлять женщины; понятие научного прорыва позволит каждому жить не меньше ста лет; рост мощности Азии приведет к миру, в котором почти вся глобальная коммуникация будет происходить на китайском языке. Такие джокеры используются в основном для «проверки» важности и актуальности мегатрендов, которые вы рассматриваете.

3. Переменные  – образные ситуации из жизни, в которых критические мегатренды, вероятно, вступили бы в игру. Например, если ваша организация является национальной газетой, и некоторые из ключевых мегатрендов – упомянутые выше, одна переменная может быть «Вещание с пресс-конференции в Белом доме в 2025 году», еще одной может быть «Ежедневное информирование о погоде в 2025 году» или «Найм репортеров и корреспондентов в 2025 году».

4. Гипотезы  – возможности (основываясь на мозговом штурме) того, что может произойти и что может наступить в каждой из различных ситуаций. Например, для переменной «Ежедневное информирование о погоде в 2025 году» одна гипотеза могла быть передана как «Земной шар 4D» и включала бы идею многомерного анимированного глобуса, голограмму, которая бы появлялась из вашего IPad или другого планшета, позволяя увидеть, какая погода будет в тот день в любой точке земного шара, пока вы перемещаете палец к тому месту на земном шаре, которое вас интересует больше всего. Возможно, голограмма будет давать предупредительные сигналы для опасных погодных и долгосрочных рисков, такие как ураган Эль-Ниньо. Как правило, мы призываем участников придумать четыре гипотезы для каждой переменной.

Во время подготовки к разработке сценариев с использованием новых форматов вы создаете список тенденций и джокеров, который вы и/или небольшая основная команда ваших коллег будете использовать, чтобы разработать набор переменных. Вы и любые вовлеченные участники разрабатываете набор гипотез, относящихся к каждой переменной, и после мозгового штурма и обсуждения организуете их в сценарии. В дальнейшем вы отполируете «сырые» сценарии по мере необходимости, разработаете полные истории и коммуникационные материалы и определите последствия для вашей организации с точки зрения стратегии и ключевых решений.

Наша модель является достаточно гибкой. Возможно, вы решите, что необходимо потратить несколько часов только на одну часть процесса или найти способы экономии времени в других областях. Вы можете подготовиться с несколькими коллегами и провести «семинар по сценариям» с небольшой группой доверенных коллег, прежде чем исследовать последствия. Некоторые клиенты предпочитают провести серию из двух, трех или даже четырех семинаров, например, один вникающий в тренды, другой – для разработки грубых сценариев и другие, конкретизирующие последствия и действия, которые необходимо предпринять. Если вы проводите семинар, выделение кого-то для облегчения пленарных дискуссий важно – этот человек должен ввести методологию, а позже стать модератором дискуссии, когда сценарии разрабатываются. Ведущий должен быть знаком с подходом и подготовкой, которую вы провели. Он также должен быть кем-то, кто способен оживить группу и, в идеале, не быть связан с проектом (например, из другой области компании или даже за пределами компании).

Главное – привлечь конечных пользователей сценариев в некотором роде к участию в их разработке, как минимум, чтобы они помогли определить тенденции и исследовать последствия, но в идеале, чтобы они также поучаствовали в творческих составляющих.

Планирование сценария с ЮНИФЕ /UNIFE

 Сделать закладку на этом месте книги

В 2008 и начале 2009 года финансовый кризис и последовавшая за ним рецессия оказали беспрецедентное давление практически на каждый бизнес. Правительства менялись, страховые компании были не в состоянии производить выплаты, и если вы работали в сфере финансовых услуг, вы, возможно, не были уверены в том, будет ли ваша компания существовать через несколько недель. Если вы работали в железнодорожной отрасли в Европе в это время, вы видели отчеты ведущих газет о падении грузовых объемов на двадцать пять процентов[140], и предсказания о падении числа деловых поездок на десять-двадцать процентов[141]. В более широком смысле казалось вероятным, что в структуре торговли произойдет сдвиг; возникнут новые конкуренты; правительства ужесточат законы, дискреционные расходы потребителей будут становиться все более стабильными. Короче говоря, это было время, чтобы реагировать и отвечать на кризис в срочном порядке, – но при этом это было время начать мыслить творчески.

В краткосрочной перспективе вы бы работали на увеличение пассажирских и грузовых железнодорожных перевозок, чтобы смягчить кризис. Думая о более долгосрочных перспективах, вы были бы настроены понять ключевые мегатренды, относящиеся к железнодорожной отрасли, и то, как они могут повлиять на вас. И если рассматривать длительный период, вы старались бы понять, как отрасль может продолжать развиваться до 2025 года – как бы выглядел ваш мир? Для этого ЮНИФЕ, ассоциации европейской железнодорожной промышленности, были необходимы сценарии.

ЮНИФЕ представляет европейские компании, которые проектируют, производят, поддерживают и модернизируют железнодорожные транспортные системы и сопутствующее оборудование. Ассоциированными членами являются крупные частные компании, такие как Alstom, Bombardier и Siemens, а также многие крупные национальные железнодорожные ассоциации в Европе, такие как Fédération Des Industries Ferroviaires (FIF) во Франции, ZVEI в Германии и Swiss Rail в Швейцарии.

ЮНИФЕ созвала небольшую рабочую группу руководителей из нескольких крупных железнодорожных компаний Европы. Эта группа взяла четыре недели, чтобы подготовиться с нами в качестве посредников к однодневному семинару по сценариям. Мы работали с ЮНИФЕ, следуя пяти шагам новых форматов, а именно:


Шаг 1: Сомневайтесь во всем 

В мире железнодорожных путешествий уверенность имеет первостепенное значение. Поезда должны ходить по расписанию, и ничто не может быть оставлено на волю случая. В некотором смысле сценарное планирование предлагает идеальный контрапункт к этому: он предлагает неопределенность и призывает сомневаться.

Как всегда, первым шагом мышления новыми форматами является сомнение во всем – действительно, мы считаем, что готовность приступить к процессу планирования сценариев уже признает наличие определенного уровня сомнения. Думая о том, что может произойти в связи с несколькими возможными вариантами будущего, вы, по сути, признаете, что есть вещи, которые нельзя спрогнозировать, но для которых вы все еще хотите подготовиться; ваше представление о будущем несовершенно.

В работе с ЮНИФЕ мы впервые провели интервью с ключевыми акционерами, чтобы понять их взгляды на будущее и начать работать с их существующими форматами и ограничениями. Мы поговорили о процессе создания «новых форматов», тщательно объяснили наш подход к сценарному планированию, а затем использовали головоломки, оптические иллюзии и другие упражнения, чтобы стимулировать участников оспаривать свои ощущения и дать им возможность начать «сомневаться». Затем мы попытались «шокировать» участников ЮНИФЕ. Мы попросили их представить будущий мир (скажем, к 2025 году), в котором люди повсеместно отказываются войти в поезд! В то время как большинство участников верили в эту ситуацию, мы использовали ее, чтобы помочь «освободить» их разум, анализируя то, что бы это означало для них и их компании.


Шаг 2: Пробуйте 

Основной целью этой фазы является определение соответствующих мегатрендов и начало раздумий о «джокерах», т. е. о некоторых более надуманных, удивительных факторах, которые могут повлиять на то, как эти тенденции могут проявляться. До семинара мы поощрили ЮНИФЕ определить набор тенденций, которые, по их мнению, имели относительно высокую степень вероятности, были долгосрочными по своей природе и повлияли бы на всю социальную систему. На семинаре мы попросили участников ЮНИФЕ обсудить мегатренды и их относительно вероятную важность и влияние (а затем сосредоточиться на несколько меньшем наборе из них).

Некоторые примеры ключевых мегатрендов, которые ЮНИФЕ посчитала наиболее важными, учитывая их связь с железнодорожной отраслью:

• урбанизация;

• рост и старение населения;

• нехватка ископаемого топлива;

• повышение мобильности;

• глобализации и изменения торговых барьеров;

• персонализация продукта;

• рост влияния Индии, Китая наряду с другими быстро развивающимися экономиками;

• бум в области коммуникационных технологий;

• альтернативная энергия;

• повышение внимания к терроризму.

Почему выявление таких трендов так важно для разработки сценариев? Тренды помогают заземлить сценарии в реальности и вдохновить на дополнительное размышление о диапазоне полезных тем. Даже обширного набора тенденций, однако, недостаточно, чтобы построить сценарии, так как некоторые аспекты будущего, несомненно, ускользнут от нас. Более того, даже если бы мы каким-то образом имели «полный» набор трендов, охватывающих все возможные случаи, они все равно будут соответствовать нашей необъективности восприятия и суждения. Там не может быть и совершенно объективного взгляда на какую-либо тенденцию в этом наборе – нам всегда придется интерпретировать.

Кроме того, при разработке сценариев вы должны позволить существовать джокерам, предельным возможностям и тому, что мы называем «гипотетическими разрывами длительности». К ним относятся, в частности:

• риски распада, например, коммерческих альянсов, или изменения «правил игры»;

• влияние других смежных проектов, как, например, переселение производственных мощностей конкурента в страну с низким уровнем затрат;

• основные неопределенности, такие как появление новых заболеваний, возможности новых масштабных терактов, рост случаев торнадо и наводнений.

На основе таких факторов, как эти, вы можете провести мозговой штурм, представляя всевозможные ситуации, которые хотя и имеют низкую вероятность возникновения, будут иметь большое влияние. Вы также должны исследовать, чем некоторые кипящие лягушки (те медлительные изменения, которые легко игнорируются) или слоны в комнате (вопросы общего значения, которые также игнорируются), влияющие на ваше восприятие, могут быть.

В ЮНИФЕ участники рассмотрели несколько джокеров, имеющих важное значение, такие как: что произойдет, если сотрудничество между странами ЕС затормозится и отдельные страны снова нарастят свою мощность, или что произойдет, если некоторые африканские страны примут китайский юань, учитывая увеличивающееся влияние Китая.

После того как вы исследовали возможное, рассмотрев многочисленные тренды и приняв решение, какие из них кажутся наиболее значимыми, вы можете перейти к Шагу 3. Но следует подчеркнуть, что достичь консенсуса относительно того, на каких точно трендах и «джокерах» организация должна сосредоточиться, часто довольно сложно. Так как у людей разные точки зрения, мы часто проводим исследования или просим участников голосовать по различным направлениям, так что их список может быть сужен до тех, которые кажутся наиболее важными. Можно также попытаться определить те мегатренды, которые кажутся наиболее спорными, когда некоторые считают их чрезвычайно важными, в то время как другие считают наоборот. В некоторых случаях мы подсчитывали голоса лиц, принимающих решения в отношении трендов и джокеров, которые, по их мнению, имеют наибольшее влияние (или к которым, по их мнению, они являются наименее подготовленными), а затем отобрали те, в отношении которых имелось большинство разногласий  в споре об основах для Шагов 3 и 4. Иногда именно эти широко обсуждаемые тренды, которые хотя и могут показаться надуманными и маловероятными, в конечном итоге, были наиболее релевантными при разработке сценариев. Чтобы понять, почему, представьте себе, насколько могло быть полезно, возможно, несколько лет назад, если бы топ-менеджеры крупных авиакомпаний в процессе планирования сценариев обдумали возможность того, что облако вулканического пепла будет препятствовать воздушным путешествиям в течение целых недель. Идея «пробуждающихся вулканов», как критический тренд, вероятно, показалась бы абсурдной в то время. Но, конечно, эта возможность джокера в конечном итоге на самом деле случилась, когда весной 2010 года извержение вулкана Эйяфьятлайокудль в Исландии вызвало нарушения в авиаперелетах в Западной и Северной Европе, длящиеся в течение месяца. Авиакомпании всячески старались создать альтернативные маршруты и понесли значительные финансовые потери.


Шаги 3 и 4: Дивергенция и конвергенция 

Ключевым различием в сценарном применении подхода новых форматов является наличие трех различных циклов дивергенции и конвергенции. Первый цикл заключается в том, чтобы придумать переменные, второй – мозговой штурм на основе переменных и генерирование нескольких гипотез для каждой, а третьим является использование этих гипотез для разработки собственно сценариев.


Дивергенция и конвергенция – I тур: разработка переменных 

Переменные имеют важное значение, потому что человеческое воображение лучше всего работает с изображениями; для возникновения креативности важно иметь конкретные изображения с четкими ограничениями. Опираясь на работу, которую вы проделали, исследуя тренды и учитывая джокеры и экстремальные возможности, вы сможете придумать переменные, которые помогут вам (и любым другим участникам) визуализировать вещи, представить себе, как все будет в ситуации, вызванной этой конкретной переменной. Например, учитывая современные тенденции, относящиеся к урбанизации, старению населения и растущей важности развивающихся рынков, переменная, которую мы использовали с одним клиентом в недавнем упражнении, была – «семейный обед в Бангалоре в 2020 году». Это способствовало началу обсуждения, которое было построено на соответствующих мегатрендах и позволило участникам семинара визуализировать семью и представить себе ряд возможностей для того, чтобы обед мог действительно состояться.

Нашу работу с ЮНИФЕ мы начали, разбирая тренды и темы, связанные с широкой глобальной окружающей средой: пути, с помощью которых геополитика, демография и экономика изменятся. После мы рассмотрели общую форму транспортной отрасли. Наконец, мы исследовали, каким образом были организованы поставки важных продуктов для железнодорожной отрасли, и насколько успешными эти предприятия были. Мы разработали десять-двенадцать кандидатов для переменных (дивергенция), и, в конце концов, остановились на четырех переменных, которые показаны ниже, предназначенных, чтобы зажечь креативное мышление.

Для самого широкого глобального фактора окружающей среды/геополитики участники решили задумать переменную того, какой будет выглядеть обложка рождественского выпуска The Economist через пятнадцать лет. Чтобы оценить, как может измениться общая транспортная отрасль, они рассматривали переменную того, что перевозка бананов из Хараре, Зимбабве в Барселону повлечет за собой в 2025 году. Они также обдумали то, на что, по их мнению, было бы похоже прибытие на Пенсильванский вокзал в Нью-Йорке в понедельник утром в 2025 году. А что касается изменений, характерных для железнодорожной отрасли, то они рассмотрели переменную того, какие информация и факторы, скорее всего, будут включены в тендерную документацию, относящуюся к новому крупному железнодорожному проекту, который будет запущен в 2025 году. (В этом контексте «тендер» относится к РФП или документу «заявка на оказание услуги», в котором железнодорожная компания предлагает и описывает, каким будут проект, сборы и другие расходы, которые она должна будет покрыть, основные этапы реализации проекта, и так далее).





В случае с ЮНИФЕ не сработало бы иметь несколько переменных, все связанные с обществом в целом (например, обложка The Economist, как и в пункте 4 выше, вместе с семейным обедом в Бангалоре и то, как бы выглядела всеобщая забастовка в Германии) – результаты мозгового штурма для этих переменных не были бы достаточно актуальными для ЮНИФЕ. Также не сработало бы иметь несколько переменных, связанных с транспортной отраслью (две из четырех, как указано выше, являются, вероятно, хорошим количеством), так как результаты были бы слишком замкнутыми. Как правило, мы рекомендуем одну переменную, сосредоточенную на внешнем круге выше, глобальная окружающая среда; две, сосредоточенные на промышленности, и одну, ориентированную на обсуждаемые компании/группы, как и в случае с ЮНИФЕ. Наконец, не сработало бы наличие слишком многих переменных, привязанных к тем же наборам тенденций (например, все, связанные с демографией или альтернативными источниками энергии), так как воздействие широкого и разнообразного набора тенденций является ключом к расширению области возможного.





Изображение ниже показывает некоторые из соответствующих тенденций, связанных с каждой из переменных ЮНИФЕ.


Дивергенция и конвергенция – II тур: разработка гипотезы о каждой переменной 

Второй раунд дивергенции и конвергенции влечет за собой мозговой штурм на основе переменных по уточнению или разработке новых «диких» гипотез (которые, в конечном счете, приводят к сценариям). Основываясь на предыдущем этапе, вы должны подвергнуть каждую переменную смелым гипотезам (Г1, Г2, Г3 и т. д.), чтобы определить крайние пределы, точки срыва, принятие желаемого за действительное, хаос, бум, и так далее. Каждая гипотеза должна быть правдоподобной, но еще не ясной. Идеальный список будет состоять из разнообразных и контрастных гипотез. В этой части процесса группа из трех-шести человек должна энергично взяться за каждую переменную (или, в зависимости от числа участвующих людей, попросить, чтобы каждый взял на рассмотрение более одной переменной). Каждая группа должна обсудить соответствующие тренды, придумывая диапазон вариантов (дивергенция), а затем, после дальнейшего обсуждения, отобрать четыре-пять гипотез для каждой переменной (конвергенция). Эти гипотезы затем могут быть поделены с более широкой группой в зависимости от обстоятельств.

Для каждой переменной вы должны задать всевозможные вопросы. Например, рассмотрим вторую переменную ЮНИФЕ – прибытие на Пенсильванский вокзал в понедельник утром в 2025 году. Как бы выглядели поезда? Насколько многолюдной была бы станция? Какие города обслуживала бы? Какие виды транспорта были бы связаны с поездами? Кем были бы пассажиры с демографической точки зрения?

В нашей работе с ЮНИФЕ, когда мы обсуждали третью переменную – какой могла бы быть перевозка бананов по всему миру, – группа придумала несколько гипотез. Одна включала в себя бум в Африке, возникший благодаря инвестициям и торговле с более богатыми странами. Такой бум мог бы привести к гораздо лучшей транспортировке, в частности, железнодорожной, поддерживаемой недорогой китайской техникой. Другая гипотеза заключалась в том, что недорогие воздушные путешествия становятся еще более популярными, во многих случаях вытесняя железнодорожные. Возможно, мало бы кто рассматривал в будущем транспортировку быстропортящихся товаров – таких как бананы, – с помощью сравнительно дорогой железной дороги. Или из-за выбросов углерода, возможно, использование воздушного транспорта будет резко ограничено; поезда на солнечных батареях могут стать транспортной системой будущего. Или, может быть, изменение климата сделает выращивание бананов более жизнеспособным в Европе, и тогда не будет практически никакого спроса на африканские бананы вообще.

Как только гипотезы разработаны, дайте им короткие, запоминающиеся названия, чтобы помочь закрепить изображения в умах участников (по крайней мере, временно). Ниже приведены причудливые гипотезы ЮНИФЕ, разработанные для каждой из четырех переменных.


• Переменная 1: написание тендера железнодорожного проекта в 2025 году

Нажмите и купите:  производители предлагают стандартные поезда для продажи по каталогам с ограниченным набором вариантов. Клиенты покупают их непосредственно на сайте.

БОЛЬШОЙ слон:  общеевропейский мегатендер проводится раз в десять лет и охватывает весь континент – победитель получает все.

Комплексное решение мобильности : производители поездов предлагают решение с полным спектром услуг, в том числе продукты и обслуживание, но также эксплуатацию и инфраструктуру. Они управляют интерфейсами и связями с другими видами транспорта, всеми рисками и снимают ответственность со своих клиентов.

Железный занавес:  националистический подход к тендерам означает, что местные компании являются приоритетными, с преимущественно местным проектированием и производством. Города и регионы получают свою долю местного дохода, а контракты составляются на местных языках.


• Переменная 2: Прибытие на Пенсильванский вокзал в понедельник утром в 2025 году

Беспечный ездок:  безбумажные билеты, полная взаимозаменяемость билетов на автобус/поезд/метро и быстрый железнодорожный транспорт означает переполненный вокзал, но полный людей, двигающихся эффективно.

Тюрьма:  безопасность является навязчивой идеей. Транзит в запечатанных тоннелях метро. Пассажиры входят через один конец поезда и выходят через другой. Сервиса и магазинов на станциях нет.

Сити Пик:  весь город состоит из небоскребов, и Пенсильванский вокзал является продолжением некоторых из них. Большие расстояния покрываются на поезде.

Фантом:  центр города пуст, Пенсильванский вокзал заброшен, и Нью-Йорк является «городом-призраком» со многими пригородами, но без жизни в центре.


• Переменная 3: перевозка бананов из Хараре в Барселону в 2025 году

Рыночный бум на африканские бананы:  воодушевленная европейским чувством ответственности рыночная торговля создает богатство и возможности в Африке. Это приводит к буму в области транспорта, в частности железнодорожного, поддерживаемого недорогой китайской технологией.

Быстрые бананы:  потребители требуют быстрых и свежих продуктов по низким ценам. Низкая стоимость, стабильность воздушных перевозок и повышенное внимание к самолетам вытесняют железную дорогу.

Электрические бананы:  чтобы избежать увеличения выбросов углерода, поезда, питающиеся солнечной энергией, в том числе некоторые скоростные поезда, пронизывают Африку. Создается туннель из Танжера в Гибралтар, и эта новая, более плотная сеть железных дорог, помогает развитию Африки.

Местная еда:  потребность в потреблении и повышении доверия к местным/региональным продуктам наряду с протекционизмом и глобальным потеплением благоприятствуют выращиванию бананов в Европе, что будет означать отсутствие такого типа перевозки в принципе. В целом масштабы перевозки грузов резко снижаются.


• Переменная 4: Обложка рождественского выпуска The Economist в 2025 году

Виртуальный рождественский ужин:  рождественский ужин происходит через веб-камеру, виртуальные семьи обмениваются подарками онлайн. Каждый человек имеет свою виртуальную копию наряду с физической.

Платиновый век:  век безграничной зеленой дешевой энергии. Аккумуляторные недорогие батареи используются в транспорте, и в результате разрабатывается новая экономическая модель.

Пекин 1, Нью-Йорк 0:  Китай становится выдающейся экономикой мира и обладает девяноста процентами топ-менеджеров, университетов и талантов. Китайские инженеры становятся предпочтитель


убрать рекламу


нее более дешевых инженеров из Калифорнии.

Последний оставшийся в живых:  разрушение условий для жизни на земле, угроза исчезновения человеческого рода. Города строятся под водой и в космосе.

Обратите внимание на разнообразие и диапазон для каждой переменной – важно иметь совершенно различные, мыслимые, но маловероятные возможности для каждой.


Дивергенция и конвергенция – III тур: используйте гипотезы для создания сценариев 

Финальный раунд дивергенции и конвергенции – разработка сценариев. Гипотезы должны быть представлены в визуальной матрице таким образом, чтобы участники могли увидеть общие темы и начать определять, как при переплетении эти гипотезы предполагают различные возможные видения будущего. Гипотезы являются критическими элементами для сценариев, но третья сессия дивергенции и конвергенции также важна. В рамках пленарного заседания каждый должен пройти через дивергенцию и совместное обсуждение, обмен мыслями и рассмотреть различные теории относительно того, каким может быть будущий мир. Работая вместе, вы можете разработать конкретные истории, которые связывают вместе гипотезу (или несколько гипотез) от каждой переменной темы.

Каждая логическая, последовательная цепочка гипотез, таким образом, становится сырьем для сценария.

Единственный способ конвертировать различные гипотезы в полезные, значимые сценарии – просто быстро встать и начать, кто-то должен предложить первую мысль, связную историю, которая связывает несколько гипотез вместе. Это можно отрегулировать через некоторые «да и…»-конвергентные разговоры с группой, и в конечном итоге должна появиться еще одна совершенно новая идея. В конечном счете должно появиться сырье примерно для четырех сценариев, и может произойти конвергенция.

График ниже показывает, как ЮНИФЕ консолидировала гипотезы в сценарии. Как вы можете видеть, участники решили, что гипотеза «Беспечный ездок» для современного, эффективного железнодорожного транспорта на Пенсильванской станции могла бы произойти в мире, где заряжающиеся от солнечных батарей поезда усиленно эксплуатируются, перевозя бананы из Хараре. Будущее, в котором экономика Африки испытывала бы бум, также может быть таким, в котором Нью-Йорк был бы застроен небоскребами. Некоторые гипотезы были использованы два раза, другие совсем не применялись, и некоторые из них были объединены или скорректированы. Иногда это кажется нелогичным, но именно сценарии являются конечной целью (гипотезы и переменные в скором времени не будут иметь значение). Например, в переменной 2 Сити Пик был использован в двух сценариях, в то время как Фантом не был использован, и Электрические Бананы/Быстрые Бананы были объединены в переменную 3.





После того как вы остановитесь на сценариях, следующий шаг состоит в том, чтобы дать каждому сценарию творческий и запоминающийся заголовок. Важно также проверить каждый сценарий. Хороший сценарий должен быть красочным и удивительным. Он должен быть актуальным, последовательным, правдоподобным, убедительным, значимым с точки зрения последствий, прозрачным, легким для пересчета и даже для иллюстрирования.

Все ваши творческие силы, как строителей сценариев, должны перейти в разработку реальных и согласованных сценариев, полученных от творческого сочетания гипотез. Идеальный набор</