Название книги в оригинале: Сысоева Светлана Владиславовна. Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

A- A A+ White background Book background Black background

На главную » Сысоева Светлана Владиславовна » Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии.





Читать онлайн Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии. Сысоева Светлана Владиславовна.

Светлана Сысоева, Гульфира Крок

Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

 Сделать закладку на этом месте книги

© ООО Издательство «Питер», 2016

© Серия «Розничная торговля», 2016


* * *

От авторов

 Сделать закладку на этом месте книги

Дорогие читатели!

Ровно десять лет назад вышло первое издание «Книги директора магазина». За короткий период она заняла достойное место среди бестселлеров экономической литературы, предоставив руководителям и сотрудникам розничных предприятий необходимые знания по управлению магазином.

За десять лет книга изменялась и дополнялась актуальной информацией, было выпущено второе издание и вот, наконец, третье – «Большая книга директора магазина 2. 0 Новые технологии». Можно назвать его юбилейным.

В книге по-прежнему пять разделов:

1. Микромир магазина в системе маркетинга

2. Ассортимент и цены

3. Мерчандайзинг

4. Управление персоналом

5. Продажа и обслуживание покупателей

Это основные области управления магазином, требующие внимания от руководителя.

Прочитав книгу, вы узнаете:

как открыть магазин, какие средства рекламы и стимулирования продаж выбрать, на какие целевые группы покупателей ориентироваться;

какие бывают подходы к управлению ассортиментом и ценообразованием, какие финансовые показатели следует учитывать при оценке эффективности работы магазина;

что такое мерчандайзинг, каковы основные правила мерчандайзинга для розничного магазина;

как подбирать, обучать, стимулировать и оценивать торговый персонал магазина;

как провести тренинг продаж и обслуживания покупателей.


Материалы «Большой книги директора магазина 2. 0 Новые технологии» развивают и дополняют книги наших коллег-соавторов:

Новоселова Н., Сысоева С  «Оперативное управление розничным магазином»;

Сысоева С, Бузукова Е.  «Курс управления ассортиментом в рознице»

Эти издания также выпущены издательством «Питер».

Мы желаем вам успеха в управлении вашим магазином!

С уважением, авторы 

Глава 1

Микромир магазина в системе маркетинга

 Сделать закладку на этом месте книги

Так много и так часто люди еще нигде и никогда не ходили по магазинам

Пако Андерхилл «Почему мы покупаем…»



Маркетинг в розничной торговле

 Сделать закладку на этом месте книги

Товар, цена… Что еще? Что считать маркетингом в розничной торговле? Есть ли разница между маркетингом товаров и маркетингом розничного магазина? На какие вопросы необходимо ответить, какие мероприятия нужно спланировать для долгосрочного успеха своего магазина?

Разберемся по порядку.

С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия Мы выбрали десять, наиболее подходящих для розничной торговли, и для удобства восприятия свели их в табл 1 1.


Таблица 1.1. Что такое маркетинг и что это значит для розничной торговли[1]







Маркетинг розничного предприятия – это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий, направленных на привлечение новых и удержание существующих покупателей с целью создания конкурентоспособного магазина и получения постоянной прибыли.

О каком комплексе мероприятий идет речь?

Комплекс маркетинга – 4Р – был предложен Э. Дж. Маккарти в 1960 г. Он включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий В то время говорили только о товаре, цене, месте продажи и продвижении  В настоящее время используют комплекс 5Р:

• товар  (product ) – какой ассортимент основных и сопутствующих товаров вы предлагаете покупателям в своем магазине;

• цена  (price ) – по каким ценам и на каких условиях продаются товары;

• место продажи  (place ) – месторасположение магазина, его окружение и внешний вид, организация торгового процесса в торговом зале, торговое оборудование и презентация товара и т. п.;

• продвижение  (promotion ) – какими средствами вы привлекаете внимание покупателей к магазину и как стимулируете продажи;

• персонал  (personnel ) – кто работает в вашем магазине и, таким образом, несет ответственность за его финансовый успех.

Далее в книге мы подробно рассмотрим составляющие комплекса маркетинга применительно к открытию и дальнейшей работе магазина Но до этого нам необходимо убедиться в одинаковом понимании ключевых терминов.

Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина

 Сделать закладку на этом месте книги

Потребность – необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые потребности – то, что человек проговаривает, придя в магазин, и скрытые – те, о которых он может не говорить, хотя и ожидает (например, определенный уровень обслуживания), или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом-консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи).

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу  – основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполнении  обладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета в золотом флаконе определенной торговой марки). Товар с подкреплением  – предоставление дополнительных услуг и выгод, например гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования Розничная торговля не ограничена стенами магазина, а включает в себя прямые продажи через консультантов, продажу по каталогам и т. п.

Посетитель – человек, пришедший в торговую точку с неопределенной целью.

Покупатель (потенциальный покупатель) – человек, намеревающийся совершить или совершающий покупку в торговой точке.

Сегментирование потребителей – разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Целевой сегмент  – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль.

Второстепенные сегменты  – иные группы покупателей, совершающих покупки в магазине.

Микромир магазина – сложное по составу понятие; совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, комфорт психологической составляющей – для чувств покупателей.

Позиционирование – обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений и четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – то, как воспринимается магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые могут выгодно отличить его от конкурентов.

Жизненный цикл – концепция, заимствованная из биологии Жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся:

• предлагаемый вами товар и торговые марки, т. е. каков интерес к ним потребителей, сколько продлится спрос на них, что заменит этот товар в будущем;

• рынок, на котором работает ваша компания, т. е. как давно он сложился, сколько еще будет актуальным, каков уровень конкуренции на нем и ваши перспективы на будущее.

Концепция – основная точка зрения, руководящая идея магазина для дальнейшей разработки; ведущий замысел.

Бренд – продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с узнаваемой и идентифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.

Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Конкурентная стратегия – набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление собственной позиции на рынке.

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина Помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений Проводится в два этапа: анализ ситуации и поиск конструктивного решения.

Лояльность – от английского слова loyal  (верный, преданный) – устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым.

Маркетинг в рознице ориентирован на долгосрочный успех магазина. Поэтому нужно определить для себя, как вы видите долгосрочный успех вашего магазина и какими средствами вы будете прокладывать путь к этой цели.

Дополнительный плюс для розницы: с каждым годом растет количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Люди более склонны к потреблению, чем к сбережению, а кроме того, товарами первой необходимости многие уже успели обзавестись, а это значит, что на очереди приятные во всех отношениях вещи «для себя любимого», которые покупают по принципу «хочу».

Однако в ходе развития розничного рынка покупатель быстро привыкает к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин элементарным наличием того или иного товара или низкими ценами.

Как же угадать потребности и пожелания покупателя, какие инструменты маркетинга задействовать, чтобы привлечь его и удержать, как завоевать так называемую покупательскую лояльность?

Маркетинг в рознице, как и в других сферах деятельности, – наука не точная. Готовых формул счастья она не дает. Она предлагает инструментарий для достижения целей, и грамотно им распорядиться – задача директора магазина и его коллег. В этой главе приводится типичная последовательность действий при открытии магазина, а также обзор мероприятий, подходящих для привлечения и удержания покупателей. Ваша задача – постараться применить изложенное к специфике своего магазина, наполнить инструментарий собственным содержанием и спланировать свой успех.

На какие вопросы нужно ответить, открывая свой магазин

 Сделать закладку на этом месте книги

Многие будущие владельцы магазинов говорят: «У нас есть возможность выгодной закупки определенного товара, вот мы магазин такой специфики и откроем». Или: «У нас есть деньги, хотим их вложить в розничный магазин, расскажите, что для этого нужно сделать».

Прежде всего, нужно ответить самому себе на несколько вопросов.

Вопрос первый и самый важный

 Сделать закладку на этом месте книги

Практика показывает, что в удачном магазине сочетаются три вещи:

1 Товар и его характеристики.

2 Спрос на товар у неких групп покупателей (им нравится или необходим товар, который предлагают в магазине, и они готовы его покупать по предложенным ценам).

3 Положительное отношение к товару и будущему магазину владельца, руководителей и торгового персонала (им нравится то, что они продают).[2]

Последнее – весьма важно Иными словами, если вы считаете, что сильно декольтированные вечерние платья дизайнера Иванова – верх безвкусицы, но каким-то непостижимым образом у вас оказалась (или окажется) большая партия этого товара, то при принятии решения об открытии магазина одежды есть несколько вариантов развития ситуации.

• Вы считаете, что платья ужасные, и вообще вам не хочется заниматься одеждой Тогда лучше магазин одежды не открывать или сразу нанять управляющего с соответствующим опытом работы, а самому держаться от магазина подальше и выполнять лишь функцию контроля Нет ничего хуже руководителя магазина, который сидит в своем кабинете или, что хуже, выходит в торговый зал с видом «уж я это никогда не надену и вам не советую».

• Вы считаете, что платья ужасные, хотя целевой аудитории молодых девушек (например, вашей племяннице) они почему-то нравятся Несмотря на восторг племянницы и ее подруг, вы принимаете стратегическое решение: платья Иванова не закупать, а купить платья дизайнера Петрова – скромненькие и со вкусом, чтобы этот вкус у целевой аудитории воспитывать. Желаем удачи – и приготовьтесь вкладывать деньги не в развитие магазина, а в PR-акцию под названием «Новое поколение выбирает Петрова». Расходы, скорее всего, не окупятся.

• Вы считаете, что платья ужасные, но вам это по большому счету безразлично. Главное, что впереди выпускной вечер, ваш магазин – в районном торговом центре, а у семнадцатилетних девушек свои понятия о красоте и моде. Тогда нанимайте двух продавщиц помоложе, которым эти платья нравятся, а к ним еще и продавца приятной наружности. И разработайте им систему материальной мотивации, которая будет способствовать продаже партии платьев за короткий срок.

Конечно, вариантов не три, а гораздо больше. На открытие магазина той или иной специфики с тем или иным товаром может повлиять сколько угодно факторов и стечений обстоятельств. И в каждом случае значение и представление о будущем успехе этого магазина для вас будут разными.

Открывая магазин, ответьте честно на вопрос: зачем он мне?

Вопрос второй, не менее важный

 Сделать закладку на этом месте книги

Многие уже убедились на горьком опыте, что продавать все для всех – все равно, что палить из пушки по воробьям Пороху (инвестиций) тратится много, а эффект (прибыль) стремится к нулю. Чтобы магазин был успешным, нужно соотнести то, что мы можем предложить (товар), с тем, кто это может и захочет купить (целевая группа покупателей).

Разовьем далее тему дизайнерских платьев. Вы обнаружили, что шедевры дизайнера Иванова пользуются огромной популярностью у девушек в возрасте 16–23 лет. Дополнительно вы провели анализ ситуации на розничном рынке одежды и выяснили, что в городе нет ни одного специализированного магазина молодежной женской одежды. Подруги племянницы рассказали, где они покупают то, что носят: на рынках, в обычных магазинах женской одежды, в специализированных магазинах джинсовой одежды и т. п. А также поделились секретом, сколько денег они тратят, чтобы одеваться модно, но недорого. Всю эту информацию следует взять на вооружение, чтобы определить, какой же именно магазин вам следует открыть.

Открывая магазин, можно идти от товара:

• есть товар, обладающий такими-то характеристиками, который можно продать по таким-то ценам;

• остается найти покупателя, который этот товар купит на наших условиях.


Риск: кто-то уже продает этот товар или же в городе нет потребителей, готовых этот товар приобрести. Придется распродавать товар по сниженной цене или пытаться продать его оптом в другой город.

Гораздо эффективнее идти от потребностей целевой группы покупателей:

• у определенной группы потребителей есть потребность в определенных товарах или услугах;

• эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях (не обязательно по ценовому фактору);

• потребители готовы приобрести этот товар или услугу на определенных условиях.


Выгода: мы не занимаемся взращиванием потребности и не навязываем товар покупателю с помощью большого рекламного бюджета, а предлагаем покупателю то, что ему необходимо.

Можно привести много примеров неудовлетворенных потребностей, когда спрос есть, а предложение отсутствует. Например, в районе, где строятся дорогие малоквартирные дома, нет супермаркета, предлагающего высококачественные продукты питания Или такой супермаркет есть, но в нем отсутствует категория японских товаров или рыбных деликатесов. При грамотно составленном ассортименте магазин мог бы пользоваться большей популярностью. Но пока ниша пустует.

Вернемся к нашему примеру. У группы девушек 16–23 лет есть потребность красиво и недорого одеваться. Дополнительный плюс: в городе нет таких магазинов, а тратить деньги на одежду девушки будут всегда. Итог: спрос есть, но товара нет. И вы будете первым, кто этот товар предложит.

Понятно, что специализированный магазин «Выпускные платья от Иванова» открывать невыгодно, поэтому вы продолжаете собирать информацию.

Что это за группа – девушки 16–23 лет? Они учатся или работают; какой у них доход (прямой – зарабатывают сами, или косвенный – иные источники дохода); как они проводят время; во что предпочитают одеваться; где именно и почему покупают одежду; сколько денег готовы на нее потратить; кто их кумиры; с кого они берут пример; что им нравится по жизни, а что нет, и т. д.

Какую дополнительную группу покупателей можно привлечь в магазин молодежной женской одежды? Например, женщин 23–27 лет, которые предпочитают молодежный стиль и выгодное соотношение цена – качество. Аналогичную информацию нужно собрать о них.

Иными словами, вы составляете полный портрет целевой группы потребителей и продумываете возможности привлечения дополнительных групп потребителей, чтобы определить концепцию своего магазина, а также понять, какие именно товары закупить и по каким ценам и на каких иных условиях их продавать.

Итак, приведем еще раз порядок действий.

1 Сегментируем, или разбиваем на группы, всех покупателей.

2 Выявляем целевую и второстепенные группы, составляем их портрет.

3 Позиционируем магазин в глазах целевой группы тем или иным образом.

4 Определяем концепцию магазина, привлекательную для целевых групп.


Зачем и каким образом нужно сегментировать покупателей?

Большая группа всех потенциальных покупателей неоднородна; они могут различаться по возрасту, уровню дохода, потребностям и ожиданиям при совершении покупок, привычкам и образу жизни. Следовательно, эту группу следует разбить на несколько подгрупп, или сегментов , представители которых схожи между собой по указанным параметрам.

Ранее мы определили сегментирование как разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения Сегментацию покупателей можно проводить по разным основаниям. Важно выбрать то, что подходит для специфики вашего магазина.

1. Социально-демографическое сегментирование. Это самый простой вид сегментирования. При этом предполагается, что люди с разными социально-демографическими характеристиками имеют разные потребности и ожидания при совершении покупок В качестве основания используют пол, возраст, доход, место проживания, образование, род занятий, размер семьи и т. п. Для полноты картины лучше использовать деление по нескольким основаниям.

Примером подобного сегментирования могут служить сегменты целевой аудитории любого продуктового магазина «у дома». Как правило, это домохозяйки, пенсионеры, работающие мужчины и женщины, мужья со списком покупок, подростки и студенты.

2. Сегментирование по выгодам. В этом случае используются свойства и выгоды продаваемых товаров (или свойства и выгоды от посещения магазина) в связке с потребностями и ценностями покупателя без опоры на его социально-демографические характеристики. Для сегментирования по выгодам понадобится следующая информация:

• какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару;

• какие свойства и выгоды важны для разных групп покупателей.


Например, для областного гипермаркета товаров для дома, строительства и ремонта можно выделить следующие группы:

• отдельные покупатели, пришедшие за конкретной покупкой товаров для дома;

ТИПОЛОГИЯ VALS

Один из наиболее широко распространенных подходов к исследованию образа жизни для рыночной сегментации – программа «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом в консалтинговой компании SRI.

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей.

Потребители, движимые нуждой . Ими руководят базовые (физиологические) потребности. Они тратят деньги в соответствии с тем, что им действительно необходимо для жизни, а не с тем, что им хотелось бы купить. Это беднейшие слои населения.

Потребители, которыми руководят внешние факторы . Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы . Для них важны свои собственные потребности и желания.

Интегрированные потребители . Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, через которых проходят все успешные идеи и товары.

В свою очередь эти группы подразделяются на девять типов.

1. Выживающие (Survivors ) еле сводят концы с концами (4 %).

2. Терпеливые (Sustainers ) поддерживают свое существование (7 %).

3. Убежденные (Belongers ) принадлежат к определенному классу (35 %).

4. Подражающие (Emulators ) ориентированы на преуспевающих (9 %).

5. Преуспевающие (Achievers ) достигли богатства и признания (22 %).

6. Индивидуалисты (I-Am-Me ) считают себя главным критерием успеха (5 %).

7. Рискующие (Experiential ) – это экспериментаторы-практики (7 %).

8. Заботящиеся о социуме (Societally Conscious ) являются сознательными и ответственными (9 %).

9. Интегрированные (Integrated ), или целостные (2 %).

Система VALS основывается на убеждении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Эта цель оказывает сильное влияние на их потребности, ценности, образ жизни и ежедневно принимаемые решения. Как применить типологию VALS к российским условиям, показано в табл. 1.2.

• покупатели, собирающиеся сами сделать ремонт в своей квартире;

• бригадиры или снабженцы строительных бригад;

• жители окрестных деревень после «сбора урожая», заработавшие денег и желающие их потратить.


Какие выгоды интересуют этих людей? Для пришедших за товарами для дома важны полнота ассортимента и уровень цен. Для собирающихся сделать ремонт необходима помощь квалифицированного консультанта, не только знающего товар, но и обладающего хорошим вкусом в дизайне интерьера. Для бригадиров или снабженцев важно сделать все покупки быстро и получить скидку за объем. А для деревенских жителей необходимы внимание и искреннее заверение в том, что они покупают самое лучшее, что могут позволить себе за свои деньги.


Таблица 1.2. Применение типологии VALS к российским условиям.













3. Поведенческое сегментирование. При этом типе сегментирования оценивается фактическое поведение при совершении покупок. Чаще всего используются следующие основания:

• тип пользователя (новый, бывший, потенциальный, случайный, регулярный и т. п. пользователь);

• объем покупки (определяется средний чек, и от него строятся дополнительные группы – покупающих много и покупающих мало);

• уровень лояльности (лояльный, удовлетворенный, безразличный и т. п.) – об этом важном понятии речь пойдет в соответствующей главе.


4. Сегментирование по образу жизни. Используются социокультурные характеристики потребителя: тип личности, привычки, отношения, интересы, мнения и предпочтения. На их основе формируется понятие «стиля жизни», т. е. общей модели жизни человека, его привычек тратить время и деньги. Исследование стиля жизни довольно сложно и требует больших финансовых и временных затрат. Чаще всего исследуют:

• как люди (покупатели) проводят свое время;

• каковы их интересы, чему они придают значение в их окружении;

• каковы их мнения и взгляды на самих себя и окружающий мир.


На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок.


Выбор целевого сегмента и позиционирование

Итак, вы разбили всех потенциальных покупателей на сегменты Чтобы понять, на каком сосредоточить свои усилия, какой станет целевым, а какие второстепенными, необходимо оценить каждый сегмент по следующим критериям:

• фактический размер сегмента – сколько человек относится к этому сегменту;

• однородность сегмента – основные характеристики, присущие каждому представителю сегмента; стереотип потребления товаров вашей специфики; тип принятия решений о покупке; платежеспособность; место проживания и т. п.;

• устойчивость сегмента – во времени и в пространстве; не изменит ли он свои характеристики и не исчезнет ли в связи с разными факторами;

• емкость – количество товаров, которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени;

• покупательская способность – средняя покупка в магазине в денежном выражении; количество покупок за определенный период; структура покупок; соотношение дорогих/дешевых товаров в потребительской корзине;

• доступность сегмента по отношению к рекламно-информационному воздействию;

• конкурентное давление – активность конкурентов в отношении этого сегмента.


Приведенный пример типологии VALS очень показателен, но мы рекомендуем подходить к процессу сегментирования проще. Например, в табл. 1. 3 показано, как можно сегментировать покупателей в магазине отделочных и строительных материалов, описать сегмент и выявить их ожидания от ассортимента магазина и процесса обслуживания.


Таблица 1.3. Пример сегментиро


убрать рекламу






вания покупателей.




ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ПРОДУКТОВОМ СЕТЕВОМ МАГАЗИНЕ, 350 КВ. М, В НЕДАВНО ПОСТРОЕННОМ СПАЛЬНОМ РАЙОНЕ ГОРОДА – СТОЛИЦЫ КРАЯ

Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три были выбраны как целевые – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина (табл. 1.4). Проанализировав структуру покупок, можно заметить, что именно эти группы покупают из предложенного чаще всего. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то в первую очередь нужно удовлетворить их ожидания от ассортимента магазина.

Как видим из примеров, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого мы будем строить систему продаж в магазине. Магазин будет продавать тот товар, который ждут от него целевые покупатели, тогда он будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.

Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. (Питер, 2008). 


Таблица 1.4. Исследование покупателей и их потребностей в продуктовом сетевом магазине.







Позиционирование.

Путем позиционирования мы обеспечиваем магазину не вызывающее сомнений, четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – это то, как воспринимается магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые в выгодную сторону могут отличить его от конкурентов.

Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий:

1) определить особенности целевой аудитории, ее восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;

2) знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;

3) выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;

4) оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;

5) определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;

6) протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;

7) обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга.


Проводя сегментацию потребителей и выбирая основание для позиционирования, мы закладываем фундамент нашего розничного предприятия Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома» приведены в табл. 1. 5.


Таблица 1.5. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома»





Концепция магазина

Концепция магазина – это руководящая идея для дальнейшей разработки, ее ведущий замысел. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких как:

1. Специфика магазина. Ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара Спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке Предложения конкурентов.

2. Месторасположение. Тип района и потенциал его развития Удобный подъезд Окружающая территория и магазины по соседству.

3. Ценообразование. Общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж.

4. Дополнительные услуги. Что вы можете предложить покупателю: возможность заказа по телефону, доставку, кредитование или детскую комнату.

5. Время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок Близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса.

6. Атмосфера, т. е. психологическая составляющая магазина Особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.


Разрабатывая концепцию, не стоит забывать о собственных стратегических планах Хотите ли вы открыть один магазин или же планируете развивать сеть с перспективой охвата соседних городов? Какие ресурсы есть у вас в наличии для выполнения стратегических планов (инвестиции, особое партнерство с поставщиками, возможность привлечения профессионального управленческого персонала)? На что вы должны обратить внимание во внешней среде магазина (емкость рынка, жизненный цикл товара, активность конкурентов)?

При разработке концепции используют уникальную комбинацию перечисленных факторов, которая заинтересует покупателей и будет отличать ваш магазин от магазинов конкурентов.

Концепция и позиционирование магазина должны найти свое отражение в его названии. Хорошее название указывает на специфику магазина, его легко прочитать и запомнить. Чтобы придумать название, возьмите товар, который вы собираетесь продавать, и запишите все приходящие на ум ассоциации. Чем больше окажется список, тем лучше. А далее оцените названия с позиции здравого смысла Вот удачные примеры уже существующих названий:

• «Семья» – сеть супермаркетов, предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода.

• «Народный» – сеть супермаркетов для покупателей с низким уровнем дохода.

• «Квартал» – сеть продуктовых магазинов «у дома».

• «Диво» – магазин товаров по уходу за собой и за домом (бытовая химия).

• «Пешеходная зона» – магазин обуви в средней ценовой категории.

• «Шик» (подзаголовок: «по расчету») – магазин одежды и белья в средней ценовой категории.

• «Великие люди» – магазин одежды больших размеров.


Чтобы оценить имеющееся название, проделайте несложное упражнение Познакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы:

1. Чем торгует данный магазин?

2. Кто типичный покупатель: мужчина или женщина, пол, возраст, кем работает, сколько зарабатывает?

3. Это прилавок или самообслуживание?

4. Каков уровень цен?

5. С какой машиной, каким животным и каким городом ассоциируется название магазина?


Далее попросите разъяснить, почему они дали те или иные ответы, и соотнесите их ассоциации с реальным положением дел.

Итак, открывая магазин, ответьте на вопрос: кто мой покупатель и как будет выглядеть магазин в его глазах?

Вопрос третий, важный на этапе планирования

 Сделать закладку на этом месте книги

Для формулировки третьего вопроса вспомним несколько историй из практики.

Продажи в большом магазине подарков шли по непонятным причинам плохо, пока не удалось выяснить, что стереотип поведения при выборе и покупке подарка – поехать за ним в центр города в один из специализированных магазинов на главной улице. Таким образом, подарок приобретал дополнительную ценность.

Магазин одежды в крупном торговом центре, удачно расположенном в районе дешевого жилья рядом с автобусной станцией, откуда ехали домой жители ближайшего. Подмосковья, полгода работал в убыток. Покупателей данного торгового центра отпугивало дорогое оформление магазина, а тех, кто осмеливался зайти внутрь, не привлекали деловые костюмы средней стоимости.

Небольшой магазин бытовой техники в деловом центре города пустовал. Причина – покупатели предпочитают приобретать бытовую технику в магазинах большего формата с широкими возможностями выбора. Кроме того, зачастую приобретение бытовой техники – семейное событие, которому уделяют отдельное время, а никак не покупка мимоходом по пути с работы.

Отдельно стоящий на оживленной трассе магазин спортивной одежды не пользовался популярностью Всему виной – большой торговый центр неподалеку, где в одном месте можно было посетить несколько магазинов одежды, в том числе и спортивной, чтобы не ограничивать себя в выборе. До данного магазина покупатели просто не доходили.

Что выбрать – дешевую аренду в неудачном месте или дорогую аренду в удачном? Открыть магазин в торговом центре или выбрать отдельно стоящее здание? Конечно, любое месторасположение магазина имеет свои плюсы и минусы (табл 1. 6.). Обычно рекомендуют найти компромисс между размером арендной платы и преимуществом расположения магазина в данном конкретном месте. А чтобы определить преимущества и потенциал месторасположения, следует оценить два фактора:

1) потенциал торгового района, где вы собираетесь открыть магазин;

2) стереотип покупки товаров вашего профиля.


Таблица 1.6. Торговый центр или отдельно стоящее здание?




Вспомним общие правила расположения магазинов.

В деловой части города или в центре  чаще всего располагаются:

• специализированные магазины, например магазин сигар или японских продуктов питания, т. е. тех товаров, за которыми покупатель готов приехать, невзирая на расстояние;

• торговые центры «с историей», чаще всего предлагающие дорогие товары, например ГУМ или ЦУМ в Москве;

• отдельно стоящие магазины, предлагающие статусную продукцию, например улицы магазинов дизайнерской одежды, размещение которых в центре города придает дополнительную ценность покупке и указывает на социальный статус покупателя.

В переходной зоне от центра к спальным районам  открывают:

• средние торговые центры;

• филиалы сетевых магазинов;

• отдельные магазины для покупателей с доходом средним и выше среднего.

Для удобства покупателей их обычно располагают недалеко друг от друга и рядом с метро. В торговых центрах пользуются популярностью предприятия индустрии развлечений. Покупатели этих магазинов – отдельные мужчины и женщины или парочки, рассматривающие поход в торговый центр как возможность «походить по магазинам» и провести свободное время.

В спальных районах  размещают крупные торговые центры, сочетающие в себе супермаркет, магазин бытовой техники или товаров для дома, филиалы сетевых магазинов, предприятия досуга, а также магазины товаров и услуг первой необходимости. Такие торговые центры рассчитаны на покупателей с доходом средним и ниже среднего, для которых поход в магазин – событие социального характера, по магазинам ходят всей семьей «себя показать и на других посмотреть»

Чтобы оценить сам район, обычно рекомендуют обратить внимание на следующие факторы:

1. Близость трассы, удобство подъездных путей и возможность парковки.

2. Плотность населения в трех зонах:

• ближняя торговая зона – 1 км для пешеходов и 2–4 км для автомобилистов, т. е. около 10 минут на дорогу до вашего магазина;

• средняя торговая зона – 1–2 км для пешеходов и 4–6 км для автомобилистов, т. е. 10–20 минут на дорогу до вашего магазина;

• дальняя торговая зона – 2–5 км для пешеходов, для автомобилистов не ограничена.


3. Количество людей, пересекающих территорию около магазина в течение дня, а также количество машин, проезжающих мимо него.

4. Характеристики потенциальных покупателей (уровень дохода и потребность в ваших товарах).

При выборе места для магазина следует учесть особенности (стереотипы) приобретения товаров вашего профиля целевой группой покупателей. Для этого нужно расписать последовательность мыслей и действий покупателя при планировании, выборе и совершении покупки – чем подробнее, тем лучше. Например, какими могут быть рассуждения мамы и дочки из семьи со средним уровнем дохода, которые готовятся к выпускному вечеру?





Можно сделать вывод, что:

• магазин лучше открыть в местном торговом центре, так как именно туда ходят девушки 16–23 лет, а также их родители в случае совершения особых покупок;

• наверное, будет неплохо открыть небольшую торговую точку на территории одного из рынков, где будут представлены отдельные модели – для тех покупателей, кто до сих пор предпочитает рынки торговым центрам, а также с целью рекламы основного магазина.

Итак, взвесьте все плюсы и минусы и ответьте на третий вопрос: где открыть магазин?

Вопрос четвертый, насущный при открытии магазина

 Сделать закладку на этом месте книги

Микромир магазина – это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». Он может говорить или думать: «Здесь хороший сервис», «Здесь постоянно грубят», «Магазин неплохой».

Микромир магазина складывается из двух составляющих.

1. Неодушевленная (технологическая) составляющая – это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса.

Покупатели говорят : «Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо, дадут ответы на все интересующие нас вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».

К технологической составляющей относятся:

• физическое местонахождение магазина;

• магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

• товарный ассортимент и цены;

• четкая организация процесса продажи от поставок до работы контрольно-кассового узла;

• технические особенности совершения покупки (договора и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки).

Технологическая составляющая важна для разума покупателей.

2. Одушевленная (психологическая) составляющая – это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно у вас Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина.

Покупатели говорят : «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в каждом из нас не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».

К психологической составляющей относятся:

• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

• составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении)

Психологическая составляющая важна для чувств покупателей.

Вклад обеих составляющих в финансовую эффективность магазина равнозначен. Мы можем вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все наши вложения. И наоборот, никакой гений продаж не компенсирует неудачное расположение магазина и необходимость ждать три месяца, чтобы получить понравившийся товар.

От качества обеих составляющих зависит, будут ли наши покупатели – представители целевой аудитории – считать магазин «своим» Если вы оформите магазин молодежной женской одежды как загородную усадьбу XVIII в, назовете его «Мадам Баттерфляй», на рекламных постерах изобразите скромницу с вуалью на лице, включите в торговом зале Юрия Антонова, а в качестве продавцов подберете женщин «в возрасте», вряд ли семнадцатилетняя девушка будет чувствовать себя комфортно.

Кроме того, определите, как именно покупатели выбирают и покупают товары в вашем магазине. Иными словами, каков тип принятия решения о покупке В зависимости от типа принятия решения о покупке товары делятся на две большие группы.

1. Товары высокой вовлеченности – это товары, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая характеристики, цены и условия продажи Процесс их продажи может требовать несколько приходов покупателя в магазин и, как следствие, растянут во времени и требует особого терпения со стороны продавца Это недешевые товары (понятие «недешевый» будет различным для покупателей с разным уровнем доходов), служащие долгое время и выполняющие определенные функции для покупателя В свою очередь их можно разделить на две подгруппы:

• утилитарные  (квартира, стиральная машина, компьютер, страховой полис) При выборе таких товаров покупатель в большей степени руководствуется логикой Ему необходимы время и подробная консультация по особенностям товара, чтобы совершить покупку;

• символические  (дорогие часы, косметика, спортивный автомобиль, дизайнерская одежда) При выборе таких товаров логика соседствует с эмоциями Эти товары указывают на социальный статус обладателя, вызывают у него и у окружающих определенные эмоции Для выбора таких товаров необходимы известная торговая марка, качество самого изделия и вовремя сделанный комплимент продавца-консультанта.

2. Товары низкой вовлеченности – это товары повседневного спроса Цена на них низкая, покупаются они постоянно При продаже их в магазине важно следовать правилам мерчандайзинга, чтобы покупателю не пришлось их искать. Эти товары также можно разделить на две группы:

• необходимые самому человеку  или выполняющие определенные функции в его домашнем хозяйстве (бритва, отбеливатель, лосьон для загара) Марка часто не имеет большого значения, доверие к качеству проистекает из массовой рекламы или рекомендации продавца по принципу «сам этим пользуюсь, очень нравится»;

• вызывающие положительные эмоции  (модный глянцевый журнал, пиво и чипсы, открытка). Такие товары покупаются импульсно и должны быть представлены так, чтобы рука покупателя сама потянулась к стеллажу.

От особенностей принятия решения о покупке будет зависеть организация торгового процесса Собираясь продавать те или иные товары, вы должны ответить самому себе на ряд вопросов.

Для утилитарных товаров высокой вовлеченности:

• Достаточно ли у вас грамотный персонал, чтобы помочь с выбором?

• Приятная ли у вас обстановка в магазине? Располагает ли она к тому, чтобы провести в магазине много времени? Есть ли место, где можно присесть и в спокойной обстановке принять решение о покупке?

• Присутствуют ли в вашем магазине сопутствующие товары: фильтры для пылесоса, компьютерные мыши, программные диски и т. п. (покупатель хочет приобрести все сразу, а не ездить за дополнительными деталями еще по трем магазинам)?

Для символических товаров высокой вовлеченности:

• Привлекательно ли у вас выложен товар? Есть ли специально освещенная витрина? Играет ли товар всеми красками или выглядит тускло и безжизненно?

• Приятные ли внешне у вас продавцы? Приятно ли с ними общаться покупателям? Могут ли они выступать как носители стиля? Что на них надето? Соответствуют ли они уровню продукции, которую продают?

«ДОРОГОЙ» ПОКУПАТЕЛЬ, ИЛИ КАК РАБОТАТЬ В БУТИКЕ

Как работать с капризными и требовательными покупателями дорогих товаров? Что должен учитывать владелец магазина, где «дорогой» покупатель – не редкость?

Первое, и самое главное правило – индивидуальный подход. Это предполагает наличие базы данных, где указаны не только общие сведения, но и индивидуальные особенности клиента или клиентки. Например: она не любит Париж, обожает свою собаку Жужу, приходит в восторг от комплиментов, любит, когда подчеркивают ее значимость для окружающего мира. Подобные сведения, почерпнутые из бесед, изо дня в день кропотливо заносятся в личную карточку. Заглянуть в базу не составит труда и не займет много времени, даже если покупатель уже в магазине.

Второе правило содержит рекомендации относительно подбора продавцов-консультантов. Желательно, чтобы присутствовали как мужчины, так и женщины, особенно если бутик предлагает товары тем и другим. Необходимо, чтобы продавцы-мужчины умели говорить комплименты и улыбаться, а продавцы-женщины не отличались завистью или страстным желанием познакомиться с посетителем с целью устройства личной жизни. Чтобы и те, и те не пугались нестандартных ситуаций, например умели общаться с эксцентричной особой, активно демонстрирующей свое нижнее белье. И чтобы умели вести светскую беседу, дабы быть в состоянии поддержать разговор о последней модели BMW или особенностях отдыха на южном побережье Франции.

Третье правило относится к внешнему виду персонала. Оно гласит: «Продавец-консультант не должен быть чужим на этом празднике жизни». Безупречный внешний вид придаст персоналу уверенности в себе и положительно скажется на имидже магазина. Внешний вид должен отражать специфику товара. Например, в магазине деловой мужской одежды лучше одеть продавцов в костюмы, а для продажи молодежной линии известного дизайнера внешний вид может быть более творческим и ярким.

Четвертое правило тесно связано с третьим. Персонал должен обладать статусом эксперта. То есть знать все про продаваемый товар, товар аналогичный и товар, на данный товар ничем не похожий. Поэтому не стоит экономить на обучении; причем не только по последней коллекции и тому, как эту коллекцию предлагать покупателям, но и как работать со скрытыми потребностями, удовлетворение которых ведет к успешной продаже (табл. 1.7).

Для необходимых товаров низкой вовлеченности:

Достаточно ли широк в вашем магазине ассортимент товаров известных торговых марок, которые берут не задумываясь? Не слишком ли велик ассортимент, не затруднен ли выбор?

Предусмотрены ли у вас в магазине специальные корзины, чтобы покупатель не носил все в руках? Есть ли возможность взять корзину не только на входе, но и в середине торгового зала?

Доброжелательный и терпеливый ли у вас персонал? Может ли он авторитетно посоветовать тот или иной товар или объяснить разницу между двумя одинаковыми на вид упаковками бритвенных станков?


Для вызывающих положительные эмоции товаров низкой вовлеченности:

Представлены ли они в прикассовой зоне и дополнительных местах продажи?

Располагаются ли они рядом с товарами, покупка которых может натолкнуть на мысль о необходимости сопутствующих товаров?

Снабжены ли места продажи яркими POS-материалами?


Наконец, определите скрытые потребности целевой аудитории В чем отличие заявляемых потребностей от скрытых? Заявляемая потребность – это то, что проговаривает покупатель, придя в магазин. Например: «Мне нужно платье на выпускной вечер». Скрытая потребность не проговаривается, но ожидается Она может касаться:

самого магазина («Важно, чтобы была парковка, так как за платьем я поеду с родителями на машине»);

процедуры обслуживания («Чтобы продавец был моего возраста, чтобы зеркало было большое и чтобы можно было платье подогнать по фигуре»);

неосознаваемых деталей покупаемой вещи («Мне нужно выглядеть круче, чем моя подруга, т. е. не покупать голубое платье с рюшами и воланами»);


• других пользователей покупаемой вещи или тех, кто влияет на ее выбор («Мама точно будет против красного сильно декольтированного платья, нужно, чтобы ее уговорили на месте»).

От того, насколько точно руководитель магазина сможет выявить и учесть скрытые потребности при планировании технологической и психологической составляющих микромира магазина, зависит результат продажи конкретного товара конкретному покупателю и, как следствие, успех работы всего розничного предприятия.


Таблица 1.7. Виды скрытых потребностей, выделяемых продавцами бутика дорогой дизайнерской одежды в зависимости от категорий покупателей[3].







Итак, сядьте, подумайте и ответьте на вопрос: как будет организован магазин внутри?

Вопрос пятый, касающийся начальной известности вашего магазина

 Сделать закладку на этом месте книги

Магазин открыт, товар завезен, первые посетители пришли, но не в том количестве, в каком хотелось бы. Вы планируете провести небольшую, но эффективную рекламную кампанию для привлечения внимания потенциальных покупателей к магазину и товарам в нем. Совершенно случайно вам звонит рекламный агент первого канала местного телевидения и предлагает разместить рекламный ролик, который «они же сами снимут буквально задаром» в исключительно популярной передаче «Взрослым о подростках», причем на рекламное время в ней сейчас действуют «особые скидки для новых клиентов» Услышав слово «подростки», вы оживляетесь и намереваетесь немедленно пригласить рекламного агента на встречу.

Стоп! Чтобы не попасться на удочку известной ситуации, когда «хотели как лучше (дешевле), а получилось как всегда (бессмысленно)», проделайте простую процедуру, а именно определите места скопления целевой аудитории, чтобы понять, какие именно средства продвижения будут работать для вашего магазина (табл 1 8, 1 9)


Таблица 1.8. Где можно застать девушек 16–23 лет.





Таблица 1.9. Где можно застать девушек 16–23 лет вместе с родителями.




Подумайте, где можно застать ваших покупателей в больших количествах и каким образом организовать рекламное общение с ними Про методы маркетинговых коммуникаций речь пойдет чуть позже.

Сначала ответьте на вопрос: где мой покупатель и как привлечь его внимание к магазину?

Вопрос шестой – подводим итоги

 Сделать закладку на этом месте книги

В последний день перед открытием в магазине одежды появился владелец. Он уже успел одобрить дизайн, сказать «да» относительно торгового оборудования и даже лично присутствовал при выборе первого ассортимента. В задумчивости обошел он четыреста квадратных метров торговой площади. Все было хорошо, но чего-то не хватало… «А персонал?!» – в ужасе вскрикнул он. Не улыбайтесь, история из практики О чем не забыть, открывая свой магазин? Рассмотрим чек-лист, разработанный с помощью трех директоров магазинов, пожелавших остаться неизвестными.

1. Выбор идеи магазина. Самый насущный вопрос. Нужно ли рынку то, что вы собираетесь продавать? Каковы возможные конкуренты в выбранной сфере? Большой, средний или маленький магазин? Задумайтесь, какой будет форма организации торговли: через прилавок, самообслуживание или смешанная? Один магазин или сеть?

2. Определение потенциальных покупателей. Кто придет в ваш магазин? А вы уверены, что их заинтересуют ваши товары? Это вы так считаете или потенциальные покупатели? А не соврали ли они? Обязательно пообщайтесь с представителями вашей целевой аудитории заранее И узнайте, кто живет по соседству.

3. Ассортимент. Какой ассортимент предлагаемых товаров будет у вас на прилавках? А что продают конкуренты, и пользуется ли это спросом? Будете ли вы продавать сопутствующие товары? Будете ли вы выделять площади для арендаторов, филиала банка или обменного пункта, собственного мини-производства?

4 Финансовые расчеты. Бизнес-план должен быть составлен как можно тщательнее. Большую долю затрат составляют непредвиденные расходы, поэтому умножьте свои расчеты на два. Достаточно ли у вас средств, чтобы воплотить свою идею в жизнь? Уж лучше сразу расставить финансовые приоритеты, чем потом увольнять персонал, так как нечем платить зарплату.

5. Юридические аспекты. Вы составили список необходимых документов? Не забыли ли вы получить соответствующую лицензию? А основной распорядительный документ (ОДР)? А полный пакет исходно-разрешительной документации (ИРД) подготовили? Вся документация должна быть заверена и одобрена Не забудьте, что практически всегда документальное оформление затягивается. Старайтесь выполнять все требования, рекомендации и предписания в максимальном объеме – это уменьшит количество поводов для проверок и придирок.

6. Название магазина. Кто придумал название для вашего магазина? А почему вы решили, что это хорошее название? И нет ли в


убрать рекламу






озможности его переделать во что-то неблагозвучное? А что думают на эту тему потенциальные покупатели? Спросите у них, в магазин с каким названием они бы приходили с удовольствием?

7. Выбор местоположения. Магазин должен быть расположен так, чтобы до него можно было легко добраться. Также подумайте, нужен ли ваш магазин жителям этого района? Будут ли к нему ездить из других районов? И кто именно?

8. Дизайн. До подбора помещения стоит продумать внешний вид магазина и дизайн интерьера. Представьте свой будущий магазин: как он выглядит снаружи и внутри. Не забывайте, что фразы типа «Хочу, чтобы было все красиво» каждый воспринимает по-разному, особенно дизайнеры. Поэтому поставьте им конкретные задачи. И убедитесь, что они вас поняли. А документы на наружную рекламу, коей является вывеска и прочие стенды и панели, вы получили?

9. Подбор помещения. Вы будете строить сами, покупать или арендовать площадь? В любом случае помещение должно подходить по площади и планировке. При выборе необходимо помнить о технических условиях подключения внешних коммуникаций, таких как системы электро-, водо-, тепло– и холодоснабжения, вентиляции и кондиционирования, телефонные и интернет-линии, защитные системы и др. Решите, нужен ли вам внутренний служебный вход с возможностью подъезда грузовых машин. Какими должны быть подсобные помещения? Удобно ли они расположены? Поместится ли в них все, что вы хотите продавать? Не забудьте – автостоянка, ухоженное пространство около магазина создадут приятное впечатление.

10. Оборудование. Важным моментом является своевременный подбор и заказ торгово-технологического оборудования у специализированных компаний. Отвечает ли оно специфике и уровню вашего магазина? Нет ничего хуже старых грязных прилавков. Обязательно учитывайте площадь вашего магазина Вам есть куда поставить купленное оборудование так, чтобы между ним удобно было пройти покупателям? А цветовая гамма оборудования и дизайн интерьера совпадают? Кассовое оборудование влияет на проходимость магазина Позаботьтесь о его современности, удобстве для кассира и необходимом количестве.

11. Поставщики. Чем вы руководствовались при выборе поставщика? Основное внимание уделяйте цене, качеству продукции, местоположению поставщика, показателям работы фирмы (обязательность, пунктуальность), графику поставок. Вы будете работать с одним или несколькими поставщиками? Долгосрочные отношения со стабильными поставщиками позволят вам экономить не только деньги, но и нервы Продумайте поддержку со стороны поставщика в виде тренингов по продукту для продавцов, POS-материалов или рекламы. Необходимо провести анализ поставщиков, готовых выполнять ваши требования.

12. Логистика и система учета товаров. Продумайте объем и частоту поставок В зависимости от удаленности поставщика и объема поставок следует выбрать вид транспорта. Не забывайте страховать перевозимый товар. Позаботьтесь о правильном размещении товара на складе (при неправильной транспортировке, разгрузке и хранении товара магазины теряют большие деньги). Лучше промаркировать каждую единицу товара уже на складе Это, с одной стороны, позволит проследить внутренний путь товара, позволит облегчить систему учета, а с другой – будет предотвращать пересортицу и кражи.

13. Внутреннее оформление и выкладка товаров. Знакомы ли вы с правилами мерчандайзинга? Или выложили товары как пришлось (т. е. как поместилось)? Лично вам удобно рассматривать товар и брать его с полок? А где находятся ценники – не забудьте, что они должны легко читаться и располагаться в непосредственной близости от товара. Размещенная рекламная информация не должна перекрывать обзор других товаров.

14. Подбор персонала. Персонал следует планировать заблаговременно и не ограничиваться набором «по знакомству» Сколько человек должно работать? В одну смену или две? Что регламентирует их поведение на работе? Будет ли в вашем магазине введена специальная форма одежды для сотрудников? А нужен ли вам кадровик или его функции сможет выполнить бухгалтер?

15. Обучение персонала. Предварительное обучение сотрудников позволит уже на начальном этапе создать команду, заложить зерно корпоративной культуры и приобрести необходимые в работе навыки и знания Ваши продавцы умеют продавать? А почему вы так решили? А менеджеры руководить умеют? Не будут ли они прибегать к вам каждую минуту с вопросами? Напишите список того, что должен знать и уметь ваш продавец, и подумайте, чему из этого списка его необходимо научить.

16. Реклама. Информационная поддержка позволит привлечь большее число покупателей. Как вы будете открывать магазин? Это будет шоу или специальная акция продажи по сниженным ценам? А как вы будете привлекать покупателей после того, как магазин будет открыт? Старайтесь, чтобы любое мероприятие, проводимое в магазине (например, скидки пенсионерам по понедельникам), было информационным поводом и освещалось в СМИ.

17. Аренда свободных площадей. Несмотря на то что сдача в аренду вашего свободного места приносит деньги, необходимо тщательно выбирать соседей. Не допускайте, чтобы стиль или имидж арендаторов разрушали целостность идеи магазина. Например, если вы продаете спорттовары и пропагандируете здоровый образ жизни, избегайте соседства с табачной и алкогольной продукцией.

ФРАНЧАЙЗИНГ КАК СПОСОБ ОТКРЫТЬ СОБСТВЕННЫЙ МАГАЗИН

На перечисленные здесь вопросы чаще всего отвечает владелец магазина. При этом очевидны риски – вдруг произойдет ошибка в предположениях и расчетах, и все потраченные усилия (прежде всего финансовые) окажутся напрасными? Мало того, можно еще остаться с долгами, если открывать магазин на кредитные деньги, как это часто бывает. В частности, вы:

• не уверены в том, что идея магазина выбрана верно, или в том, что она вообще есть;

• не имеете возможности конкурировать с крупными розничными сетями;

• имеете опыт предпринимательства, но не в рознице;

• хотите минимизировать риски, свойственные открытию нового магазина.

Для таких случаев, когда сомнений много, существует способ открыть свой магазин, получив уже готовые ответы на большинство вопросов, – это франчайзинг.

Франчайзинг – форма длительного коммерческого сотрудничества, имеющая место и в розничной торговле. В рамках франчайзинга компания-франчайзор передает права на продажу своих товаров или услуг компании-франчайзи. Франчайзи получает права на использование торговой марки фирмы-франчайзора, ее фирменного дизайна, розничных технологий. Конечно, не бесплатно, а на определенных, четко контролируемых условиях – как количественных (финансовых), так и качественных (соответствие работы магазина установленным стандартам качества).

Примеры успешных франчайзинговых проектов можно найти практически по любому товару и по многим услугам. Это и продукты, и одежда, и бытовая техника, и товары для дома, и закусочные, и многое-многое другое.

Большинство руководителей компаний, предлагающих на российском рынке франшизные программы, убеждены: франчайзинг – оптимальный вариант для малого бизнеса.

«Приобретая франшизу, вы получаете самое главное – раскрученное имя и отточенные технологии. На их создание уходит не только время, но и сотни тысяч долларов» – говорит Кирилл Ларин, директор по франчайзингу компании «Маркон», представляющей в России сеть фаст-фудов «Стоп-топ».

Владелец генеральной франшизы в России американской сети закусочных «Сабвэй» Геннадий Кочетков считает франчайзинг «школой экономического мышления для бизнесмена».

Руководитель франчайзингового направления сети универсамов «Копейка» Роман Краснов уверен, что сегодня создать магазин подобного формата невозможно иначе, как по франчайзингу: «Что такое одиночка на рынке, полностью занятом торговыми сетями? Его не знает ни один поставщик. Если кто-то и согласится с ним работать, то никогда не даст ему больших скидок. Следовательно, цены в магазине бизнесмена-одиночки будут высокими. В итоге, к нему просто не пойдут покупатели».

Такого же мнения придерживается и представитель сети обувных магазинов «Эконика» Олег Соловьев: «В крупных городах все сильнее развивается сетевой бизнес. Предприниматель с небольшим стартовым капиталом не имеет такого интеллектуального и финансового потенциала, чтобы с ним конкурировать. Например, один из наших франчайзи раньше имел продуктовый магазин. Когда рядом открылся большой супермаркет, его прибыль быстро свелась к нулю. В итоге, он перепрофилировал свою торговую точку в обувной магазин, заключив с нами контракт. И вновь стал получать хороший доход».

Сергей Трутнев, партнер-франчайзи сети закусочных «Сабвэй», не столь категоричен: «Я уверен, что сегодня можно с одинаковым успехом работать и по франшизе, и самостоятельно. Возможно, работая под собственной маркой, вам удастся заработать и больше. Тут дело в том, какие цели вы перед собой ставите. Мне, например, было важно сделать новый бизнес с минимальными временными и финансовыми затратами. Франчайзинг в данном случае – идеальный вариант».

Источник: Мария Зуева, Ирина Демкова. «Свой бизнес». 

18. Безопасность. Как вы защитите свой магазин? В зависимости от бюджета и целесообразности можно совмещать различное противокражное оборудование Внедрение противокражной системы защиты товара позволит предотвращать вынос неоплаченного товара из магазина. Также существуют системы видеонаблюдения, специальные зеркала и системы наблюдения и анализа операций кассира.

Итак, задайте себе последний вопрос: не забыл ли я чего-нибудь, поглощенный хлопотами по открытию магазина?

Отвечая на эти вопросы, мы подготавливаем фундамент для дальнейшего успешного развития своего магазина. Чем прочнее фундамент, тем больше этажей можно строить и тем дольше простоит наше здание. Прочный фундамент магазина – 50 % его будущего успеха. Но радоваться и подсчитывать прибыль еще рано.

Конечно, приобретение франшизы не означает немедленного успеха. В любом случае вам придется разобраться самому во всех вопросах, т. е. убедиться, что полученные готовые ответы обоснованы успешной практикой компании, продающей франшизу: какой товар, какой дизайн магазина, как привлечь покупателей, на какую прибыль и оборот можно рассчитывать и почему?


Некоторые компании, продающие франшизу, весьма детально и четко прописывают все правила организации магазина, продажи товара, рекламы, работы персонала и т. д. К примеру, многие известные розничные бренды одежды сами определяют, какие коллекции, в каком количестве и по каким ценам будут продаваться в магазинах-франчайзи. Другие компании определяют лишь общие принципы использования бренда и дизайна магазина, оставляя франчайзи полную свободу в формировании ассортимента, установлении цен, рекламы и т. д. Обычно «строгие» правила имеют такие плюсы, как прием возврата неликвидов, передача проверенных розничных технологий, бесплатное обучение персонала, полная рекламная поддержка. «Нестрогие» правила обычно свойственны компаниям, которые оставляют ответственность за финансовый результат самим франчайзи, выступая в большей степени как поставщики, давшие дополнительное право на использование своей вывески. Чем известнее и крупнее розничная компания, тем более высокие требования она предъявляет своим потенциальным партнерам-франчайзи.

При любом типе условий франчайзинга ваш магазин – это ваш магазин, и управлять им для получения прибыли, решать все его проблемы придется вам Франшиза даст вам уверенность (известный бренд уже сам по себе – гарантия успеха, да и продавая франшизу, компания хочет заработать совместно с франчайзи) и бесценный опыт эффективных, отработанных на практике розничных технологий.

Магазин открыт что дальше?

 Сделать закладку на этом месте книги

Что такое долгосрочный успех магазина? Это способность магазина удерживать имеющихся покупателей и привлекать новых на протяжении длительного времени, успешно противостоя действиям конкурентов и получая заслуженную прибыль. Очевидно, что магазин, не обладающий такими качествами, вынужден будет прекратить свое существование. Покупатели появляются все реже и реже, цены становятся ниже и ниже, торговое оборудование ветшает, а персонал рассылает резюме в надежде найти работу в магазине по соседству. Как не допустить упадка? Прежде всего, не надеяться на авось, а тщательно планировать настоящее и будущее своего розничного предприятия.




Конкурентная стратегия, или Долгосрочный успех магазина № 1

 Сделать закладку на этом месте книги

Стратегия – это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей. Цели в свою очередь могут быть количественными, например добиться выручки в 100 000 долл, или условно качественными[4], например стать самым лучшим магазином по уровню сервиса.

Тактика – это заранее разработанная последовательность действий для выполнения стратегических планов. Это тоже планы, но более детализированные, направленные на осуществление какой-либо части общей программы. Пример представлен в табл 1. 10.


Таблица 1.10. Примеры стратегии и тактики розничных компаний.




Стратегия развития магазина – это набор ответов на вопрос «как»:

• Как организовать работу магазина?

• Какой ассортимент предлагать покупателям?

• Какой сервис предлагать покупателям?

• Какие цены установить на товары?

• Как работать с поставщиками?

• Как повысить лояльность покупателей?

• Как управлять персоналом магазина, чтобы достичь поставленных целей?


Ни для кого не новость, что борьба за потребителей на розничном рынке становится все жестче: слишком много желающих обменять свои товары или услуги на содержимое их кошельков. Поэтому невозможно планировать стратегию развития своего магазина в отрыве от всего происходящего в его окружении Что необходимо учитывать?

Во-первых , уровень конкуренции между существующими компаниями, каждая из которых делает все возможное для привлечения и удержания покупателей и укрепления своих позиций на рынке розничной торговли.

Во-вторых , факт появления новых компаний/магазинов с новыми идеями, подходами, технологиями и конкурентными преимуществами.

В-третьих , возможность успешного развития компаний или товаров-заменителей, предлагающих новый аналог или иной способ удовлетворения потребности (например, интернет-торговля в противовес обычным магазинам).

В-четвертых , давление со стороны поставщиков, арендаторов и иных третьих лиц, вызванное необходимостью взаимодействия с ними на определенных условиях.

Наконец, в-пятых , необходимость учитывать изменяющиеся характеристики потребителей, что вызвано их растущими потребностями, ожиданиями и требованиями.

Посему наличие тщательно спланированной конкурентной стратегии будет основой сильной конкурентной позиции розничного предприятия.

Как мы уже отмечали в начале главы, конкурентная стратегия – это набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление собственной позиции на рынке.

Метафорический подход к стратегическим действиям предлагает Дж Траут. Он перечисляет четыре вида «маркетинговых войн», которые ведут современные компании, чтобы остаться на плаву в жестких условиях конкуренции.

• Оборонительная война  – ее ведут компании-лидеры, т. е. компании, давно и успешно работающие на розничном рынке. Главное для таких компаний – быть впереди, предлагать новые интересные идеи, вовремя отслеживать действия конкурентов и противостоять им. В качестве примера можно привести непрекращающееся сражение за лояльность покупателей среди магазинов по продаже бытовой техники Стоит конкуренту предложить новый вид карт постоянного покупателя, скажем с 10-процентной скидкой, как компания-лидер сразу отвечает улучшенной вариацией не только с 10-процентной скидкой, но и с возможностью бесплатной установки.

• Наступательные действия  – это стратегия для компаний, занимающих вторую и третью позиции в списке лидеров. Заветная цель – стать номером один по продажам – не дает расслабиться и довольствоваться малым. Главное в этой стратегии – не атаковать хорошо укрепленные преимущества лидера, а находить слабые места в его обороне и точечно наносить удар за ударом, используя все имеющиеся ресурсы. Да, вы лидеры по ценам на бытовую технику. Но мы предлагаем особую систему гарантийного и постгарантийного обслуживания И мастера по установке у нас обученные и хорошо одетые. Поэтому, если вам за дешевыми чайниками, – это к ним.  А «долгоиграющую» технику лучше покупать у нас , чтобы быть уверенными в своем спокойном будущем.

• Фланговые атаки  – предназначены для новых игроков на рынке или представителей малого, но развивающегося бизнеса. Понятно, что борьбу за главный приз вести рановато, но можно отвоевывать пядь за пядью, захватывая ничейные рыночные территории. Это может быть предложение нового продукта или особых условий обслуживания, а также концентрация усилий на особой группе покупателей. Например, только у нас проходит совместная рекламная акция с компанией-производителем. Кому помешает при покупке крупногабаритной техники для кухни получить бесплатно электрический чайник или тостер? А если совсем повезет – можно выиграть в лотерею романтическое путешествие. Присоединяйтесь!

• Партизанская война  – подходит для небольших фирм. Основная задача – поиск особых групп покупателей, которых не в силах защитить лидеры рынка Вы можете продавать все всем – говорит компания по продаже домашних кинотеатров, – а мы в нашем единственном магазине продаем исключительно дорогую бытовую технику, обладающую уникальными характеристиками, и только тем, кто знает толк в качестве.

Остановимся на видах конкурентных стратегий, предложенных М. Портером (подробнее об этом см главу 2). Определите, какой тип стратегии использует ваша компания и в чем это проявляется (рис. 1. 1).




Рис 1. 1. Базовые стратегии на существующих рынках.


Самые низкие цены  (лидерство по издержкам ) – поддержание цен ниже, чем у конкурентов, за счет сокращения оперативных издержек (затраты на административный аппарат, торговый персонал, торговое оборудование, аренду; особые условия работы с поставщиками и пр). Этой стратегии придерживаются практически все супермаркеты низких цен, направленные на широкие слои населения Например, продуктовые сети «Магнит», «Ашан», «Пятерочка», «Дикси», «Мария Ра», «Верный», «Полушка»; магазины бытовой техники «Эльдорадо», «DNS»; DIY сеть «Leroy Merlin»; сети детских товаров «Дети», «Академия»; сети одежды или обуви для всей семьи «ЦентрОбувь», «Фамилия», «Оджи», «Бершка», «Уникло», «СтокЦентр», салоны связи «Евросеть» и т. д.

Главная задача таких ритейлеров – найти возможность дальнейшего снижения цен (рис 1 2).




Рис 1. 2. Стратегия снижения цен.


Для успешной реализации данной стратегии розничной сети необходимо соблюсти ряд условий, Во-первых, необходим «эффект масштаба» – сеть должна быть крупной, иметь много магазинов, чтобы существенно снизить закупочные цены и сэкономить на других затратах. Небольшая сеть вообще не может реализовать данную стратегию, так как не сможет получить закупочные цены на уровне наиболее крупных игроков на рынке. Многие небольшие ритейлеры для решения этой задачи объединяются в закупочные союзы, или кооперативы, выходя на так называемые «прямые» контракты с производителями Кстати, и крупные игроки тоже объединяются, например недавно объединили закупки сети «Ашан» и «Метро кэш энд кэрри»

Во-вторых, компания должна лучше, чем другие, уметь экономить на издержках – обходиться меньшим количеством торгового персонала, использовать передовые технологии и автоматизацию для того, чтобы устанавливать невысокие относительно конкурентов наценки для получения низких розничных цен К примеру, сети низких цен имеют значительно меньшую, чем конкуренты, численность торгового персонала магазинов, основная часть которых – технические исполнители с невысоким уровнем оплаты. Гибкие, или «скользящие», графики работы торгового персонала – еще один способ экономии.

Кстати, экономия в таких магазинах касается и сервиса, поскольку его обеспечение требует довольно больших затрат – необходим штат квалифицированных, обученных и хорошо оплачиваемых работников, а также расходы на предоставление дополнительных услуг покупателям.

Суть стратегии «низкие цены» – заработать на обороте, удовлетворяя массовый спрос. Таких магазинов большинство, так как большая часть покупателей во всех странах выбирают товар в первую очередь по фактору цены.

Уникальный товар и уникальный сервис  (стратегия дифференциации) – привлечение покупателей за счет максимального отличия предлагаемых товаров и услуг магазина по разным параметрам Как правило, покупатель платит цену выше рыночной за удобство совершения покупок и за особенные, уникальные товарные предложения магазина. В этом заключается поддержка стратегии – донесение до покупателя заявленной ценности предложения. Поэтому в таких магазинах часто используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные и накопительные программы) и активные рекламные кампании. Например, сеть продуктовых супермаркетов Азбука Вкуса, Бахетле, Глобус Гурмэ, бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салон отделочных материалов (керамической плитки, паркета и др).

Эта стратегия ориентирована на покупателей, которым качество товара и его соответствие определенным требованиям более важно, чем цена. И они готовы за это платить – как в известном анекдоте: «А можно то же самое с перламутровыми пуговицами?» Можно, но стоить будет дороже.

Дифференцируясь, или «отстраиваясь» от конкурентов, магазин должен предложить покупателям в первую очередь выбор и качество товаров, а также высокий уровень сервиса. В таком магазине товары, помимо удовлетворения базовых потребностей, призваны удовлетворять потребности в удовольствии, подарке, укреплении/подтверждении статуса покупателя За все эти дополнительные «опции» покупатель и готов платить более высокую цену.

Дифференциация может предполагать более качественное, разнообразное удовлетворение потребностей в определенной узкой категории товаров, например в магазине сыров.

Сервис становится одной из важнейших, ключевых компетенций ритейлера, без высокого уровня которого невозможна реализация данной конкурентной стратегии.

С одной стороны, сервис требует больше персонала (чтобы было кому осуществлять сервис, в отличие от дискаунтера, где зачастую нет даже должности продавца) Также необходима высокая квалификация работников – это должны быть продавцы-консультанты, эксперты в своем деле, чтобы те привередливые и знающие покупатели, которые приходят в такой магазин, смогли увидеть в них профессионалов Следовательно:

• берем лучших;

• берем на большую зарплату;

• учим-учим-учим;

• постоянно контролируем качество сервиса.


Другая сторона высокого уровня сервиса – дополнительные и расширенные услуги для покупателей. В таком магазине задача – не просто «продать товар», а «максимально удовлетворить потребности покупателя, превосходя его ожидания».

Например, в премиальных продуктовых магазинах предъявляются более высокие требования к качеству товаров, а также регулярно проводятся дегустации, что вызывает значительный рост процента списаний. Кроме того, покупатели получают расширенные возможности обмена и возврата товаров и дополнительные услуги, например разделка рыбы, упаковка товара и вынос к машине. В ювелирном бутике покупатели могут бесплатно изменить размер украшения; поменять вставку; почистить свои украшения; могут заказать изготовление украшения по собственному эскизу; имеют расширенные гарантии от производителя, например на закрепку камней, а также сертификаты международного образца на крупные драгоценные камни. В обувном бутике покупатели могут бесплатно ремонтировать обувь, в магазине одежды – осуществлять подгонку изделий по фигуре.

Суть стратегии – заработать на доходе, максимально удовлетворяя спрос узких групп потребителей. Очевидно, это затратная стратегия, и цены в таких магазинах высокие.

Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности  (оптимальные издержки ) предполагает повышение ценности покупки за счет более высокого качества товаров и услуг, предоставления дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов. В качестве примера можно привести магазин товаров для женщин в средней ценовой категории, где можно получить бесплатно консультацию стилиста или визажиста. Мы как бы говорим покупателю: «Выбирая нас, вы получаете качество известных брендов, но при этом платите меньше». Такое позиционирование эффективно для потребителей, стремящихся «не переплачивать за бренд», найти оптимальное соотношение цены и качества. Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, который складывается из поддержания оптимального ассортимента, запасов и вложений в создание какого-либо преимущества, отличающего такие магазины от конкурентов (например, бесплатная доставка, подгонка по фигуре, чистка рыбы, кредиты покупателям, прием предварительных заказов и т. д.) Эти магазины также заинтересованы в привлечении как можно большего количества покупателей, поэтому широко используются накопительные системы и акции, направленные на семейные покупки (конкурсы, лотереи и т. п.). Например, продуктовые сетевые магазины «Перекресток», магазины бытовой техники «М-Видео», сеть спорттоваров «Спортмастер», Spar, Obi и т. п.

Стратегия «средних цен», или оптимальных издержек, является наиболее рискованной и труднореализуемой в условиях высокой конкуренции, поскольку покупатели в высокой степени дифференцируются по уровню доходов: те, кому важна цена, пойдут в свои дискаунтеры, а те, для кого важны качество и сервис, – в премиальные супермаркеты и бутики. В такой ситуации магазин средних цен может быть успешным, только если ему удастся создать конкурентное преимущество, чаще всего именно в сервисе, чтобы покупатель выбрал магазин с не самыми низкими ценами и не самым лучшим выбором товаров.

Например, сети Obi удалось создать такое преимущество, развив категорию товаров «Сад», обычно второстепенную для DIY-магазинов, поскольку иначе она вступала в заведомо проигрышную ценовую конкуренцию с Leroy Merlin (по крайней мере, на российском рынке), имея уровень цен выше.

Некоторое время назад сеть «Перекресток» испытывала трудности на фоне возросшей конкуренции – «бедные» покупатели ушли в Ашан, Ленту, Окей, а богатые – в премиальные супермаркеты. Имидж недешевого магазина с не самым лучшим ассортиментом стал выправляться по мере усиления дифференцирующих признаков: улучшения ассортимента, повышения доли групп фреш и ультра-фреш, смены имиджа и открытия магазинов в обновленном формате.

Другую сеть – DIY-оператора «Старик Хоттабыч» – к сожалению, постигла печальная участь – компания закрылась. Причина – рост конкуренции в DIY-сегменте привел к распределению покупателей: покупатели с невысоким уровнем дохода ушли в Леруа Мерлен, Оби, Касторама и др., богатые покупатели – в салоны и бутики с эксклюзивным товаром, набором услуг, предоставляемых архитекторами, дизайнерами, строительными и отделочными работами Зачем идти в «Старик Хоттабыч», если в «Леруа Мерлен» есть все то же самое и много того, чего там нет, и все дешевле?

Часто локальным небольшим сетям удается противостоять крупным игрокам именно благодаря более точному удовлетворению спроса в определенном регионе или для определенной группы потребителей, поскольку крупные игроки, естественно, не могут заниматься индивидуализацией своего предложения.

Однако с ростом числа игроков в отрасли и глобализацией стратегия «средних цен» чаще оказывается неуспешной, этому есть и российские, и международные примеры. Применимость стратегии ограничена рынками с недостаточной конкуренцией и небольшими населенными пунктами, в которых магазин «средних цен», по сути, является примером стратегии дифференциации.

Каждая конкурентная стратегия реализуется в определенных форматах магазинов К примеру, стратегия «низких цен» – это форматы дискаунтера, гипермаркета низких цен; стратегия дифференциации – премиальные супермаркеты, бутики.

Описанные стратегии являются, по большому счету, глобальными, и «накладываются» на многообразие стратегий охвата товарных и/или покупательских сегментов Например, магазин одежды. Покупательские сегменты – женщины, мужчины, дети, молодые девушки, подростки и т. д. Товарные сегменты – предназначение одежды (и стили): деловая, повседневная, спортивная, домашняя. Понятно, что вариантов может быть масса.

Стоит ли уп


убрать рекламу






оминать о том, что деятельность отдельных подразделений также должна придерживаться выбранной стратегии? Например, если вы – лидер по издержкам, то закупщики должны выстраивать выгодные отношения с поставщиками, маркетологи – придерживаться принципа малобюджетных рекламных акций, а отдел персонала – оптимизировать штатное расписание и систему материального стимулирования.

И еще один комментарий Разрабатывая свою стратегию, помните, что вы должны четко донести до покупателя, почему он должен покупать именно у вас, а не у конкурента. Перечитайте еще раз часть текста, посвященного позиционированию. Это послание покупателю должно быть простым и понятным, оно должно подкрепляться всеми вашими действиями по продвижению магазина и товаров.

ЧЕМ ZANE CYCLES ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ

Zane Cycles – крупнейший магазин в штате Коннектикут, специализирующийся на торговле велосипедами. Как 33-летнему Крису Зейну удается поддерживать рост продаж на уровне 25 % в год в условиях интенсивной конкуренции?

Он дифференцируется. Вот как К. Зейн объясняет причины своего успеха: «Наша стратегия – гарантии “пожизненного” сервиса. Если велосипед приобретен в нашем магазине, в случае поломки или необходимости в обслуживании мы сделаем все, чтобы поставить его на колеса. Бесплатно».

На самом деле его пожизненная гарантия обходится не так дорого, как кажется. Во-первых, штатные механики знают, что именно им придется бесплатно обслуживать велосипеды. Поэтому предпродажная сборка каждого «двухколесника» осуществляется с особой тщательностью.

Во-вторых, благодаря пожизненной гарантии наиболее выгодные покупатели периодически возвращаются в магазин (тем из них, кто много ездит на велосипеде, обязательно необходим сервис). Это хорошо для бизнеса, поскольку в каждый новых приход «велолюбители» видят что-то новое, а значит, могут приобрести новинки.

Источник: Траут Дж. Сила простоты. – СПб.: Питер, 2002. – С. 77–78. 

В большинстве случаев можно говорить о непреодолимом противоречии двух принципиальных конкурентных стратегий: первая – «торгуй дешево!» (стратегия лидерства по издержкам), вторая – «отличайся!» (стратегия дифференциации). Налицо все очевидные различия магазинов, реализующих эти две стратегии. Но мечта многих розничных торговцев – быть дешевым магазином и при этом выгодно отличаться от конкурентов в ассортименте и сервисе, привлекая самых разных покупателей. Ранее нереализуемая модель стала возможной в современных условиях. Речь идет о принципиально новых форматах торговли, в первую очередь о так называемых мультиканальных (multy-channel, или omni-channel) продажах. По отношению к мультиканальным продажам практически неприменим термин розничной торговли, так как эта совершенно новая форма торговли может объединять и собственно розничные каналы, и оптовые продажи, и корпоративные продажи.

Конечно, появление мультиканальных продаж связано в первую очередь с развитием онлайновой торговли. Это не только интернет-магазины, появившиеся уже достаточно давно Это микст из традиционного магазина (офлайновый ритейл) с разными каналами онлайновых продаж:

• обычный (традиционный, или офлайновый) магазин часто заменяется пунктами выдачи товара с функциями магазина;

• онлайновые продажи – это возможность выбрать, оплатить товар и заказать доставку или реализовать самовывоз на сайте интернет-магазина, с использованием QR-кодов или через каталоги товаров магазинов с применением специальных поисковых мобильных приложений;

• корпоративные продажи предполагают также возможность онлайнового выбора, сравнения товаров, оплаты юрлицами по безналичному расчету и заказа доставки товара.

Эти технологии настолько новы (большинству из них менее 5–6 лет), настолько стремительно развиваются, что уже в России есть успешные компании, которые быстро «отняли» значительные доли рынка у традиционных офлайновых ритейлеров Яндекс Маркет, Юлмарт, Холодильник ру, Купи VIP и др. Например, компания Юлмарт, начавшая как обычный интернет-магазин бытовой техники и электроники, охватив все возможные каналы продаж, смогла добиться очень высоких результатов. Компания Hoff в сегменте товаров для дома и мебели быстрыми темпами обгоняет традиционные мебельные магазины, также делая упор на онлайновый канал.

Мультиканальные продажи имеют одно существенное отличие от ранее описанных портеровских стратегий (стратегий на существующих рынках) – это преодоление традиционного противоречия: либо цены, либо качество и выбор товаров.

Мультиканальные продажи позволяют объединить необъединяемое: многоканальность значительно увеличивает количество покупателей; уход от традиционного затратного офлайнового ритейла в онлайновый режим позволяет значительно снижать затраты – в итоге появляется возможность и снижать цены, и расширять ассортимент, и улучшать сервис Это принципиально новый уровень развития мировой торговли. Именно такие компании в ближайшем будущем будут вытеснять все ранее успешно существовавшие форматы торговли.

Владение информацией, или Долгосрочный успех магазина № 2

 Сделать закладку на этом месте книги

Нам часто задают вопрос, как провести малобюджетное маркетинговое исследование, т. е. не прибегая к услугам специализированных агентств, получить информацию о своем покупателе или ситуации на рынке в целом.

Сразу стоит оговорить, что любой исследовательский проект требует тщательной подготовки и точного проведения, чтобы полученные данные отвечали действительной ситуации Любое исследование проводится в несколько этапов.

1. Постановка проблемы, или цели исследования. Что именно вы хотите выяснить и зачем вам нужна эта информация? Например, вы хотите выяснить, кто посещает ваш магазин и каких товаров в ассортименте не хватает покупателям. Или какое из двух рекламных объявлений привлечет внимание потенциальных покупателей Или чем силен магазин конкурентов.

2. Составление плана исследования. Какими методами вы будете получать нужные данные, какие источники информации использовать? Выделяют:

• внутренние источники информации – статистика продаж, затраты, анализ маркетинговых мероприятий, анкеты обратной связи от покупателей (стоит ли говорить о том, что данные о работе магазина должны систематизироваться и храниться в компьютере?);

• внешние источники информации: статистические данные профильных институтов и ассоциаций; результаты исследований потребителей, которые можно купить в исследовательских агентствах; данные от производителей и дистрибьюторов;

• наблюдения, опросы и эксперименты, которые проводите либо вы сами, либо приглашенные специалисты по исследованиям.

3. Сбор и анализ информации и написание отчета. Обработка информации, полученной из разных источников, интерпретация полученных данных и сведение результатов в единый отчет. Эта процедура должна строго контролироваться, и лучше, чтобы ее проводил квалифицированный специалист. Важно, чтобы данные в отчете были представлены так, чтобы их использование имело практическое применение в вашей работе.

Не следует проводить собственными силами крупномасштабные опросы или исследовать сложные фокусные группы. Но кое-что вполне можно сделать самостоятельно.


Самое простое – определение числа вошедших/купивших.

Разработайте листок наблюдения (пол, примерный возраст, время посещения, категория товара, на которую было обращено внимание, контакт с продавцом). Фиксируйте всех посетителей/покупателей.

Далее подсчитайте:

1) соотношение общего числа посетителей и числа покупателей (дополнительно можно опросить тех, кто не сделал покупку в вашем магазине);

2) соотношение по разным дням недели, времени суток, категории товара и пр.

Если у вас большой магазин с высокой проходимостью, поставьте счетчики посетителей во входную зону.


Средний чек.

Подсчитайте средний чек и количество чеков по магазину с разбивкой по дням недели (ПН, ВТ, С Р, ЧТ, ПТ, СБ, ВС) и по часам (например, 10:00–12:00, 12:00–14:00, 14:00–16:00, 16:00–18:00, 18:00–20:00, 20:00–22:00). Изучите динамику.

Качество организации торговли в магазине и работы продавцов-консультантов.

Разработайте мини-анкету из пяти-семи вопросов Опрашивайте покупателей на выходе из магазина в течение нескольких дней Оцените результаты Вот пример анкеты:

Магазин _________________________________________________________________

ФИО интервьюера ________________________________________________________

Дата и время _____________________________________________________________

Сегмент покупателя _______________________________________________________

Добрый день! Мы проводим опрос покупателей, чтобы улучшить работу нашего магазина Это займет совсем немного времени Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов

1. Вы купили что-то в нашем магазине сегодня (нужное обведите и впишите ниже комментарий).





2. Какие другие магазины _______________ (впишите свою товарную специфику).

вы знаете (записать то, что ответили, не подсказывать)

3. Из нижеперечисленных магазинов (перечислите магазины конкурентов), в каких вы что-то покупали за последние 6 месяцев и что именно (без подсказки магазинов) Если называют магазин, которого нет в списке, допишите ниже.

4. Какой из магазинов, где вы покупали себе ___, вам больше всего понравился? Почему?

5. В каком из этих магазинов так и не удалось совершить покупку? Почему?

6. Что можно улучшить в нашем магазине?


Исследования в целях рекламы.

Покажите всем посетителям два рекламных модуля, спросите, какой привлекает внимание (нравится, легко читается и т. п.). Соберите статистику их выбора вместе с полом/примерным возрастом.

Спросите у посетителей, кто их любимый певец, актер или иной известный человек, чтобы его образ можно было использовать в рекламе.

Спросите, какие газеты/журналы они читают, какие телепередачи смотрят, чтобы узнать, где разместить рекламный модуль.

Спросите покупателей, откуда они узнали о магазине, чтобы оценить эффективность имеющейся рекламы.


Анализ конкурентов.

Составьте список основных конкурентов и проанализируйте по каждому из них следующее:

1) количество магазинов и места расположения;

2) вид магазина снаружи и внутри;

3) характеристики целевой аудитории;

4) количество наименований в ассортименте;

5) представленные товарные категории/бренды и т. п.;

6) данные об уровне цен на самые ходовые (типичные, распространенные) товары;

7) основные принципы мерчандайзинга: особенности планировки магазинов, выкладки товаров и т. д.;

8) качество работы торгового персонала;

9) данные об экономических показателях (оборот, прибыль); 10) другое, подходящее для магазина вашей специфики.

АНКЕТА ДЛЯ ОПРОСА СОБСТВЕННОГО ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА

Уважаемые коллеги, руководство компании _________ обращается к вам с просьбой помочь в разработке документа, который существенно облегчит вашу работу с покупателями. Мы хотим создать список ответов на типичные вопросы покупателя, рекомендации, как общаться с тем или иным типом покупателя, и прочие полезные вещи для продавцов-консультантов.

Мы заранее благодарны вам за содействие.

1. В какие дни недели и в какое время дня в магазине больше покупателей (по возможности укажите конкретные часы)?

2. В чем вы сейчас ходите на работу (одежда)?

3. В чем было бы удобно ходить на работу?

4. В чем было бы неудобно ходить на работу?

5. Кто именно приходит в магазины и что покупает / по каким вопросам консультируется? Попробуйте разбить покупателей на 3–4 категории и опишите запросы и особенности поведения каждой.

6. Какие ситуации работы с покупателями в магазине вызывают у вас раздражение и почему?

7. Бывает ли, что покупатель выражает недовольство чем-то? Если да, то чем именно и что вы делаете/отвечаете в подобных случаях?

8. Если у вас есть пожелания к руководству компании, пожалуйста, напишите их.

Спасибо за заполненную анкету!

Собрать перечисленные данные не сложно. Для этого нужно посетить магазины конкурентов и быть чуть более внимательными, чем обычно. Выполнять эту работу лучше самостоятельно или силами ваших сотрудников, но не поручать ее, например, студентам, которые, не зная специфики работы вашего магазина и магазинов в целом, могут не увидеть или не обратить внимание на важные моменты.


Анкета для опроса собственного торгового персонала.

Приведем пример анкетирования, совершенного в сети магазинов одежды в ходе разработки стандартов обслуживания. Оказалось, что продавцы-консультанты охотно заполняли анкету и рассказали в результате много интересного. В некоторых магазинах заполнение анкеты было коллективным и проходило под руководством администратора. Такой подход вполне возможен. Важно рассматривать результаты анкетирования персонала как основу для будущих изменений в вашем магазине по технологии организации торговли, а не как повод наказать продавцов-консультантов за откровения. Проводя опрос, вы получаете информацию «с передовой», так как никто лучше продавца не знает, что реально происходит в вашем магазине.

Чтобы оценить качество работы персонала и сам процесс совершения покупки в магазине-конкуренте, забудьте, что у вас точно такой же магазин, и станьте на время покупателем конкурента Выберите и совершите покупку. Напишите подробно, что вам понравилось, а что нет. Можно при посещении инициировать нестандартную ситуацию и проверить уровень работы персонала. Положительные моменты сразу возьмите на вооружение для своего магазина, а по поводу отрицательных подумайте, что нужно сделать, чтобы они не возникли в вашем торговом зале.

Важно: нельзя рассматривать результаты таких исследований как полностью отвечающие реальной ситуации в магазине Но определенные выводы вполне можно сделать.


Исследование покупателей.

В ходе работы магазина, особенно в первые три-шесть месяцев после его открытия, следует оценить процесс выбора и совершения покупки группами покупателей. Для этого понадобится: а) понаблюдать за покупателями в магазине; б) опросить существующих и потенциальных покупателей; в) провести анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек.

С помощью наблюдения вы узнаете:

• кто приходит в ваш магазин и что именно покупает;

• в каких частях магазина сосредоточено больше всего покупателей, а какие части представляют собой «холодные зоны»;

• что представляет собой процесс выбора и совершения покупки;

• что способствует, а что препятствует процессу покупки.


К примеру, в магазине женской одежды большинство покупательниц составляли женщины 30–55 лет с маленьким или средним уровнем дохода, одевающиеся в простую, не очень модную одежду. Из-за большой и неудачно зонированной площади магазина они осматривали товар в самой близкой к входу зоне торгового зала и редко посещали остальные зоны. Процессу осмотра также препятствовали очень узкие проходы между торговым оборудованием Кроме того, было выяснено, что модные дубленки и шубы, которые располагались ближе к входу, отпугивали покупательниц высокой ценой и не способствовали желанию осмотреть другие товары в магазине.

Путем опроса можно выяснить:

• особенности восприятия и формирования отношения к вашему магазину;

• результат сравнения вашего магазина с конкурирующими;

• удачные и неудачные стороны вашего ассортимента.


Например, результаты опроса покупательниц в сети магазинов женских украшений показали, что любимой певицей подавляющего большинства была Валерия, а предпочитаемыми цветами – розовый, бирюзовый, оттенки зеленого. Это дало возможность скорректировать дизайн интерьера и выбор модели для рекламных постеров так, чтобы атмосфера магазина стала более комфортной для покупательниц.

Путем статистического анализа результатов продаж можно определить:

• какие товары являются самыми востребованными в вашем магазине (к примеру, самый простой отчет – «100 лучших продаж»), а какие – невостребованными;

• размеры максимального, среднего и минимального чека в магазине, чтобы определить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов;

• доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами чека и то, какой вклад вносит каждая из этих покупательских групп в оборот магазина;

• среднюю покупательскую корзину – наиболее часто встречающийся набор приобретаемых товаров в вашем магазине (это не только поможет определить, что именно приобретают ваши покупатели, но и в какой комбинации приобретаются товары).

Несомненно, лучше собрать информацию из разных источников и провести сравнительный анализ.

В дополнение к простым исследованиям необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации: статистику продаж, данные о прибыли, эффективность распределения и загрузки торговых площадей, а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и с позициями конкурентов Для удобства анализа результатов можно воспользоваться технологией SWOT-анализа – анализа сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. SWOT-анализ проводится в два этапа (рис 1 3, 1 4)




Рис 1. 3. Первый этап SWOT-анализа: анализ ситуации.




Рис 1. 4. Второй этап SWOT-анализа: поиск конструктивного решения.


Данный метод анализа помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений.

Брендинг, или Долгосрочный успех магазина № 3

 Сделать закладку на этом месте книги

Вы все сделали правильно. Магазин открыт в удачном месте У него привлекательный фасад и витрины, товар и система обслуживания отвечают потребностям покупателей, продавцы улыбаются, а первые посетители выходят из него с покупками и обещают вернуться снова Что дальше?

Приведем несколько выводов из наблюдений за покупателями.

Несомненно, чем заметнее магазин или товар, тем скорее он станет известен и приобретет популярность. Но первый приход в магазин – это еще не все. Завлечь легко, удержать трудно.

Покупатель должен хорошо знать, насколько товар/услугу выгоднее-удобнее-быстрее покупать у вас. Но цена, комфорт и скорость обслуживания могут быть не основными факторами выбора вашего магазина Чтобы узнать, что действительно важно, нужно встать за прилавок и поговорить с теми, кто приходит в ваш магазин за покупками.

Покупатели не покупают товары, которые им не нужны, даже если на первый взгляд непонятно, зачем. Зачем, например, пожилому угрюмому мужчине понадобилась маленькая вазочка с узором из роз? Ведь необходимость в ваших товарах может быть как утилитарная (нужен сам товар – ваза), так иного рода – произвести впечатление на близкого человека, добавить новый образец в коллекцию вазочек или просто порадовать себя симпатичной безделушкой.

И еще одно важное замечание Из двух спортивных магазинов какой вы выберете? А из двух магазинов бытовой техники? А какой супермаркет ближе вам по духу, учитывая, что ассортимент и цены приблизительно одинаковы? Все чаще и чаще наше мнение о магазине и о товаре не зависит непосредственно от их технологических и психологических характеристик. Наши потребности удовлетворяются не самим товаром/магазином, а тем ореолом, который создают вокруг них маркетинговые усилия.

И теперь настала пора поговорить о брендинге. Брендинг – это область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности Что же такое бренд? Вернемся к основным терминам.

Товар  – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи.

Торговая марка  (товарный знак ) – это обозначение, позволяющее отличать одни товары от других. Торговая марка выполняет две важнейшие функции: идентифицирует продукт и юридически защищает права его владельца.

Бренд  – это интеллектуальная часть торговой марки, ее образ в сознании покупателя, на основе которого он выделяет магазин среди магазинов-конкурентов. Далеко не каждая торговая марка может стать брендом – для этого она должна приобрести известность и доверие у покупателя[5].

Таким образом, брендинг в рознице – это создание эмоционально окрашенного и легко узнаваемого образа магазина.

«Брендинг магазина – это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять.

Брендинг магазина – это любовь, которая не подчиняется разуму и логике, которая либо сильна и страстна, либо ее нет вообще.

Брендинг магазина – это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, уважение, которое само по себе уже является капиталом»[6].

Покупатель воспринимает бренд магазина как дополнительную ценность, которую он приобретает вместе с товарами в данном магазине.

Брендинг магазина – не просто работа маркетологов. Брендинг требует выделения ярких качеств микромира магазина для создания легенды, которой хочется верить. Магазин должен обладать чертами настоящего друга, к которому прислушиваются, с которым хочется проводить время.

Сила бренда магазина в том, что представители целевой аудитории считают магазин «своим».


Зачем магазину сильный бренд?

Чтобы отличаться от конкурирующих магазинов.  Бренд дает возможность выгодно выделить магазин на общем уровне, придать ему оригинальность, наделить его важными для покупателей характеристиками. Чтобы оценить силу бренда, следует выявить соответствие трех его составляющих желаемому образу бренда в головах покупателей:

• имидж бренда  – его эмоционально окрашенный образ, сложившийся в сознании покупателей и способный оказать влияние на их поведение Назначение имиджа – создавать и поддерживать необходимое впечатление о магазине;

• ассоциации  появляются у людей при знакомстве с названием магазина «Правильные» ассоциации указывают на:

• специфику магазина;

• качество товаров или уровень предоставляемых услуг;

• атмосферу магазина;

• целевую аудиторию и пр;


• индивидуальность  – описание бренда магазина в терминах, которые мы используем для описания человека. «Правильная» индивидуальность представляет собой либо типичного покупателя магазина, с которым легко себя идентифицировать, либо человека, на которого мы стремимся стать похожими.

2 Чтобы предоставить покупателям дополнительные гарантии.  Чем известнее бренд, тем четче сформулированы покупателями ожидания от посещения магазина. В результате сильный бренд предполагает ответственность магазина за суммарные характеристики качества предоставляемых товаров и системы обслуживания. Эта ответственность (гарантии качества товара, уровень сервиса и т. п.) притягивает покупателей и позволяет корректировать цены с выгодой для магазина.

3 Чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цен.  Дополнительная ценность, предлагаемая брендом, приводит к тому, что покупатели изначально готовы платить более высокую цену за товары, а также легче переносят повышение цен.

4 Чтобы в целом обеспечить его посещаемость.  Если название магазина легко запомнить, а бренд обладает устойчивыми положительными характеристиками, то в магазин начинают ходить по привычке. Зачем обыскивать рынок в поисках нового, когда есть уже проверенное старое, а свободное время можно провести с большей пользой?

5 Чтобы создать магазину когорту лояльных покупателей.  Лояльный покупатель – тот, кто при прочих равных условиях выбирает наш магазин, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. Сильный бренд магазина выступает одним из важных факторов формирования лояльности, т. е. устойчивого положительного отношения к магазину, так как доносит до покупателя дополнительный смысл и ценность его посещения.

С чего начинается сильный бренд? Конечно, с названия (и логотипа) магазина. Хорошее название не придумывают на скорую руку, а если оно досталось по наследству от бывших собственников магазина – тщательно его обдумывают.

Как развивается сильный бренд? Т. Гэд в своей книге «4D-брендинг» проводит анализ брендов успешных компаний по четырем измерениям. По его словам, ни один бренд не существует только в одном измерении, а работа маркетологов должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все четыре (рис 1. 5).

Посмотрим, как можно приложить эту концепцию к развитию бренда магазина.

Функциональное измерение  описывает существующие элементы и характеристики магазина: площадь торгового зала, товары и цены, система обслуживания и т. п.; т. е. технологическую составляющую магазина. Самое важное, чтобы за характеристиками покупатели видели выгоды, которые магазин предоставляет специально для них.

Социальное измерение.  Поход в магазин и совершение покупки дает возможность отождествить себя с определенной социальной группой, повысить свой статус, показать себя во всей красе Также сюда относится психологическая составляющая, работа торгового персонала.

Личностное измерение.  С помощью наших товаров мы поддерживаем стремления человека, даем возможность раскрыть свою индивидуальность, сделать себе приятное, проявить свои таланты и лучшие стороны своей личности.




Рис 1. 5. Концепция четырехмерного бренда.


Духовное измерение.  Мы обращаемся к самой сути убеждений потребителей, их ценностным ориентациям, к тому, что определяет их поведение. Это эмоциональные, духовные и культурные ценности личного характера или же принятые в обществе и разделяемые конкретным человеком, которые затрагивает наш бренд и связанные с ним ассоциации.

Приведем несколько примеров (табл 1. 11).


Таблица 1.11. Развитие бренда известных магазинов по четырем измерениям.







Как усилить свой бренд и подготовить почву для дальнейшего развития четырех измерений? Действенные приемы, проверенные практикой, вы найдете в табл 1. 12.


Таблица 1.12. Приемы усиления бренда розничного магазина.







Контроль качества, или Долгосрочный успех магазина № 4

 Сделать закладку на этом месте книги

Не так уж сложно сесть и задуматься о качестве своего магазина, опираясь на особенности целевой и второстепенных групп покупателей и собственный здравый смысл. Самое главное – не руководствоваться принципом «и так сойдет», а на время превратиться в дотошного начальника контроля качества, которых раньше можно было встретить на любом предприятии. Да-да. В синем халате, очках и с неизменным хорошо заточенным карандашом в нагрудном кармане.

Проиллюстрируем сказанное на примере. В продуктовом супермаркете провели специальную акцию. Каждый день в течение месяца сотрудники опрашивали посетителей магазина. Сотрудников интересовало, что сегодня не понравилось покупателям при совершении покупок В результате опроса были выявлены основные причины недовольства покупателей, которые распределились следующим образом (в процентах от общего количества опрошенных):

• большие очереди в гастрономию, мясной и рыбный отделы – 68 %;

• медленная работа кассиров – 43 %;

• трудность выбора при слишком большом ассортименте: «Столько печенья – глаза разбегаются» – 34 %;

• изменения в выкладке: «Творог всегда лежал на этой полке, а сейчас там молоко» – 12 %;

• некачественное оборудование – 9 %; • отсутствие помощи при упаковке продуктов – 7 %; • все очень дорого – 5 %.


Результаты акции заставили руководство задуматься о действительных проблемах в работе магазина. Был изменен график работы продавцов, что позволило увеличить их количество в часы наибольшей проходимости. В упомянутых проблемных отделах появилась заранее расфасованная продукция. Товароведы были вынуждены пересмот


убрать рекламу






реть количество отдельных ассортиментных позиций А руководство рассмотрело возможность замены кассового оборудования «Так просто», – скажете вы? Так почему же не все берут на вооружение столь простой метод улучшения работы своего магазина?

В другом магазине, торгующем бытовой техникой и электроникой, придумали следующее. На выходе из магазина на видном месте лежал альбом с названием: «Чем вы были недовольны в работе продавцов-консультантов и кем именно вы были недовольны?» Стоящий рядом сотрудник поощрял покупателей к тому, чтобы они не стеснялись делать в альбоме записи. Данные были проанализированы и стали сигналом к действию для работы с персоналом магазина.

Были выявлены следующие недостатки:

• низкая квалификация продавцов – не могут подробно рассказать про тот или иной вид бытовой техники, злоупотребляют непонятными терминами;

• неопрятный вид продавцов, отсутствие единой формы;

• отсутствие продавцов и кассира на рабочем месте.

Польза от проведенной акции очевидна:

• покупатели увидели, что о них заботятся, – они довольны («Наконец-то по заслугам получит продавец, который не смог мне ничего объяснить»);

• руководство получило информацию к размышлению из жизни собственного магазина («Давно уже пора уволить Василия, толку от него никакого; а Татьяна премию в этом месяце точно не получит»);

• продавцы поняли, что попустительство закончено и нужно задуматься о работе («Я в журнале, что же дальше будет?»)


Проводя подобные акции, не забудьте также узнать не только о том, что вызывает недовольство, но и о том, что нравится покупателям, что их привлекает, работу какого продавца они оценивают на «отлично». Тогда вы сможете не только исправлять ошибки, но и развивать лучшие стороны своего магазина.

Выпишите полный список технологических и психологических факторов, влияющих на продажи в вашем магазине, оцените их качество и подумайте, что можно улучшить. Это ваш план действий на ближайшее время. Чтобы облегчить эту работу, выполните простое задание Ответьте на вопрос: «Почему покупатели не покупают (не будут покупать) товары в моем магазине?» Для этого нужно взять лист бумаги и честно выписать все факторы, препятствующие совершению покупки.  Например: «Мой магазин плохо заметен в торговом центре», «Товар слишком дорогой для молодежи», «Три последние жалобы в жалобной книге касались работы продавца Галины» (уверены, таких пунктов будет гораздо больше, если вы попросите ваших коллег или знакомых провести аналогичную процедуру).

Это слабые стороны вашего магазина, с которыми стоит разобраться – поставить штендер около входа, скорректировать ассортимент и цены и наконец-то расстаться с Галиной несмотря на то, что она хорошая знакомая вашего друга детства.

После выполнения этого упражнения, чтобы будущее магазина не представлялось в черном цвете, возьмите лист бумаги и честно выпишите все факторы, способствующие совершению покупки.  То есть выясните, почему у вас покупают (будут покупать), и что думают покупатели про ваш магазин Это ваши сильные стороны, которые требуют дальнейшего развития и контроля.

КАЧЕСТВО ТОВАРА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Для покупателя «качественный товар» не обязательно означает высокий уровень комфорта и роскошь. Качество товара можно определить следующим образом: это есть соответствие всех его особенностей и характеристик совокупности потребностей покупателя, ограниченных приемлемыми для этого покупателя ценой и условиями поставки.

Управление качеством, помимо всего прочего, включает в себя осведомленность об ожиданиях целевых потребителей и мотивах совершения покупки. Задача – определить для каждого товара или услуги ожидаемый уровень превосходства над конкурентами.

Называют восемь составляющих качества товара:

1) эффективность использования товара или услуги : способность товара выполнять свою основную функцию;

2) уникальные особенности : совокупность других преимуществ, которые предлагает товар в дополнение к своей основной функции;

3) конформность : соответствие нормам и стандартам, отвечающим определенному уровню превосходства;

4) надежность : отсутствие дефектов или перебоев в работе в течение установленного периода;

5) долговечность : период нормальной эксплуатации (ресурс) товара или частота его использования до выхода из строя;

6) сервис : масштаб, быстрота и эффективность сервисных услуг, предлагаемых до, во время и после покупки;

7) эстетичность, или внешний вид : дизайн, облик, цвет, вкус товара и т. д. (это весьма субъективная составляющая);

8) воспринимаемое качество : репутация, или воспринимаемый имидж, товара или торговой марки.

Также были установлены десять факторов, определяющих восприятие качества услуги:

1) компетентность  означает обладание необходимыми для оказания услуги навыками и знаниями;

2) надежность  включает в себя стабильность качества и собственно функциональную надежность, а также правильное оказание услуги в ситуации «первой покупки». Под надежностью понимается и умение фирмы держать свои обещания;

3) отзывчивость  связана с желанием и готовностью персонала оказывать услугу. Она включает в себя также своевременность сервиса;

4) доступность  может быть как физической, так и психологической. Под доступом понимается открытость обслуживающего персонала и простота контактов с ним;

5) понимание , или знание, потребителя – это попытки понять потребности клиента;

6) коммуникативность  означает информирование потребителей на понятном им языке, а также умение слушать. Может случиться так, что компания должна будет по-разному общаться с разными клиентами;

7) доверие  включает в себя достоверность, правдоподобность и честность. Доверие предполагает, что обслуживающий персонал в первую очередь руководствуется интересами клиента;

8) безопасность  – отсутствие опасности, риска, сомнений. Включает: физическую безопасность, финансовое и моральное спокойствие;

9) учтивость  предполагает вежливость, уважительное отношение, предупредительность и дружелюбность персонала, с которым контактирует клиент;

10) материальность  включает в себя физические параметры услуги: помещение, внешний вид персонала, физические элементы услуги и т. д.

Источник: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. – С. 538–539. 

Стандарт работы, или Долгосрочный успех магазина № 5[7]

 Сделать закладку на этом месте книги

Внештатных ситуаций в работе магазина возникает великое множество. И конечно, сложно предсказать заранее, какая ситуация возникнет и как правильно поступить. Но в то же время в любом магазине ряд ситуаций (бизнес-процессов или действий персонала) повторяется с определенной периодичностью. Для таких ситуаций лучше прописать правила. Наличие подобного сборника позволит вам не тратить время на поиск оптимального решения, а следовать имеющейся схеме.

Создание свода правил, или стандартов, описывающих основные бизнес-процессы работы магазина, будет означать, что вы регламентировали работу своего магазина. Остается только контролировать выполнение стандарта.

Что прописывать в первую очередь:

1) правила работы магазина (открытие, закрытие, внутренний трудовой распорядок и т. п.);

2) регламент для ассортиментной (ассортиментная матрица) и ценовой политик;

3) правила и принципы взаимоотношений с поставщиками;

4) правила товародвижения на всем этапе поставки и продажи товара;

5) стандарт мерчандайзинга;

6) стандарт обслуживания покупателей.


Как прописывать:

• для регламентов общего характера подходит таблица с текстом или перечень требований с конкретными формулировками;

• для отдельных рабочих операций лучше использовать схему или четко прописывать последовательность действий или требований;

• для работы с клиентами, к примеру, можно написать ответы на часто встречаемые вопросы и т. п., а также правила поведения в разных ситуациях.

Чтобы было понятно, приведем несколько примеров.


Пример 1. Формат документа, регламентирующий процесс открытия новых магазинов.




Пример 2. Последовательность действий кассира по приходе на работу.

1. Проверьте сохранность сейфа.

2. Включите компьютер, принтер.

3. Включите кассовый аппарат, введите дату, время.

4. Проверьте наличие кассовой ленты, при необходимости замените ее новой.

5. Введите сумму прихода (остаток денежных средств).

6. Установите датер на текущее число.

7. И так далее.


Пример 3. Последовательность действий продавца при гарантийном обслуживании товара.

1. Попросите покупателя заполнить заявление на имя руководителя компании с указанием адреса проживания, контактного телефона, паспортных данных, сути поломки и просьбой отремонтировать изделие.

2. Заполните накладную в двух экземплярах, указав дату приемки товара на ремонт, наименование товара, количество и обязательно указав особенности внешнего вида изделия (царапины, дефекты, загрязненное состояние и т. п.).

3. Поставьте (продавец и покупатель) подписи на накладных. Покупатель должен расписаться в обеих накладных в строке «сдал». Продавец ставит свою подпись в строке «принял».

4. Заберите у покупателя товар, нуждающийся в ремонте, заявление, гарантийный талон и первый экземпляр накладной. Второй экземпляр накладной отдайте покупателю.


Пример 4. Образец схемы, регламентирующей движение товара.




Это сладкое слово «лояльность», или Долгосрочный успех магазина № 6

 Сделать закладку на этом месте книги

Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину и т. д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере.

На степень лояльности потребителя к торговой марке товара розничный продавец почти не может повлиять. Основное значение здесь имеет качество товара в широком смысле слова, включающее не только качество как таковое, но и упаковку, расфасовку, рекламную поддержку и пр. Такую лояльность формируют сам производитель и дистрибьюторы. Что же касается лояльности покупателя по отношению к самому месту продажи, т. е. магазину, то здесь открывается широкий простор для деятельности.

Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Ему понравились цены в магазине, товар оказался высокого качества, а продавщица улыбалась. Но получив удовлетворение от покупки в магазине, покупатель не обязательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз. Можно сказать, что лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности. Часто кажется, что буквально еще пара штрихов – и покупатель будет посещать только мой магазин.

Есть еще одна опасность на пути к достижению покупательской лояльности. Это так называемая ложная лояльность Сложность ее состоит в том, что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности – покупатель посещает магазин и совершает покупки. Можно выделить несколько причин, почему покупатель не «уходит», но при этом остается безразличным к магазину.

1 Нет достойной альтернативы Когда магазин является единственным магазином данной специфики в районе, покупать будут в нем (но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее).

2 Нет существенной разницы между магазинами, поэтому нет причины менять привычку.

3 Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероятность плохого сервиса.

4 Магазин «так себе», но зато в нем можно купить все. Многие покупатели предпочитают пойти в магазин, где можно купить и продукты, и бытовую химию даже по более высоким ценам, чем обходить несколько узкопрофильных магазинов.

5 Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к магазину, но лояльным покупатель от этого не станет.

Итак, что такое лояльность? Это устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других финансово более выгодных предложений на рынке, и активно рекомендует его своим друзьям и знакомым В чем же заключается основное отличие лояльности от удовлетворенности? Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие воздействия неких эмоциональных факторов, зачастую воспринимаемых бессознательно. Лояльный покупатель:

• всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичного случая плохого настроения у продавца;

• мало чувствителен к снижению цен или иным мероприятиям по стимулированию продаж у конкурентов;

• активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников.


Если вернуться к процедуре сегментирования покупателей, применительно к лояльности можно выделить следующие группы покупателей (они же уровни лояльности)

1. Потенциальный покупатель  – человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента О лояльности говорить еще рано.

2. Новый или случайный покупатель  – зашел в магазин просто так, на удачу, или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.

3. Покупатель  – покупает в данном магазине довольно часто, но активно посещает и другие магазины Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.

4. Постоянный покупатель  – покупает в данном магазине чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки.

5. Приверженец  – лояльный покупатель, определение его мы уже приводили.


Конечно, если магазин продает дорогую и стильную мужскую одежду, то его основной целевой аудиторией являются мужчины с высоким уровнем доходов, желающие красиво и дорого одеться. Мы же будем опираться именно на перечисленные здесь покупательские группы, так как они универсальны для любого товара И вот здесь возникают сложности Как определить группу, которая для магазина представляет наибольший интерес? Хорошо, когда просто покупатель становится постоянным, но ведь и случайно забежавший в магазин покупатель конкурента может принести солидную прибыль.

Выход из такой затруднительной ситуации вполне возможен. Достаточно признать, что покупательская лояльность – величина не абсолютная, а относительная Ведь и определили мы ее с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал магазин вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки «равно» или «меньше», можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого магазина.

При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу покупателей. Если покупатель переходит с более низкого уровня на более высокий, магазин выигрывает эту битву.

Прежде чем перейти к рассмотрению лестницы лояльности, определимся с набором инструментов воздействия на покупателей, которые имеются в нашем распоряжении.

Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину и стимулировать продажи

 Сделать закладку на этом месте книги

Промоушн-микс включает в себя арсенал инструментов информационно-эмоционального воздействия на потребителя. Выделяют четыре больших функциональных области, каждая из которых обладает своими возможностями и ограничениями.




Реклама

 Сделать закладку на этом месте книги

Реклама – это платная форма односторонней массовой коммуникации конкретной компании с потребителями. То есть мы доносим сообщение до массы покупателей, прямо не контактируя с каждым из них Из-за своей массовости рекламу по праву называют лучшим (хотя и недешевым) средством привлечения потребителей Однако помимо несомненных достоинств реклама имеет и недостатки.

Возможности рекламы:

• создать осведомленность о существовании магазина и заложить основу для положительного отношения к нему;

• обеспечить известность и узнаваемость торговой марки магазина;

• привлечь новых покупателей и создать первичный спрос на товары;

• рассказать о свойствах и преимуществах товаров, наличии дополнительных услуг или общем уровне сервиса;

• проинформировать о предстоящих промоакциях и стимулировать намерение совершить покупку.


Ограничения по использованию рекламы:

• нельзя лично обратиться к каждому покупателю;

• нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;

• нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

• неудачная или несоответствующая действительности реклама может надолго испортить имидж магазина;

• трудно оценить эффективность того или иного рекламного обращения, поскольку отсутствует обратная связь.


Если вы решили использовать рекламу как средство коммуникации с покупателем, задумайтесь:

• какие цели будет преследовать ваша рекламная кампания;

• какие виды рекламы вы выберете, исходя из целей и особенностей целевой аудитории.


По целевому воздействию реклама бывает:

• информирующая  – рассказ о магазине, описание товаров или услуг Она говорит о том, где расположен магазин, чем он торгует, как туда добраться и т. п.;

• имиджевая  – направлена на создание благоприятного образа магазина, может подчеркивать надежность, эффективность, стабильность и иные важные для покупателя качества;

• стимулирующая  – подчеркивает преимущества магазина или товара, их положительные качества, выгоды от посещения/приобретения Она строится по принципу «посетите наш магазин прямо сейчас и вы получите…»;

• увещевающая  – наиболее агрессивная, представляет собой убеждение купить именно этот товар, а не товар конкурентов Обычно она короткая, часто повторяющаяся и безапелляционная («у нас все равно лучше, сколько ни сравнивай»);

• подкрепляющая  – обеспечивает поддержку после покупки, убеждает в правильности совершенного выбора «Все правильно сделал» – говорит такая реклама «Приходи к нам еще раз, будем рады»;

• напоминающая  – напоминание о магазине или товарах, удержание нужной информации в памяти Необходима для поддержания названия и специфики магазина в памяти покупателей.


Существующая реклама часто объединяет в себе несколько видов воздействия: вы можете попытаться рассказать о своем магазине, убедить в выгодности покупки, стимулировать первое посещение, да еще и показать конкурентам свою силу. Важно помнить, что среднестатистический покупатель способен запомнить в рекламном объявлении одну сильную мысль и две-три подкрепляющие Сделайте упор на вашем отличии (позиции) и приведите аргументы «за». И не перегружайте объявление визуальными образами, даже если на этом настаивает ваше рекламное агентство. Нужно ли уточнять, каким был эффект от рекламного ролика салона кухонной мебели, в котором бегемот глотал вишенку на фоне последней модели кухонного столика?

Существуют следующие виды рекламы.

• Реклама в газете  Читатели «читают» рекламу так же активно, как и статьи Обычно рекламные модули привлекают к себе внимание благодаря фотографии и силе печатного слова.

Общие правила:

• располагать объявления на правой стороне;

• размер объявления должен быть больше, чем основная масса объявлений на данной странице;

• если размер небольшой, обязательно набрать слово или заголовок крупным шрифтом;

• рамка усиливает внимание на 30 %;

• помещать рекламируемое предложение в заголовке;

• проиллюстрировать тест фотографией или графикой;

• по возможности использовать цвет;

• по возможности включить в текст аргументы «за», но не перегружать объявление текстом.


Рекомендуется чередовать периоды интенсивной рекламы (раз в 1–2 дня) с разреженной (раз в 1–2 недели)

• Реклама в журнале  Отличие журналов от газет – более продолжительный срок жизни и количество читателей, к которым в руки попадает журнал.

Люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать последние новости. Из-за узкой специализации некоторых журналов читатели изучают рекламу с тем же интересом, что и статьи.


Для рекламы в деловых журналах необходима:

• четкая техническая информация;

• логическая аргументация;

• профессиональные термины, конкретные варианты решения проблемы Для рекламы в журналах для потребителей выбирайте:

• дружеский доверительный тон;

• больше разговорных слов и эмоциональных аргументов;

• широкую цветовую гамму и фотографии.

• Реклама в Интернете.  Интернет – отличное средство, если вам нужно охватить большую аудиторию людей молодых или среднего возраста. Возможностей для размещения рекламы Интернет предоставляет много: рекламные «кнопки» и баннеры, «всплывающая» реклама, контекстная реклама. Стоит ли говорить о том, что наличие собственного интернет-сайта обязательно для магазинов, стремящихся к известности, особенно для сетевых Вот информация, которую необходимо разместить на интернет-сайте:

• название и логотип магазина в том виде, в котором они присутствуют на вывеске и внутримагазинной рекламе;

• информацию о магазине: когда был открыт, чем торгует, что предоставляет покупателям;

• информацию о товарах, например описание коллекций и стилей в магазине одежды или перечень товаров с действующими ценами в крупной сети бытовой техники;

• фотографии магазина снаружи и внутри, фотографии товара;

• полезную для покупателей магазина информацию, например стили оформления квартир на сайте магазина товаров для отделки помещений или рекомендации по уходу за различными видами тканей на сайте магазина одежды;

• адрес, телефон и схему проезда.


Возможно также размещение скидочного купона на покупку, например купон на скидку в 3 % в определенном магазине можно было бы скачать с сайта сети магазинов фототоваров, чтобы привлечь покупателей именно в этот магазин.

В последнее время получила широкое распространение (и еще не окончательно надоела покупателям) «скрытая», или «контекстная», реклама в Интернете (реклама на стыке с Паблик Рилейшнз) Информация о магазине или товарах распространяется на форумах или в блогах, т. е. в местах наибольшего скопления интернет-посетителей, от имени посетителя форума или ведущего блог, и упоминается как бы невзначай Покупал, мол, вот это вот там вот и остался доволен Данный подход требует определенного мастерства со стороны рекламодателя, чтобы рекламный текст не выглядел как реклама, а естественно вкраплялся в беседу на форуме или текст блога.

• Реклама на радио.  Радио – это фон Оно не требует пристального внимания, радио слушают в течение дня, человек живет в его присутствии.

Сила рекламы на радио в ее оперативности, повторяемости и краткости. Наиболее эффективная продолжительность радиоролика – 30 секунд Технические возможности радио позволяют создавать любые образы, будить воображение потребителя при минимальных затратах.

Рекомендуется давать рекламу одновременно на нескольких станциях.

• Реклама на ТВ.  Эта реклама самая дорогая, престижная и массовая. Реклама на ТВ хороша для тех, кто намерен создать своему магазину или товару максимально широкую известность.

Основные преимущества: сочетание звукового и визуального воздействия, а также огромная аудитория.

Однако реклама на ТВ не всегда самая эффективная Раздражение от присутствия рекламного ролика в любимой телепередаче значительно снижает уровень восприятия и запоминания нужной информации.

Виды ТВ рекламы:

• рекламные ролики – высокий уровень воздействия при высокой стоимости изготовления;

• размещение логотипа – хорошо для создания осведомленности о магазине;

• спонсорство передач – популярный вид, так как спонсор все еще воспринимается как «хороший человек»;

• бегущая строка – дешево, но эффективно только для небольших городов.

• Наружная реклама  – одна из наиболее распространенных: щиты, световая реклама, электронные табло, бегущая строка, видеостены, тумбы, декоративные уличные часы, вывески, указатели, реклама на остановках, перетяжки над дорогой, световые короба на столбах и другие рекламоносители.

Важные параметры: точка обзора (со скольких сторон виден, к примеру, щит) и угол зрения (его необходимо учитывать при проектировании высоты и наклона).

Рекомендуется, чтобы данная реклама одновременно и сочеталась с окружающей обстановкой, и выделялась из нее.

Рекламные щиты привлекают внимание, но способны лишь заинтересовать, а не убедить. Главное в наружной рекламе – картинка и заголовок, сам текст должен быть сведен к минимуму.

Наиболее эффективна наружная реклама в местах ограничения скорости водителей или большого скопления пешеходов.

• Реклама на транспорте  лучше всего подходит для товаров и услуг массового спроса Ее преимущество – практически непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию. Если от остановки отходит автобус с рекламой товаров вашего магазина, не торопитесь – придет следующий.

У пассажиров обычно достаточно времени, чтобы прочитать текст. Поэтому в рекламе можно давать подробную информацию о магазине и товарах, разъяснять их преимущества.

Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. В поездках пассажирам просто больше некуда смотреть, кроме как на рекламу Когда каждый день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть.

Реклама на борту транспорта должна быть видимой и узнаваемой в процессе движения, буквы должны быть различимы на большом расстоянии, а слова составлены так, чтобы они читались сразу, одним взглядом.

Паблик Рилейшнз

 Сделать закладку на этом месте книги

Паблик Рилейшнз (Public Relations, PR), или связи с общественностью, – это создание благоприятного мнения о магазине и товарах путем распространения о них интересных и важных для покупателя сведений или установление хороших отношений с государственными или общественными структурами.

Возможности PR:

• создать образ торговой марки магазина и благоприятное отношение к ней;

• создать и поддержать необходимую репутацию магазина;

• противодействовать конкурентам;

• исправить превратные представления о магазине, развеять неправильную информацию;

• поддержать маркетинговые усилия общего характера.


Ограничения по использованию PR:

• нельзя лично обратиться к каждому покупателю;

• нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохая организация работы магазина);

• нужно учитывать растущее недоверие людей к журналистам и статьям в прессе.


В отличие от рекламы, PR-мероприятия направлены совсем на другие цели. Главное здесь – не продажа товара, а приобретение хорошей репутации и поддержки со стороны покупателей и иных групп общественности, от которых зависит настоящее и будущее магазина.

Перечислим основные инструменты PR.

1. Для представителей прессы : пресс-конференция, круглый стол, публикации и пресс-релизы. Обычно таким образом распространяется информация о планах развития компании, о новых товарах или услугах, изменениях в руководящем составе и т. д.

2


убрать рекламу






Для партнеров по бизнесу : круглый стол, семинар, конференция, презентация и прочие мероприятия, на которых знакомятся заинтересованные друг в друге лица, обсуждаются совместные проекты и повышается профессиональная квалификация.

3. Для покупателей : праздники, конкурсы, экскурсии – чтобы познакомить их с магазином и его партнерами На этих мероприятиях они должны получить максимум положительных эмоций и узнать что-то абсолютно новое.

4. Для широкой общественности : спонсорство, т. е. поддержка общественно значимых проектов или институтов, и участие в мероприятиях городского/районного значения (день города, спортивные соревнования и т. п.).

Одним из важных направлений усилий по связям с общественностью является процесс персонификации  магазина, т. е. знакомство покупателей с конкретными людьми, стоящими за стенами торгового зала. А именно:

• что представляет собой личность руководителя, кто он, каков его характер, что он лично делает для того, чтобы покупатели были довольны;

• с какими поставщиками вы работаете и почему; почему их продукция самая-самая лучшая;

• что за люди продавцы-консультанты, кто из них мастер своего дела;

• кто ваши покупатели, за что они любят ваш магазин, почему им приятно, удобно и выгодно совершать в нем покупки.

Стимулирование продаж

 Сделать закладку на этом месте книги

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Возможности:

• побудить совершить первую покупку;

• побудить совершить повторную покупку;

• привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

• представить новый товар;

• распродать неликвидный товар;

• увеличить объем покупки/средний чек;

• увеличить частоту покупок;

• заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.


Ограничения:

• нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;

• нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

• можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе»


Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос, какой из них выбрать, зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса. Все методы стимулирования можно разделить на четыре основные группы.

1. Ценовое стимулирование, т. е. продажа товара по специальной цене.

Прямое снижение цены  используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.

Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа , когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно.

В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу – что мы наблюдали в магазине женского белья в Лондоне.

Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров  (шампунь плюс кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно  за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

При торговле дорогими товарами магазин может засчитывать подержанный товар при покупке нового  – т. е. вам предлагают обменять старый автомобиль (дубленку, компьютер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить их жалко – покупатель получает возможность «пристроить» когда-то любимую, но теперь ставшую ненужной вещь.

Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас  – «купите один предмет, получите скидку в 10 % на второй» при условии, что она действительна только сегодня. Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви Этот метод эффективен для товаров длительного пользования – одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку («Куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («Почему бы не купить, пока скидка есть»).

Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты , которые дают фиксированную скидку в 5–10 % на каждую повторную покупку в магазине. Такие карты могут предложить приобрести – это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например в аптеках или супермаркетах; или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например в магазинах одежды или бытовой техники (такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход). Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки».

Иногда магазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.

Становятся популярными накопительные дисконтные программы.  В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки – чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в нашем магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.

2. Наконец, бонусные программы  дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские компании – тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное только у вас. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания.

3. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.

При натуральном стимулировании премия, или бонус , предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

Что можно подарить:

• бонус для детей : часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

• полезный бонус : адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара Полезный бонус дополняет купленный товар (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);

• бонус, доставляющий удовольствие : обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.

Сюда же относится дегустация и раздача образцов.  Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками.

При продаже одежды, а также электроники и бытовой техники важна возможность опробовать товар в действии.  Платье обязательно нужно примерить, а плеер включить и оценить качество звука.

4. Игровое стимулирование, или социальные игры. В них с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самыми простыми с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике вашего магазина. Например, «Как я провел лето в обуви…» или «Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…»

Интересны семейные конкурсы , рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.

Часто магазины прибегают к творческим конкурсам , предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.

Лотереи и игры [8], которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатать названия книг из ассортимента магазина. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название произведения, которое он только что приобрел, он получает приз.

Незаслуженно мало внимания уделяют магазины такому действенному средству из арсенала игрового стимулирования, как ситуативный промоушн , т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, вы предлагаете покупателю необычный путь к совершению покупки Не стоит ограничиваться тематическими выкладками по принципу «бритвы здесь». Растяните акцию во времени: «Лучший подарок мужчине на 23 февраля – бритва, а лучший подарок любимому мужчине на 23 февраля – купон на скидку на мелкую бытовую технику для женщин в период с 6 по 8 марта, который вы получаете вместе с бритвой».

5. Услужливое стимулирование. В этом случае нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги. 


В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и т. п. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их как фактор заботливого отношения к себе магазина.

Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники помогают упаковать вещи на кассе и донести их до машины; электронные табло предлагают необходимую информацию по расположению отделов и наличию товаров.

Многие магазины предлагают своим покупателям возможность заказать товары, не выходя из дома.

Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов , т. е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается.

К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и задать себе следующие вопросы.

• Каков наш товар ? Если он уникален, дисконтные программы использовать нецелесообразно, так как товар сам по себе привлекает внимание. Если выбор невелик, лучше увеличить ассортимент, чем давать скидки на имеющийся.

• Где расположен магазин ? Например, скидка в одной из множества торговых точек-близнецов торгового центра не окажется привлекательной, если по соседству можно купить такую же сумку дешевле без всяких скидок. Если магазин находится далеко, будет ли являться размер скидки существенным для покупателя?

• Что происходит у конкурентов ? Зачастую отсутствие разницы между магазинами, товарами и ценами превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг. Программа будет иметь успех, если конкурент не предлагает ничего похожего.

• Какое средство стимулирования продаж мы будем использовать и зачем ? Не похожа ли программа на просьбу «Купите, пожалуйста, мы очень вас просим»? Что надо сделать для получения дисконтной карты, каким образом вы будете собирать информацию о покупателях, ее получивших? Как вы будете работать с базой данных в дальнейшем?

• Интересно ли наше предложение покупателям ? Например, при открытии магазина оригинальных дорогих колготок при покупке трех пар покупательнице предлагали в подарок четвертую. Однако далеко не каждой женщине необходимо иметь в гардеробе четыре пары колготок в сеточку со стразами.

• Каковы будут условия получения скидки, или бонуса ? За любую покупку или за покупку на определенную сумму? Очень маленькая скидка в 2–3 % не привлечет покупателей, слишком большая наводит на мысль об изначально завышенных ценах.

Директ-маркетинг

 Сделать закладку на этом месте книги

Этим термином называется привлечение внимания к магазину или продвижение товара в ходе индивидуального обращения к каждому покупателю (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг).

С помощью директ-маркетинга вы можете:

• точно воздействовать на конкретные группы покупателей (конкретных людей);

• удержать существующих покупателей;

• привлечь новых покупателей;

• содействовать установлению долгосрочных отношений с покупателями;

• увеличить продажи за счет рассылки скидочных купонов;

• собирать сведения и изучать своих покупателей посредством получения обратной связи.


Ограничения по использованию метода:

• невозможность скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

• негативное отношение людей к почтовым рассылкам;

• отсутствие проработанной базы, что делает рассылку или телемаркетинг неэффективными.


Правила написания успешных писем  не так уж и сложны.

• Указать координаты компании-отправителя  следует обязательно Никто не любит получать анонимные письма и тем более задавать себе вопрос: «Откуда они взяли мой домашний адрес?» Если вы используете базу данных партнерской компании, письмо должно исходить от них и содержать вашу информацию.

• Личное обращение к клиенту по имени или имени и отчеству  обязательно Далее используйте местоимение «вы» Если, конечно, вы не путаете директ-маркетинг и почтовую макулатуру (junk-mail)[9]

• Пишите простым языком , понятным адресату, и о вещах, ему интересных Для этого хорошо представляйте себе его особенности и потребности.

• Первые строки письма должны заинтриговать  адресата, однако побыстрее переходите к главному. Но помните, что главное – это не достижения вашей компании, а то, что вы хотите предложить лично адресату.

• Структурируйте письмо визуально  Помните, что человек склонен просматривать текст «по диагонали» и обращать внимание на слова, выделенные особым шрифтом.

• Приведите выгоды  вашего предложения и аргументируйте их.  Расскажите, что конкретно адресат должен сделать, чтобы получить эти выгоды.

• Приведите контактный телефон  или иной способ связи, если на пути к заветной выгоде у адресата могут появиться вопросы.

• Укажите фамилию и имя человека, от чьего имени написано письмо.  Хорошо, если будет его личная подпись Это добавит письму человечности.

• P. S. Постскриптум обязателен.  Большинство людей начинают читать письмо именно с него.

Подведем итог Средства коммуникации с покупателем способны достигать разных целей и обладают разным потенциалом, поэтому носят взаимодополняющий характер. Вопрос не в том, какое именно средство выбрать, а как эффективно распределить между ними маркетинговый бюджет своего магазина.

Практика привлечения и удержания покупателей

 Сделать закладку на этом месте книги

Вернемся на два шага назад, а именно – к той части книги, где речь шла о покупательской лояльности. Мы говорили о том, что можно выделить пять групп покупателей, они же стадии лояльности Когда покупатель переходит из группы в группу, т. е. от стадии к стадии, можно сказать, что он покупает сегодня больше, чем вчера, а завтра будет покупать больше, чем сегодня. Не к этому ли стремится каждый руководитель магазина?

Представьте, что вы собираетесь покорить крутую гору. Вы долго готовитесь, собираете снаряжение, не слушаете друзей, которые считают вас ненормальным и отговаривают от опасной затеи. Наконец, все готово Вы легко преодолеваете первый километр и довольно улыбаетесь Второй километр также дается вам без труда, и вам уже видится пик, где вы водрузите знамя своего магазина Но тут силы начинают вас покидать, и на высоте трех километров вы понятия не имеете, что там впереди и что нужно делать.





Путь от завоевания потенциального покупателя к удержанию приверженца крут, как гора. Поступательное движение вперед и вверх требует полной отдачи от руководителей и сотрудников магазина. Заполучив в свой магазин потенциального покупателя, вы лишь преодолеваете первый километр. Большой ассортимент и чистота в зале, быстрое обслуживание на кассе – и покупатель вполне может прийти еще раз. На втором километре вы готовите для него затейливую промоакцию, покупатель удовлетворен и готов совершить повторную покупку. А что дальше? Гора становится круче, а количество покупателей стремительно уменьшается. И вот вы снова у подножия, и надо начинать восхождение заново.

Как подготовиться к восхождению? Только тщательно продумав свое снаряжение и технику подъема, а именно – методы работы с покупателями на каждой стадии. Мы начнем с подножия и поднимемся на вершину, для полноты картины снабдив рекомендации общего характера историями реальных взаимоотношений Покупателя и Любимого Магазина.

Потенциальный покупатель

 Сделать закладку на этом месте книги

Кто он, потенциальный покупатель вашего магазина? Во-первых, это представитель целевой группы, который посещает магазин конкурента. Во-вторых, это представитель второстепенной группы, которая также склонна делать покупки в вашем магазине В-третьих, это человек, который пока не имеет потребности в посещении вашего магазина. Или имеет (будет иметь) потребность, но пока не осознает ее в силу ряда причин.

Цель работы с этой группой покупателей – обратить их внимание на магазин, завлечь в торговый зал и убедить совершить пробную покупку. Средствами воздействия здесь выступают:

• название магазина, вывеска, оформление витрин и разного рода «зазывалы» у входа , которые указывают на специфику магазина и оповещают о ваших преимуществах для покупателя. Ну кто может пройти мимо обаятельного Деда Мороза, который обещает новогодний подарок при покупке товаров на сумму 100 руб? Таким образом завлекал покупателей небольшой магазин бытовой химии В отличие от унылого человека с рекламным плакатом «сотовые телефоны по низким ценам», прогуливавшегося по соседству, наш Дед Мороз лично обращался к каждой проходившей мимо женщине, говорил комплименты, поздравлял с наступающим праздником и приглашал зайти в магазин. Многие не могли устоять;

• предложение товаров и услуг, которых нет у конкурентов.  Люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. Таким покупателям мы должны быть готовы предложить новые товары и услуги. Например, если человек совершает покупки только в «Седьмом континенте», то ради удовольствия посмотреть фильм на семиэтажном экране IMAX ему все равно придется посетить «Рамстор»;

• постоянная массовая реклама  по простому принципу: «мы расположены там-то, у нас есть товар – и много». Лет пять назад все восхищались упорством девушки из рекламного ролика, несколько раз в день предлагающей свой товар по адресу «Москва, Палиха, 14». Название товара стерлось из памяти, но адрес магазина и возникающий по ассоциации образ девушки до сих пор помнятся очень хорошо;

• нестандартные методы PR , например «настройка сарафанного радио», т. е. распространение слухов. Слухи особенно способствуют привлечению покупателей в небольшие магазины по соседству. Во время открытия нового магазина «Продукты» специальная команда старушек распространяла информацию о том, какие в нем замечательные и дешевые товары, в сберкассе, на почте и даже в других магазинах;

• важное событие  Новый супермаркет, расположенный в небольшом городе, прислал всем жителям близлежащих домов приглашение на праздник по случаю его открытия Руководство супермаркета поступило хитро, указав в приглашении, что, объединившись еще с четырьмя обладателями листовок, можно получить подарок на всех. Взрослым давали коробку с пятью пирожными, а детям двухлитровую бутылку газировки Продукты для акции предоставили поставщики. Понятно, что все остались довольны.


Как еще можно найти новых покупателей для вашего магазина?

• Призовите на помощь имеющихся покупателей. Если им нравится ваш магазин и ваши товары, они будут рады порекомендовать вас своим друзьям и знакомым, особенно, если их усилия будут оценены. В магазине одежды больших размеров с успехом прошла акция «Приведи подругу и получи 10 % от суммы ее покупки на свой бонусный счет».

• Используйте рекламные материалы с обратной связью. В рекламном объявлении должна содержаться просьба что-то сделать: позвонить, заполнить анкету, заехать за купоном на скидку.

• Продумайте совместную акцию с магазином или компанией, предлагающей иной товар или услугу той же целевой группе покупателей Помните: вы не конкуренты, но можете стать партнерами. Результат такой объединенной акции двух магазинов мужской и женской одежды, ориентированных на покупателей с высоким уровнем дохода, не заставил себя долго ждать. При совершении покупки в одном из магазинов покупатель получал купон на совершение первой покупки в другом магазине со значительной скидкой.

• Проведите директ-маркетинговую акцию с помощью аналогичной компании. Важно, чтобы рассылка осуществлялась от имени партнера, но содержала информацию о вашем магазине. Тогда покупатель не будет возмущаться фактом продажи базы данных Например, постоянные покупатели магазина женского белья вместе с каталогом новой коллекции получили информацию о сети парфюмерных магазинов с вложенным пробником духов.

• Задумайтесь о расширении ассортимента. В парфюмерно-косметический магазин удалось привлечь новую группу покупательниц, введя в ассортимент специальные средства ухода за молодой кожей и проведя точечную рекламную акцию.

• Задумайтесь о ценовых акциях Значительное снижение цены на прошлогоднюю коллекцию дорогой бижутерии привлекло покупателей с низким уровнем дохода. Помните, эта группа покупателей будет посещать ваш магазин только во время распродаж. Но и от нее есть толк, когда нужно срочно избавиться от залежалого товара.

Уже на этой стадии стоит побеспокоиться о будущем и завести базу данных с информацией о покупателях и их покупках. Хорошо, если она будет содержать фамилию и имя покупателя, телефон или адрес электронной почты для связи с ним, его историю покупок и иные данные, которые помогут дальнейшей работе.

Еще несколько примеров знакомства потенциальных покупателей с магазином приведены в табл 1. 13.


Таблица 1.13. С чего началось знакомство с магазином. Результаты мини-опроса покупателей.







Новый или случайный покупатель

 Сделать закладку на этом месте книги

Программа работы с ним будет звучать следующим образом: Как сделать так, чтобы покупателю понравилось и он захотел прийти еще раз.  Встречают по одежке, а провожают… Это же касается и магазинов. Мы привлекаем оригинальностью, красотой и эффектностью, а провожаем удобством совершения покупок, компетентностью персонала и положительной эмоцией. На пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров, все должно располагать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться.

Пример первый.  Понаблюдайте за покупателями магазина ИКЕА. Они очень разные – по возрасту, доходу, вкусам и запросам. Их объединяет желание сделать свой дом уютным, удобным и красивым. И нежелание тратить время на утомительный поиск нужной тумбочки. Поэтому магазин организован так, что там:

• удобно и понятно;

• сравнительно недорого (а отдельные предметы совсем дешевы);

• все можно купить в одном месте;

• дополнительно можно получить массу готовых идей по оформлению своей квартиры.


Зачем объезжать пять мебельных магазинов, когда здесь можно купить не просто мебель, а готовое решение для спальни или детской? И всегда можно вернуться, докупить нужную вещь и быть уверенным, что она подойдет по цвету и дизайну. Более того, это первый в Москве большой магазин, который превратил процесс покупки в развлечение для всей семьи – пойдемте, выберем новый шкаф для сына, а заодно пообедаем и присмотрим какую-нибудь безделушку в подарок теще Хорошее занятие в выходной день.

Что хорошо для туриста, хорошо и для владельца магазина

Последний раз, когда я была в Праге, петляя по ее узким улочкам, я наткнулась на совершенно удивительную сеть сувенирных магазинов Blue Praha. Сине-белые вывески встречались рядом с каждой достопримечательностью, другими словами, в местах обитания и скопления туристов. Мне, как и любому другому туристу, естественно хотелось привезти домой симпатичное напоминание о столь любимом мною городе.

«Моя» Blue Praha нашла меня в начале Karlova st. Не заметить ее яркое и нестандартное оформление было просто невозможно, особенно на фоне безликих однотонных магазинчиков. Желтый, голубой, красный, зеленый, оранжевый… Выглядело это просто потрясающе. А чтобы присмотреть что-то на свой вкус, вовсе не обязательно заходить внутрь – дверь, витрины и все стеллажи магазина прозрачны. Подойди поближе и любуйся!

Магазин оказался довольно маленьким по площади, но вместе с тем все было расставлено так, чтобы покупатель не чувствовал себя слоном в посудной лавке.

Со мной поздоровались с искренней и доброжелательной улыбкой и дали возможность осмотреться. Не торопили и не стремились что-либо показать, навязывая свое мнение. Изящные подсвечники, фигурки, статуэтки, вазы с добавлением цветного стекла абсолютно любых размеров, вариаций и видов можно было рассматривать и вертеть в руках, не натык


убрать рекламу






аясь на недовольные взгляды продавца. Каждая вещь на этой маленькой выставке была оригинальна, так как каждую делали вручную. При этом все изделия объединяло удивительное сочетание элегантной простоты и современного дизайна.

Выбор и покупка сувениров – творческое занятие, требующее определенного настроения. Несмотря на свойственную мне капризность и придирчивость при совершении покупок, и особенно сувениров, которые часто кажутся либо вульгарными, либо слишком банальными, магазин Blue Praha оказался приятным сюрпризом. Мягкое освещение и прозрачность интерьера заставляли забыть о суете и времени. Единственный продавец терпеливо ждал, пока мне действительно понадобится его помощь.

После двадцатиминутного терзания сомнениями, я определилась с выбором, а продавец пробил чек на выбранную фигурку улыбчивой черной кошки и прекрасные подсвечники из знаменитого чешского стекла. Далее последовала потрясающая процедура упаковки. «Произведения искусства» были протерты, упакованы по коробкам и в пакеты, и все это – за считанные минуты. Меня тут же заверили, что я в целости и сохранности довезу все до дома, даже если сдам покупки в багаж (впоследствии это оказалось полнейшей правдой, несмотря на все мои опасения), и в том, что меня будут рады видеть снова.

Приятным дополнением оказалась открытка с видом Праги, которую я обнаружила уже в номере отеля. Кроме того, мне дали купон с 10-процентной скидкой на следующую покупку, которым я воспользовалась на следующий день, но уже в другом магазине Blue Praha на Mostecka st.

Так почему все-таки Blue Praha? Наверное, оттого, что покупки там перестают быть просто фактом обмена денег на товар, а становятся удовольствием и развлечением. И хотя магазины из этой сети отличались друг от друга, ощущение комфорта и доброжелательности, атмосфера особого стиля и изысканности оставалась неизменной.

Вот несколько основных причин, по которым покупатели приходят именно в магазины Blue Praha.

Удачное местоположение – сеть Blue Praha расположена так, что, гуляя по историческим местам, периодически встречаешь бело-синюю вывеску и яркие витрины. Создается впечатление постоянного присутствия магазина в нужном месте. Благодаря этому у посетителей нет необходимости искать магазин – он находит вас сам.

Широкий ассортимент и высочайшее качество товаров. Количество представленных сувениров поражает воображение, поэтому каждый посетитель находит здесь что-то на свой вкус. Оригинальные и изящные изделия из цветного чешского стекла, хрусталя и воска, сделанные вручную, гарантируют и качество, и неповторимость за умеренные цены.

Качество обслуживания. Вежливый и высококвалифицированный персонал всегда посоветует и расскажет об изделиях, заботливо упакует выбранные, чтобы они не разбились даже при «грубой» транспортировке. Часто, купив под напором продавцов какую-нибудь безделушку, придя домой, думаешь: «И зачем я это купила – только зря потратила деньги?» В такой магазин в следующий раз заглянуть не захочется. В Blue Praha можно просто прийти просмотреть – даже если вы проведете тут полчаса, у вас не возникает давящее чувство обязанности что-то купить. А каждая покупка становится своего рода подарком, ведь выбирали вы ее сами, а не продавцы.

Приятная атмосфера. Спокойная фоновая музыка, выгодное, нерезкое освещение позволяют покупателю расслабиться и спокойно выбрать подходящую вещь.

И наконец, реклама. Сеть Blue Praha проводит различные мероприятия для привлечения покупателей:

• лотереи . Например, если вы покупаете какую-нибудь вещь, то тянете лотерейный билет на подарок. На указанную в нем сумму любые вещи из Blue Praha вы получаете бесплатно;

• конкурсы . Совместно с другими компаниями Blue Praha проводит конкурс, для участия в котором необходимо купить купон за 25 крон в одном из магазинов, принимающих участие в акции. Призом является подарочный сертификат в 9000 крон (приблизительно 250 долл.) на покупку в любом магазине Blue Praha и подарки от других фирм-участников;

• купоны на скидку . При покупке вы сразу получаете купон 10-процентной скидки на следующую покупку.

Все эти преимущества позволяют Blue Praha успешно развиваться и привлекать новых и сохранять постоянных клиентов, несмотря на жесткую конкуренцию среди сувенирных магазинов.

Кстати, даже в аэропорту, когда необходимо было потратить оставшиеся кроны, мой любимый магазин оказался рядом, удивляя массой всевозможных мелочей и сувениров, до этого ни разу не встретившихся в других местах.

С тех пор словосочетание Blue Praha ассоциируется у меня не только с названием магазина, но и самой Прагой, потому что редко встречаются места, так точно передающие дух и настроение старого города. Ведь на самом деле Прага и вправду нежно-голубая, как небо и мечты.

Источник: Гордонова Ю. Blue Praha Интернет-сайт www.retailclub.ru 

Пример второй.  С каким продавцом-консультантом вы предпочтете общаться при выборе посудомоечной машины? С неприветливым и нетерпеливым? Или с приятным во всех отношениях, который не только хорошо знает свой товар, но и готов потратить время, чтобы подробно разъяснить, как что работает, а в день доставки этой посудомоечной машины звонит вам лично, чтобы узнать, все ли в порядке? Да еще и добавляет, что он уверен, что машина прослужит вам долго и вы будете ею очень довольны. Так в какой магазин вы пойдете, когда захотите купить стиральную машину с сушкой? Только важно, чтобы там не оказалось вдруг упомянутого первым продавца, который сразу перечеркнет все старания приятного юноши (про торговый персонал речь пойдет отдельно).

Пример третий.  Вы ни разу не совершали покупку в магазине Ives Rocher? Сходите и получите удовольствие от маркетинговой технологии. Сразу при совершении покупки вы получаете личную карту покупателя, на которой отмечают каждые 200 руб покупки, что в результате приведет вас к заветному бесплатному подарку. При выдаче карты продавцы так умело общаются с вами, что вы без сомнения оставляете и адрес, и контактный телефон для связи. Вместе с дисконтной картой вам торжественно вручают купон на скидку в 20 %, если вы совершите покупку в течение следующего месяца, а также обещают присылать подобные купоны на все праздники.

Пример четвертый.  Если в торговом зале присутствует некий эмоциональный компонент, он сразу привлекает внимание и воздействует на покупателя так, что его положительные эмоции переносятся ореолом на весь магазин Есть много магазинов, которые предлагают примерно одни и те же товары по приблизительно одинаковым ценам. Покупатели ходят то в один, то в другой – они просто не видят разницы Вдруг в одном из магазинов установили игровой автомат с мягкими игрушками. Теперь дети тянут своих мам именно в этот магазин. Мама сделала покупки, ребенок остался доволен Все счастливы.

Что еще может выступить в качестве эмоционального компонента? Например, есть у вас в штате продавщица, которая улыбается так, что даже самый хмурый и недовольный жизнью покупатель почувствует себя королем в окружении преданной и восхищающейся им свиты. Или на пересечении линий в торговом центре расположен аквариум с золотыми рыбками. Или огромный рыжий кот, который мирно спит около кассового аппарата в продуктовом магазине[10].

Подведем итог Основной девиз любого магазина на стадии завоевания нового покупателя: «Я делаю для вас все, что нужно… и еще чуть-чуть!»

Покупатель

 Сделать закладку на этом месте книги

Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более довольным и покупал все больше и больше ? Придя в магазин, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. Однако этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительную ценность  от покупки.

Дополнительную ценность можно создавать различными способами.

1. Неожиданные материальные сюрпризы. Такие, например, как очень приятное сообщение продавца в магазине «Эконика» лично вам по секрету, что вы, как владелец карты постоянного покупателя, имеете возможность купить обувь со скидкой в 40 %, тогда как все остальные довольствуются гораздо меньшей скидкой.

2. «Приятные пустячки» в работе персонала. При покупке платья в небольшом бутике оказалось, что у покупательницы не хватает двухсот рублей Владелец без тени сомнения продал платье дешевле, с улыбкой заметив: «Не портить же настроение из-за такого пустяка»

3. Элементарное периодическое внимание. Большинству покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым годом. Ежегодные новогодние поздравления (сколько стоит открытка и конверт с маркой?) от туристического агентства привели к моей повторной поездке, а также к покупке тура у этого агентства моими родственниками.

4. Программы поощрения покупок, которые позволяют:

• экономить на скидках или зарабатывать баллы  в зависимости от суммы покупки Такая система популярна в американских супермаркетах: от каждой суммы покупки накапливаешь определенный процент баллов Эти баллы в зависимости от их количества можно обменять на товар – от дешевого термоса до дорогого шезлонга для дачи;

• принимать участие в азартных играх  (лотереях ) по принципу «проигравших нет»  Интересную лотерею проводили пару лет назад в торговом центре «Дружба»: на каждые 200 руб покупки можно было получить один лотерейный билет. Учитывая стоимость товаров, количество билетов обычно начиналось с семи-восьми – уже приятно, так как вероятность выигрыша увеличивается На каждом билете было изображено животное. Если, скажем, птица, то обладатель билета ничего не выигрывал. А если, к примеру, сайгак, посетитель получал красивую безделушку с китайской символикой Практически каждый посетитель что-то выигрывал;

• занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми ; например, в клубе любителей здорового питания при сети продуктовых супермаркетов или на встрече с любимым автором в торговом зале книжного магазина.

5 Постоянное улучшение качества обслуживания. Это подразумевает умение встать на сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Наберитесь терпения и научитесь искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом – тогда и покупка больше, и покупатель доволен.


Из-за чего магазин может потерять покупателя?

1 Необходимость искать торговый персонал или ждать, когда же он освободится.

2 Необходимость думать, чем же «может помочь» излишне улыбчивый и услужливый продавец, который превратно понял правила работы с покупателями на последнем тренинге продаж.

3 Невозможность найти товар, который не только рекламируется, но и всегда продавался на второй полке сверху четвертого по счету стеллажа.

4 Невозможность сделать выбор из-за слишком большого ассортимента, половина которого предлагается по специальной цене.

5 Невозможность спокойно рассмотреть товар, попробовать его на ощупь, вкус и запах и примерить его на себя. Особенно, если продавец стоит над душой с нетерпеливым ожиданием чуда.

6 Невозможность разобраться, сколько стоит товар, и нежелание спрашивать о его цене у продавца, который оценивает платежеспособность покупателя по его внешнему виду.

За книгами с удовольствием

Я люблю выбирать книги. Приятно взять книгу в руки, полистать шуршащие странички, вдохнуть аромат свежей типографской краски. Никогда никакие интернет-магазины не заменят настоящего книжного, каким является магазин «Москва» на Тверской.

Расположен он в самом центре. Гуляя по главной улице города, всегда знаешь, что помимо созерцания витрин и прохожих, тебя ждет непременное удовольствие в виде посещения любимого магазина. Часто я захожу в него просто так, не имея потребности и даже желания что-либо приобрести, но редко когда ухожу с пустыми руками.

Не знаю, как остальным любителям почитать, а мне нравится сознавать, что другие люди, как и я, любят книги, читают их, понимают их, выбирают их. Именно поэтому мне нравится царящая в магазине атмосфера «интеллектуальной толпы». Такая толпа мне близка. Мне нравится чувствовать себя ее частью. Все стоят, листают книги, зачитываются отрывком. И ты присоединяешься к ним.

Мне нравятся витрины этого магазина. Там всегда представлены огромные подарочные издания, например художественные альбомы или энциклопедии. Приятно помечтать, что как-нибудь я закажу одну из таких книг себе в подарок на день рождения.

«Москва» регулярно проводит встречи с авторами и презентации новых книг. Я сама – не любитель подобных встреч. Но почему-то знание того, что такие встречи проводятся, греет мне душу.

Выбирать книги в «Москве» – одно удовольствие. Главным образом потому, что их много и всегда можно найти что-то нужное или просто для души. Отдельно выделены поэзия, аудиокниги, книги по искусству. Множество книг по бизнесу и книг на иностранных языках. Бестселлеры вынесены на отдельные стойки или снабжены ярлычками. Не могу сказать, что сразу удается найти то, за чем пришел. И мне это нравится. Идешь вдоль стеллажей к нужной книге, а по дороге увидишь и просмотришь еще с десяток. Поэтому в магазине я редко провожу менее часа.

Выбрав пару-тройку книг, я подхожу к кассе. Пока обслуживают впереди стоящую покупательницу, оглядываюсь по сторонам. На кассе лежат маленькие издания классиков. Вижу крохотную «Чайку по имени Джонатан Ливингстон» Баха – и не могу устоять, беру. На обратной стороне чека, который мне дают, напечатано название одного из произведений из ассортимента магазина. Если это название и то, что приобрели вы, совпадают, вам полагается приз. У меня не совпадает. Но все равно эта неожиданная лотерея поднимает настроение.

Скажу честно, я – не постоянный покупатель магазина «Москва». Мне, жительнице Подмосковья, удобнее заказать книги в интернет-магазине или купить их в магазине рядом со своей работой, чем специально ехать на Тверскую.

Да и вообще, книги – товар не каждодневного спроса. Я их покупаю раз в месяц-два, не чаще. Но всякий раз, когда я покупаю книги в другом месте, я жалею, что потеряла возможность посетить «Москву» и теперь придется ждать еще месяц до следующей покупки.

Почему «Москва»:

• Магазин расположен в центре города и к нему не относится такое понятие, как «удобно добираться». Он является неотъемлемой частью Тверской улицы. Без него нельзя представить себе Тверскую, равно как и без памятника Юрию Долгорукому по соседству.

• В магазине хороший ассортимент. Поскольку аналогичный ассортимент можно встретить и в других магазинах, это скорее не основной, а поддерживающий фактор выбора.

• Цены на книги я, как истинный читатель, никогда не сравниваю. Думаю, меня никогда бы не привлекли низкие цены в обмен на необходимость ехать на одну из огромных, запутанных и шумных книжных ярмарок. Все-таки выбор книги – это знакомство с прекрасным, а прекрасное не продается по принципу «два за один».

• Не думайте, что мне нравится в «Москве» все. Отнюдь. Мне никогда не нравился отдел канцтоваров. Канцтовары я покупаю в магазине недалеко от станции метро «Кузнецкий мост». Хотя там ассортимент меньше, мне там нравится больше. Да уж, поистине душа покупателя – потемки.

• Конечно, меня радуют неожиданные акции при покупке книг, а также один раз удалось заехать в «Москву» после полуночи. В магазине было немноголюдно и посему особенно приятно отнести себя к кругу «истинных ценителей».

• Но главный фактор, притягивающий меня в магазин, следующий. Магазин «Москва» – магазин-старожил. Внутри чувствуется особый дух, который бывает только в домах и квартирах «с историей». Этот дух притягивает, завораживает, навевает воспоминания и заставляет работать воображение. А не этого ли мы добиваемся, читая Хорошие Книги?

Источник: Нейман А. За книгами с удовольствием Интернет-сайт www.retailclub.ru 

7. Необходимость общаться с невнимательным и некомпетентным продавцом в плохом настроении, который не знает, чем одна торговая марка лучше другой.

8. Невозможность выйти из ситуации «впаривания» залежалого или ненужного товара.

9. Необходимость ожидать в очереди, особенно когда жарко, другие покупатели нервничают и дышат в затылок, карта Visa обслуживаемого покупателя не желает обслуживаться, а продавец вопрошает, уверен ли он, что на карте есть деньги.

10 Необходимость доказывать кассиру, что на самом деле товар стоит на 20 % дешевле и что это не его проблема, что информация о распродаже не была своевременно занесена в компьютер.

Постоянный покупатель

 Сделать закладку на этом месте книги

Он еще не лоялен к вашему магазину, но может стать таковым. Цель в данном случае – понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу приверженцев магазина.  Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. Но на первый план выходит индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с заявляемыми, а со скрытыми потребностями.

Я часто покупаю шаурму в конкретной палатке рядом с моей станцией метро. Не могу сказать, что делаю это по каким-то другим причинам, кроме качества мяса и чистоты внутри палатки. И мне есть из чего выбирать – рядом расположены еще три точки, более или менее приемлемые. За прилавком «моей» стоят двое – девушка-кассир и мужчина, который шаурму готовит Каждый раз я прошу девушку, которая принимает заказ, не класть соусов. Пару недель назад, когда подошла моя очередь, мужчина, не дожидаясь, когда я скажу: «Мясную без соусов», свернул шаурму и протянул ее мне Я с недоверием спросила: «Что, без соусов?» На что он улыбнулся и ответил: «Я вас помню» Конечно, весь день разговоры дома велись исключительно вокруг этого события. Надо ли упоминать, где теперь покупают шаурму мои домочадцы?

Что такое ориентация на покупателя? Это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина в первую очередь с позиции удобства для него.

В основе принципа ориентации на покупателя лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди».

Пожалуй, только в рознице эту фразу можно (и, наверное, нужно) понимать буквально.

Из чего состоит ориентация на покупателя? Посмотрим на рис 1. 6.




Рис 1. 6. Составляющие принципа ориентации на покупателя.


Удобный покупателю процесс обслуживания.  При одинаковых характеристиках товара и примерно одинаковых ценах основным из всех «объективных» факторов, влияющих на выбор магазина из ряда альтернативных, является скорость и качество обслуживания Следовательно:

• минимизируйте количество телодвижений покупателя, необходимых для совершения покупки. Не нужно заставлять покупателя выписывать счет у продавца, визировать его у бухгалтера в подсобке, далее возвращаться в торговый зал и ждать в очереди в кассу, а потом идти на склад, чтобы увидеть табличку «закрыто на технологический перерыв»;

• не заставляйте покупателя ждать дольше, чем он готов ждать. В вашем не самом дешевом продуктовом супермаркете наверняка были случаи, когда недовольный покупатель бросает тележку, полную товаров, только потому, что в кассу стоит большая очередь;

• обеспечьте возможность «настройки» товара и дополнительных услуг под покупателя. Постепенно проходит пора всеобщей стандартизации. Покупатель считает свою личность уникальной и желает индивидуального подхода к себе и к выбираемым им товарам («Я не хочу компьютер “как у всех”, лично мне нужно, чтобы он обладал следующими характеристиками…»)

2. Удобный покупателю процесс обслуживания проистекает из правильной организации работы всего магазина.  Проведем параллели:

• если в вашем магазине главбух – «царица полей», вы никогда не сможете изменить систему выписки счетов, так как для главбуха главное – не люди, а цифры;

• если в вашем магазине экономят на торговом персонале как количественно (штат), так и качественно (профессиональная подготовка), вы никогда не сможете обеспечить быстрое и четкое обслуживание;

• если в вашем магазине вообще не прислушиваются к покупателю, а считают, что и так все купят, вы никогда не узнаете, что нужно сделать, чтобы покупатель, во-первых, сделал покупку, во-вторых, остался ею доволен;

• и… если в вашем магазине плохой директор, забудьте про предыдущие три пункта. Компетентность и личность директора – вот что определяет и технологическую, и психологическую составляющие микромира магазина, и как результат – качество обслуживания покупателей.

3 Высокие стандарты поведения при работе с покупателями.  Покупатель требует малого Он говорит:

• будьте ко мне терпеливы и внимательны;

• оказывайте помощь;

• помогайте сделать выбор;

• при возникновении проблем становитесь на мою сторону;

• говорите мне «спасибо».

Почему же для персонала одного магазина это так просто, а для персонала другого – так сложно? В ходе обучения коллектива торговой компании выяснилось, что такое понятие, как «покупатель», сотрудники компании не учитывали в качестве фактора, определяющего успех их работы. Время от времени полезно бывает задуматься, почему покупатель ценен для нас, а также заставить думать об этом сотрудников своего магазина После простого упражнения – «Напишите десять пунктов, почему покупатель для вас лично является ценностью» – участники обучения с интересом открыли для себя, что позабытый ими покупатель:

1) покупает товар, следовательно, наш товар ему нравится и необходим. Это приятно;

2) приносит прибыль компании, что означает, что компания будет работать долго и у меня будет работа;

3) обеспечивает зарплату мне лично Без комментариев;

4) дает возможность проявить себя экспертом: «Как я ему рассказал про наш товар и как он меня благодарил!»;

5) дает возможность заслужить поощрение со стороны начальства: «А это видел наш директор и лично меня похвалил»;

6) дает возможность простого человеческого общения Покупатели – тоже люди, а с некоторыми можно поболтать о жизни;

7) просто радует глаз: «Такая девушка вчера приходила в наш магазин, загляденье!»;

8) благодаря хорошей работе с ним я получил бесплатную путевку в дом отдыха, где было классно;

JAEGER НА REGENT STREET

В Лондоне есть две центральные торговые улицы, где можно купить, наверное, абсолютно все. По крайней мере, одежду и обувь на любой вкус и бюджет. Это Oxford Street и Regent Street. Конечно же, это не единственное место, где есть магазины, но это две длинные красивые улицы, где каждый дом – магазин. Поэтому все туристы и большинство местных жителей именно там покупают одежду, обувь, посуду, бытовую технику, игрушки.

Для меня одним из самых приятных мест, куда можно прогуляться с целью или просто для удовольствия, является магазин одежды Jaeger на Regent Street. В первый раз я зашла туда года полтора назад. У меня родился второй ребенок, и оказалось, что вся одежда, которую я носила раньше, мне безнадежно мала. При этом я наконец-то не была в положении, а соответственно, покупать вещи необъятных размеров мне совершенно не хотелось. Особенно я нуждалась в красивом пальто, которое максимально скрыло бы от окружающих бесформенную фигуру новоявленной мамаши. К сожалению, стоило мне начать что-либо разглядывать в других магазинах, ко мне немедленно подлетали «услужливые продавцы» с вопросом, какого размера вещь мне нужна. Ну что я могла ответить на такой вопрос? Что размер мой всегда был восьмой-десятый, а теперь мне впору, наверное, четырнадцатый, если не шестнадцатый? И что при этом я все равно хочу пальто узенькое и крошечное? В большинстве случаев я просто разворачивалась и уходила.

Эта безумная эпопея продолжалась пару недель, пока, бредя в отчаянии по улице, я не увидела через стекло магазина Jaeger светлое расклешенное пальто. Я влетела в магазин и бросилась мерить… Четырнадцатый, двенадцатый, десятый и восьмой размеры сидели на мне одинаково хорошо. И мне никто не навязывался и не мешал! Я переменяла все еще раз, остановилась на десятом размере и оглянулась в поисках кассы. В эту самую секунду, именно когда она мне понадобилась, ко мне подошла продавец и спросила, как мне помочь. Дальше все происходило как в сказочном сне. Мне предложили открыть карточку магазина, чтобы оплачивать счета не сразу, а в течение двенадцати месяцев. Заполнять форму меня усадили на диванчик, принесли чая, пробили покупку и на этот же диванчик рядом со мной упаковали и положили.

С тех пор я бываю в Jaeger довольно часто. Как минимум раз в месяц. Что же делает это место таким привлекательным для меня? Наверное, это совокупность факторов. В первую очередь, несомненно, качество одежды. Особенно хороши у них шерстяные вещи: мягкие, пушистые, легкие.

Во-вторых, атмосфера магазина. По улице несется толпа туристов и покупателей, шумно болтающих на разных языках, с ревом на бешеной скорости проносятся красные двухэтажные автобусы, дудят автомобили… Открываешь двери Jaeger – и словно попадаешь в другой мир. Тут всегда немноголюдно, играет тихая медленная музыка, диваны манят присесть отдохнуть от суеты.

Магазин рассчитан на солидную публику, поэтому и продавцы тут степенные, в основном пожилые. Поведение персонала мне кажется просто идеальным. Несомненно, покупатель окружен пристальным вниманием, но он чувствует его только в тот момент, когда в этом внимании нуждается. Создается полное ощущение, что охранник на дверях стоит для того, чтобы помочь входящим и выходящим эти двери открывать. Продавец дает о себе знать лишь в то мгновение, когда требуется его участие. Я просто ненавижу, когда ко мне кидаются с вопросом, как помочь, стоит только войти в магазин. Ну откуда же я знаю, если я еще не видела, что там есть?!

В Jaeger никто не стоит над душой, пока я рассматриваю вещи и ценники. Однако стоило выбрать несколько вещей и оглянуться в поисках раздевалки, как в эту же секунду подошла продавец, забрала у меня из рук неудобные вешалки и проводила до нужного мне места. Раздевалка огромная, светлая, зеркала повернуты в трех направлениях, так что видишь себя со всех сторон. Стоило мне выйти, как тут же подлетел другой продавец, отнес понравившуюся мне блузку в кассу, а все неприглянувшееся мне он немедленно утащил и по местам развесил. Блузочку мою пробили, упаковали, и только после этого кассир сказала, что это очень элегантная вещь, которая должна доставить мне удовольствие. Я сразу же по контрасту вспомнила, как этой зимой на St. John's Wood High Street три продавщицы буквально навязали мне дубленку, уверяя меня, что выгляжу я в ней бесподобно и брать ее надо немедленно, иначе она сию же секунду будет продана. Дубленка оказалась дорогучей, мне тесноватой и довольно холодной, хотя я им и объясняла, что покупаю я ее, чтобы гулять с малышом зимой. Никогда больше туда не пойду! Лучше буду в Jaeger почаще заглядывать, хотя мне до Jaeger надо ехать, а St. John's Wood High Street под боком.

Надо сказать, что забыть о себе Jaeger не дает. Когда я открывала у них карточку, разумеется, я оставила им свой адрес. Теперь раза четыре в году они присылают мне какую-нибудь красивую открытку с фотографиями нескольких лучших вещей из новой коллекции. Кроме того, они приглашают на просмотр новой коллекции до того, как она будет вывешена для всеобщего обозрения. Также они присылают всевозможные купоны со скидками и сообщения о распродажах. За каждые истраченные двести фунтов тоже дают купон на скидку при следующей покупке. И карточка их позволяет оплачивать покупку в рассрочку, а главное, испытываешь замечательное чувство, что в момент покупки ты вообще ничего не платишь, ведь счет придет только через месяц! Наверное, Jaeger – не совсем подходящий для меня магазин. Все-таки большинство вещей там рассчитано на людей постарше. Но я настолько уютно себя там чувствую, что обязательно откликаюсь на приглашения на распродажу, всегда захожу, если прохожу мимо, а, соответственно, раз пять-шесть в году что-то там покупаю. Учитывая изобилие магазинов всех фирм в Лондоне, пять раз – это очень много.

Источник: Плоткина Е. Jaeger на Regent Street  Интернет-сайт www.retailclub.ru

9) благодаря ему магазин не закрывается, и я работаю в хорошем коллективе;

10) довольный покупатель рекомендует нас другим покупателям, которые… см пункт 1

Приверженец, или Лояльный покупатель

 Сделать закладку на этом месте книги

Лояльность – явление комплексное. Теоретически понять его просто, завоевать покупателя на практике – гораздо сложнее Необходим учет множества факторов. 

Лояльность сродни любви Лояльный покупатель – это такой з


убрать рекламу






амечательный покупатель, которого надо любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых покупателей стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых Но безответная любовь в жизни – это моральный стресс, а в торговле – материальный Хорошо, когда покупатель отвечает на вашу к нему любовь. Это и есть лояльность.

К лояльности можно относиться как к «роману покупателя и магазина».  Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, т. е. во взаимной любви. Главная цель – не разочаровать. Лояльный покупатель с пониманием отнесется к тому, что в субботу около магазина сложно припарковаться. Но если с парковкой у вас начались постоянные проблемы, приготовьтесь попрощаться с покупателем Лояльность сложно завоевать и легко потерять.

Даже если мы имеем дело с лояльностью, похожей на любовь с первого взгляда, следует провести покупателя по остальным стадиям, чтобы перевести влюбленность в более глубокое чувство. Приготовьтесь к длительному процессу знакомства, изучения друг друга, понимания и, наконец, принятия.

На этапе лояльного покупателя необходимо развивать духовное измерение бренда Ваш лояльный покупатель должен гордиться своей лояльностью к вам А для этого он должен видеть ценности, которые вы привносите в этот мир.

Для работы с лояльными покупателями простая реклама или средства стимулирования продаж не работают. Работа с лояльными покупателями – как заседание закрытого клуба, куда можно попасть только при условии участия в жизни магазина, а не простого совершения покупок в нем. Для этого должна быть разработана система обратной связи с покупателями посредством заполнения ими анкет, внесения предложений об улучшении качества обслуживания и т. п.

В программе развития и поддержания лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы С точки зрения рацио  приготовьте специальные промоакции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание. С позиции эмоций  продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание магазина.

Глава 2

Ассортимент и цены

 Сделать закладку на этом месте книги

Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены.

Амброз Бирс



Товар и покупатель классификация товара

 Сделать закладку на этом месте книги

Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется выбор товара для планируемого розничного предприятия.

При выборе товаров для магазина можно идти от имеющегося в наличии товара:

• имеется товар, обладающий такими-то характеристиками, который можно продать по таким-то ценам;

• теперь нужно найти покупателя, который этот товар купит на наших условиях (или не купит, так как такого покупателя можно и не найти)


Можно отталкиваться от потребностей:

• у определенной группы покупателей есть потребность в определенных товарах или услугах;

• эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает, или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях;

• группа покупателей готова приобрести этот товар или услугу на определенных условиях (по определенным ценам).

При системном подходе к управлению ассортиментом и ценами розничного предприятия можно выделить следующие этапы (рис 2. 1.)




Рис 2. 1. Этапы управления ассортиментом и ценами в розничном магазине.


Будем считать, что вопрос выбора товара, определяющего специфику магазина, остался позади. Виды и преимущества конкурентных стратегий мы разобрали в предыдущей главе. Возникает новый вопрос: какой именно товар, в каком количестве, в каких пропорциях и по каким ценам представить в магазине? То есть какова должна быть ассортиментная и ценовая политика розничного предприятия. От правильности выбора ассортиментной и ценовой политики будет зависеть эффективность управления ассортиментом и ценообразованием и, соответственно, эффективность магазина в целом.

В этой главе мы не ставили целью привести сложные математические расчеты и формулы. Их можно найти в любом учебнике по управлению ассортиментом и ценообразованию. Напротив, мы попытались рассмотреть эту тему с позиции здравого смысла, на основе примеров реальных магазинов Сначала рассмотрим основные термины.

В товароведении и учете товародвижения для обозначения товаров и их объединений используют следующие термины.

Класс товаров – большие объединения товаров, которые удовлетворяют обобщенные потребности Например, все потребительские товары можно разделить на продовольственные, непродовольственные и медицинские.

Группа товаров объединяет товары, сходные либо по своим размерам, либо по особенностям хранения или изготовленные из одного материала/сырья и т. п. Например: молочная продукция, бакалейные товары, верхняя одежда, крупногабаритная бытовая техника, соевые продукты.

Категория (вид) товаров объединяет товары со сходным назначением и потребительскими характеристиками. Например, внутри группы кондитерских изделий можно выделить торты, назначение которых – быть праздничным десертом, и конфеты, которые можно определить как «маленькая сладость из шоколада или карамели с начинкой, обычно употребляется с чаем, может быть подарком».

Товарная позиция объединяет товары, которые имеют сходные потребительские характеристики, но отличаются друг от друга некоторыми деталями (разновидностями). Например, товарная позиция «майка х/б с коротким рукавом» включает в себя майки зеленого, красного и белого цветов, а также размерный ряд от 42 до 52 размера. Товарная позиция «порошок стиральный для машинной стирки цветного белья в коробке 500 г» включает в себя разновидности: по брендам (Тайд, Ариэль, Дося, Миф и т. д.) и по ароматам (лимон, свежесть после грозы, полевые цветы и т. д.).

Наименование товара – конкретное название конкретного товара, включая все его существенные для продажи характеристики Все важные характеристики товара указываются в спецификации, поступающей от поставщика, а также на самой упаковке товара. Например: наименование товара с характеристиками «универсальный крем Kamill cosmetics с провитамином В5 и аллатоином, без консервантов, жестяная круглая упаковка, объем 75 мл, срок хранения 36 мес, производитель Burnus GmbH, Германия».

SKU (Stock Keeping Unit, англ) – идентификатор товарной позиции, единица учета запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам Каждой продаваемой позиции, будь то товар, вариант товара, комплект товаров (продаваемых вместе), услуга или некий взнос, назначается свой SKU-идентификатор SKU не всегда ассоциируется с физическим товаром, являясь скорее идентификатором сущности, представляемой к оплате.

Артикул товара – цифровой код товара в системе учета магазина. Присваивается каждому наименованию товара индивидуально.

Чтобы перейти от просто товара к ассортименту магазина , нам необходимо учитывать иные характеристики товаров, по которым можно провести их классификацию:

• периодичность покупки товара вашей специфики;

• предназначение и долговечность товара;

• восприятие вашего товара покупателями.


Классификация по периодичности процесса совершения покупки важна, чтобы знать, как часто будут покупать разные товары в вашем магазине. Различают:

• товары повседневного спроса – регулярно (каждый день) покупаются и используются, срок хранения, как правило, не велик (молоко);

• товары периодического спроса – покупаются с определенной периодичностью в зависимости от потребности, срока хранения, сезона потребления и других характеристик (консервы, моющие средства, школьные ранцы);

• товары целевого спроса – приобретаются в основном очень редко при возникновении соответствующей потребности (диван, велосипед, детская кроватка, люстра);

• товары импульсного спроса – приобретаются на эмоциональной основе без предварительного планирования и поиска (жевательная резинка);

• товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой потребности (крем для загара, кипятильник, лекарства)


Если ваш товар – товар повседневного спроса, приготовьтесь к тому, что за ним будут приходить часто и он должен быть всегда в наличии. А если это товар периодического спроса, не стоит ожидать от покупателей его покупки раньше, чем у них появится потребность. Для успешной продажи товаров целевого спроса важна известность магазина и его репутация.

Товары импульсного спроса – особая группа, они покупаются по эмоциональному импульсу и должны быть всегда в поле зрения покупателя в торговом зале. А товары для экстренных случаев обычно располагают в определенных, привычных для покупателя местах в торговом зале, чтобы не заставлять его нервничать и искать их.

Классификация по долговечности необходима, чтобы понять, как быстро покупатель будет совершать повторную покупку данного товара:

• товары длительного пользования выдерживают многократное использование (холодильник, одежда);

• товары кратковременного пользования полностью потребляются за один или несколько циклов (хлеб, мыло).


Для товаров длительного пользования различают спрос, обусловленный первичной покупкой, и спрос, обусловленный заменой имеющегося товара новым. Например, покупка первого телевизора и замена его новым телевизором или телевизором с большим экраном. Для определения первого следует учесть общий интерес к товару, потребность в нем и количество покупателей, имеющих средства на покупку. Для определения второго нужно выяснить срок износа, интерес к новым характеристикам или функциям товаров, появление товаров-заменителей и иные факторы, способствующие повторной покупке. К примеру, замена старых обоев новыми происходит во время ремонта, поэтому нужно знать, с какой периодичностью ваши потенциальные покупатели делаю ремонт. Нужно еще учесть, есть ли новостройки в вашем районе, или, наоборот, дома предназначенные под снос, – эти факторы соответственно повысят или понизят спрос на обои.

Для товаров кратковременного пользования хорошо бы выяснить статистику потребления: количество потенциальных покупателей и процент покупателей, уже знакомых с данным видом или торговой маркой товара. Например, количество семей с маленькими детьми и их предпочтения при выборе детского питания. Также не помешает ознакомиться с периодичностью покупки и типом принятия решения о ней (см далее в этой главе). Для товаров, по предназначению связанных с эксплуатацией товаров длительного пользования (например, средство для мытья посуды в посудомоечной машине), можно выяснить статистику продаж основного товара и периодичность его потребности в сопутствующем.

Классификация по предназначению важна для формирования ассортимента таким образом, чтобы товары в магазине полностью удовлетворяли ту или иную потребность:

• основные товары – товары, характеризующие специфику магазина (обувь в обув ном магазине);

• сопутствующие товары – товары, которые выполняют вспомогательные функции или дополняют основной ассортимент магазина (крем для обуви).

Если ваш основной ассортимент – разного рода светильники, покупатель будет рад видеть в магазине лампочки, выключатели, розетки и удлинители, отдельно продаваемые плафоны и иную мелочь под общим названием «как осветить квартиру» Если вы торгуете обоями, плиткой и краской, не забудьте про расходные материалы: клей, кисти, шпатлевку и иные инструменты, которые необходимы для ремонта. Причем выложить их желательно так, чтобы основной вид товара (обои) и сопутствующий (обойный клей) были рядом друг с другом.

При составлении основного и сопутствующего ассортимента также можно идти от особенностей покупателя. Например, в магазине дорогой женской одежды пользовались популярностью мелкие товары, которые можно было подарить в подарок мужчине: галстуки, ремни, носовые платки, зажигалки. Покупая новый дорогой костюм себе, покупатель-женщина чувствовала необходимость купить что-то и своему партнеру, чтобы психологически оправдать трату большой суммы денег на себя.

Классификация по интенсивности спроса дает информацию о распределении торговых площадей под те или иные товары:

• товары повышенного (особого) спроса – товары с уникальными характеристиками, популярных торговых марок или необходимые с утилитарной точки зрения («живые» йогурты);

• товары пассивного спроса покупаются реже, покупатель может о них не знать или не задумываться о необходимости купить, например из-за несформированной потребности (пластиковая посуда)

Часто задают вопрос, зачем ходовые и прибыльные товары располагать на приоритетных местах в торговом зале. Ответ очевиден – чтобы они продавались еще быстрее Товары повышенного спроса располагают на пути основного покупательского потока, на уровне глаз или вытянутой руки. В случае товаров пассивного спроса требуется дополнительный анализ, почему они продаются не так активно, как хотелось бы. Если проблема заключается в их представлении в торговом зале, стоит пересмотреть выкладку – сделать на них акцент или расположить рядом с товарами, удовлетворяющими схожую потребность (например, расположить заварочные чайники рядом со стеллажом с чаем).

Классификация по эластичности спроса – очень важная характеристика, так как она дает понимание зависимости продаж вашего товара от изменения цен на него и, как следствие, покупательской способности:

• для товаров эластичного спроса объем продаж меняется с изменением цены, почти все они являются товарами предварительного выбора (одежда, бытовая техника);

• для товаров неэластичного спроса объем продаж стабилен при изменении цены, они относятся к товарам первой необходимости (хлеб, молоко)

Если вы продаете товары первой необходимости (человеку всегда нужно что-то есть и пить, одеваться во что-то незамысловатое), то спрос на ваши товары будет всегда. Для определения товаров первой необходимости важно учесть стереотипы потребления в обществе. Например, при любых обстоятельствах женщины будут покупать косметику, автомобилисты – бензин, курильщики – сигареты.

Для товаров эластичного спроса важно знать уровень цен и условия продажи у конкурентов, а также отслеживать иные факторы чувствительности покупателей к цене (о них речь пойдет чуть позже).

Классификация по восприятию товаров покупателями позволяет понять, как покупатели воспринимают, рассматривают, выбирают и оценивают ваш товар независимо от вашего мнения, мнения поставщиков и учебников по маркетингу:

• идентичные товары воспринимаются как схожие по потребительским характеристикам и качеству, при этом обычно торговая марка не поддерживается рекламой и особо не важна для покупателей (пластмассовые изделия от разных производителей, черный хлеб от разных хлебозаводов);

• дифференцируемые товары действительно или вымышленно (образ сформирован рекламой) отличаются по потребительским характеристикам или иным свойствам, зачастую покупатель предпочитает покупать их у одного продавца, несмотря на цены и иные условия (компьютеры или разные торговые марки йогуртов);

• взаимозаменяемые товары удовлетворяют одну и ту же потребность, схожи по цене и различия в потребительских характеристиках не имеют существенного значения (разные сорта зеленого чая);

• взаимосвязанные товары:

• товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого (зубная паста и щетка);

• товары, объединенные одной и той же потребностью (кофе, сливки и сахар, кофеварка, фильтры, кофейный сервиз необходимы, чтобы приготовить и подать кофе; полуфабрикаты, замороженные овощи, готовые салаты и выпечка необходимы, чтобы быстро поесть деловому человеку)

Знание того, к какому виду относится товар и как воспринимают его покупатели, дает нам возможность выявить удельный вес разных факторов выбора товара (например, важна ли торговая марка или товар сам по себе), грамотно подобрать ассортимент и эффективно представить его в торговом зале.

Формирование ассортимента магазина

 Сделать закладку на этом месте книги

Иногда директора магазинов рассуждают так: зачем нам разбираться в «книжных» товарных классификациях, категориях и т. д.? Магазин уже есть, ассортимент давно определен, ну да, кое-что добавляется, что-то выбывает Нам нужно оптимизировать ассортимент, а не формировать его. С одной стороны, такие директора правы – в своей основе ассортимент, скорее всего, менять не следует (если магазин в целом эффективен). С другой стороны, ситуация не стоит на месте: рынок товаров развивается, конкуренты тоже развиваются, и за всем этим нужно следить и идти «в ногу со временем». Иначе покупатели быстро почувствуют ваше отставание, и вы начнете терять в продажах. Не разбираясь в правильных подходах к классификации товаров и формированию ассортимента, вы не сможете ответить на многие «простые», но часто возникающие вопросы:

• Нужны ли нам 378 наименований чая или достаточно 200? Или 150? Если достаточно 200, какие нужно оставить, а какие убрать? А что вместо этого ввести в ассортимент?

• 28 видов консервированного зеленого горошка – это много или нормально?

• Какой ассортимент новогодних товаров нам закупить? Нужна ли туалетная бумага с изображением Деда Мороза? А может, закупить новогоднюю посуду?

• Нужно ли иметь в ассортименте все известные бренды (марки)? Какова может быть доля неизвестных марок? Обязательно ли представлять всю линейку товаров определенного бренда?

Эти вопросы только кажутся простыми, на самом деле ошибочный ответ может вызвать значительные негативные последствия К примеру, в вашем магазине формата «у дома» 28 видов зеленого горошка, а у вашего конкурента – всего 6 В этом случае вы не получите ничего, кроме увеличения периода оборачиваемости товарного запаса, т. е. снижения эффективности по данной группе, потому что, во-первых, зеленый горошек – не приоритетная категория товаров для покупателей; во-вторых, количество проданного горошка в штуках мало зависит от ассортимента этого горошка. Однако если у вас супермаркет, то однозначно потребуется гораздо больше, чем 6 вариантов выбора, иначе покупатели не поймут, почему супермаркет не дает им наибольшего разнообразия? И это должны быть другие виды горошка.

Вывод: прежде чем принимать решения по вводу товаров в ассортимент, нужно разобраться с возможными последствиями. Рассмотрим, как следует подходить к формированию ассортимента, на что нужно обращать внимание.

Ассортимент – это перечень продаваемых в магазине товаров, составляемый по видам, типам, сортам, размерам и торговым маркам.

Ассортимент характеризуется по трем основным показателям:

• широта ассортимента (сколько товарных групп предлагает магазин);

• глубина ассортимента (сколько наименований товаров предлагается в каждой товарной группе);

• сбалансированность ассортимента (насколько удачным является сочетание разных товарных групп с точки зрения формата магазина, потребностей покупателей и диапазона цен).


Формирование ассортимента магазина и управление им зависят от:

• стратегических целей компании;

• формата магазина;

• особенностей целевой и второстепенных групп покупателей;

• имеющихся в наличии ресурсов (финансы, поставщики и т. п.);

• ассортимента магазинов-конкурентов.


Важность формирования эффективного ассортимента в настоящее время необычайно высока – конкуренция в розничной торговле, практически во всех ее отраслях, близка к максимальному уровню. Крупные отечественные и иностранные розничные сети представляют для небольших сетей и отдельных магазинов значительную угрозу – и не только более низкими ценами, но и более качественным выбором товаров, наилучшим образом удовлетворяющим потребности покупателей.

Раньше, в условиях недостаточной конкуренции, многие розничные компании к формированию ассортимента подходили по принципу «закупим и посмотрим, как пойдет». Результат такого подхода хорошо известен многим: магазин превращается в музей, а товары – в музейные экспонаты, которые можно рассматривать, не заходя за ограждение. Другая крайность – доверять словам торговых представителей, которые искренне считают, что их товар самый лучший и самый ходовой Не факт, что товар, являющийся лидером по продажам у поставщика или быстро распродающийся в магазине в соседнем районе, будет пользоваться такой же популярностью и у ваших покупателей.

Если в прошлые годы эти две крайности просто снижали эффективность розничных компаний, то сейчас они могут означать скорое разорение. Сейчас магазины для эффективной работы не могут себе позволить ни излишних экспериментов, ни ориентации на поставщиков – только ориентация на своих покупателей, основанная на формате магазина, является единственно верной в вопросах формирования ассортимента магазина.

Начнем рассмотрение данного вопроса с ассортиментной политики Идеальным будет составление документа, в котором сформированы все самые важные принципы формирования ассортимента. Данный документ станет основанием для принятия решений категорийными менеджерами при выборе товаров, поставщиков и определении количества наименований в ассортименте. Не всегда компании имеют соответствующий документ, но даже при его отсутствии компания должна четко ответить на ряд вопросов:

• Какими товарами торгуем? Какими не торгуем (с объяснением почему)?

• Чем и как будем отличаться от конкурентов в ассортименте? Или не будем отличаться (почему)?

• Что будет «изюминкой» нашего ассортимента?

• Какими по цене товарами будем торговать (ценовые сегменты в ассортименте)?


Вся совокупность идей, на основании которых компания строит ассортимент, – это и есть ассортиментная политика. Главная цель ассортиментной политики – способствовать реализации выбранного формата магазина, чтобы наилучшим образом способствовать удовлетворению потребностей целевых покупателей и достижению конкурентного преимущества.

Когда ответы на главные вопросы получены, можно приступать к структурированию ассортимента, т. е. построению ассортиментной матрицы. Матрица, говоря по-простому, – это всегда таблица, в которой список упорядочен (сбалансирован) по крайней мере, двумя показателями.

Ассортиментная матрица предполагает баланс по нескольким основаниям – в первую очередь по тем ключевым характеристикам и свойствам товара, которые попали в дерево покупательских решений.

Дерево покупательских решений

 Сделать закладку на этом месте книги

Дерево покупательских решений – это модель принятия решения о покупке товара покупателем, которая выражается рейтинговым списком факторов выбора товара. В реальной жизни процесс выбора товара обычно «свернут» и для повседневных товаров занимает у покупателя от нуля до нескольких секунд. Например, покупатель не задумывается, какую сметану ему купить, – он уже знает, что возьмет «Благоду», 15 % жирности, в стаканчике 200 г, с 10-дневным сроком годности, без растительных жиров в составе. Дерево покупательских решений будет выглядеть так, как показано на рис 2. 2.




Рис 2. 2. Пример дерева покупательских решений.


Данное дерево покупательских решений относится, скорее всего, к покупателю со средним уровнем дохода. Если рассмотреть покупателя с низким уровнем дохода, то первым пунктом (вопросом) был бы вопрос цены, далее – жирности, возможно, вопроса о составе и натуральности не было бы.

Дерево покупательских решений определяет перечень характеристик товара, которые нужно учесть и сбалансировать по долям при формировании ассортимента товарной категории. В данном примере для сметаны это следующий перечень характеристик: жирность, срок годности, содержание растительных жиров, вид упаковки, размер упаковки, бренд, ценовой сегмент.

Другой пример: вы сидите на работе, составляете отчет и вам срочно захотелось «чего-то погрызть». По соседству с вашим офисом есть палатка, куда можно сбегать, чтобы купить это «чего-то». Как вы будете принимать решение о том, что именно купить?

Вероятно, сначала вы определитесь, хочется ли вам чего-то сладкого, нейтрального по вкусу или соленого. Если соленого, то у вас есть выбор между чипсами, орешками и крекерами, которые, в свою очередь, могут различаться по торговой марке, вкусовым оттенкам и упаковке.

А может быть и так – вам захотелось «чего-то», вы пошли в палатку и купили то, что смотрело прямо на вас с витрины. Поскольку упаковка этого «чего-то» была красочной и располагалась на уровне глаз, вы совершили импульсную покупку.

Как же составлять ассортимент, исходя из дерева покупательских решений? Рассмотрим это на примере выбора чая, который является товаром периодического спроса и кратковременного пользования (рис 2. 3).

Безусловно, приведенное дерево покупательских решений не охватывает все возможные варианты принятия решения при покупке чая. В каждом отдельном случае особенности принятия решений о покупке товара в вашем магазине вашими покупателями важно знать для составления или ротации ассортимента, а также для выкладки товара на полках.

Очевидно, что дерево покупательских решений будет различаться в зависимости от покупательского сегмента. Например, покупатель дорогого супермаркета захочет иметь выбор между чаем в упаковке и чаем весовым. При выборе чая он обратит внимание на страну-производителя, наличие добавок, вкусовые особенности и полезные свойства. Значение будет иметь не только вид листового чая, но и тип листа – чем выше расположение листа, тем качественнее чай, а два самых верхних листочка попадают только в элитные чаи. Для элитных весовых чаев важен также год сбора урожая, что совершенно не имеет значения для обычного чая в картонной упаковке. В дорогом супермаркете для покупателя цена будет стоять в самом конце списка При выборе пакетированного чая для такого покупателя важен материал, из которого изготовлен пакетик, наличие индивидуальной упаковки для каждого пакетика. А покупатель чая в небольшом магазине дешевых продуктов питания, скорее всего, сначала определится с ценовым уровнем, потом выберет вид чая, бренд и тип упаковки. Он не будет интересоваться страной произрастания чая, типом листа, материалом пакетика, так как для него важно получить приемлемое качество в рамках той суммы, которую он может потратить на чай.




Рис 2 3 Пример дерева принятия решений о выборе чая.


Таким образом, можно сделать вывод: ассортимент товаров в вашем магазине в рамках товарных групп (категорий) по своей структуре должен соответствовать дереву принятия решений вашего целевого покупателя. То есть количество разновидностей чая по виду, упаковке и другим параметрам должно быть таким, чтобы все целевые покупатели могли удовлетворить свои потребности и выбрать подходящий для себя чай.

Последовательность шагов в принятии решения о выборе товара должна найти свое отражение и в выкладке: наиболее часто выбираемые позиции (к примеру, черный листовой индийский чай) должны находиться на более удачных местах и в большем количестве, чем менее выбираемые (например, мятный или ромашковый чай) Выкладка должна как бы повторять логику покупателя при выборе товара.

Товарный классификатор

 Сделать закладку на этом месте книги

Начинаем формирование ассортиментной матрицы с построения (или оптимизации) товарного классификатора.

Товарный классификатор – это структура ассортимента, перечень классов, групп, подгрупп, категорий, составляющих ассортимент магазина[11].

Назначение товарного классификатора – отражение структуры ассортимента в информационной системе компании для целей управления:

• планирования показателей финансовой эффективности в разрезе категорий и подкатегорий;

• организации мерчандайзинга (выкладки) товаров в торговом зале: товары, относящиеся к одной группе, должны иметь единоместное размещение. Товарные подкатегории или отдельные товары не могут иметь разные места расположения, так 


убрать рекламу






как это будет затруднять поиск аналогичных или комплементарных товаров для удовлетворения одной потребности.

Исходя из сложившейся практики розничных компаний, товарный классификатор имеет до 5 уровней в иерархии Оптимальным является количество уровней от 3 до 5.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

1-й, или высший, уровень классификации можно определить как класс товаров. Выделение класса товаров скорее свойственно магазинам крупного формата Например, продовольственные товары и непродовольственные товары  или одежда и обувь , т. е. то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением Например, «продовольственные товары» – то, что едят, а «непродовольственные товары» – то, что никак не едят, «одежда» – то, что носят на теле, «обувь» – то, что носят на ногах Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем, для молодежи), выделение класса не обязательно.

2-й уровень можно определить как товарную группу Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д., например: молочные продукты, хлебобулочные изделия, женская одежда, мужская обувь, мебель, светильники, аксессуары для дома.  Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

3-й уровень можно определить как товарную категорию[12]. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием Проще говоря, товарной категорией называется то, за чем покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами  (а не за молочными продуктами ) За майкой, футболкой и свитером  (а не за изделиями из трикотажа ). За туфлями, сапогами и босоножками  (а не за обувью ) За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем  (а не за бытовой техникой ) За диваном в гостиную, письменным столом и книжным шкафом  (а не за мебелью ).

Далее товарные категории делятся на подкатегории (другое название – субкатегории, или сегменты категории). Например, молоко – по виду молока (коровье, козье) и/или по жирности Телевизоры – по виду (LED, LCD, плазменные, кинескопные) и/или по размеру диагонали. Подкатегории выделяются на основе ключевых потребительских свойств товара – тех характеристик, которые находятся в верхних строчках рейтинга свойств товара в голове у покупателя, отражая его потребности.

Самый низкий уровень обобщения (атомарный) – это потребность Как правило, в классификатор этот уровень детализации не попадает. Потребностями называют устойчивые сочетания основных свойств товара, которые имеют сформированный спрос у целевых покупателей. Например, в газированной минеральной воде (подкатегория) можно выделить следующие «потребности»:

• газированная минеральная вода в маленькой упаковке ПЭТ (0,5–0,6 л) – недорого, удобно купить и сразу выпить или носить с собой ;

• газированная минеральная вода в средней упаковке ПЭТ (1–1,5 л) – недорого, удобно купить на несколько человек; подходит для стола или взятия с собой в дорогу ;

• газированная минеральная вода в большой упаковке ПЭТ (5 л и более) – наиболее выгодно по цене, удобно купить на семью на долгий период; подходит для готовки ;

• газированная минеральная вода в маленькой стеклянной упаковке (0,33– 0,5 л) – дорого и статусно, выше качество воды  (обычно ); идеально для сервировки стола. 

Через понимание покупательских сегментов ритейлер выбирает потребности, которые он будет удовлетворять в той или иной подкатегории. Например, сельский магазин может не выбрать воду в стекле, так как у покупателей нет такой потребности, а городской супермаркет, напротив, сделает на этом упор.

Пример товарного классификатора и характеристик товара подкатегории «Сырокопченые колбасы» показан на рис 2. 4.




Рис 2. 4. Пример товарного классификатора и характеристик товара.


Ключевыми характеристиками выбора сырокопченой колбасы будут (кроме цены): вид колбасы (основные вкусы/наполнители/состав), производитель (бренд), вид и объем упаковки. Потребность в данном примере – брауншвейгская колбаса в нарезке в вакуумной упаковке. Эта потребность далее реализуется в разных брендах и разных ценовых сегментах.

Товарный классификатор – это фундамент системы управления ассортиментом в розничной торговле. Это «матрица» ритейлера для разглядывания, узнавания и анализа покупателя, которая должна максимально совпадать с его «матрицей» видения товаров в магазине.

Товарный классификатор с установленными долями групп/категорий можно сравнить с корзиной с множеством ячеек разного размера и формы, в каждую из которых «кладут» определенные товары. Например, у нас магазин одежды. Сначала весь ассортимент делим на одежду женскую, мужскую, детскую – это будет самый верхний уровень обобщения в товарном классификаторе. Каждый вид одежды должен иметь определенную долю в ассортименте, например каждой группы одежды у нас будет по 33 % в ассортименте. Далее внутри каждой части определяем, какие виды одежды и в каком количестве мы будем представлять: либо по брендам, либо по видам одежды, либо по коллекциям. К примеру, мы решили, что женская одежда будет представлена тремя линиями: повседневная (casual) – 50 %, деловая (office) – 30 % и вечерняя (evening) – 20 % Далее делим повседневную одежду на капсулы, а капсулы – на виды одежды (капсула: жакет, юбка, брюки и т. д.). Самая маленькая ячейка (самый нижний уровень классификации) – это описание товарной позиции: жакет женский с длинным рукавом укороченный из хлопка с добавлением эластана. Эта ячейка может быть заполнена определенным количеством жакетов: розового или зеленого цвета, с накладными карманами или без карманов, со вставками из кружева или с отделкой из меха – в зависимости от вкусов целевых покупательниц, модных тенденций сезона, предложений поставщиков и выбранной направленности магазина.

Примеры составления товарных классификаторов (выдержки) представлены в табл 2. 1.–2. 4.


Таблица 2.1. Продукты питания.







Таблица 2.2. Бытовая техника.







Таблица 2.3. Текстиль для дома




Таблица 2.4. Ювелирные украшения




На практике составление товарного классификатора является одним из самых сложных этапов работы по формированию и оптимизации ассортимента. Во-первых, нет «универсальных», или стандартных, товарных классификаторов – каждый магазин или розничная сеть имеет собственный товарный классификатор. Это связано с различиями в ассортименте магазинов, поэтому группировка товаров также различается. К примеру, в супермаркете с небольшой торговой площадью две товарные группы – «Диабетическое питание» и «Здоровое питание» – могут быть объединены в одну группу с сокращением ассортимента внутри (например, не будет соевых продуктов или питания для спортсменов). В гипермаркете посуда и подарки будут составлять две разные товарные группы (категории), а в небольшом (около 500 кв. м.) магазине посуда и подарки будут составлять одну категорию с двумя подкатегориями И в последнем случае в эту категорию уже не будут входить кастрюли, сковородки, ассортимент посуды станет ближе к подарочному: френч-прессы, чайные пары в подарочной упаковке, солонки-перечницы и т. д.

При составлении товарного классификатора важно предусмотреть избыточное количество товарных групп и категорий, чтобы в дальнейшем при вводе новых видов товаров не возникало необходимости изменять сам классификатор и, соответственно, коды товаров.

Следующий немаловажный момент – соблюдение внутренней логичности и системности при составлении товарного классификатора Логически правильный классификатор объединяет на одном уровне группы товаров с одинаковым уровнем обобщения.


Правильно:

• Автомасла:

• автомасла импортного производства;

• автомасла отечественного производства Неправильно:

• Автомасла:

• автомасла импортного производства;

• автомасла отечественного производства;

• автомасла марки «Х»


Очень важно: товарный классификатор не может иметь таких групп, как «разное», или, например, «бакалея 1» и «бакалея 2». Названия групп, подгрупп, категорий должны по смыслу отличаться друг от друга и подразумевать разное содержание – в каждой группе свой определенный набор товаров, который уже не может быть отнесен к другой группе, подгруппе, категории Это очень важный момент, от этого будет зависеть возможность (или невозможность) эффективного анализа ассортимента.

Часто возникает вопрос, куда отнести сезонные товары, например перочинный нож, который появляется с «товарами для пикника», – относится к «посуде и аксессуарам для готовки/сервировки» или к «товарам для пикника»? Салфетки новогодние относятся к «салфеткам» или к «новогодним сезонным товарам»? Как правило, если товар по своей сути может быть отнесен к основной (постоянной, не сезонной) товарной группе/категории, то он должен быть к ней отнесен. Например, салфетки новогодние – к «салфеткам». В этом случае просто имеет смысл организовать дополнительную точку продаж новогодних салфеток рядом с другими новогодними товарами. А вот елочные игрушки, мишура, елки составят собственно сезонную категорию «новогодние товары». Перочинный нож, который предназначен именно для походных условий, должен быть отнесен к «товарам для пикника».

Таким образом, основа формирования ассортимента – это составление классификатора товаров, который, с одной стороны, должен соответствовать дереву покупательских решений целевой аудитории (об этом – в следующем разделе), с другой стороны – быть логически правильным, так как именно на нем строится вся учетная система. И еще: нельзя забывать, для кого, в конечном счете, строится классификатор – для специалиста по закупкам, товароведа, оператора по приему товара, т. е. для тех, кто имеет прямое отношение к закупке и учету товародвижения. Поэтому классификатор должен быть удобен для использования именно этим сотрудникам.

Нормирование количества SKU в ассортименте

 Сделать закладку на этом месте книги

Определение нормативного количества SKU в ассортименте – это определение общего количества SKU в ассортименте магазина и определение количества SKU в каждой отдельной категории товаров.

Сколько должно быть SKU в категории? Именно этот вопрос чаще всего задают директора магазинов, говоря об ассортименте. И второй вопрос – почему столько? От чего это зависит?

Вопрос этот действительно крайне важный, можно сказать стратегический, – он связан с финансовой эффективностью ассортимента – чем больше наименований в товарной категории, тем больше период оборачиваемости товарных запасов Соответственно, при низкой наценке необходимая высокая оборачиваемость товарного запаса достигается сужением ассортимента, его сокращением Также этот вопрос связан с организацией мерчандайзинга – товары должны «вместиться» на полки магазина, а полочный запас должен быть достаточным для обеспечения среднедневных продаж и с точки зрения возможности пополнения полочного запаса в течение дня.

Сначала рассмотрим, какие факторы определяют общее количество SKU в магазине (рис 2. 5).

Во-первых, формат магазина В тех отраслях, в которых сложились типовые форматы, например в продуктовой рознице, существуют сложившиеся соотношения формат – количество SKU. Продуктовый магазин формата «дискаунтер возле дома» площадью около 150 кв м имеет ассортимент 3–4 тыс SKU, а супермаркет 800–1000 кв. м. – около 15 000 SKU. Гипермаркет в 10 тыс кв. м. может иметь 40 000 SKU Конечно, соотношения примерные, но они задают ориентиры, так как выработаны практикой многих розничных магазинов и уже подтвердили свою эффективность Следовательно, в первую очередь при определении количества SKU нужно ориентироваться на количество SKU для магазинов аналогичного формата других (крупных) сетей.




Рис 2. 5. Факторы, определяющие количество SKU.


Во-вторых, конкурентная ситуация К примеру, если у вас магазин «возле дома» небольшой локальной сети, и рядом с вашим магазином расположены несколько похожих магазинов крупных сетей, предлагающие товары дешевле, чем у вас. Если вы предложите столько же товаров, что и ваши конкуренты, но ваши цены будут выше, покупатели не поймут, почему им нужно идти в такой магазин. Вам придется создавать отличие, и поскольку цены вы снизить не можете, нужно создать привлекательное для покупателей отличие именно в ассортименте, т. е. нужно предложить покупателям больший (и лучший) выбор товаров, чем соседи-конкуренты.

Для определения количества SKU внутри товарных категорий и подкатегорий нужно учесть еще ряд условий. Следует сказать, что «волшебной формулы» вычисления оптимального количества SKU в категории и подкатегории не существует. Истина – это баланс ряда факторов.

Первое – количество ответов на потребность, или количество вариантов, предложений товара в рамках одной потребности покупателя. Этот показатель зависит от формата магазина. Традиционно считается, что «жесткий» дискаунтер предлагает один, максимум два ответа на потребность, т. е., например, для удовлетворения потребности «купить целую буханку черного хлеба» будет один вид черного хлеба, а для удовлетворения потребности «купить негазированной воды, чтобы выпить сразу» будет один или два вида негазированной воды объемом 0,5–0,6 литра В основных, или приоритетных, категориях количество ответов может быть больше (2–3). В гипермаркете низких цен среднее количество ответов на потребность – три, поскольку появляются три ценовых сегмента: товар самый дешевый, средний по цене и дорогой Супермаркет, конечно, предлагает 5–7 и более ответов на потребность, дифференцируя линейку товаров по цене и по качеству. По сути, это и определяет глубину ассортимента ритейлера (помимо того, что премиальный магазин предложит другой, более широкий набор потребностей для удовлетворения).

Второе – вместимость, или емкость, торгового оборудования. Если магазин уже существует, то он имеет определенное количество единиц торгового оборудования – стеллажного, холодильного и др. На этом оборудовании можно разместить конечное количество видов товара. Например, у вас есть один стеллаж шириной 1 метр и высотой 5 полок для размещения соков. Усредненная ширина одной упаковки сока – 8 см, то есть на одной полке можно разместить 12 упаковок, на стеллаже – 60 упаковок. Конечно, мы не можем разместить 60 SKU на 60 «посадочных» мест, так как некоторые, наиболее ходовые позиции должны получить удвоение или утроение фейсингов (один фейсинг – линейка товаров одного наименования (SKU) шириной в одну упаковку, размещенная от края полки, лицом к покупателю, в глубину полки в количестве нескольких штук).

Как правило, магазины устанавливают среднее количество фейсингов на один SKU в размере 2 или 3 и более (для дискаунтера), супермаркеты могут делать расчет исходя из 1–1,5 фейсингов на один SKU.

Рассмотрим порядок расчета количества SKU исходя из емкости торгового оборудования существующего магазина.

Здесь следует отметить, что возможны два варианта.

Первый – расчет количества SKU исходя из уже существующего закрепленного за товарными категориями и подкатегориями торгового оборудования.

Например, у вас уже есть магазин, и в нем выделено два стеллажа под категорию «Соки». Тогда считаем максимальное количество фейсингов сока для этих двух стеллажей, делим на усредненное количество фейсингов на один SKU, выбранный для вашего формата, и получаем максимальное количество SKU соков в ассортименте.

Пример:

• Размеры стеллажа: ширина 1 м, высота 5 полок.

• Количество стеллажей: 2.

• Средневзвешенный размер одной упаковки сока: 8 см.

• Количество фейсингов сока на двух стеллажах: 120 фейсингов.

• Среднее количество фейсингов на один SKU: 3.

• Максимальное количество SKU соков: 40 SKU.


Второй вариант – расчет количества SKU с одновременной корректировкой (при необходимости) количества выделенного под товарную категорию или подкатегорию полочного пространства Конечно, этот способ более трудоемкий, но и более точный.

В этом случае сначала необходимо провести анализ эффективности торговых площадей, сопоставив долю категории или подкатегории в доходе с долей в площади торгового зала (для крупных форматов) или с долей в установочной площади магазина (для малых форматов). В норме должно быть примерное соответствие этих долей (подробнее см в главе 3).

Далее, высчитав оптимальное количество полочного пространства, определяем оптимальное количество SKU.

Третье – расчет экономически обоснованного количества SKU.

Для этого необходимы такие же данные, которые используются для АВС-анализа, – доли с накопительным итогом в разрезе SKU.

Рассмотрим пример из реальной практики (рис 2. 6). Подкатегория «Краски для внутренних работ» в DIY-гипермаркете насчитывала 254 SKU (горизонтальная ось), по вертикали – доли с накопительным итогом. По характеру кривой (графика) очевидно, что в диапазоне примерно между 180 и 220 SKU происходит «насыщение» ассортимента – дальнейший прирост SKU не дает прироста товарооборота. Это условный «коридор» оптимального количества SKU Условный, так как на это количество, как уже указывалось, влияет ряд факторов.




Рис 2. 6. Условный «коридор» оптимального количества SKU


Обычно доли классов товаров в ассортименте жестко регламентируются, так как разные классы товаров в одном магазине продаются совершенно по-разному, имеют разную доходность и требуют разных подходов к управлению. Например, необходимо строго определить доли продовольственных и непродовольственных товаров, доли одежды и обуви, доли одежды, обуви, мебели, продуктов питания, игрушек в магазине детских товаров.

В магазинах определенной товарной специфики и определенного формата существуют «устоявшиеся» соотношения. Например, в гипермаркете около 40 % ассортимента составляют продовольственные товары и около 60 % – непродовольственные. В супермаркете и универсаме примерно 80 % составляют продукты питания, 20 % – непродовольственные товары. Обувь в смешанном одежно-обувном магазине занимает не более 10–15 % ассортимента В многопрофильном магазине детских товаров обычно доминируют одежда и обувь, далее – игрушки и продукты питания, мебель по доле в ассортименте на последнем месте.

Относительно товарных групп и товарных категорий строгих регламентов распределения долей нет, их должен определить сам магазин, исходя из сложившейся практики, результатов финансовой эффективности и позиционирования магазина. Например, в обычных ювелирных магазинах низкого и среднего ценового сегмента доли товарных групп могут быть примерно следующие:

• изделия из серебра – около 10 %;

• изделия из золота без вставок – около 20 %;

• изделия из золота с недрагоценными вставками – около 25 %;

• изделия из золота со вставками из поделочных камней – около 20 %;

• изделия из золота с полудрагоценными вставками – около 15 %;

• изделия из золота с драгоценными вставками – около 10 %


Далее, внутри каждой товарной группы определяются доли категорий, например изделия из золота без вставок делятся на:

• цепи – 25 %;

• подвески – 20 %;

• кольца – 20 %;

• серьги – 15 %;

• браслеты – 10 %;

• колье – 7 %;

• пирсинг – 3 %


Следующий важный момент – выделение основных характеристик товара, тех самых, которые являются факторами выбора в дереве покупательских решений Классификатор, ограниченный 3–5 уровнями иерархии, не охватывает всех важных свойств товара – характеристики товара должны быть отражены в карточке товара в информационной системе компании. Это необходимо для анализа продаж в разрезе всех важных характеристик и, соответственно, корректировки и формирования ассортимента товаров внутри категории и подкатегории.

Рассмотрим характеристики на примере подкатегория «Стиральные порошки» в категории «Средства для стирки» (табл 2. 5)


Таблица 2.5. Непродовольственные товары.




По каждой характеристике на основании анализа продаж (внутренней статистики) и на основании данных о потреблении на рынке (данных исследований рынка) определяем долевое распределение ассортимента/ Далее количество SKU, определенное для подкатегории, распределяем с учетом всех характеристик.

Рассмотрим пример – подкатегория «Майонез» насчитывает всего 20 SKU:








Итоговый ассортиментный перечень:








Итоговый ассортиментный перечень учитывает особенности потребления майонеза в нашей стране (провансаль – самый популярный вид майонеза, поэтому его 8 видов из 20), доли брендов в регионе (самый популярный в регионе – Слобода), виды и объемы упаковок (самый ходовой – маленький дойпак). Кстати, майонеза в стекле нет, потому что это гипермаркет (далеко везти, тяжелее) и потому что это магазин низких цен, а в стекле – дороже.

Также мы видим, что построение ассортимента идет не от брендов, а от видов майонеза – согласно дереву покупательских решений целевых групп покупателей данного магазина, для которых вид майонеза, вид и объем упаковки – более важные факторы принятия решения, чем бренд.

Ценовая сегментация ассортимента

 Сделать закладку на этом месте книги

В дереве покупательских решений фактор цены всегда присутствует: для покупателей с низким уровнем дохода это самый важный или один из самых важных факторов выбора товара, а для покупателей с высоким уровнем дохода он тоже важен, хотя и не имеет определяющего влияния. По этой причине при формировании ассортимента необходимо учитывать разные варианты этого фактора – ценовые сегменты – для того, чтобы покупателям с разным уровнем дохода предложить выбор товаров.

Ценовая сегментация ассортимента розничной компании отличается от ценовой сегментации какого-либо товарного направления в маркетинге, когда анализируются все имеющиеся на рынке варианты цены Как правило, маркетологи выделяют до 7 ценовых сегментов (рис. 2. 7). Однако магазин определенного формата, рассчитанный на определенных целевых покупателей, не предлагает все существующие на рынке товары по всем вариантам цены (и качества), охватывая лишь часть ценовых предложений Именно по этой причине ритейлеры обычно выделяют менее 7 ценовых сегментов.




Рис 2. 7. Семь ценовых сегментов ассортимента магазинов.


Ценовая сегментация является одним из ключевых пунктов ассортиментной политики, так как предопределяет выбор товаров и поставщиков. В тех случаях, когда розничная сеть не проводила ценовую сегментацию ассортимента, случаются проблемы:

• в некоторых товарных категориях может быть избыток дешевых товаров;

• в некоторых товарных категориях может быть избыток дорогих товаров;

• может быть занижена минимальная и/или максимальная цена в подкатегории;

• может быть завышена минимальная и/или максимальная цена в категории.


Это может привести к нарушениям ценового баланса ассортимента (табл. 2. 6)


Таблица 2.6. Нарушения ценового баланса ассортимента.




Цель ценовой сегментации – предложить покупателям более широкий выбор товаров внутри категории/подкатегории по тем ценам, которые предпочитает большинство.

Ценовая сегментация начинается с определения минимальной и максимальной цен внутри подкатегории (совокупности товаров-аналогов).

Определение минимальной и максимальной цены является результатом конкурентного анализа. Например, нужно определить минимальную и максимальную цены на яблоки Сначала узнаем, каковы эти значения у наших прямых конкурентов, затем – у косвенных. Далее с учетом нашего ценового позиционирования относительно этих конкурентов определяем, каковы должны быть минимальная и максимальная цены на яблоки.

Пример:





В табл 2 7 приведены типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен от цен конкурентов.


Таблица 2.7. Типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен.




Далее, когда минимальная и максимальная цены определены, необходимо определить, какое количество ценовых сегментов выделять. Эта задача, по сути, является задачей определения того, на сколько отрезков разделить расстояние между ценами 49 и 120 руб, чтобы каждый отрезок отражал однородный покупательский спрос, т. е. объединял однотипных покупателей?

В первую очередь количество ценовых сегментов зависит от величины разброса цен между минимальной и максимальной: чем больше разброс в деньгах, тем больше нужно ценовых сегментов выделить, чтобы сохранить однородность спроса внутри каждого сегмента. В тот же время, количество сегментов – это, по сути, количество ответов на потребность. Например, большинство дискаунтеров и гипермаркетов низких цен выделяют три ценовых сегмента именно в соответствии с принятым количеством ответов на потребность.

Величина разброса между минимальной и максимальной ценами называется спрэдом В табл 2 8 приведены примеры выделения трех или четырех ценовых сегментов в зависимости от спрэда, который выражен в процентах прироста максимальной цены к минимальной.


Таблица 2.8. Примеры выделения ценовых сегментов




Далее необходимо определить доли ценовых сегментов в ассортименте (табл. 2. 9). Это очень важный вопрос, решение зависит от формата магазина. Каких-либо жестких нормативов нет, показатели устанавливает компания с учетом своего позиционирования.


Таблица 2.9. Определение доли ценовых сегментов в ассортименте.




Следующий шаг – определение границ ценовых сегментов Существует два подхода к определению границ ценовых сегментов:

• формальный, или математический;

• логический.


Математический метод заключается в делении разницы между максимальной и минимальной ценами на количество ценовых сегментов и вычислении границ сегментов, т. е. сегменты равны между собой в денежном измерении.





Как видно в варианте 2, деление на равные промежутки дает неравноценные ценовые сегменты – слишком большой разброс цен в низком ценовом сегменте – 200–12 650 руб – указывает на неоднородность спроса внутри сегмента. Вариант 1, благодаря малому спрэду между минимальной и максимальной ценами, выглядит правдоподобно.

В случаях, аналогичных варианту 2, применяется логический метод, или метод расширяющихся диапазонов. В этом случае границы определяются через равный процент прироста цены между минимальной и максимальной ценами внутри сегмента, т. е. процент прироста цены увеличивается с ростом цены.





Таким образом добиваемся однородности спроса внутри каждого ценового сегмента.

Вычисление границ логическим методом осуществляется извлечением корня из спрэда между ми


убрать рекламу






нимальной и максимальной ценами, степень определяется количеством ценовых сегментов.

Далее приведен пример определения границ ценовых сегментов в категории «Диван-кровать», где самый дешевый диван стоит 8000 руб, самый дорогой – 200 000.





Когда сегменты определены, можно переходить к наполнению ассортимента конкретными товарами, т. е. формировать ассортиментную матрицу.

Еще один важный вопрос, связанный с ценовой сегментацией ассортимента, – формирование ценовой ассортиментной шкалы в подкатегории однотипных товаров. Товарные позиции должны дифференцироваться по цене и качеству таким образом, чтобы рост цены отражал рост качества товара В этом случае покупатель сможет легко ориентироваться в предложении ритейлера и обоснованно делать выбор. Нежелательно иметь товары разного качества с одинаковой ценой, это непонятно покупателю и подрывает его доверие к магазину, создавая путаницу в голове и непонимание принципов ценобразования.

На рис 2 8 приведена схема построения ценовой шкалы. Самый значительный интервал должен быть между первой и второй ценами в подкатегории, также интервалы увеличиваются в высоком ценовом сегменте.




Рис 2 8 Схема построения ценовой шкалы.


Значительная разница между первой и второй ценами обеспечивает переключение покупателей, не выбравших самый дешевый товар (из-за подозрений в низком качестве), на товар, имеющий уже нормальную маржу для ритейлера и ощутимую разницу по качеству для покупателя Возрастание интервалов в высоком ценовом сегменте объясняется меньшим количеством SKU.


Концепция жизненного цикла.

При планировании ассортимента необходимо также учитывать, на каком этапе жизненного цикла находятся товар или торговая марка и сам магазин.

Как уже отмечалось в начале книги, жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад Каждая стадия характеризуется определенным образом:

• открытие магазина  – продажи растут медленно, посетители присматриваются к магазину и к товару; важна внешняя реклама, указывающая на наличие магазина и выгоды от его посещения; этот период может занимать от одного до шести месяцев;

• интенсивный рост  – темпы роста объема продаж увеличиваются, первые удовлетворенные покупатели начинают совершать повторные покупки; магазин становится известным и популярным, особенно среди покупателей-новаторов; этот период может продолжаться от трех месяцев до одного года;

• зрелость  – магазин функционирует в нормальном режиме; темп роста объема продаж замедляется, приходится изыскивать дополнительные возможности получения прибыли (снижение издержек, изменение ассортимента и пр.); это длительная стадия, и ее продолжительность и устойчивость будут зависеть от грамотной маркетинговой политики;

• спад  – магазин или товары в нем постепенно теряют популярность; важно вовремя понять причину спада, чтобы предпринять меры для сохранения магазина.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся как предлагаемый вами товар и торговые марки, так и рынок, на котором работает ваша компания.

Знание концепции жизненного цикла поможет грамотно планировать ассортиментную политику. Например, когда на рынке компьютерных технологий появились ноутбуки, на этапе внедрения достаточно было представить у себя в магазине одну-две модели. На этапе интенсивного роста обычно растет и круг заинтересованных в ноутбуках покупателей. Можно расширить ассортимент ноутбуков, представив модели разных производителей, разного дизайна или функциональных характеристик, а также продумать ассортимент сопутствующих товаров.

На этапе зрелости вы предлагаете покупателям широкий выбор ноутбуков. Товар получил распространение, конкуренция между магазинами растет, усложняются средства воздействия на покупателей. Вы предлагаете не только ноутбуки, но и дополнительные технические приспособления к ним. Вы начинаете анализировать новинки на рынке компьютерной техники, которые призваны со временем заменить ноутбуки или значительно расширить их возможности.

На этапе спада ноутбуки постепенно потеряют актуальность для покупателей. Ассортимент будет сокращен, отдельные торговые марки или виды упразднятся А вместо ноутбуков на полках появятся товары новых компьютерных технологий.


Вклад разных товаров в достижение целей магазина.

Каждый розничный торговец знает, что разные товары в магазине важны по-разному. Одни товары нужны, потому что они общеизвестны, и любой покупатель ожидает их увидеть, например свитер, брюки и рубашку в магазине одежды или молоко, яйца и хлеб в продуктовом магазине. Другие товары нужны, чтобы создать дополнительное удобство покупателю, например средства по уходу за обувью и носки в обувном магазине, чтобы покупателю не пришлось бежать в другой магазин за этими товарами. Еще нужны такие товары, которые будут как-то выделять ваш магазин среди прочих подобных, чтобы вас запомнили и полюбили покупатели. Например, в вашем магазине стройматериалов имеются образцы плитки из натурального камня, которую можно приобрести под заказ. Это дорогой и редкий товар для обычного магазина, но вы создали дополнительную возможность для покупателя приобрести его именно в вашем магазине И, конечно, практически.

Категорийный менеджмент – это современный подход к управлению ассортиментом, сформировавшийся в 90-х годах прошлого века в Америке и Европе. В настоящее время данный подход имеет четко проработанную, систематизированную технологию формирования и управления ассортиментом розничной компании. Этот подход реализован в большинстве крупных розничных компаний мира, в том числе в России любой магазин должен иметь меняющиеся сезонный и праздничный ассортименты, чтобы привлекать покупателей.

Таким образом, можно сказать, что разные товары играют разные роли в магазине, но все они важны и нужны, только каждый по-своему В категорийном менеджменте[13] – новом подходе к управлению ассортиментом – детально описаны все возможные роли. Эти роли отнесены к товарным категориям, на которые делит весь ассортимент категорийный менеджмент (деление на категории не обязательно осуществляется в соответствии с общепринятыми группами и видами товара).

Также важно понимать, как разные виды товаров влияют на достижение общих целей магазина На одних товарах магазин зарабатывает прибыль, другие дают «вал» наличности, третьи удерживают покупателя и создают имидж. Категорийный менеджмент дает описание видов товаров в зависимости от их вклада в достижение стратегических целей магазина.

В рамках технологии категорийного менеджмента существует несколько вариантов классификации ролей товарных категорий.

Рассмотрим две типовые классификации, «покрывающие» большинство существующих на практике вариантов.

Первая классификация выделяет пять ролей товарных категорий. Каждая товарная категория должна быть соотнесена с одной из пяти ролей Эта классификация более подходит для ритейлеров со стратегией дифференциации или стратегией оптимальных издержек Вот краткое описание пяти ролей категорий:

• Уникальная  – 1–3 % от количества категорий в магазине Категории товаров, играющие эту роль, определяют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей, создают долгосрочные конкурентные преимущества. Эти категории обычно не дают большой выручки и даже могут быть неприбыльными. Например, хлеб собственной выпечки, горячая пицца или развесной чай Это «изюминка» вашего ассортимента, то, чем вы отличаетесь от других и чем вы дополнительно привлекаете своих покупателей.

Часто бывает сложно сохранить уникальность, так как все удачные инновации сразу же копируются другими игроками на рынке Задача состоит в создании некопируемой или труднокопируемой уникальности, которая создаст настоящее, долгосрочное конкурентное преимущество.

• Приоритетная  – 20 % Это категории товаров с большой наценкой, которые покупают довольно часто. Для таких категорий важно грамотно подобрать товары, чтобы они привлекали покупателя и при этом приносили прибыль. Для продуктовой розницы это алкоголь, колбасная гастрономия, а также кофе, йогурты, рыбные деликатесы Это товары, важные для вашего целевого покупателя. Он предпочитает ваш магазин именно за ассортимент этих категорий товаров. И для вас эти категории тоже важны – они создают основу вашего дохода.

• Базовая  – 40–60 % Это основной ассортимент магазина Товары этих категорий составляют большую часть потребительской корзины У них высокая оборачиваемость, они приносят прибыль, но не обязательно большую. Это, например, макаронные изделия, соки, моющие средства, корма для животных. По этим товарам важно иметь конкурентоспособный ассортимент, приемлемые цены, но не «гнаться» за доходом, так как магазин на них не зарабатывает Эти товары «должны быть, потому что должны быть».

• Периодическая  (сезонная ) – до 20 %. Это те товары, которые покупают время от времени или по сезону. Соответственно, выручка от их продажи и прибыль носят сезонный характер. К таким товарам относятся репелленты, мебель для дачи, новогодние товары, товары к 8 марта, к Пасхе, ко дню Святого Валентина, товары для сада-огорода, климатическое оборудование и т. д. С помощью этих товаров вы привлекаете дополнительных покупателей в периоды сезонных пиков Сезонные товары крайне важны – это промо без промо. В обычные периоды ритейлеры проводят многочисленные промоакции для стимулирования спроса, а в сезон стимулировать спрос не нужно – он сам растет, нужно только быть к нему готовым, чтобы получить хороший финансовый результат и укрепить лояльность покупателей, которая неизбежно растет, когда покупатели удачно затоварились в сезон нужными им товарами по привлекательным ценам.

• Удобная  – 5–10 %. Наличие этих товаров поддерживает посещаемость магазина и создает впечатление, что в магазине можно купить все Выручка и прибыль от продажи товаров этой категории невысоки. Например, это пластиковая посуда, салфетки, одноразовые перчатки, батарейки, открытки. Эти товары создают у покупателя ощущение, что магазин заботится о них, предлагая им дополнительные удобства. Эти категории существуют в магазине не ради денег – с точки зрения финансовой эффективности нецелесообразно, к примеру, держать в магазине открытки с месячным товарооборотом в 5 тыс руб и маржой 2,5 тыс руб при общем товарообороте, к примеру, 30 млн. руб.

Однако в магазинах с низкой частотой посещения эта роль категории меняется и становится важной Например, товары для дома. Яркий и очень эффективный пример – Икея. Покупатель пришел за диваном, диван не купил, но магазин не выпустит его без покупки: магазину нужны продажи, а покупатель, купивший хоть что-то, всегда довольнее того, кто не купил ничего. Важно, чтобы в ассортименте присутствовали все пять ролей товарных категорий – только в этом случае ассортимент можно считать сбалансированным. Чаще всего возникают проблемы с отсутствием уникальной роли категорий: «У нас нет товара, который можно было бы определить как уникальный. Насколько это критично?»

Пример уникальной категории

Сеть продуктовых супермаркетов предлагает своим покупателям продукцию собственного производства, но помимо традиционных тортов, салатов и выпечки, они представляют также готовые блюда (супы, гарниры, вторые блюда), закуски и десерты. Имеются замороженные продукты собственного производства – пельмени, вареники ручной лепки, охлажденные полуфабрикаты. Уникальной эту категорию делает очень богатый ассортимент и высокое качество продукции, приготовленной по-домашнему, без использования консервантов и красителей. Инвестиции в производственные технологии, систему контроля качества и подготовки производственного персонала способствовали созданию по-настоящему уникального производства, которое не может быть скопировано конкурентами в полном объеме. Созданные таким образом уникальные товарные категории дают компании неоспоримые конкурентные преимущества и выделяют ее на фоне других магазинов. Кроме того, они являются достаточно доходными.

Пример приоритетной категории

Приоритетной категорией для одной сети магазинов женской одежды является деловая одежда. Костюмы брючные, костюмы с юбкой, отдельно жакеты, брюки и юбки делового (офисного) стиля представлены довольно широко. Поскольку изделия в основном из натуральных или смешанных тканей, стоимость довольно высокая, и у магазина есть возможность, установив обычную наценку, получить хороший доход. Целевые покупательницы – работающие женщины от 23–24 до 45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, которые много времени проводят на работе и заинтересованы в широком предложении «рабочей» одежды.

Пример базовой категории

Базовыми категориями для ювелирного магазина среднего ценового сегмента являются обручальные кольца, цепи, подвески из золота без вставок, кольца и серьги из серебра – это именно те виды украшений, которые продаются больше всего в штучном выражении, чаще всего востребованы покупателями и обязательно присутствуют в ассортименте любого ювелирного магазина. Невысокая цена таких видов изделий позволяет приобретать их многим покупателям.

Пример периодической категории

В магазине детских товаров товарами периодической категории являются:

• товары для летнего отдыха и развлечений (велосипеды, ролики, скейты, самокаты и т. д.);

• товары для зимнего отдыха и развлечений (лыжи, коньки, санки и т. п.);

• сезонная обувь (сандалии, ботинки, сапожки, валенки, туфли);

• сезонная одежда (куртки, шубы, пальто, шорты, майки, платья и т. д.).

Пример удобной категории

В магазине бытовой техники удобными категориями традиционно являются:

• средства для стиральных машин (стиральные порошки, жидкие моющие средства, очистители для стиральных машин, ополаскиватели для белья);

• средства для посудомоечных машин (моющие порошки, ополаскиватели, средства «3 в одном», соль для ПММ);

• средства по уходу за плитами (чистящие средства для плит, скребки и влажные салфетки для стеклокерамических плит);

• средства для удаления накипи на водонагревательных приборах;

• средства по уходу за металлическими, пластиковыми и деревянными поверхностями;

• средства по уходу за жидкокристаллическими экранами (салфетки, очистители).

Данные товары не обязательно должны присутствовать в ассортименте магазина бытовой техники, но их наличие придаст имиджу магазина дополнительные положительные черты.

Это критично, если вы хотите получать от своего ассортимента максимум отдачи. Отсутствие товарной категории уникальной роли делает ассортимент вашего магазина «таким, как у всех», т. е. ничем не примечательным, банальным. Естественно, что при прочих равных условиях покупатель с легкостью сменит такой «обычный» магазин на другой, который имеет свою «изюминку» в ассортименте. С уникальной ролью категории требуется осторожность: конкуренты могут быстро скопировать вашу «изюминку», и эта категория товара перестанет быть уникальной. Самый лучший вариант – если ваша уникальная категория является эксклюзивным товаром или не поддается копированию.

Иногда в магазине нет товаров категории удобной роли, поскольку «эти товары не обязательны в нашем ассортименте». Это действительно необязательные товары в ассортименте, однако их предназначение – создавать покупателям дополнительные удобства, тем самым укрепляя положительный имидж магазина. Например, многие обувные магазины не имеют в продаже ничего, кроме обуви, а брендовые магазины практически всегда имеют в ассортименте сопутствующие товары: средства для ухода за обувью, носки, стельки, сумки, кошельки, ремни.

Роли категорий также оказывают влияние на планирование показателей экономической эффективности категории: очевидно, что не могут быть поставлены одинаковые планы по приросту оборота и прибыли для товаров разной роли.

В магазинах одной товарной специфики, но разного формата одни и те же товары могут играть разные роли, соответственно, одна и та же роль может быть представлена наборами разных товарных категорий. Кроме формата такие различия могут быть связаны с устоявшейся практикой работы магазина. К примеру, имеются два магазинчика формата «возле дома» в разных жилых кварталах: в одном покупатели приобретают в основном напитки, снэки, пиво, так как рядом расположены молодежная дискотека и сквер, а в другом в основном приобретаются традиционные товары – хлеб, молочные продукты, колбасы (табл 2. 10).


Таблица 2.10. Примеры ролей товарных категорий для магазинов различного формата.







Вторая классификация ролей товарных категорий выделяет четыре роли (табл 2. 11).


Таблица 2.11. Четыре роли товарных категорий.




Данная классификация чаще встречается в сетях магазинов-дискаунтеров, поскольку здесь отсутствует уникальная роль категории, не требующаяся дискаунтеру, главным конкурентным преимуществом которого является низкая цена, а не уникальность товарного предложения.

Резюмируя тему ролей товарных категорий, следует сказать, что роль категории, установленная и определенная ритейлером, оказывает влияние на решения относительно товаров категории по всем аспектам управления (рис 2 9): наполнение категории (ширина и глубина ассортимента), и на ценовые решения – уровень наценки в целом и применение тех или иных методов ценообразования (см далее раздел «Вопросы ценообразования»), на приемы продвижения и зонирование категории в торговом зале (см главу 3).




Рис 2. 9. Роль товарной категории.


Внутри категории разные товары обладают разными характеристиками и вносят разный вклад в достижение заданных для магазина целей (табл 2. 12, 2. 13)


Таблица 2.12. Вклад категорий и товаров внутри категорий в достижение целей магазина.







Важно проанализировать категорию, чтобы понять, каких товаров внутри нее не хватает для достижения целей магазина В этом вам поможет табл. 2.14.

Данные табл 2. 14. означают, что, например, товары для уникальной категории должны быть подобраны так, чтобы они достигали следующих целей: привлечь покупателей, удержать целевую аудиторию, вызвать желание и укрепить имидж магазина.

Приведем пример из жизни супермаркета, предназначенного для покупателей с уровнем дохода выше среднего, расположенного в одном из краевых центров РФ (рис 2. 10, табл 2. 15).




Рис 2. 10. Примеры товаров, которые достигают целей магазина.


Формирование ассортимента товаров в магазине является одной из самых сложных и ответственных задач, стоящих перед руководителем. Предлагаемый ассортимент является определяющим в выборе магазина – иногда даже такой фактор, как месторасположение, отходит на второй план, потому что ради нужных товаров покупатели готовы преодолевать немалые расстояния. Цена ошибки в формировании ассортимента очень велика: для большинства покупателей достаточно один раз не найти нужного товара, чтобы принять решение в дальнейшем никогда не посещать этот магазин.


Таблица 2.13. Примеры товаров для достижения целей магазина.







Таблица 2.14. Соотношение роли категории и целей магазина.




Таблица 2.15. Соотношение роли категории и целей супермаркета.




Товары и бренды, составляющие в совокупности ассортимент магазина, не являются простым множеством – они представляет собой сложную систему взаимозависимых элементов, каждый из которых имеет свое предназначение и выполняет свою функцию.

Ассортимент наряду с политикой ценообразования – основные пункты конкурентной стратегии. «Правильный» ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.

ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 Сделать закладку на этом месте книги

Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования.

• Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых покупателей.

• Обеспечение непрерывной реализации товаров.

• Привлечение максимального количества покупателей с различной покупательской способностью.

• Увеличение товарооборота.

• Обеспечение роста прибыли.


Цена – очень сложное и многогранное понятие. Ценообразование, или процессы установления цен на товары, должно осуществляться с учетом всех этих аспектов. По этой причине рассмотрим понятие «цены» с разных сторон, прежде чем определим правила ценообразования для розничного предприятия.

Цена призвана решать две задачи: способствовать росту продаж и увеличению прибыли (рис 2. 11).




Рис 2. 11. Задачи, решаемые при назначении цены.


В большинстве случаев эти две задачи противоречат друг другу – чтобы больше продать, нужно снизить цену; чтобы увеличить прибыль, нужно повысить цену. По сути, розница решает эту дилемму тем, что разные товары ориентированы на разные задачи: одни позволяют больше продать, другие – больше заработать.

В редких случаях эти две задачи совпадают: чтобы больше продать, нужно сделать цену выше. Речь идет об эксклюзивных, премиальных товарах, у которых цена принципиально меняет свою функцию, становясь атрибутом качества и престижности. В премиальном сегменте рост цены значительно превосходит рост качества по сравнению с низким, средним или высоким сегментами (рис 2 12) Это связано с тем, что такие товары приобретаются не только и не столько ради утилитарного применения, а ради статуса, имиджа. Часто цена несет оградительную функцию – ограничить число возможных владельцев того или иного товара (например, престижных дорогих швейцарских часов), чтобы они чувствовали себя членами особого клуба избранных.




Рис 2 12 В премиальном сегменте рост цены значительно превосходит рост качества.


Цена с точки зрения покупателя

 Сделать закладку на этом месте книги

Цена для покупателя – это в первую очередь денежное выражение ценности товара.

Ценность может определяться:

• функциональными характеристиками товара, т. е. уровнем удовлетворения непосредственной потребности покупателя;

• интересом или модой на товар среди покупателей, т. е. потребностью в нем, обусловленной социальными факторами;

• ожидаемым субъективным удовольствием от приобретения и дальнейшего использования данного товара;

• имиджем торговой марки товара или магазина, т. е. уровнем эмоционального воздействия на покупателя при предложении ему товаров или связанных с товаром услуг.


Для определения ценности рассмотрим виды потребностей, которые стремится удовлетворить покупатель, приобретая те или иные товары.

Мы не будет говорить о товарах, необходимых для выживания человека как вида – элементарных продуктах питания или простейшей одежде. Обратимся к другим видам потребностей, удовлетворяемых с помощью товаров, за которые покупатель готов платить больше.

Потребность в удобстве и комфорте  – когда товар нужен сам по себе, с ним жизнь покупателя не такая, как без него Действительно, товары и услуги облегчают нам жизнь и позволяют выкроить время для более приятных занятий Например, многие из нас уже не представляют себе жизнь без стиральной машины, сотового телефона или электрического чайника.

Потребность общаться с другими людьми и быть среди людей.  Товары могут «представлять» человека другим людям, говорить о его статусе, уровне дохода, роде занятий, увлечениях или объединять людей вокруг себя. Одежда, аксессуары, автомобиль и подарки, которые вы дарите, – все это «рассказывает» другим людям, какое впечатление вы хотите произвести.

Потребность в получении удовольствий.  Некоторые товары покупаются ради вкуса, аромата или приятных ощущений Мороженое – потому что вкусное Духи – потому что запах нравится Порадовать себя так приятно!

Потребность узнавать что-то новое и любопытство.  Книги, газеты и журналы, товары из новых современных материалов, по новым технологиям, с новыми свойствами Знакомство с любым товаром предполагает знакомство с чем-то новым.

Эмоциональные потребности.  Иногда покупки товаров совершаются потому, что они вызывают определенные чувства, настроение Это как раз тот случай, когда увидел вещь и сразу понял – твоя. Например, ярко-красная сумка, может быть, не очень-то и нужна мне, но когда я держу ее в руках, да еще на мне новые туфли на шпильке – все мужчины обращают на меня внимание Кто из женщин не любит просто пройтись по магазинам – отвлечься от будничных дел и поднять себе настроение!

Таким образом, можно сказать, что один и тот же товар может удовлетворить одновременно несколько потребностей. Очевидно, что чем больше потребностей может удовлетворить один и тот же товар, тем выше его ценность в глазах покупателя и тем выше будет цена, которую покупатель готов заплатить.

Также важно, насколько сильна у покупателя потребность, которую он хочет удовлетворить с помощью данного товара. Чем сильнее потребность, тем, опять-таки, выше цена, которую готов платить покупатель.

Покупатель сравнивает выгоды с затратами и принимает решение в пользу тех товаров, по которым соотношение оказывается наилучшим. На те товары и бренды, которые в глазах покупателей обладают большей ценностью, можно устанавливать более высокую цену. В случае если цена будет аналогичной ценам на товары-конкуренты, товар с большей воспринимаемой ценностью будет иметь преимущество: лучший товар за те же деньги.

Для измерения воспринимаемой ценности товара проводятся опросы покупателей. В соответствии с концепцией товара как суммы материальных и нематериальных свойств проводится оценка каждого свойства с учетом его важности (веса). Такие оценки позволяют сравнивать воспринимаемую покупателями ценность аналогичных товаров разных марок. Устанавливаемая цена товара должна отражать разницу в воспринимаемой ценности товара.

Таким образом, товар представляет собой совокупность выгод от его приобретения и использования, а также выполняет множество функций по удовлетворению потребностей покупателя.

Знание воспринимаемой ценности товара важно для установления «правильной» цены на многие товары. Небольшой пример: директор одного обувного магазина в областном центре долго думала над решением проблемы продаж мужской обуви высокого ценового сегмента. Сначала попробовала снизить цены, но продажи вообще встали Различные приемы выкладки тоже не давали результата. От отчаяния она решила поднять цены, которые считала и так высокими, – «хуже все равно не будет» Каково же было ее удивление, когда всю обувь вмиг раскупили! Оказалось, что обувь воспринималась покупателями как очень качественная, и установленная цена казалось невысокой, что вызывало сомнения у покупателей (почему так дешево? подделка или скрытый брак?). Как только цена стала психологически соответствовать воспринимаемой ценности, товар был реализован.

Ценовая чувствительность спроса и факторы, влияющие на ее изменение

 Сделать закладку на этом месте книги

Для удовлетворения своих потребностей покупатели стремятся приобрести товары, т. е. потребности покупателей выражаются в спросе на те или иные товары Спрос – это желание и возможность покупателей приобрести определенный товар в определенном месте и в определенное время.

На спрос влияют две группы факторов:

• ценовые факторы (изменения цен);

• неценовые факторы (реклама, пр


убрать рекламу






опаганда и т. д.)


Изменение спроса под влиянием ценовых факторов называют изменением величины спроса , а изменение под влиянием неценовых факторов – изменением уровня спроса. 

Приведем простой пример. Очевидно, что многие покупатели приобрели бы больше ювелирных изделий, если бы цена на них не была такой высокой Величина спроса вырастет, если цены на ювелирные изделия снизятся. А вот еще один пример. Проводимая уже много лет в США кампания по борьбе с курением заставила многих людей бросить курить. В результате уровень спроса на табачные изделия снизился, поскольку уменьшилось количество желающих курить – не из-за цены, а из-за агитации. В нашей стране в последние 10 лет снизился уровень спроса на водку из-за роста потребления пива и других слабоалкогольных напитков под воздействием рекламы.

Рассмотрим воздействие цены на величину спроса. Важным понятием для такого анализа является ценовая чувствительность спроса.

Ценовая чувствительность (эластичность) покупательского спроса – это процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1 %:

Показатель ценовой эластичности – отрицательная величина, так как с ростом цены спрос, как правило, снижается, а с уменьшением – увеличивается (рис 2. 13).




Рис 2. 13. Кривая изменения величины спроса.


Однако на разные товары спрос при изменении его цены будет изменяться по-разному. Ценовая чувствительность спроса на товар позволяет определить, можно ли влиять на потребителей путем изменения цены.

В зависимости от силы воздействия цены на величину спроса выделяют четыре состояния рынка товаров.

1. Эластичный спрос  – при уменьшении цены объем реализации увеличивается.

2. Неэластичный спрос  – в результате уменьшения цены объем реализации падает.

3. Абсолютно неэластичный спрос  – в результате уменьшения цены объем реализации не меняется.

4. Абсолютно эластичный спрос  – в результате уменьшения цены объем реализации значительно возрастает.

Пример абсолютно эластичного спроса – предметы роскоши или эксклюзивные товары, объем продаж которых значительно уменьшается при увеличении цены и значительно возрастает при ее снижении.

Пример абсолютно неэластичного спроса – продукты питания первой необходимости, например хлеб (объем его продаж практически не изменится даже при существенном изменении его цены), а также алкоголь и лекарства.

На уровне рынка в целом ценовая эластичность связана с долей рынка: торговые марки, имеющие небольшую долю рынка, более чувствительны к изменениям цены чем марки с большой долей рынка в рамках одного вида товаров. Это объясняется влиянием силы бренда: покупатели, привыкшие приобретать товары известных торговых марок, быстрее смирятся с повышением цены на «любимый» товар, нежели с повышением цены на товары, которые еще не завоевали такой популярности.

Среднерыночная цена зависит от ценовой эластичности спроса на товар. При высокой ценовой эластичности допустимая рыночная цена приближается к себестоимости товара. И наоборот, чем менее эластичен спрос на товар, тем большую цену готов принять рынок.

Для определения чувствительности потребителей к цене необходимо проводить маркетинговые исследования, применяя специальные методы, либо воспользоваться готовыми данными.

Понимание эластичности спроса на тот или иной вид товаров необходимо для установления цены и, в особенности, для ее изменений. К примеру, вы решили установить перед началом летнего сезона привлекательные цены на некоторые модели вентиляторов и кондиционеров, чтобы привлечь покупателей в свой магазин товаров для дома. На сколько нужно снизить цены на эти товары, чтобы цена казалась привлекательной? А может, вообще не нужно снижать – вентиляторы и кондиционеры покупают так редко, что люди вряд ли помнят, сколько они стоят? Или просто поставить цены как у конкурентов или немного ниже? И это только часть вопроса! Предположим, вы нашли ответ и он кажется вам верным Теперь второй вопрос: насколько вырастут продажи вентиляторов и кондиционеров с привлекательной ценой? Без ответа на второй вопрос вы не сможете высчитать недостающую прибыль от снижения цены и, соответственно, перераспределить ее по другим товарам (подробнее об этом рассказано далее). Таким образом, снижая цену без понимания и учета ценовой эластичности спроса при расчете размера дисконта, вы рискуете потерять в доходности даже при ощутимом росте оборота.


Чувствительность к цене

На ценовую чувствительность покупательского спроса также оказывают влияние особенности покупательского поведения и принятия решения о покупке Т. Нэгл выделяет девять таких факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупательского спроса.

1 Эффект референтной цены : покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о товарах-заменителях Чем цена выше по сравнению с известными мне заменителями, тем выше и чувствительность к цене Знание о товарах-заменителях появляется только у опытных покупателей, которые совершили множество покупок в разных магазинах и могут провести сравнение цен. На основе этого они формируют представление о референтной цене. Другими словами, референтная цена – это среднерыночная цена на товар определенного уровня качества К примеру, мне нужно купить мужскую сорочку Опыт предыдущих покупок совершенно разных сорочек подсказывает мне, что рубашка приемлемого для меня качества стоит около 800 руб Это и есть референтная цена.

2 Эффект трудности сравнения : покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров затруднено. В основном товары в магазине, например продуктовом, упакованы по-разному: различаются и форма, и объем упаковки. Все это затрудняет сравнение товаров и их цен. Проводился эксперимент, в котором были указаны единичные цены – т. е. за единицу веса или объема товара: 1 кг, 1 л, 100 г После введения таких ценников доли продаж дешевых товаров значительно выросли.

3 Эффект издержек переключения : покупатели менее чувствительны к цене, если усилия на смену магазина существенны. Этот тот случай, когда покупатели ходят в ваш магазин, потому что поблизости нет подходящего с аналогичным ассортиментом, а ехать до другого магазина с более привлекательными ценами неудобно, да и расходы на бензин сопоставимы с переплатой в ближайшем магазине.

4 Эффект конечной выгоды : чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, расходы на принтер и модем незначительны по сравнению со стоимостью персонального компьютера.

5 Эффект участия в затратах : покупатели менее чувствительны к ценам, если затраты берет на себя другая сторона. К примеру, вы покупаете чайник для офиса, который оплачивается компанией. Чувствительность к цене будет ниже, чем в случае, когда вы покупаете чайник для себя и оплачиваете его сами.

6 Эффект цена – качество : покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар воспринимается ими как более качественный, престижный или эксклюзивный. Очень дорогие товары элитных марок приобретаются не потому, что покупатель считает, что этот товар столько стоит, он платит за престиж, который даст ему этот товар.

7 Эффект расходов : покупатели более чувствительны к цене, если они приобретают товары значительные по стоимости либо значительные для уровня доходов данного покупателя. Соответственно, чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, выбирая дорогостоящий домашний кинотеатр, покупатель со средним уровнем дохода предварительно проанализирует и сравнит цены в разных магазинах. А купить продукты на ужин тот же покупатель, скорее всего, предпочтет в магазине по дороге домой, а не там, где цены ниже.

8 Эффект справедливой цены : покупатели на основе множества признаков решают, насколько данная цена «справедлива», и если цена выходит за эти рамки, то чувствительность к цене повышается. Справедливость цены – очень субъективное понятие, на него влияют многие факторы. Например, формат магазина: в супермаркете покупатели ожидают более высоких цен на товары и считают их справедливыми, в отличие от дискаунтера.

9 Рамочный эффект : существует предположение, что в сознании человека формируются определенные рамки покупательских решений, воспринимаемые в качестве наборов выгод и потерь. Если покупатель воспринимает цену как «потерю», а не как «выгоду», чувствительность к цене повышается. Например, вы хотите поменять 100 долл. на рубли В одном обменном пункте вам предлагают курс 65 руб за доллар и более выгодный курс при условии обмена суммы свыше 1000 долл, а в другом предлагают курс 65,2 руб за доллар, но уточняют, что все операции ниже 1000 долл проходят по курсу 65 руб за доллар. Несмотря на одинаковую экономическую ценность, психологически первое предложение вам покажется более выгодным (и психологически комфортным, так как во втором случае вы «теряете» 0,2 руб на каждом долларе).

Для эффективного ценообразования сначала проанализируйте, какие из перечисленных эффектов могут проявиться в вашем магазине и на какие товары. Например, для магазина канцтоваров в центре города будет очевидно проявление эффекта участия в затратах, так как большинство покупателей, скорее всего, составят сотрудники близлежащих офисов, приобретающих товары не для себя лично, а для своей организации. Если у вас, к примеру, магазин мясных полуфабрикатов и кулинарии в спальном районе, и поблизости нет других магазинов с аналогичным ассортиментом, то налицо эффект издержек переключения. Следующий шаг – откорректируйте свои цены на выделенные товары в соответствии с влиянием эффекта на ценовую чувствительность спроса. К примеру, те же чайники в магазине канцтоваров могут стоить чуть дороже, чем в магазине бытовой техники, а на бумагу для печати вы не можете повысить цену, так как многие компании покупают ее по предварительному заказу с доставкой, и ваша обычная цена будет и так дороже среднерыночной для офисов. В примере с мясными полуфабрикатами следует все-таки выяснить, где в основном покупают мясо жители района кроме вашего магазина, в гипермаркете на окраине города, куда ехать на машине еще 20 минут, или на рынке, до которого 5 остановок на автобусе. Узнайте ассортимент и цены в обоих местах и держите свои цены на таком уровне, чтобы стоимость «время + проезд + мясо» в вашем магазине была привлекательнее, чем «время + проезд + мясо» на рынке или в гипермаркете.


Типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности

Т. Нэгл делит потребителей по ценовой чувствительности и восприятию ценности на четыре группы (рис 2. 14).

• Покупатели, ориентированные на цену , заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Убедить их заплатить больше за дополнительные качества практически невозможно – основываясь на собственном прошлом опыте, они четко «знают», сколько нужно заплатить за тот или иной товар. Такие покупатели не интересуются информацией о свойствах товара, а покупки делают на рынках или в магазинах с самыми низкими ценами – дискаунтерах.

• Покупатели, ориентированные на взаимоотношения , обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок – как товаров, так и магазинов. Как и покупатели, ориентированные на цену, они не склонны рассматривать альтернативные варианты, и если диапазон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожиданиям, поиска других вариантов не будет. Смена может произойти только в случае потери доверия к торговой марке. Такие покупатели ходят за покупками в одни и те же магазины, не обращая внимания на рекламу Если они и сравнивают цены, то только для того, чтобы укрепиться в своем выборе.




Рис 2. 14. Группировка покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности.


• Покупатели, ориентированные на ценность  Для таких покупателей важна цена товара, но в то же время они хотели бы получить определенный товар, поэтому готовы тратить много времени на его поиск. Они могут совершить дорогостоящую покупку, если в результате «маркетинговых исследований» выяснят, что дополнительные качества товара стоят этих денег. Они заинтересованы в большом количестве информации о товаре, чтобы провести полную оценку и найти наилучший баланс между ценой и качеством.

• Покупатели, ориентированные на удобства , не интересуются сравнением цен и марок и покупают то, что доступно им в настоящий момент, не затрачивая усилий на поиск. Это возможно, если покупатель ценит время или его траты на товар незначительны, поэтому нет необходимости искать и рассматривать другие варианты по качеству и цене Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с максимумом услуг и удобств.

Конечно, один и тот же покупатель может демонстрировать различное поведение в зависимости от того, какую часть его дохода составляют траты на покупку. К примеру, при выборе продуктов питания это может быть поведение, ориентированное на взаимоотношения, а при выборе дорогостоящей бытовой техники – ориентированное на ценность. А если человеку просто очень хочется пить, то он купит бутылку воды в первом попавшемся ларьке, демонстрируя ориентацию на удобства.

Тем не менее необходимо проанализировать и понять, какие типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию цены присутствуют в вашем магазине, каковы их доли Рассмотрим пример продуктового магазина, расположенного на крупном шоссе в жилом районе города. Покупатели делятся на «местных» и «заезжих», причем последних существенно больше, так как жилой массив поблизости невелик и представлен в основном «хрущевками», зато дальше располагается элитный жилой район, жители которого проезжают мимо на автомобилях Небольшая часть «местных» и большая часть «заезжих» полюбили магазин за хороший ассортимент и составляют значительную группу «покупателей, ориентированных на взаимоотношения». Еще одна часть «заезжих» – это группа «покупателей, ориентированных на удобства», так как месторасположение по дороге к дому и парковка очень удобны. Изредка заходящие пенсионеры из «местных» составляют небольшую группу «покупателей, ориентированных на цену», также иногда случайно попадаются «покупатели, ориентированные на ценность». Таким образом, магазин может поддерживать цены на среднем уровне и даже чуть выше рынка, поскольку большинство покупателей позволяют так поступить. Но важно не выйти за рамки «чуть выше», иначе можно потерять лояльность покупателей.

Несколько простых правил определения «правильных» цен

Цена должна укладываться в определенные рамки. На зрелом рынке допустимый диапазон или допустимые уровни цен на товары или услуги хорошо известны. Если цена вашего продукта выходит за установленные рамки, вы рискуете тем, что покупатели зададутся вопросом: «А не слишком ли много мы платим?»

За воспринимаемую ценность люди готовы заплатить немного больше. Потребители готовы заплатить немного более высокую цену за настоящую марку с реальными выгодами. Главное – не намного больше.

Высококачественные продукты должны стоить дороже. Покупатели ожидают, что за лучший продукт им придется заплатить более высокую цену, но при этом его качество должно так или иначе проявлять себя.

Дорогие продукты должны гарантировать престижность. Фактически, высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

Не приучайте потребителей к низкой цене. Некоторые товарные категории разрушают сами себя, поскольку постоянно пребывают в состоянии распродаж.

Источник: Траут Дж. Сила простоты. – СПб.: Питер, 2002. – С. 98–105. 

Выбор стратегии ценообразования

 Сделать закладку на этом месте книги

Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с «длинной» отсрочкой и выбрать наценку так, чтобы цены были не выше, чем у конкурентов» Товар в кредит получен, покупатель идет, руководитель доволен. Однако через некоторое время начинает расти задолженность перед поставщиками, а ассортимент сужается (недовольные поставщики придерживают поставки). Кроме того, зачастую на условиях кредита поставщики отпускают не весь ассортимент либо требуют увеличения объемов, а без оплаты предыдущей партии следующую не отпустят. Покупатели тоже становятся недовольными из-за отсутствия некоторых товаров и все меньше заходят в магазин. Через некоторое время денег на оплату поставок уже не хватает, что иногда приводит к кассовым разрывам Оборотные средства тают на глазах. Для их восполнения берутся банковские кредиты, а это уже пирамида, с которой нелегко справиться.

Одно из главных условий того, чтобы подобная история не приключилась с вашим магазином, – эффективная система ценообразования, которая позволит вам получать прибыль без ущерба для ассортимента и имиджа магазина.

С точки зрения руководителя магазина «правильная» цена – это цена, по которой он еще может продать товар и при этом получить желаемый доход. В то же время, цены должны быть установлены таким образом, чтобы полученная выручка покрыла расходы на закупку товара, издержки магазина и обеспечила необходимую чистую прибыль. Выработка ценовых решений, способных решить перечисленные задачи, и определяет стратегию ценообразования.

При разработке стратегии ценообразования следует учесть три группы факторов:

• спрос (насколько товар востребован по данной цене, насколько цена соответствует ценности товара с точки зрения покупателя);

• конкуренция (соответствуют ли цены уровню цен в других магазинах, насколько цены соответствуют конкурентной стратегии компании);

• издержки (будет ли обеспечен при данных ценах необходимый уровень прибыли и будут ли покрыты все затраты, связанные с организацией продажи товара в магазине: затраты на аренду помещений, оплату работы персонала, закупку и амортизацию торгового оборудования и т. д.)

Первая и вторая группы факторов связывают ценообразование с маркетинговым анализом и управлением ассортиментом, так как для эффективного назначения цен необходим постоянный анализ покупательского спроса, анализ продаж и мониторинг цен конкурентов При этом ценообразование вписывается в процесс эффективного управления ассортиментом.

Третья группа факторов – издержки – связывает ценообразование с рентабельностью предприятия. При этом необходимы серьезные экономические расчеты для того, чтобы цены были установлены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли.

Соответственно, в литературе выделяют три стратегии ценообразования:

• ценообразование, ориентированное на спрос ;

• ценообразование, ориентированное на конкуренцию ;

• ценообразование на базе заданной нормы прибыли. 


Все три стратегии в той или иной степени присутствуют в ценообразовании каждой компании, но при этом у большинства доминирует ценообразование, ориентированное на спрос или конкуренцию. Это объясняется тем, что большинство магазинов предлагает товары широкого массового спроса – продукты питания, одежду, обувь, мебель, бытовую технику, товары для дома, стройматериалы. В этих товарных направлениях уровень конкуренции очень высок, спрос и вкусы покупателей сформированы и определены, и это формирует основные ограничения при установлении цены.

Однако для некоторых типов магазинов характерно ценообразование на базе заданной нормы прибыли: к примеру, сигарный бутик, магазин дорогих часов или ювелирный салон. Спрос на эти товары ограничен и стабилен, конкуренция минимальная, поэтому главной задачей становится достижение заданной прибыли.

Таким образом, стратегия ценообразования определяется значимостью для вашего магазина каждой из трех групп факторов – спроса, конкуренции, издержек. Но это не означает, что можно пренебречь какой-то группой факторов, просто их значимости будут отличаться. Издержки учитываются всеми и всегда, а основные различия стратегий ценообразования в том, на каком этапе и каким образом определяется цена – после расчета издержек или до него.

Зачастую во многих компаниях возникают трудности организационного характера, препятствующие выработке сбалансированной стратегии ценообразования. Например, нередко разворачивается борьба между финансовым подразделением, которое считает издержки и прибыль, и маркетинговым подразделением, анализирующим спрос и цены конкурентов. Бывает, что ценовые решения принимаются как компромисс в этой борьбе, а не на основе оптимального сочетания всех факторов.

Финансовые специалисты, не всегда располагающие достаточной информацией о рынке, могут потребовать выведения какого-либо товара из ассортимента из-за его убыточности или низкой рентабельности либо вообще запретить закупку каких-либо товаров по более высокой, чем ранее, цене. Категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу могут не всегда обоснованно ратовать за установление низких цен на определенные товары или сохранение низкоприбыльных товарных позиций «для ассортимента».

Организация согласованного взаимодействия различных подразделений в целях выработки эффективной стратегии ценообразования – одна из задач руководителя розничного предприятия.

Рассмотрим каждую стратегию ценообразования подробнее.


Особенности различных стратегий ценообразования

Ценообразование, ориентированное на спрос. Покупатель может отклонить любое предложение товара, если его цена превышает сумму, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Иными словами, покупатель готов платить за товар только ту цену, которая соответствует воспринимаемой им ценности товара. Понимание, анализ и учет этих факторов – основа правильных ценовых решений.

Именно с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок, начинается эффективное ценообразование в ориентированной на рынок компании (рис 2. 15).

Сначала проводятся исследования рынка для определения спроса на группу товаров и определяется диапазон цен, существующих на рынке на товары данной группы. Нужно отметить, что разброс может быть значительным. Также нужно выяснить, как цена на товар зависит от его характеристик: ответить на вопрос, какие конкретные особенности товара определили его место в ценовом диапазоне Являются ли эти факторы устойчивыми, т. е. прослеживается ли зависимость цены от выявленных качеств товара как закономерность? Нет ли косвенных факторов (месторасположение магазина, покупательная способность населения в данном районе, наличие крупного транспортного узла и т. д.)? Как повлияли на цену данного товара формат и ассортимент магазина?




Рис 2. 15. Ценообразование, ориентированное на спрос.


Для того чтобы результаты проведенного маркетингового исследования были достоверны, необходимо выбрать из всего множества анализируемых объектов наиболее близкие по формату, местоположению и ассортименту. Затем внести поправки на покупательную способность населения анализируемого района, выбрать аналоги нашему товару по выявленным характеристикам и назначить цену.

Рыночная цена (диапазон цен) в свою очередь определяет требования к закупочной цене и к издержкам (затратам на доставку, хранение и сопровождение продаж) для того, чтобы процесс продажи приносил гарантированную прибыль. Далее осуществляется поиск поставщика с приемлемой закупочной ценой на данный товар и организуется деятельность магазина таким образом, чтобы не превысить заданный уровень операционных издержек. После этого товар можно закупать и торговать им без риска оказаться в ситуации, что этот товар по установленной цене не будет пользоваться спросом. При этом издержки могут учитываться как индивидуально на каждую товарную позицию, так и в суммовом выражении.

Итак, для розничного предприятия назначение цены с ориентацией на спрос – это принятие ценовых решений на основе маркетингового анализа, строго в существующем на рынке ценовом диапазоне. Задача руководителя такого магазина – организовать маркетинговые исследования таким образом, чтобы вовремя реагировать на изменения, возникающие на рынке определенного вида товаров.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Любой магазин существует не на абстрактном рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Он окружен другими конкретными магазинами, имеющими особенности местоположения, ассортимента и обслуживания Поэтому большинство розничных предприятий в ценообразовании ориентируется не только на спрос, но и на конкуренцию.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию, начинается с анализа цен прямых конкурентов на определенный товар По сути, проводится такое же маркетинговое исследование, как и при ценообразовании, ориентированном на спрос Отличие заключается только в том, что анализ проводится по магазинам-конкурентам, а не по рынку в целом. Результаты анализа дают представление о максимальном и минимальном значениях ценового предложения. Далее в соответствии с конкурентной стратегией и анализом значимости товара в ассортименте магазина принимается решение Главное при этом то, что назначаемая цена не «приравнивается» к ценам конкурентов, а «отталкивается» от них.

Эта цена, как и в случае ориентации на спрос, предъявляет требования к закупочной цене и операционным издержкам (рис 2. 16).




Рис 2. 16. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.


Рассмотрим факторы установления конкурентоспособной цены подробнее.

1 Анализ конкурентной ситуации Внимание на этом этапе уделяется следующим факторам:

• число участников рынка;

• наличие или отсутствие явных лидеров;

• сходство или отличие предлагаемого ассортимента товаров;

• особенности местоположения магазина.


В результате можно выделить четыре типа конкурентной среды.

1 Доминирование одной компании – «монополия», достаточно редкая, но встречающаяся на розничном рынке ситуация. Например, единственный ювелирный магазин в районном центре. Полная «независимость» в принятии ценового решения Единственным ограничивающим фактором при ценообразовании будет являться ценность предлагаемого товара в глазах потенциальных покупателей и наличие спроса, подкрепленного покупательской способностью.

2 Много равных по силе влияния конкурентов с четкими отличительными признаками. Типичный пример – магазины одежды известных торговых марок «Независимость» в принятии ценового решения возможна только в условиях наличия существенных (неоспоримых) преимуществ, определяемых престижем торговой марки. В противном случае цена определяется в полном соответствии с конкурентной стратегией.

3 Небольшое число конкурентов либо наличие нескольких лидирующих компаний характерно для сетевых супермаркетов (продукты питания, бытовая техника). В этой среде конкурентные цены отталкиваются от цен лидера. Далее в соответствии с поставленной задачей за счет ценовых манипуляций ведется борьба за лидерство либо прилагаются усилия к тому, чтобы удержаться на завоеванных позициях.

4 Большое число участников рынка, схожий или одинаковый ассортимент товаров, участники рынка примерно равны между собой Эта ситуация характерна для основной группы розничных магазинов, торгующих продукцией массового спроса В данной среде возможности ценообразования как инструмента конкуренции сильно ограничены. На первый план выступают местоположение магазина и уровень предлагаемого сервиса.

2 Анализ цен проводится на основе постоянного мониторинга конкурентов. Мониторинг конкурентов выполняется для того, чтобы, во-первых, постоянно владеть текущей ситуацией на рынке товаров и конкурентов, во-вторых, своевременно корректировать розничные цены.

Вначале необходимо определить прямых конкурентов – магазины, относительно которых вы выстраиваете свою стратегию. Как правило, это магазины, наиболее близкие к вам по формату, местоположению, ассортименту и уровню цен.

3 Определение товаров для установления конкурентных цен Для установления конкурентных цен выбираются специальные товары, с помощью которых ритейлер легче и быстрее может донести покупателям свое ценовое позиционирование и сформировать у них представление об уровне цен нужным ритейлеру образом.

В первую очередь в список таких стратегических товаров (иначе называемых Front Basket, от англ фронтальная корзина) попадают товары с наибольшей чувствительностью к цене со стороны покупателей.

Это товары:

• часто покупаемые, с известной ценой, по которым возможно сравнение с другими магазинами (все продукты постоянного спроса – хлеб, молоко, масло растительное, яблоки, бананы, наиболее распространенные лекарства и т. д.);

• товары редкого спроса, приобретаемые на длительный срок, стоимость которых значительна для покупателя (пальто, холодильник, телевизор, ноутбук, мебель, дорогие лекарства для курсового лечения);

• товары по промоакциям;

• товары с минимальной ценой в подкатегории, поскольку они предназначены для наиболее чувствитель


убрать рекламу






ных к цене покупателей;

• лидеры продаж, часто известных брендов, обладающие наилучшим сочетанием цены и качества в подкатегории.


Остальные товары называются Back Basket (корзина остальных товаров). Для них чувствительность к цене снижена у покупателей Корзина Back Basket решает задачу получения маржи, недополученной товарами из корзины Front Basket, поскольку они традиционно имеют низкую наценку для обеспечения привлекательности цен в глазах покупателей.

Рассмотрим основные группы товаров, относящиеся к корзине Front Basket.

• Корзина KVI (от англ known value item).

Иначе эти товары называются товары-индикаторы, или товары-маркеры. Это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазинах Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса – табачные изделия, жевательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров-индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от 3 до 4 % общего числа наименований товаров.

Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги:

1) сначала выбираются стратегические – наиболее приоритетные группы (категории) товаров в магазине, – дающие 80 % всего оборота;

2) затем в каждой из этих групп все товарные позиции выстраиваются в рейтинговый список по убыванию значения товарооборота, и из списка выделяются первые 20 % от общего числа товарных позиций.

В качестве примера приведем сокращенный список товарных позиций подкатегорий «Кофе растворимый» и «Масло подсолнечное 1 литр» из рейтингового списка продуктового магазина: заливкой выделены в каждой подкатегории те товарные позиции, которые попадут в список товаров-индикаторов, так как их оборот составляет около 20 % оборота категории (табл 2. 16).

Как правило, ритейлеры устанавливают на KVI-товары цены ниже, чем у конкурентов (дискаунтеры) или на уровне конкурентов (дорогие магазины).

KVI-товары – это лакмусовая бумажка, с помощью которой покупатели во время каждого посещения магазина проверяют уровень цен, решая для себя, не изменилась ли ценовая политика магазина. Если цены на KVI-товары сохраняются на прежнем уровне, покупатель считает, что и другие товары имеют нормальные цены, – ведь невозможно промониторить и сравнить все ценники, число которых составляет тысячи или десятки тысяч SKU? Если цены на KVI-товары повышаются, покупатель сразу предполагает общее повышение цен на все товары В этом случае он отправится на пробные закупки в другие магазины, чтобы проверить, является ли повышение повсеместным или это решение конкретного магазина.


Таблица 2.16. Сокращенный список товарных позиций подкатегорий «Кофе растворимый» и «Масло растительное 1 л»




• Корзина «Низкая цена», или «Первая цена».

Это товары с самой низкой ценой в подкатегории. Данный список формируется следующим образом: в каждой товарной подкатегории выбирается один товар, имеющий самую низкую цену. Ранее мы уже обсуждали, как определяется минимальная цена в подгруппе Количество позиций в этой корзине будет определяться количеством подкатегорий (также не учитываются товары импульсного спроса).

Магазины низких цен обычно выделяют товары с самой низкой в подкатегории ценой специальным рекламным ценником для демонстрации покупателям своего ценового позиционирования.

Дорогие магазины не выделяют корзину «Низкая цена» в торговом зале, так как такому магазину нет смысла акцентировать внимание покупателей на дешевых товарах, поскольку предметом гордости и рекламы будут качественные и, следовательно, недешевые товары в ассортименте.

Наиболее яркий пример использования первой низкой цены – салоны по продаже автомобилей Они дают рекламу «Автомобиль такой-то марки – от 600 000 рублей». Реальные покупки совершаются по цене около 900 000 руб, однако это решение самих покупателей выбрать дополнительные опции, а не брать базовую модель. Явно заниженная первая цена привлекает внимание, формирует у покупателей впечатление «хороших, правильных, благоприятных, низких» цен вообще. Если бы салон дал рекламу «Автомобили по 900 000 рублей», покупатели попросту не доехали бы до него.

Другой пример: вы пришли в магазин покупать яблоки и видите, что цены на яблоки начинаются от 100 руб за 1 кг и выше. Вы помните, что в других магазинах «точно были яблоки дешевле», и уходите без покупок в другой магазин, в котором действительно есть яблоки по 70 и 80 руб и дороже. Посмотрев на яблоки по 70 руб (мелкие, кисло-сладкие, а не сладко-кислые) и на яблоки по 80 руб (слегка несвежие), вы выбираете яблоки по 110 руб, которые вас более всего устроили по калибру, цвету, свежести. Точно такие же яблоки в первом магазине также могут стоить 110 руб, но общее впечатление об уровне цен не дало вам совершить покупку там.

• Корзина «Промо»

Данный список формируется из товаров, по которым проводятся промоакции в текущий период Этот список не постоянный, он меняется от периода к периоду.

Через цены на промотовары ритейлер формирует у покупателей представление об уровне цен еще до посещения магазина, рекламируя эти товары по телевидению, в печатных СМИ, на носителях наружной рекламы. Помимо цели больше продать промотоваров, чтобы компенсировать снижение цены, и привлечь больше покупателей в магазин, которые заодно купят и не промотовары, есть задача формирования нужного ритейлеру представления об уровне цен. Именно поэтому для установления цен на промотовары нужен предварительный (свежий) мониторинг цен конкурентов, и цена должна соответствовать позиционированию ритейлера. Стандартная глубина скидки на промотовары – 15–30 %. Меньший процент не работает, больший не выгоден уже самому ритейлеру в качеству регулярного промо Дискаунтеры периодически проводят промо с большей глубиной скидки, что требует мощной рекламной поддержки и направлено на сильное кратковременное усиление покупательского трафика.

• Корзина «Оперативное реагирование»

Это те товары, на которые магазин снижает цены при открытии или появлении новых конкурентов. Данный список формируется на основе уже известного списка товаров с привлекательной ценой конкурента, которую можно узнать из открытой рекламы (обычно вновь открывающийся магазин в качестве метода привлечения покупателей выбирает рекламу, основанную на привлекательном ценовом предложении). В ответ вы можете установить привлекательные цены на эти же товары или на товары аналогичные.

Товары, выбираемые для снижения цены в данной корзине, можно назвать «лидерами по убыткам». Это, как правило, всего 1–3 SKU, на которые устанавливаются цены с глубиной скидки большей, чем по промотоварам, – на уровне 50–70 % и более.

Цель снижения цен – привлечь в магазин в короткий период после открытия как можно больше потенциальных покупателей. Сам факт открытия и праздничные мероприятия тоже привлекают покупателей в новый магазин, но, например, для магазинов с низкой частотой посещения (мебель, товары для дома, стройматериалы, бытовая техника и электроника, подарки, украшения), факта открытия явно недостаточно, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Именно поэтому усиливаем эффект открытия с помощью «лидеров по убыткам».

Потенциальный покупатель, привлеченный в новый магазин товаром «на халяву», сможет принять решение, будет ли он его посещать в будущем. Для магазина сокращается период формирования устойчивого покупательского трафика, и с первых дней у покупателей формируется благоприятное впечатление об уровне цен в магазине.

По сути, затраты на снижение цены в данной корзине являются маркетинговыми тратами на раскрутку магазина и одновременно важным шагом формирования ценового позиционирования.

Важно правильно выбрать товары «оперативного реагирования» Они должны:

• быть однозначно привлекательными для целевых покупателей;

• минимально привлекать нецелевых покупателей;

• вообще не привлекать маргинальные группы потребителей (бомжи, алкоголики и пр);

• относиться к низкому ценовому сегменту ассортимента вашего магазина;

• иметь достаточный товарный запас, чтобы большинству или всем товара хватило.

Яркий пример – одна известная сеть товаров для дома на открытие своих магазинов предлагала покупателям сковородку с антипригарным покрытием по 79 руб. Это идеальное решение, так как целевой покупательнице – хозяйке и матери – всегда нужна сковородка, сколько бы их ни было у нее в наличии.

• Корзина «Хиты продаж»

Это товары-лидеры по продажам, или ТОП-список Сюда попадают товары, являющиеся лидерами по продажам в деньгах и по марже (валовому доходу) Это наиболее прибыльные товары для ритейлера Выделение их в специальный список и выделение в торговом зале рекламным ценником позволяет ритейлеру привлечь к таким товарам больше внимания покупателей, а контроль цен обеспечивает покупателям адекватные цены Как правило, цена на хит продаж устанавливается в рамках существующего рыночного коридора цен на такой товар, т. е. на уровне референтной цены, а не ниже, как в корзине KVI-товаров.

Особенно актуальна такая корзина для товаров с низкой частотой покупок, когда покупателям нужна дополнительная информация о том, что является сейчас ходовым товаром и что нужно выбрать. Например, так делают книжные магазины, выставляя хиты (бестселлеры) по категориям «Детектив», «Женский роман» и т. д. Такая же практика активно применяется в магазинах техники, спорттоваров, товаров для дома и т. д.

• Корзина «СТМ» (собственная торговая марка)

СТМ решает для ритейлера следующие задачи:

1) предоставление покупателям более привлекательных цен на товары, аналогичные по качеству брендированным;

2) увеличение маржи за счет отсутствия в цене стоимости бренда и дистрибьюторской составляющей;

3) укрепление лояльности покупателей.

По сути, СТМ – это идеальный товар: можно продавать дешевле и при этом больше зарабатывать.

Ритейлеры вводят СТМ в ассортимент в каждом ценовом сегменте, устанавливая на него цену ниже, чем на аналогичный брендированный товар. СТМ «забирает» часть продаж у бренда, а также привлекает дополнительных покупателей с более низким уровнем дохода, которые не приобретали товары известного бренда из-за его высокой для них цены.

В каждом ценовом сегменте СТМ играет определенную роль (рис 2 17):

• в низком ценовом сегменте – это первая цена в подкатегории;

• в среднем ценовом сегменте – это наилучшая цена за хорошее качество;

• в высоком ценовом сегменте – это доступная цена за высокое качество.




Рис 2. 17. Роль СТМ в каждом ценовом сегменте.


Списки товаров группы Front Basket должны регулярно обновляться В рамках одной розничной сети для магазинов разных форматов составляются отдельные списки товаров-индикаторов.

Периодичность проведения мониторинга зависит от формата магазина, количества конкурентов и их активности. Известны случаи, когда в ряде крупных торговых сетей цена на определенный товар изменялась в течение дня, если данные ежедневного мониторинга указывали на такую необходимость Но обычно мониторинг проводят 2–3 раза в неделю.

Помимо собственно мониторинга цен конкурентов по спискам товаров-индикаторов необходимо собирать информацию о ценовой политике конкурентов (листовки, газеты, спецценники) и отдельно осуществлять мониторинг цен на промотовары в вашем магазине и у конкурентов.

Сотрудник магазина, ответственный за проведение мониторинга, должен на специальном бланке фиксировать цены и оценивать качество товаров. Оценка качества товара (его потребительских характеристик) необходима в связи с тем, что магазин-конкурент может не иметь в ассортименте абсолютно идентичный вашему товар, например колбаса докторская может быть разных заводов и даже один завод может иметь несколько ее разновидностей В этом случае необходимо оценивать докторскую колбасу, сходную с вашей по большинству важных потребительских признаков. Поскольку оценку качества осуществляет сотрудник на выезде в магазине конкурента, эта оценка субъективная, и может быть выбрана любая шкала оценки, например традиционная пятибалльная шкала, или, например, от высокого – «++» до низкого – «–» (табл 2 17). После того как цены конкурентов по списку товаров-индикаторов зафиксированы, проведена оценка качества, сотрудник магазина делает заявку на изменение цены в соответствии с утвержденной ценовой политикой компании. Ценовая политика розничной компании устанавливает порядок назначения цен в зависимости от цен конкурентов, например ценовая политика может формулироваться так: «при равном качестве товаров наша цена – это –5 % от самой низкой цены конкурентов», либо: «при равном качестве наша цена – это цена конкурентов».


Таблица 2.17. Образец бланка для фиксации данных мониторинга цен конкурентов по списку товаров-индикаторов.




При применении конкурентного ценообразования с выделением корзин товаров группы Front Basket основную нагрузку по выполнению плана по марже несут товары группы Back Basket. Как уже отмечалось, это товары с меньшей чувствительностью к цене, поэтому ритейлер может позволить себе устанавливать на них более высокие цены. Насколько выше – зависит от степени чувствительности к цене у покупателей.

Рассмотрим несколько примеров. Например, покупатель хочет купить фото аппарат-«зеркалку» Долго ищет и, наконец, находит по промоакции на 5000 руб дешевле, чем в других магазинах. Он рад, приезжает за фотоаппаратом и одновременно приобретает как минимум карту памяти и сумку для фотоаппарата. Чувствительность к ценам на эти товары будет снижена, поскольку:

• стоимость сумки и карты памяти значительно ниже стоимости фотоаппарата;

• не идти же искать карту и сумку в другой магазин?


Другой пример: магазин-дискаунтер снижает цены на подсолнечной масло, поскольку этот товар относится к основным продуктам питания с высокой чувствительностью к цене. Но в этом же магазине есть оливковое масло, которое существенно дороже, причем выше не только закупочная цена, но и размер наценки. Причина – покупатели, у которых уже сформировано представление о магазине как привлекательном по уровню цен, не проверяют цены на редко покупаемое оливковое масло.

Таким образом, выделяя товары группы Front Basket, мы «перекладываем» часть недополученной по ним маржи на товары со сниженной чувствительностью к цене. Это возможно только при применении дифференцированной или индивидуальной наценки на разные товары.

Также важно, чтобы изменение наценки (и цены) при переходе от товаров группы Front Basket к товарам группы Back Basket внутри подкатегории было постепенным, плавным. Иначе возникнут «ножницы» между, например, ценой на KVI-товар и следующим товаром, который близок по качеству и спросу, но не попал в список KVI, и на него в итоге была установлена стандартная наценка, значительно превышающая фактическую наценку на позицию KVI Покупатель в таком случае станет «выбирать» с полок товары группы Front Basket, а магазин будет терять маржу.

Ценообразование на базе заданной нормы прибыли. Ценообразование, направленное на достижение заранее определенного дохода, называется ценообразованием на базе заданной нормы прибыли. Отличительная особенность данного подхода состоит в том, что указанная норма прибыли является законом, а ассортимент, технологии продаж и даже формат магазина определяются как результат расчета издержек.

На практике в розничной торговле существует два варианта реализации стратегии ценообразования на базе заданной нормы прибыли.

1. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, имеющих монопольное положение на рынке, или для розничных компаний, продающих товары ограниченного спроса (рис 2. 18), например сигары, произведения искусства, авторские изделия и т. п. Эти примеры типичны для неразвитого рынка, при котором цена не является фактором, определяющим спрос (при условии, что речь не идет о естественных монополиях, где цена определяется государством). Например, вы имеете единственный ювелирный магазин на весь город в Заполярье, и в этом случае владелец может установить желаемый уровень прибыли Исходя из этого формируется ассортимент и устанавливаются цены (все равно все купят, так как больше покупать негде). Или, например, вы открыли салон-магазин авторских работ местного промысла – деревянных игрушек Конкурентов нет, спрос есть, но он узкий Вы также можете установить норму прибыли и формировать ассортимент и цены исходя только из этого.




Рис 2. 18. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли в условиях монополии.


Достижение заданной нормы прибыли в этих ситуациях не является труднодостижимой задачей. Норма прибыли ограничивается лишь желаниями тех, кто ее определяет, – владельцев бизнеса.

2. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, созданных на базе внешних инвестиций (рис. 2. 19). Как правило, внешние инвестиции предусматривают определенный уровень капиталоотдачи.




Рис 2. 19. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли на инвестированный капитал.


Капиталоотдача – отношение вложенного капитала к величине полученных доходов за определенный промежуток времени Этот параметр показывает эффективность использования капитальных вложений.

В таких случаях инвестор устанавливает желаемые показатели прибыли, так как в принципе для него не важно, куда вложить деньги, а важна именно капиталоотдача, и она должна быть привлекательной по сравнению с другими рынками. В этом случае количество магазинов розничной компании, их форматы и площади, ассортимент и цены будут «вытекать» из заданного показателя прибыли. Таким образом, управляющим такой розничной компании требуется выбрать товары, поставщиков, места для магазинов и определить их площади, чтобы в результате получить нужную прибыль.

Очевидно, что в рыночных условиях разные товары, торговые технологии и форматы магазинов имеют разную эффективность.

Выбор «правильного решения» возможен только при комплексном анализе издержек, создаваемых на каждом этапе прохождения товара от поставщика до покупателя.


Структура цены для товарной позиции в рамках стратегии на базе заданной нормы прибыли

Очень важным понятием для назначения цены на базе заданной нормы прибыли является структура цены. Из каких элементов состоит цена? Как эти элементы формируют окончательную цену на товар? Рассмотрим представленную на рис 2 20 схему структуры цены продаж для отдельной товарной позиции, где:

• закупочная стоимость – стоимость единицы товара, определенная договором поставки;

• логистические затраты – стоимость доставки товара от поставщика до места хранения (продажи), отнесенная на единицу товара (равна нулю в случае, если доставка входит в закупочную стоимость товара);

• балансовая стоимость товара – учетная цена товара, равна сумме закупочной стоимости и логистических затрат;

• стоимость денег – под стоимостью денег понимаются проценты по нетоварным кредитам, взятым на пополнение оборотных средств. В ряде случаев, если товар приобретается по предоплате (при условии, что обычно товар закупается с отсрочкой платежа), стоимость денег может быть определена как средний банковский процент по кредитам от затраченной суммы;

• операционные затраты – все неинвестиционные затраты магазина, кроме затрат на приобретение и доставку товара;

• точка безубыточности – стоимость, равная сумме совокупных издержек;

• норма прибыли – заданное значение прибыли, отнесенное на единицу товара, или заданный процент, отнесенный на стоимость единицы товара;

• целевая цена – цена продажи, установленная с учетом заданной нормы прибыли:




Рис 2 20 Структура цены продаж для определенной товарной позиции.


Из схемы видно, что задача достижения заданной нормы прибыли решается посредством:

• снижения закупочной цены за счет поиска и привлечения новых поставщиков;

• снижения логистических расходов за счет лучшей организации доставки товара;

• снижения стоимости оборотных средств за счет получения более выгодных кредитов или применения оптимальных закупочных схем;

• снижения (оптимизации) операционных затрат.


Помимо использования метода заданной нормы прибыли существует и другой метод достижения необходимого уровня рентабельности вложенных средств. Это ускорение товарооборота за счет снижения цен и, соответственно, нормы прибыли на единицу товара. При этом следует учитывать относительный рост издержек. Однако если не будет достигнут заданный (планируемый) объем продаж, то получение плановой рентабельности окажется невозможным.

Несмотря на очевидные сложности при расчете издержек и ряд ограничений, накладываемых на метод ценообразования на основе заданной нормы прибыли, его успешная реализация позволяет обеспечить гарантированную прибыльность магазина.

Расчет издержек как важная составляющая ценообразования

 Сделать закладку на этом месте книги

Издержки (затраты) – одна из главных составляющих цены товара. Сначала магазин несет определенные расходы на его закупку и доставку Далее товар нужно хранить, готовить к продаже, продавать – это также затраты магазина. А еще существуют затраты, которые напрямую к товару не относятся, однако должны покрываться за счет торговой наценки. В итоге цена должна покрыть все издержки и обеспечить прибыль от продажи данного товара.

Издержки – это совокупные расходы магазина Их можно подразделить на:

• прямые издержки  – часть расходов магазина, которая непосредственно связана с процессом продажи и может быть включена в себестоимость отдельных товарных единиц без каких-либо условных расчетов (например, стоимость хранения, фонд оплаты труда (ФОТ) обслуживающего данный товар персонала);

• косвенные издержки  – часть расходов магазина, которую невозможно и нецелесообразно прямо относить на себестоимость конкретных видов товара (например, коммунальные платежи или ФОТ администрации магазина);

• постоянные издержки  – расходы магазина, не зависящие непосредственно от объема продаж; издержки по операциям или торговые издержки, носящие фиксированный характер и не связанные с изменением уровня продаж (например, стоимость аренды);

• переменные издержки  – затраты, величина которых зависит прежде всего от объемов продажи (например, стоимость упаковки)

Еще одна схема структуры цены, элементами которой являются различные виды стоимости и издержек, приведена на рис 2. 21.





Рис 2. 21. Элементы цены продаж[14].


Существует два способа учета издержек на предприятии: суммовой и на единицу товара Рассмотрим подробнее каждый способ, его преимущества и недостатки.


Суммовой учет издержек

Многие розничные предприятия – в особенности отдельные магазины или небольшие сети – полагают, что их коммерческая деятельность является эффективной, если все совокупные и не разделенные по источникам издержки, которые несет магазин за определенный период, покрываются валовым доходом, да еще остается прибыль. Издержки и прибыль рассматриваются в суммовом выражении, их не относят к категориям или группам товаров, т. е. не разделяют по источникам. С одной стороны, такой подход небезоснователен: если магазин «в плюсе», то он, скорее всего, работает эффективно. С другой стороны, он не дает ответа на следующие вопросы: мог ли магазин заработать больше денег? Как работают отдельные категории и виды товара? Насколько они прибыльны?

Может оказаться, что некоторые виды товаров убыточны сами по себе, а тот эффект от них, который способствует продажам других товаров, не дает достаточной прибыли для покрытия убытков. Тогда получается, что часть прибыли магазин «съедает» – для поддержания низкоприбыльных товаров. Также очевидно, что при таком подходе затруднительно говорить о том, сколь долго и стабильно магазин будет приносить прибыль.

Преимуществом суммового учета издержек является его простота: для его применения не требуется специальных экономических знаний и сложных способов учета. С этой простотой связана и дешевизна: не требуются дорогостоящие специалисты и компьютерные программы. Именно поэтому отдельные магазины и мелкие сети применяют именно суммовой способ учета издержек, так как дополнительные расходы, необходимые для введения учета издержек на единицу товара, могут значительно превысить экономический эффект от его внедрения.

Итак:

• недостатки  суммового способа учета издержек: невозможность получения максимальной прибыли, невозможность эффективного управления ассортиментом и оптимизации издержек;

• преимущества  суммового способа: простота и дешевизна.


Учет издержек на единицу товара

При этом способе учета издержки распределяются по так называемым источникам.

Распределение необходимо производить по всем позициям товара – поартикульно, а не по группам или категориям, чтобы иметь информацию о реальной прибыльности того или иного наименования товара Что это означает?

Разные товары в ассортименте имеют отличия по доле издержек в своей полной себестоимости. Даже в рамках одной категории могут находиться товары с разными долями и структурой издержек в полной себестоимости.

У специалистов по финансам, экономистов, существует множество подходов к распределению издержек и отнесению их на единицу продукции. Какого-либо единого и общего для всех видов товаров подхода, наверное, не найти. Необходимо понять, что только определив реальную полную себестоимость той или иной товарной позиции, мы сможем ответить на вопрос: получаем мы прибыль от продаж данного товара или терпим убытки, проедая ранее заработанные деньги? К сожалению, никакие иные способы оценки издержек ответа на этот вопрос не дают.

Прямые и переменные издержки достаточно просто отнести на единицу товара, и каких-либо разночтений здесь, как правило, не бывает Условием является наличие партионной схемы учета товара (учет производится по партиям товара), а также распределение затрат по источникам. Например, расход электроэнергии можно разделить пропорционально мощности торгового оборудования, используемого в процессе продаж того или иного товара.

Косвенные и постоянные издержки относятся на единицу товара более сложным образом. Здесь невозможно однозначно определить источник затрат. Необходимо внимательно изучить их природу и направленность действия Возможные варианты распределения издержек сводятся к следующему перечню:

• по занимаемой торговой площади;

• по общему числу товарных позиций;

• по весу;

• по балансовой стоимости и доле в общей выручке;

• по технологическому и торговому оборудованию.


Другая особенность операционных издержек заключается в том, что часть из них будет произведена в будущем, а учесть их надо сейчас Ввиду этого все расчеты производятся исходя из планируемого объема продаж.

В тех случаях, когда срок реализации товара превышает календарный месяц (учетный период), в зачет его полной себестоимости берутся издержки на хранение с даты поставки до даты планируемой продажи.

Итак:

• преимущества  учета издержек на единицу товара: возможность определения полной себестоимости каждой товарной позиции и, соответственно, возможность определить, какие из них приносят доход, а какие – нет;

• недостатки  этого подхода: необходимость сложных расчетов и высокие квалификационные требования к сотрудникам финансово-экономических служб.

Роль товарной категории и установление цены

 Сделать закладку на этом месте книги

Рассмотрим взаимосвязь роли товарной категории и ценообразования.

Уникальная роль. На такие товары ритейлер имеет возможность устанавливать цены по принципу воспринимаемой ценности товара, поскольку прямого сравнения цен с конкурентами невозможно. В некоторой степени эффект монополиста в определенной нише дает больше свободы в установлении цены, ограниченной только покупательской способностью. Например, если ваша уникальная роль категории – выпечка, и вы умеете ее делать лучше и вкуснее, чем другие, то ваши пирожки запросто могут стоить дороже, покупатель их все равно предпочтет. Вопрос только в том, чтобы «найти» ту правильную цену, по которой покупатель готов купить, считает цену адекватной, и она для вас максимальная с максимальными продажами в штуках этих пирожков.

Самый просто


убрать рекламу






й способ – «прощупать» точку ценовой чувствительности ваших покупателей, увеличивая цену с шагом около 2 % (уровень нечувствительности для большинства покупателей). Цену нужно установить на максимальном уровне с максимальными продажами в штуках, даже если при более высокой цене и меньших продажах в штуках вы получите больше прибыли (рис 2. 22). Это связано с тем, что потеря части покупателей может привести к падению товарооборота по другим группам товаров и падению совокупной маржи.

Приоритетная роль. Поскольку данные товары «удерживают» покупателей от ухода к конкурентам, в этой группе должны быть товары с привлекательной конкурентной ценой. Количество KVI-товаров в этих категориях может быть больше, чем в других категориях, а также отклонение в минус от цен конкурентов значительнее, чтобы обеспечить безусловную ассортиментную и ценовую привлекательность для покупателя. Первая цена в подкатегориях также должна быть значительно ниже, чем у конкурентов Традиционный ориентир для магазинов низких цен – минус 5 % от самой низкой цены конкурентов.




Рис 2. 22. Определение ценовой чувствительности покупателей.


Однако отметим, что в премиальном сегменте отклонение цены KVI и Первой цены от аналогичных цен конкурентов меньше, и чаще компании держат паритет.

Базовая роль. По этим товарам также выделяем Первую цену, KVI и удерживаем существенное отклонение от цен конкурентов. В целом уровень наценки ниже, чем на товары приоритетной роли категории.

Премиальные магазины устанавливают на товары базовой роли категории цены ниже, чем на другие свои группы, но выше или на уровне цен конкурентов.

Сезонная роль. Цена зависит от сезона: в сезон – ниже, вне сезона – выше. В сезон делаем выгодные сезонные предложения для привлечения большего количества покупателей, зарабатываем на обороте и одновременно укрепляем лояльность – покупатели, сделавшие выгодные для себя покупки, обязательно вернутся Не выделяем KVI-товары.

Удобная роль. Максимальная наценка, цена – средняя или максимальная по рынку Нет KVI-товаров и Первой цены, поскольку в основном это товары импульсного спроса либо товары со сниженной чувствительностью к цене, и покупатели по таким товарам не сравнивают цены в разных магазинах, а часто попросту не помнят их.

Принципы ценообразования в рознице

 Сделать закладку на этом месте книги

Розничное предприятие, как и любое предприятие в современных рыночных условиях, использует описанные стратегии ценообразования Наиболее эффективным можно считать ценообразование, оптимально сочетающее в себе все три описанные стратегии (рис 2. 23).

Розничные продажи и ассортимент товаров в магазине отличаются от других видов продаж (в первую очередь – от оптовых), поэтому имеется и специфика ценообразования в рознице Рассмотрим некоторые отличительные особенности.




Рис 2. 23. Эффективное ценообразование.


Установление цены на вновь вводимые товары. В прямом смысле слова ценообразование применяется в рознице при установлении цены на вновь вводимый в ассортимент товар, во всех других случаях происходит корректировка существующей цены – ее снижение или увеличение.

С точки зрения эффективного ценообразования при введении нового товара в ассортимент необходимо последовательно ответить на три вопроса.

1. Каков спрос на данный товар ?

Ответ на данный вопрос содержится в маркетинговом исследовании спроса на товар и тех характеристик, которые этот спрос определяют. На данном этапе мы можем не только определиться со спросом, но и выяснить «приемлемую рыночную» цену и «конкурентоспособную» цену Приемлемая рыночная цена определяется для товаров, которые:

• впервые появились на рынке, и спрос еще не устоялся, как и цены в разных магазинах;

• являются редкими, поэтому также существует большой разброс цен в разных магазинах;

• отсутствуют у конкурентов, т. е. являются уникальными.


Конкурентоспособная цена определяется для большинства товаров в магазине, т. е. таких товаров, которые общеизвестны и имеются во многих магазинах аналогичной товарной специфики Как это делается, мы подробно разобрали ранее.

Фактически, это означает, что приемлемая рыночная цена определяется для товаров, по которым нельзя определить конкурентоспособную цену.

2. Возможно ли получение дохода при продажах данного товара ?

Для ответа необходимо выделить все издержки, которые порождает процесс продажи выбранного товара, и рассчитать «точку безубыточности» Затем, сравнив результаты расчета с «приемлемой рыночной» или «конкурентоспособной» ценой, мы сможем увидеть, принесут нам продажи этого товара прибыль или убыток.

3. Как данный товар сочетается с существующим ассортиментом магазина ?

Различные товары не просто продаются рядом в одном торговом зале, а оказывают взаимное влияние на продажи друг друга. Таким образом, товарные линии в ассортименте являются взаимозависимыми.

Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным.

Отрицательное влияние оказывают товары-заменители (субституты) Товары-заменители представляют обычно разные торговые марки в рамках одной товарной категории или группы товаров. В некоторых случаях товары-заменители относятся к разным товарным категориям (например, при резком повышении цен на мясопродукты возрастают продажи макаронных изделий и круп).

Положительное влияние оказывают взаимодополняющие товары (продажа одного товара влечет за собой продажу других товаров)

Установление цен на товары-заменители Чем выше цена на один из товаров-заменителей, тем выше спрос на более дешевые марки. При принятии решения о повышении цен на один из таких товаров необходимо оценить и рассчитать, насколько увеличатся продажи других товаров и компенсирует ли полученная прибыль снижение продаж подорожавшего товара.

Однако для розничного предприятия, очевидно, будет эффективным назначение близких цен на товары-заменители с той разницей, которая определяется воспринимаемой ценностью товара. Соотношение цен на товары-заменители не должно существенно отличаться от аналогичного у конкурентов, поскольку это воспринимается покупателем как несбалансированность цен в магазине и заставляет его быть более внимательным к цене.

Установление цены на взаимодополняющие товары. Поскольку взаимодополняющие товары являются отличительной чертой ассортимента, для розничного предприятия при установлении цены крайне важно выделить группы взаимодополняющих товаров – так называемые комплекты.  Каждый опытный работник розницы прекрасно знает о существовании таких комплектов и может привести множество примеров. Понимание того, как работает механизм взаимодополнения товаров, управление этим механизмом может открыть дверь в ассортиментный список даже убыточным позициям.

Комплекты по своему составу имеют существенные отличия в зависимости от типа и формата магазина В комплекты могут входить как товары внутри одной категории, так и комплементарные товары из разных категорий.

Например, набор для борща: такой комплект, скорее всего, актуален для магазина возле дома. Для супермаркета, возможно, «овощным» комплектом будет набор для салата: помидоры, огурцы, болгарский перец, зелень и пр.

Другие примеры комплекта из товаров разных категорий: покупка кофе будет положительно влиять на покупку сливок для кофе; покупка костюма – на покупку рубашки и галстука.

Естественно, возникает вопрос: как правильно определить эти комплекты? Точных советов нет, для каждого магазина это очень индивидуально Вот несколько общих принципов.

Определите в каждой категории те виды товаров, которые покупают практически все представители целевых групп покупателей Один из возможных методов – анализ встречаемости тех или иных видов товара в чеках или определение лидеров продаж в категории.

Проанализируйте, с какими видами товаров чаще всего покупаются эти товары, т. е. проведите анализ покупательской корзины. Также проанализируйте, с какими товарами связана покупка лидирующих товаров у ваших покупателей.

Важным моментом для определения главного товара комплекта является тот, по цене которого принимается решение о покупке остальных товаров.

В овощном комплекте магазина возле дома главным будет картофель – он продается больше других овощей, так как нужен не только для борща. Далее по убыванию следуют лук, морковь, капуста, свекла. Будет правильным предположить, что цена на картофель и является определяющей.

Какие цены установить для товаров в комплекте Очевидно, что цена на главный («якорный») товар в комплекте должна быть привлекательной для покупателя (с учетом конкурентной стратегии компании) Цены на остальные товары комплекта должны повышаться пропорционально понижению их места в рейтинге, т. е. чем меньше влияние основного товара на продажи данного товара, тем выше цена.

В магазине одежды цена на костюм должна быть наиболее привлекательной (с минимальной наценкой), а цены на аксессуары – ремни, галстуки, украшения – высокими.

В некоторых случаях на отдельные взаимодополняющие товары (основные) устанавливают цену на уровне точки безубыточности или даже ниже, делая такой товар лидером по убыткам. Это может быть и оправданно, если данный товар оказывает сильное влияние на продажи других высокодоходных составляющих комплекта Главное – соблюсти следующий принцип: увеличение прибыли за счет высокодоходных составляющих комплекта должно компенсировать убыток по основному товару.

Иными словами, прибыль необходимо рассчитывать по всему комплекту в целом и регулировать объемы продаж составляющих комплекта таким образом, чтобы эта прибыль была максимально возможной.

Например, в США лидерами по убыткам являются белый хлеб, яйца, мука и один вид арахисового масла.

Возможность успешного существования лидеров по убыткам определяется двумя факторами.

1. Обычный покупатель практически не помнит цен на второстепенные товары в разных магазинах, поскольку сравнивает цены только по основным Таким образом, наиболее покупаемые товары могут быть лидерами по убыткам.

2. Низкие цены на определенные товары дают свободу в реализации конкурентной стратегии.

Характерно, что магазины, имеющие большой ассортимент товаров, могут чаще и эффективнее применять ценообразование с использованием лидеров по убыткам Они могут устанавливать более высокие цены на прибыльный товар и более низкие цены на убыточный, чем магазины с узким ассортиментом Таким образом, цены в магазине с широким ассортиментом оказываются разнообразнее, чем в магазине с узким ассортиментом.

Подведем итог При выборе стратегии ценообразования нужно учесть и оптимальным образом сочетать внешние факторы – спрос и конкуренцию – с внутренними факторами – затратами. За обеспечение информации о спросе и конкуренции отвечают категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу, за расчет структуры цены для каждой товарной единицы – экономисты по ценообразованию, задача которых – грамотно распределить затраты.

Для розничного предприятия, представляющего ассортимент взаимодополняющих товаров, очень важно устанавливать цены с учетом силы взаимовлияния продаж товаров.

Эффект может быть достигнут благодаря разумному применению лидера по убыткам – основного товара, который оказывает наибольшее влияние на группу взаимодополняющих товаров (комплект).

Перечислим принципы установления цен на взаимодополняющие товары в комплекте.

1. Необходимость учета затрат на единицу товара для определения структуры цены товара.

2. Выделение комплектов взаимодополняющих товаров, оказывающих значительное влияние на продажи друг друга.

3. Установление минимальной цены на главный (основной) товар в комплекте и более высоких цен на другие товары группы пропорционально их влиянию на продажи других товаров.


Важно не просто учесть все эти факторы и принципы, а грамотно управлять ими, отслеживать все изменения и принимать меры. Эта задача – управленческая – лежит на руководителе розничного предприятия. От его понимания сути ценообразования и специфики розницы, связи управления ассортиментом и ценообразования во многом зависит успешность работы магазина.

На практике прием «лидерства по убыткам» широко используют многие розничные предприятия, в особенности западные розничные сети, дискаунтеры и гипермаркеты Привлекательные для покупателей цены могут быть одновременно и темой внешней рекламы магазина, особенно при открытии нового магазина. Например, один магазин товаров для дома перед открытием нового магазина провел широкую рекламную кампанию, в которой рекламировались сковородки с антипригарным покрытием по весьма низкой цене (скорее всего, на грани точки безубыточности). Этот прием привлек на открытие множество людей, которые пришли за дешевыми сковородками, а заодно посмотрели магазин Если магазин при первом посещении нравится, это является гарантией повторных обращений.

Для магазинов, чьей конкурентной стратегией является «лидерство по издержкам», применение «лидерства по убыткам» имеет свою специфику: такие товары должны выделяться в каждой товарной категории и постоянно меняться с учетом сезонных колебаний продаж и праздников. Например, товар с привлекательной ценой в своей товарной категории должен меняться в продуктовом магазине примерно один раз в неделю. Период действия одного такого товара зависит от периодичности посещений вашего магазина большинством целевых покупателей Например, магазин стройматериалов люди посещают не так часто, поэтому срок действия привлекательной цены может составить несколько недель.

Для магазинов с конкурентной стратегией «уникальный товар, уникальный сервис» применимость «лидерства по убыткам» ограничена, так как низкие цены на товары высокого качества будут негативно влиять на продажи и на имидж самого магазина Использование этого приема возможно только для товаров массового спроса, если такие имеются в ассортименте.

Оперативные вопросы управления ассортиментом

 Сделать закладку на этом месте книги

Этот раздел посвящен важным моментам в ежедневной работе магазина, требующим пристального внимания со стороны руководителя и вызывающим больше всего вопросов, а именно: планирование продаж, закупок и товарных запасов, проведение инвентаризации, инструменты контроля товародвижения.

Планирование продаж

 Сделать закладку на этом месте книги

Откуда берется план продаж? Есть владелец, который вкладывает определенную сумму в бизнес, т. е. в свой магазин Он хочет получать определенную отдачу с этого магазина – больше, чем он получил бы, просто положив деньги в банк Когда желаемая сумма известна, остается подсчитать требуемый для этого оборот Это и есть план продаж План продаж нельзя рассматривать отдельно от других финансовых показателей, поэтому одновременно планируются и затраты.

Существуют разные подходы к планированию основных финансовых показателей.

1. «Сверху вниз» – нисходящее планирование, при котором планы устанавливает руководство и они подлежат безусловному исполнению без обсуждения.

2. Нисходящее планирование с восходящей корректировкой, при котором планы ставятся вышестоящим руководством и корректируются на нижележащих уровнях исполнителей (корректировки могут быть приняты руководством полностью или частично, если они обоснованы, или не приняты).

3. «Снизу вверх» – восходящее планирование, при котором сотрудники на местах составляют планы, консолидирующиеся в общий план директором предприятия.

4. Восходящее планирование с нисходящей корректировкой, при котором сотрудники на местах составляют планы, консолидирующиеся в общий план директором предприятия, с корректировками в соответствии со стратегическими целями компании.

Наиболее эффективным признан тип планирования «сверху вниз» с восходящей корректировкой (рис 2. 24)

Корректировка «снизу вверх» необходима, так как только специалисты и руководители на местах владеют точной информацией о возможностях своего подразделения.




Рис 2. 24. Схема планирования основных финансовых показателей в розничной сети по типу «сверху вниз» с восходящей корректировкой.


Но это должна быть именно корректировка, так как составление планов этим звеном в большинстве случаев означает заведомое занижение показателей.

Помимо планирования доходов следует планировать и расходы. Таким образом руководитель на своем уровне фактически формирует бюджет своего подразделения. Например, директор магазина в розничной сети формирует бюджет магазина на основании плана продаж, известных постоянных затрат магазина (аренда, оклады сотрудников, коммунальные платежи) и переменных затрат (премиальные выплаты сотрудникам, расходы на рекламу и промоакции, транспортные расходы, расходы на упаковку и т. п.). Среди всех затрат выделяются те, на которые директор может повлиять, чтобы их снизить.

Для составления планов продаж крупные торговые сети проводят серьезные исследования, рассчитывают проходимость и покупательскую способность, составляют прогнозы по среднему чеку У них есть плановые показатели объемов продаж, исходя из необходимой нормы прибыли, а расчеты и исследования проводятся заранее, чтобы построить магазин именно в таком месте, где он даст нужную норму прибыли.

Большинство же магазинов либо вообще не планирует продажи, либо эти планы делаются приблизительно, интуитивно. Обычно это происходит так: при такой-то площади, таком-то ассортименте и в таком-то месте оборот в месяц должен составлять примерно такую-то сумму. Эта цифра берется из жизненного опыта Тот же жизненный опыт подсказывает, какой примерно будет прибыльность магазина Задается период «раскрутки» – выхода на плановый уровень выручки (объема продаж) – три, шесть месяцев, год. На этот период план продаж ставится ниже В конце месяца складываем все затраты и вычитаем их из дохода – получаем прибыль. Если прибыль устраивает – план не меняется, не устраивает – повышаем план или сокращаем издержки и думаем, можно ли этого добиться и какими способами. Такой «интуитивный» подход к планированию очень рискованный: вы можете «угадать» или «не угадать». Если планы окажутся завышенными и недостижимыми, сотрудники потеряют мотивацию к исполнению (зачем стремиться к выполнению плана, если его все равно не выполнить?). Если планы окажутся заниженными, то вы не дополучите прибыль, и мотивация персонала будет также потеряна (зачем стараться, если план легкий?).

Задача планирования – рассчитать показатели таким образом, чтобы получить максимальный результат минимальными средствами. При этом важно, чтобы планы воспринимались персоналом как достижимые, но в меру трудные, чтобы была необходимость приложения дополнительных усилий. Отсутствие четких планов, степень выполнения которых влияет на премиальную часть зарплаты сотрудников, демотивирует сотрудников, и они не стремятся к достижению результата.

Таким образом, план – это, с одной стороны, объективное мерило достигнутых результатов компании, «чтобы было к чему стремиться», с другой стороны, один из самых эффективных инструментов мотивации персонала.

Объем продаж – это количество проданных товаров за некий период (месяц, квартал, год) в денежном или количественном выражении.

Планирование продаж мы рассмотрим для двух ситуаций:

• вновь открывающийся магазин;

• уже работающий магазин.


Вновь открывающийся магазин

Если подходить к открытию магазина со всей серьезностью, то для обеспечения заданного владельцами уровня рентабельности на инвестированный капитал необходимо[15]:

1. Определить желаемый уровень рентабельности магазина Он определяется владельцами на основании усредненных рыночных данных по аналогичным форматам розничных магазинов со сходным ассортиментом.

2. Рассчитать совокупность постоянных затрат, необходимых для обеспечения бизнеса Это затраты на аренду помещения, его постоянное обслуживание, фонд заработной платы, коммунальные расходы, расходы по обслуживанию торгового и иного оборудования и т. п.

3. Определить усредненную торговую наценку Она определяется руководством магазина и отделом закупок на основании устоявшихся рыночных показателей для данного формата магазина данной товарной специфики К примеру, для большинства магазинов основных потребительских товаров среднего ценового сегмента этот показатель варьируется примерно от 20 до 30 %.

4. На этой основе запланировать объем продаж.

Далее план продаж всего магазина распределяется по группам товаров (категориям).

Например, открытие магазина обошлось нам в 2 500 000 руб Владельцы хотят достичь уровня рентабельности 20 % инвестированного капитала через 2 года (срок определяется на основании среднерыночных данных периода окупаемости магазина).

Вопрос: какой товарооборот нам нужно запланировать, чтобы выйти на заданные показатели?

2,5 млн руб делим на 24 месяца, получаем 104 167 руб в месяц – возврат инвестиций (в случае использования кредитных средств нужно прибавить к этой сумме проценты по кредитам).

Совокупность постоянных затрат на магазин составляет около 700 000 руб в месяц. Совокупность переменных затрат (премиальный фонд, логистические расходы, расходы на предпродажную подготовку товара и его продажу, рекламные расходы, непредвиденные расходы и т. п.) без затрат на закупку товара в нашем случае будет составлять 50 000 руб в месяц.


Усредненная торговая наценка в нашем сегменте равна примерно 40 %.

Соответственно, мы должны иметь валовый доход (оборот в рублях минус себестоимость закупленного товара), который будет ежемесячно покрывать 854 167 руб В случае, когда фактическая усредненная наценка в 40 % будет равна этой сумме, мы получим точку безубыточности. Оборот при этом должен составить 2 135 417 руб.

Теперь о том, какой должен быть оборот через 2 года, чтобы достичь заданного уровня рентабельности. Общая сумма вложенных средств за 2 года составит 20 500 000 руб 20 % от этой суммы – 4 100 000 руб, что составляет 341 667 руб в месяц прибыли до налогообложения.

Прибавляем эту сумму к ранее рассчитанному показателю оборота в точке безубыточности и получаем 2 447 083 руб, округленно 2 450 000 руб в месяц – оборот, на который должен выйти магазин через 2 года, чтобы достичь заданных показателей рентабельности.

При расчетах также нужно учесть прогнозы по уровню инфляции.

Однако этот расчет – только одна часть дела, ответ на вопрос «сколько нужно», а еще есть вопрос «сколько возможно» Для этого нужно вычислить потенциальный объем продаж вашего магазина.

Чтобы вычислить потенциал своего магазина (Т 1), можно воспользоваться математическим методом.

1. Выберите несколько магазинов-конкурентов со сходными характеристиками – формат, численность населения в районе, уровень доходов и возраст целевых клиентов.

2. Получите объемы продаж этих магазинов (T 2, T 3, …T n) и вычислите средний недельный объем продаж в расчете на 1 тысячу жителей (покупателей) a  В этом вся сложность метода Как правило, конкуренты крайне неохотно делятся такими сведениями Вычислить можно по среднему чеку, сделав «контрольные» закупки утром и вечером – на чеке пробивается порядковый номер, и можно посчитать примерное количество чеков в день.

3. Полученное значение (a ) умножьте на число жителей (покупателей) N 1 нашего района.





После этого нужно сравнить вычисленный потенциальный показатель оборота с экономически обоснованным. В случае если потенциал превосходит экономически обоснованный, можно смело приступать к открытию. Если же ниже – требуется либо пересмотреть изначальные ожидания, либо отказаться от открытия данного магазина.

ПРИМЕР: Скоро открытие магазина «Ласточка». Считаем потенциал магазина, используя данные по трем магазинам в других районах города со сходными характеристиками (табл. 2.18).


Таблица 2.18. Расчет потенциала магазина по трем магазинам со сходными характеристиками.




ВЫВОД: При прочих равных условиях прогноз продаж на неделю для магазина «Ласточка» будет равен 38 тысяч руб. За месяц потенциал объема продаж можно установить в 162 000 рублей.

Но такой расчет верен в случае, если у «Ласточки» в районе нет конкурентов. Если же конкуренты есть, то 162 000 руб. – это общая емкость данного рынка, который может быть занят несколькими другими магазинами. В таком случае нужно определить примерную долю каждого конкурента и понять, у какого магазина и за счет чего (низких цен? лучшего сервиса? бесплатной доставки? грамотных продавцов?) мы постараемся отнять часть покупателей и сколько процентов рынка мы собираемся завоевать.

Источник: Бузукова Е. А. Прогнозирование спроса при открытии магазина // Управление магазином, 2006. 
Существующий магазин

Если магазин уже существует, то планирование продаж основывается, в первую очередь, на статистике предшествующих периодов. Имея данные об объемах продаж за эти периоды и данные о желаемых (планируемых) показателях, производим оценку реальности такого увеличения объема продаж с учетом конкурентной ситуации, покупательской способности целевой аудитории, местоположения магазина и зоны охвата. После этого проводим корректировку планов продаж и разрабатываем план мероприятий: изменение ассортимента, реклама, промоакции для привлечения новых покупателей и увеличения размера среднего чека, мероприятия по сокращению издержек.

Иногда составляют оптимистический  и пессимистический  планы продаж Оптимистический – сколько продадим, если все будет складываться так, как происходит в настоящий момент, без серьезных изменений ситуации на рынке Пессимистический – сколько продадим, если все будет складываться для нас не очень удачно, т. е. в худшем случае.

Таким образом, для составления плана оборота необходимо учесть 4 группы факторов (табл 2. 19):

1) сравнительные данные оборота прошлых периодов;

2) сравнительные данные об уровне инфляции прошлых периодов по официальным и экспертным данным, а также прогнозы на плановый период;

3) данные по росту розничного рынка определенной товарной специфики за прошедший период и прогноз на плановый период в целом по России и конкретно по региону;

4) прогноз изменения индивидуальных особенностей конкретного магазина: конкурентная ситуация, зона охвата и транспортные потоки.


Таблица 2.19. Таблица для расчета планового оборота.




Вывести «формулу» вычисления плана оборота практически невозможно, да и не нужно: в любом случае она будет охватывать не все возможные факторы влияния По сути, приведенные факторы необходимы как аргументация (обоснование) планового показателя оборота.

Пример из практики. планирование ассортимента при открытии магазина стройматериалов

Ценовая и ассортиментная политика открывающегося магазина – один из самых важных факторов, определяющих успешность создаваемого бизнеса. Правильное сочетание цены и ассортимента позволяет фирме привлечь максимум покупателей, а также минимизировать издержки.

Существующие магазины строительных и отделочных материалов можно разделить на две большие группы: строительные супермаркеты (гипермаркеты) площадью от 1000 кв. м и салоны отделочных материалов.

Строительный супермаркет

АССОРТИМЕНТ: несколько тысяч наименований. Товарная направленность: эконом-класс. Основная идея: для ремонта есть все (пример – слоган «Капремонт до мелочей!»). При формировании товарной стратегии необходимо учесть следующие категории товаров:

• базовые, т. е. обязательные для данного формата (например, обои);

• профилирующие, отличающие от конкурентов (например, жидкие обои);

• сопутствующие – для полноты ассортимента и максимального удовлетворения запросов покупателя (например, клей для обоев и оборудование для поклейки).

ЦЕНЫ: необходимо учесть, что на основные виды товаров торговая наценка составляет 30–50 %. Исключение составляет так называемая «мелочевка» – товар с небольшой розничной ценой, зачастую идущий как дополнение к основному (пример – уголки к пластиковым панелям, заглушки и углы к напольным плинтусам). На такой товар наценка может достигать 300 %. Также как исключение можно рассматривать производителя, продающего в розницу продукт своего производства. Одним из путей повышения процента на


убрать рекламу






ценки для продавца является наличие некоего эксклюзива – товара, не представленного на рынке никем из остальных операторов.

Салон отделочных материалов

АССОРТИМЕНТ: не ограничен ничем. Товарная направленность: бизнес-класс и элита. Работа по каталогам, предоставление широкого спектра услуг (дизайнер, свои бригады отделочников и т. п.).

ЦЕНЫ: гибкая ценовая политика, индивидуальный подход к каждому клиенту, «эффект эксклюзива», позволяющий установить большую наценку за счет эксклюзивного товара и индивидуального обслуживания.

Для принятия решения об окончательном ассортименте были проведены следующие мероприятия:

• исследование местного рынка стройматериалов (представленные товары, основные операторы, цены, местные поставщики);

• определение формата магазина путем сопоставления результатов анализа рынка, своих желаний и финансовых возможностей;

• составление подробного ассортиментного перечня (что будет покупаться в данном районе, за чем поедут люди из других районов, тенденции развития спроса и т. д.). При планировании также необходимо продумать ширину и глубину ассортимента, учитывая не только формат магазина и потребности покупателей, но и объективную возможность сформировать выбор из большого количества видов обоев в торговом зале;

• определение цены исходя из формата магазина и цен, сложившихся на рынке;

• выбор поставщиков. На этом этапе полезно иметь местного поставщика на ряд товарных групп. Проигрывая в торговой наценке, можно выиграть на складских издержках (не нужно затоваривать склад товаром, если непонятно, как он будет продаваться) и оперативности поставок. В дальнейшем, повышая оборот, можно разговаривать об улучшении условий либо переходить на поставщика другого уровня.

Далее, независимо от принципа разделения всего ассортимента на товарные категории, было продумано наличие и представление следующих групп товаров:

• товар, который при установленной конкурентно способной цене, имеет наибольшую маржу – это приоритетная группа товаров, на которые делается упор в продаже;

• товар по минимальной цене на рынке – он будет привлекать основную массу зависимых от цены покупателей;

• новинки, на которые можно установить максимальную цену, если особый договор с производителем позволяет некоторое время продавать эти товары только у вас;

• товар для ассортимента – что должно быть в магазине только потому, что покупатели ожидают это увидеть;

• товар по специальным ценам – как будут организованы распродажи с целью избавления от остатков или привлечения покупателей, а также как будет представлен некондиционный товар, чтобы не нанести урон имиджу магазина.

Вот несколько правил составления плана, которые нужно выполнять обязательно:

• уровень инфляции нужно прибавить к плану товарооборота;

• рост числа конкурентов снижает плановый показатель оборота, а их снижение – увеличивает;

• рост оборота на плановый период не должен быть ниже роста регионального розничного рынка соответствующей товарной специфики;

• рост числа жителей в зоне охвата увеличивает план, уменьшение – снижает;

• увеличение транспортного потока увеличивает план, уменьшение – снижает.

Организация закупок

 Сделать закладку на этом месте книги

Для реализации выбранной ассортиментной стратегии необходимо организовать закупки таким образом, чтобы нужные товары (в соответствии с утвержденной ассортиментной матрицей) присутствовали на полках магазинов в нужном количестве[16]. Это с одной стороны. С другой стороны, закупки должны обеспечить реализацию ценовой политики магазина с точки зрения уровня закупочных цен и условий оплаты товаров. С третьей стороны, необходимо организовать закупки таким образом, чтобы не возникали избыточные складские остатки товара («неликвиды») В общем, организация и планирование закупок требует решения ряда взаимосвязанных задач.

Попробуем перечислить самые важные пункты:

• управление товарными запасами и поставками;

• управление поставщиками.


Управление товарными запасами и поставками

Планирование товарных запасов, их нормирование и управление ими является одной из важнейших задач магазина. Значительный товарный остаток на складе не только является «замороженными» деньгами, которые невозможно применить с пользой для дела, но к тому же этот товар банально устаревает – как морально (вышел из моды), так и физически (порча, утруска, усушка и т. п.) Если товара не хватает, то магазин теряет товарооборот и покупателей. Это постоянная борьба за одновременное достижение двух целей: достаточности товара и отсутствия излишков Рассмотрим, что нужно учесть, чтобы обе цели были достигнуты.

Например, вам нужно организовать закупки утвержденного ассортимента определенного вида товара Что при этом вы должны знать и учитывать?


Во-первых, нужно определить средний размер товарного запаса.

Это делается на основании:

• типа поставок – периодических поставок (период также требует определения) или поставок «по точке заказа», то есть по мере необходимости, с отсутствием периода поставки и с контролем фактического остатка товара;

• объема продаж товара за период (день, месяц) согласно прогнозу или данным статистики;

• сроков подготовки и исполнения заказа и т. д.


Важно понимать, что не для всех товаров можно определить нормы товарного запаса. Это возможно только для тех товаров, продажи которых стабильны (см далее п. «XYZ-анализ»). Для таких товаров вы должны рассчитать, с какой периодичностью нужно поставлять товар, на сколько дней и в каком объеме иметь запас на складе Периодичность поставок и средний объем товарного запаса зависят, в том числе, от транспортно-логистических затрат и затрат на составление и обработку заказа, т. е. нужно ответить на вопрос: что нам выгоднее – закупать больше и реже или понемногу и чаще? Ответ будет зависеть от того, каковы объемы и на кого ложатся транспортные расходы – на вас или поставщика, а также каковы возможности вашего склада по площади, какова стоимость хранения товара на складе.

Например, если доставку осуществляет поставщик за свой счет, конечно, выгоднее увеличить частоту поставок, чтобы не хранить товар у себя. Если доставка осуществляется за ваш счет, то окончательное решение будет зависеть от наличия или отсутствия скидок при увеличении объема заказа и стоимости денег. Например, если вы успеваете продать товар до наступления срока его оплаты (при отсрочке платежа), тем самым вы экономите свои оборотные средства и снижаете стоимость денег.

Для товаров, не имеющих стабильного характера продаж, либо в случае отсутствия стабильных поставщиков или возможности установить периодичность поставок, необходимо рассчитать точку заказа – показатель товарного остатка, при наступлении которого необходимо делать следующий заказ. Точка заказа равна сумме неснижаемого товарного запаса плюс страховой запас.

Для товаров, имеющих крайне нестабильный (случайный) характер продаж, расчет среднего товарного запаса практически невозможен.


Во-вторых, нужно рассчитать объем заказа конкретной поставки.

Формула расчета объема конкретной поставки конкретного товара будет зависеть от того, нормированы ли товарные запасы, возможно ли установить периодичность поставок и т. д. Например, если у вас небольшой бутик эксклюзивных ювелирных украшений, заказ товара вообще трудно формализовать и точно невозможно автоматизировать, так как каждое закупаемое изделие уникально, не повторяется и к тому же они будут меняться в зависимости от модных трендов. Также значительная доля продаж придется на изделия по предварительному заказу от постоянных покупателей.

Однако большинство магазинов имеют довольно стандартные ассортименты известных видов товаров, поставки которых повторяются и «история» продаж которых имеется. В таких случаях необходимо формализовать процедуры расчета поставок. Поскольку есть множество факторов, которые делают невозможным вывод универсальной формулы расчета поставки, рассмотрим два варианта, охватывающие многие случаи практики розничной торговли.

Вариант 1 Характер спроса на товар не меняется, влияние случайных факторов на продажи минимально, и ими можно пренебречь. Будем отталкиваться от данных статистики прошлых периодов В основу может быть положена скорость продаж товара.





Таким образом мы подсчитываем среднее значение продаж товара в день. Важно помнить, что скорость продаж должна быть рассчитана за период, аналогичный планируемому. Иначе велика вероятность ошибки.

Если прошлые продажи были удачными, то за основу можно взять необходимые остатки товара за предыдущий период.

Средние остатки товара = Остатки товара на начало + Остатки товара на конец

Причем остатки на начало берутся за предыдущий период до момента очередного привоза товара.

В случае неудачных остатков предыдущего периода необходимо скорректировать эти остатки на нужный коэффициент. По разным оценкам, средние остатки товара могут колебаться от 1 до 5 % от объемов продаж. Однако следует помнить, что средние остатки товара являются вложенным капиталом. Чем они выше, тем менее рентабелен вложенный капитал.

Рассчитаем необходимый объем закупок товара:

Объем закупок = ((Средние остатки товара + + Скорость продаж × Период закупок) × К увеличения продаж) – Остатки на начало планируемого периода

Здесь:

• К увеличения продаж – ожидаемое увеличение продаж (например, прирост 10 % = 1,1);

• период закупок – средняя продолжительность периода между двумя поставками;

• остатки на начало планируемого периода – остатки до закупок товара.


Вариант 2. Расчет экономически обоснованного заказа – известная модель Уилсона[17]

Модель Уилсона  позволяет рассчитать «экономически обоснованный заказ» (ЭОЗ, или EOQ – economic order quantity), т. е. определить такое количество товара для заказа, при котором минимизируются расходы на его хранение и обработку.

Для расчета ЭОЗ нужно знать:

• издержки пополнения заказа (K );

• издержки хранения (S );

• ежедневный спрос (ν);

• стоимость единицы товара в закупочных ценах (s );

• общее количество дней, когда товар находится в продаже, за год (t )


Эту модель есть смысл применять для таких розничных компаний, в ассортименте которых имеются товары со стабильным характером продаж – постоянно продающиеся товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия, бытовая техника, стоковая одежда и обувь, товары для дома, текстиль, посуда и пр.). Во многих компаниях достаточно товара, подпадающего под эту модель. Но если у вас в магазине товар исключительно сезонный или коллекционный (салон меховых изделий, бутик обуви или бутик ювелирных изделий), если большинство товаров имеет нестабильный спрос, то применять эту модель нет смысла.

Суть данной модели заключается в определении одной точки, в которой издержки на закупки и затраты минимальны, – необходимо найти эту точку (Q w ), чтобы тратить меньше (рис 2. 25). На рисунке использованы следующие обозначения:

• Q  – размер заказа (шт);

• ν – спрос или интенсивность (скорость) потребления запаса (шт);

• s  – затраты на хранение запаса (у е);

• K  – затраты на осуществление заказа, включающие оформление и доставку заказа (у е);

• L  – общие затраты на управление запасами в единицу времени (у е)


Рассчитаем ЭОЗ для различных товаров (табл 2. 20). Как видно из таблицы, оптимальная величина заказа колбасы составляет 110 кг. Но можно еще рассмотреть пример с недорогим пакетом, который постоянно продается и имеет низкую стоимость. Оптимально привезти значительную партию (около 2000 штук), так как стоимость пакетов невелика, а затраты на заказ (усилия менеджера, транспортировка и т. п.) – относительно стоимости самого пакета велики.




Рис 2. 25. График затрат на управление запасами в модели Уилсона.


Таблица 2.20. Варианты расчета ЭОЗ для различных товаров в таблице Excel.





Управление поставщиками

Управление закупками тесно связано с задачей управления поставщиками. Во-первых, магазину необходимо, чтобы заказанные товары поставлялись своевременно, по согласованным ценам, в указанном количестве и известного качества, т. е. важна надежность поставщика как партнера. Во-вторых, магазину выгоднее и интереснее работать с поставщиками, которые поставляют большой ассортимент товаров, имеют большие обороты, участвуют в продвижении товара, т. е. важен масштаб компании поставщика (также косвенный показатель его надежности).

Для построения политики розничной компании в отношении поставщиков необходимо сначала определиться с наиболее важными характеристиками, по которым будет производиться оценка существующих и потенциальных поставщиков, т. е. требуется выстроить рейтинг степени их значимости для розничной компании. По сути, это будет АВС-анализ поставщиков, т. е. деление поставщиков на три большие группы (см далее п. «АВС-анализ»):

• самые значимые поставщики;

• поставщики средней значимости;

• малозначимые поставщики.


Для анализа поставщиков в качестве критериев оценки могут использоваться следующие характеристики:

• уровень цен;

• надежность в смысле исполнения договорных обязательств;

• условия оплаты;

• условия доставки;

• участие в маркетинговом бюджете;

• значимость и известность поставляемых товаров;

• стабильность качества товара;

• рекламационная политика;

• поставляемый ассортимент;

• сумма товарооборота поставляемых товаров.


По результатам анализа для каждой группы поставщиков розничная компания разрабатывает свою политику по вопросам сотрудничества. Например, от малозначимых поставщиков добиваются больших сроков отсрочки платежа, большей частоты поставок, ужесточают штрафные санкции за невыполнение договорных условий и т. п. Также их легко заменяют другими поставщиками Значимые поставщики с большими оборотами и маркетинговым бюджетом обычно предоставляют выгодные условия сотрудничества, поскольку они – крупные игроки на рынке и могут себе это позволить. Относительно них придерживаются политики сотрудничества: своевременно оплачиваются поставки, совместно разрабатываются стандарты мерчандайзинга, организуются совместные мероприятия по продвижению товара и т. д.

Данный анализ проводится как для определения групп поставщиков по степени важности, так и для выбора основного и дублирующих поставщиков по определенной товарной категории (табл 2. 21).


Таблица 2.21. Пример сравнительного анализа поставщиков для выбора основного поставщика и поставщиков-дублеров.




Основной поставщик, предложивший наиболее выгодные условия сотрудничества, может быть заменен поставщиком-дублером в случае невыполнения заказа, резкого повышения цен, сокращения ассортимента или при регулярном нарушении договорных условий. Всегда присутствующие в резерве поставщики-дублеры необходимы для снижения рисков розничной компании и для дисциплинирования основных поставщиков.

Дефицит товарного запаса

 Сделать закладку на этом месте книги

Дефицит товарного запаса, или по-английски Out-Of-Stock, – серьезная проблема для многих розничных сетей, которая ведет к недополучению товарооборота и дохода и может привести к потере покупателей Основными причинами дефицита товарного запаса являются:

• несвоевременная поставка;

• неполная поставка товара;

• поставка бракованного товара;

• отсутствие заказа нужного товара;

• ошибки заказа товара;

• резкое увеличение спроса.


Кроме того, дефицит товарного запаса может возникнуть из-за проблем у покупателя с поиском товара в торговом зале (рис 2 26)




Рис 2 26 Проблемы у покупателя с поиском товара в торговом зале.


По данным ECR Europe[18], неудовлетворенный спрос, вызванный отсутствием необходимого товара в магазине, влечет самые негативные последствия:

• недополучение прибыли – около 10–15 % (нижняя оценка);

• снижение лояльности покупателей – если покупатель не находит нужный товар, он:

• переключается на другие бренды – 37 %;

• покупает аналог того же производителя – 16 %;

• откладывает покупку – 17 %;

• ничего не покупает – 9 %;

• уходит к конкуренту – от 21 до 43 % (до 70 % при трехкратном обращении).


Потому планирование товарных запасов является весьма важной задачей, которую необходимо решать руководителю магазина или розничной сети, чтобы найти ту единственно правильную грань, которая позволит сэкономить оборотный капитал и удовлетворить запросы покупателей.

На размеры товарных запасов оказывает влияние целый ряд факторов:

• равномерность и частота поставок;

• транспортные условия поставок;

• возможности хранения в магазине (условия и площадь склада);

• свойства товаров (скоропортящиеся или долгого хранения);

• объем продаж товара за период (день, месяц) согласно прогнозу или данным статистики;

• сроки подготовки и исполнения заказа и т. д.


Выделяют несколько видов дефицита товарного запаса:

1) полный (нулевые остатки товара);

2) частичный (остатки товара ниже установленного минимума);

3) дефицит по вине торгового персонала (товар недоступен покупателю, и продажи падают вследствие несвоевременного выноса товара в торговый зал)


Первый и второй виды дефицита товарного запаса могут иметь место по вине поставщика (недопоставки товара, отсутствие поставки) или самого ритейлера (некорректные заказы, отсутствие заказа товара)

Каждый вид OOS ритейлеры учитывают отдельно и считают совокупные потери товарооборота вследствие дефицита товарного запаса (рис 2. 27).




Рис 2. 27. Расчет совокупных потерь товарооборота вследствие дефицита товарного запаса.


Управление товарными запасами

 Сделать закладку на этом месте книги

Основные способы учета и контроля товарных запасов следующие:

• оперативный контроль остатков товаров;

• инвентаризация;

• балансовый метод.


Повседневный учет товарных запасов осуществляется методами бухгалтерского учета. Оперативный контроль остатков товаров в современных условиях заключается в просмотре данных по товарным остаткам в системе электронного учета с целью своевременного заказа товара поставщику. Многие современные программы учета позволяют формировать заказ на поставку товара автоматически – при достижении товарным запасом определенного показателя.

С помощью балансового метода можно определить расчетным путем общую сумму запасов товаров на определенную дату. Для этого используется следующая зависимость:

Зн + П = Р + В + Зк;Зн = Р + В + Зк – П;Зк – Зн = П – Р – В

Здесь:

• Зн, Зк – стоимость запасов товаров соответственно на начало и конец периода;

• П – стоимость поступивших за период товаров;

• Р – сумма выручки за проданные товары;

• В – прочее выбытие товаров.


Балансовый метод и инвентаризация (см далее раздел «Проведение инвентаризации») позволяют выявить недостачи и растраты товаров.

Относительный показатель обеспеченности товарооборота товарными запасами рассчитывается по формуле:





Выраженный в днях товарооборота товарный запас показывает, за сколько дней может быть продана масса товаров, составляющая товарный запас. Этот показатель может быть исчислен как по отдельным товарам и товарным группам, так и в целом по розничной компании. Для анализа обеспеченности розничного товарооборота товарными запасами сравнивают фактические показатели обеспеченности с нормативными показателями.


Оборачиваемость

Одной из важнейших задач в управлении товарными запасами является изучение показателей оборачиваемости – скорости и времени товарного обращения, так как магазин заинтересован в том, чтобы товары как можно быстрее доходили до своих покупателей и опять превращались в деньги.

Оборачиваемость товаров – это, во-первых, процесс постоянного обновления и замены товаров, движения товаров в сфере обращения, образования и реализации товарных запасов; во-вторых, показатель, характеризующий скорость оборота товаров, их движение в сфере обращения, от производителя к потребителю через торговлю[19]

Чем быстрее совершается товарооборот в магазине, тем меньше требуется оборотных средств для организации товарного обращения, лучше сохраняется качество товаров, относительно ниже издержки обращения, выше производительность труда персонала магазина.

Время товарного обращения измеряется показателем оборачиваемости товара, который выражается в днях оборота или в количестве оборотов за определенный период.

Оборачиваемость товарных запасов характеризуется двумя показателями: временем обращения и скоростью товарооборота.


Время обращения (В), или оборачиваемость в днях, показывает число дней, за которые был реализован средний товарный запас в прошедшем периоде, и вычисляется по формуле:





Здесь:

• ТЗср – средний товарный запас;

• Т – фактический однодневный товарооборот этого же периода.


Скорость товарооборота (С), или оборачиваемость в разах, показывает число оборотов среднего товарного запаса и определяется по формуле:





Здесь О – объем товарооборота.

Средние товарные запасы вычисляются в зависимости от наличия данных:

4. Если имеются данные на две даты, используют простое среднее арифметическое:





Здесь:

• ЗН – товарные запасы на начало периода;

• ЗК – товарные запасы на конец периода.

5. Если имеются данные на три даты и более, применяется среднее хронологическое.





Здесь:

• З2, З3… – запасы товаров на определенные даты;

• n  – количество дат.

Рассмотрим методику расчета показателей оборачиваемости товарных запасов на примере Данные приведены в табл. 2. 22.


Таблица 2.22. Данные для расчета показателей оборачиваемости товарных запасов.




Определим средний товарный запас за первый квартал:





Однодневный фактический товарооборот за квартал:





Время обращения товарных запасов в днях:





Скорость обращения (в разах):





Динамика показателей оборачиваемости измеряется абсолютными и относительными величинами Абсолютное их изменение определяют сравнением фактической оборачиваемости отчетного периода с оборачиваемостью прошедшего периода. Относительное изменение оборачиваемости анализируется с помощью различных индексов:

• индекса среднего времени обращения товарных запасов, который отражает, насколько изменилась оборачиваемость по сравнению с прошлым периодом. Он равен отношению времени обращения товарных запасов отчетного периода к прошедшему;

• индекса структурных сдвигов, отражающего изменение оборачиваемости по магазину в целом в зависимости от изменений долей групп с разной оборачиваемостью;

• индекса обращения постоянного состава, который отражает, насколько изменилась оборачиваемость в целом по магазину при изменении оборачиваемости некоторых групп.


Анализ динамики показателей оборачиваемости необходим для повышения эффективности управления закупками.

Часто время обращения и скорость обращения товара называют коэффициентами оборачиваемости. Рекомендуемых значений этих коэффициентов не существует. Закономерность одна: чем выше коэффициент – тем меньше времени товары находятся на складе, тем быстрее они превращаются в деньги.

В одном из сетевых супермаркетов норма оборачиваемости по непродовольственной группе делится на основе АВС-анализа: для товаров группы А – 10 дней, для товаров группы В – 20 дней, для товаров группы С – 30. В этой розничной сети закладывают в показатель товарного запаса месячную оборачиваемость, а товарный остаток по магазину складывается из нормы оборачиваемости плюс страховой запас.

Розничные компании используют понятие «норма оборачиваемости» и сами устанавливают для себя такие нормативы для анализа эффективности закупок и управления ассортиментом в целом.

Норма оборачиваемости – это количество дней или оборотов, за которое, по мнению руководства розничной компании, должен быть реализован запас товара, чтобы торговлю можно было считать успешной.

Чарльз Боденстаб[20], владелец логистической компании, известный консультант, автор и разработчик программного обеспечения для управления логистикой, проанализировал данные по большому количеству компаний и результаты эмпирического исследования обобщил в следующей формуле:

Ожидаемое количество оборотов = 12 / (f  (OF + 0,2 × L ))

Здесь:

• OF – средняя частота заказа в месяцах (т. е. временной интервал между размещением заказов поставщику);

• L  – средний период доставки в месяцах (т. е. время между размещением заказа и получением товара);

• f  – коэффициент, который обобщает действие прочих факторов, влияющих на теоретическое количество оборотов.


К этим факторам относятся:

• ширина ассортимента в хранении, т. е. необходимость хранения медленно оборачивающихся запасов в маркетинговых целях;

• большие, чем требуются, покупки в целях получения скидок за объем;

• требования минимальной партии закупки от поставщика;

• ненадежность поставщика;

• факторы политики экономичного размера заказа;

• затоваривание в целях промоушн;

• использование поставки в две стадии.

Проведение инвентаризации

 Сделать закладку на этом месте книги

Инвентаризация является необходимой периодической процедурой контроля товарных запасов для любого магазина.

Инвентаризация позволяет определить реальное количество товара в магазине и сравнить его с данными товарного учета. Такое сравнение необходимо, так как в магазине неизбежно возникают расхождения Расхождения возможны по нескольким причинам:

• воровство покупателей;

• административные ошибки (пересортица и пр);

• естественные причины (для продуктов питания – усушка, утруска);

• воровство персонала.


В большинстве магазинов определен лимит списания недостач товара на административные ошибки и/или естественные причины Превышение данного лимита согласно договору материальной ответственности компенсирует персонал магазина В зависимости от принятых в компании внутренних правил, компенсация может быть либо полной, либо частичной.

По нашим данным, средним показателем недостач в рознице является 2 % от выручки за период Конечно, эта цифра ни в коем случае не является нормативом или целью. Просто это наиболее часто встречающийся показатель. Показатель в 1 % или 0,5 % – большая редкость Скорее всего, в таком магазине отсутствует воровство покупателей и персонала, а недостачи вызваны исключительно мелкими ошибками, которые свойственны всем Если этот показатель превысил в вашем магазине 4–5 %, к этому, как п


убрать рекламу






оказывает практика, скорее всего, причастен персонал (если только нет серьезных огрехов в противокражной системе). Как известно, воровать выгодно, даже если сотрудник участвует в полной компенсации недостач.

Время проведения инвентаризации.  Инвентаризацию лучше всего проводить в нерабочее время (утром или ночью). Это позволяет без сбоев и без экономического вреда для торгового процесса провести необходимую проверку. Утренняя инвентаризация должна быть закончена до открытия магазина.

В некоторых случаях – если магазин имеет большой ассортимент товаров (как правило, это супермаркеты или гипермаркеты) или работает круглосуточно – возникает необходимость проведения инвентаризации в рабочее время, так как невозможно провести инвентаризацию всего ассортимента в ночное время и закрыть магазин для этих целей.

Ассортимент для проверки.  Необходимо выбрать ассортимент, который будет проверен в ходе инвентаризации.

Проводить инвентаризацию по всему ассортименту или по его части определяется количеством наименований товара, площадью магазина, количеством персонала, участвующего в инвентаризации, и степенью автоматизации данного процесса:

• маленький или средний магазин – весь ассортимент (полная инвентаризация);

• супермаркет или гипермаркет – часть ассортимента (выборочная инвентаризация)


В случае если инвентаризации подвергается не весь ассортимент, определяется количество наименований – такое, чтобы проверяющие сотрудники успели все проверить за выделенное время. Проверяемый ассортимент должен быть сосредоточен в одной зоне торгового зала.

В случае проведения выборочной инвентаризации необходимо определить периодичность проведения инвентаризаций для разных групп товаров. Периодичность может быть одинаковой, а может и различаться, если различаются риски появления недостач в разных группах товаров. К примеру, в магазине бытовой техники риск недостач стиральных машин намного ниже, чем риск недостач бритвенных приборов Соответственно, товары делятся на группы по степени риска, и для каждой группы устанавливается своя периодичность – один раз в месяц, в квартал, полугодие, год.

Подготовка к инвентаризации.  Скорость и точность проведения инвентаризации напрямую зависят от ее подготовленности. В большинстве современных магазинов весь товар имеет штрих-коды, что значительно облегчает все процедуры учета: прием товара, его отпуск в торговый зал, списание и т. д. Инвентаризация путем считывания штрих-кодов заменяет обычный подсчет, сокращает время и количество ошибок Однако это не означает, что ошибок вовсе нет: случается, что какой-то товар так же, как и при обычном подсчете, пропускается или сканируется дважды.

В день инвентаризации и желательно за два-три дня до нее нужно запретить осуществлять какие бы то ни было перемещения товара из одного магазина сети в другой.

В случае, если инвентаризация проводится в рабочее время магазина, зона, в которой сосредоточен ассортимент, изолируется от покупателей, склад перестает отгружать товар проверяемого ассортимента.

При проведении выборочной инвентаризации нужно убедиться в отсутствии проверяемого ассортимента в других частях торгового зала, а если инвентаризация проводится в рабочее время – и в том, что покупатели, имеющие товар проверяемого ассортимента, прошли через кассовый узел.

Весь персонал должен быть информирован о возможных проблемах, возникающих во время проведения инвентаризации.

Начало инвентаризации.  Непосредственно перед началом инвентаризации снимаются учетные остатки по проверяемому ассортименту Желательно, чтобы после этого не происходило никакого движения товара.

Если инвентаризация проводится в рабочее время, после снятия учетных остатков возможно выставление товара по проверяемому ассортименту (если проверяются позиции, которые обязательно должны быть в продаже), но должен вестись строгий учет того, что выставлено дополнительно Выставленный дополнительно товар учитывается как посчитанный.

Подсчет.  Должен быть осуществлен подсчет всех товарных единиц (одна за другой), находящихся в зоне При этом подсчет необходимо произвести дважды:

• первый сотрудник считает товар в зоне и записывает подсчитанное количество на зона-листе;

• второй пересчитывает, и если количество совпадает, он оглашает его. Если же подсчитанные количества разнятся, то пересчет проводится в третий раз и на зона-листе записывается правильное количество.

Товар подсчитывается и в торговом зале, и на складе. На складе (в подсобном помещении) рекомендуется соблюдать строгое закрепление мест хранения за определенными товарами. Это уменьшает количество административных ошибок.

Если инвентаризация проводится в рабочее время, подсчитанный товар сразу поступает в продажу.

Распределение работы между проверяющими.  Определите количество зон для каждого сканирующего (проверяющего). Для этого необходимо общее количество зон разделить на число непосредственных участников инвентаризации.

Ответственный за проведение инвентаризации определяет, кто какие зоны будет сканировать. Сканирующее оборудование раздается персоналу.

Все товарные единицы зоны должны быть просканированы и подтверждены. В случае ручного ввода данных цифры вводятся и ввод подтверждается нажатием специальных клавиш на компьютере.

Контроль и подтверждение инвентаризации.  Убедитесь, что итоговое число товарных единиц соответствует просканированному количеству артикулов. Убедитесь, что все товарные единицы просканированы, а также в том, что подсчет был осуществлен корректно – все товарные единицы подсчитаны только один раз Подтвердите итог инвентаризации.

Сверка несоответствий.  По окончании пересчета магазин работает в нормальном режиме и начинается бухгалтерская фаза, т. е. по сличительным ведомостям составляется список несоответствий между фактическим и учетным значениями. Несоответствия по возможности устраняются.

Если инвентаризация выборочная, она повторяется до тех пор, пока не будет покрыт весь ассортимент. Затем составляется полная ведомость несоответствий.

Таким образом достигается полная картина состояния товара в магазине После этого надо пересчитать те позиции, по которым выявлены несоответствия.

Как показывает практика, серия выборочных инвентаризаций позволяет поддерживать товарный учет на высоком уровне. Однако полная инвентаризация необходима, так как отдельные ошибки могут остаться неучтенными. Кроме того, персонал, зная конкретные недостачи, может сознательно устраивать пересортицу, учитывая продажи пересчитанных позиций вместо неподсчитанных (утерянных).

Инструкции по проведению инвентаризации.  Процедура и периодичность проведения инвентаризации существенно отличаются в разных магазинах. Зависит это, как уже отмечалось, от специфики товара, количества ассортиментных позиций, режима работы магазина и степени автоматизации учета.

Конечно, инвентаризация сама по себе не уменьшит количество недостач Однако строгий контроль – это основа порядка, возможность выявить причины недостач и изменить ситуацию.

Некоторые магазины составляют для своих сотрудников детальные инструкции по проведению инвентаризации, в которых излагаются и этапы проведения инвентаризации, и обязанности каждого участника, и детальное описание технологии вплоть до того, например, что делать, если на товаре нет этикетки К такой инструкции по инвентаризации прилагаются все виды отчетов: отчет по подготовке инвентаризации (присутствует не во всех магазинах), отчет по результатам инвентаризации, отчет несоответствий. По каждому этапу и по всей инвентаризации определяются ответственные. Также регламентируются сроки проведения и принципы распределения работ в ходе инвентаризации.

Примерная инструкция по проведению инвентаризации в супермаркете

Сплошная инвентаризация проводится при наименьших товарных остатках в два этапа:

1. В воскресенье днем проводится инвентаризация склада после подачи в торговый зал всего необходимого для дневной реализации. При этом:

• за каждой холодильной камерой, складами закрепляется сотрудник, принимающий информацию о количестве товара на ТСД;

• вместе с ним работают 2–3 помощника, которые подбирают товар по штрих-кодам, отбирают образцы с указанием на них количества данного наименования;

• просканировав весь товар с закрепленного участка, ответственный сотрудник передает ТСД системному администратору для формирования Протокола;

• склад опечатывается после приема данных со всех ТСД.

2. В ночь с воскресенья на понедельник проводится инвентаризация торгового зала в следующем порядке:

• зал делится на сектора с указанием на стеллажах и другом торговом оборудовании порядковых номеров;

• за каждым номером закрепляется ответственное лицо для принятия информации на терминал;

• для пересчета товара отбираются образцы, с указанием ни них количества данного товара;

• образцы отбираются с торгового оборудования начиная с верхней до нижней полки в направлении слева направо;

• после пересчета закрепленного сектора терминал отдается системному администратору для переноса информации в Протоколы приемки данных;

• протоколы распечатываются системным администратором;

• в строке «Данные собраны» – проставляется фамилия ответственного лица, в строке «Данные приняты» – фамилия системного администратора;

• протоколы передаются председателю инвентаризационной комиссии, который принимает решение о назначении новых ответственных лиц для проведения проверки товара на соответствие данным Протокола;

• в случае обнаружения несоответствия фактического количества количеству, указанному в Протоколе, исправления вносятся в графу «Примечание» за подписью двух ответственных лиц, и протоколы сдаются председателю комиссии;

• председатель комиссии дает разрешение системному администратору на исправление ошибок в инвентаризационной ведомости, предварительно убедившись в правильности посчитанного товара;

• после исправления выявленных ошибок системный администратор фиксирует остатки и формирует сличительную ведомость;

• председатель комиссии принимает решение по проверке расхождений, назначив ответственных лиц, и сам принимает участие в этой проверке;

• расхождения более 5 штук проверяются путем пересчета товара на всех складах и секторах назначенными лицами;

• при пересчете в сличительной ведомости ставится фактическое количество товара в графе «Факт. остаток»;

• в случае выявления ошибки в ведомости расписываются сотрудники, считающие данный товар первый раз, и сотрудники, проверяющие за ними, председатель комиссии;

• после проверки сличительные ведомости председатель комиссии передает системному администратору для внесения изменений и вывода окончательного результата инвентаризации.

С Инструкцией ознакомлены: перечень лиц, отвечающих за проведение инвентаризации.

Источник: Новоселова Н. А. Учет и контроль в розничном магазине. Питер, 2006. 

Штрихкодирование как средство управления товародвижением

Обслуживая покупателя, продавец должен быстро и безошибочно определить наименование товара и его стоимость, сосчитать общее количество покупаемого товара и выставить клиенту счет с полной суммой для оплаты товара. Ассортимент современного супермаркета составляет от 5 до 50 тысяч наименований товаров в зависимости от размеров магазина. Управление таким ассортиментом – трудоемкая задача, практически невыполнимая без системы автоматизированного учета и управления.

Точность и скорость обслуживания могут обеспечиваться системой штрихкодов.

Штриховой код – система условных символов зашифровки информации об основных параметрах товара в виде чередующихся темных и светлых полос (штрихов и пробелов) разной ширины. В двухцветных (черно-белых) штрихкодах закодированная информация определяется относительной шириной темных и светлых полос и их сочетаниями. В многоцветных штрихкодах, в которых темные полосы наносятся красителями разных цветов, информация определяется цветом штриха или сочетанием цветов двух соседних штрихов.

Используя технические инструменты по считыванию штрихкодов – сканеры, – продавец в считанные секунды сосчитает товар и выдаст покупателю необходимый чек. При этом информация обрабатывается учетной программой предприятия: товар списывается из торгового зала, деньги от покупателя приходуются в кассу предприятия, в отчетах менеджеров появляется продажа и сумма маржи по данному товару На сегодняшний день это стало реальностью для многих магазинов.

Однако штрихкоды помогают не только в работе кассира-операциониста. Используя маркер кода, можно автоматизировать учет любого движения товара. Владея технологией штрихкодов, работники склада и продавцы экономят до 60 % времени на документальное оформление движений товара Кроме того, сводятся к нулю проблемы с пересортицей товара. В свою очередь, ревизоры или товарные бухгалтеры, производя выборочные инвентаризации, охватывают большее количество номенклатурных единиц товара, затрачивая при этом меньше времени на обработку полученной информации.

Штрихкод также используется при идентификации личных продаж продавцами-консультантами. Для этого каждый из них наклеивает собственный ярлык на ценник продаваемого покупателю товара (рис 2. 28). И кассир, занося с помощью сканера информацию о товаре при формировании чека, заносит также и информацию о продавце, считывая его штрихкод. Данная система позволяет идентифицировать продажи товаров отдельными продавцами-консультантами, определять объемы личных продаж каждого за отчетный период При этом не нарушается принцип сокращения временных издержек при обслуживании клиента.




Рис 2. 28. Идентификация личных продаж с помощью штрихкодов.



Проблемы применения штрихкодов в системе учета

Первый вопрос, с которым сталкиваются директора магазинов, решивших внедрить систему штрихкодов, это вопрос использования штрихкодов изготовителей. Многие внедряют систему, основанную на использовании оригинальных штрихкодов производителей. Однако нужно учитывать, что стандарты у всех свои. И если предприятие осуществляет продажу импортных товаров, на которых имеются разные системы штрихкодов, то тем более целесообразно использовать свою собственную систему.

Потому возникает второй вопрос – что лучше: обработать товар путем наклеивания собственных этикеток со штрихкодом, сформированным автоматически программным обеспечением, или ввести коды производителей в карточки товара в установленную программу?

Проблема с обработкой товара решается на этапе создания кодов в карточке товара при его введении в систему учета (рис 2 29)




Рис 2 29 Пример внутреннего штрихкода товара.


Далее возникает проблема при наклейке этикетки на товар. Она должна быть наклеена таким образом, чтобы не потеряться в момент транспортировки и хранения товара и не перекрывать оригинальное название товара. Для облегчения поиска этикеток, соответствующих товару и наоборот, целесообразно включать в состав этикетки кроме самого штрихкода еще и полное наименование товара. При этом в номер штрихкода закладывается внутренний код системы учета этого товара. То есть по комбинации цифр в номере штрихкода облегчается поиск товара в справочниках номенклатуры системы учета компании К тому же некоторые этикетки с нанесенным штрихкодом могут быть испорчены: помяты, испачканы, оторваны. Потому рекомендуется кроме самого штриха иметь на этикетке товара номер кода, внутренний номер кода и полное наименование товара.

Во втором случае, когда используются коды производителей (рис 2. 30), возникает вопрос: как ввести номер кода. Любой код имеет цифровое значение. То есть внесение кода возможно как в автоматическом варианте – непосредственно считыванием кода с этикетки сканером системы, так и в ручном – занесение оператором цифрового значения в соответствующее поле. В том и другом случаях налицо так называемый «человеческий» фактор. Контроль соответствия кода в карточке товара коду, имеющемуся на товаре, возлагается на работников, проводящих выборочные и сплошные инвентаризации.




Рис 2. 30. Пример штрихкода изготовителя товара.


Считывание автоматом штрихкода происходит только с подачи человека: работника кассы, продавца и кладовщика. На сегодня многие сканеры имеют защиту от «двойного считывания», т. е. считывания одного кода дважды. Тем не менее существуют широкополосные лазерные сканеры, считывающие код на достаточном расстоянии – 50 см и более. При продаже мелких изделий небрежные продавцы могут допускать ошибку – будет считываться код не того товара, который продается, а находящегося по соседству на полке или столе продавца. Это необходимо иметь в виду при выборе инструментов и их расположении на рабочем месте. Также важно включить в инструкцию рабочего места пункт по правилам использования сканера штрихкода продавцом на его рабочем месте.


Пересортица при штрихкодировании

Несмотря на то что система штрихкодов представляет собой существенный вклад в автоматизацию процесса учета, участие человека в этом процессе велико Одно из последствий человеческого фактора – пересортица товара.

При использовании своих кодов или кодов изготовителя происходят ошибки, когда наименование, цвет, размер и другие признаки не полностью соответствуют той информации, что несет в себе штрихкод, нанесенный на упаковку или этикетку товара. Такая пересортица обнаруживается либо при проведении инвентаризаций, либо, что гораздо хуже, в момент возникновения «непроходящих чеков», когда распознается код товара, отсутствующего в магазине.

В том и другом случаях необходимо провести выборочную инвентаризацию по товарам с данным кодом и данного вида При этом необходимо отследить движение товара по документам. Если ошибка не была преднамеренной, обнаружится товар, по которому будет выявлена количественная недостача.

Хуже, когда проблема обнаруживается у кассира, производящего оформление покупки и выписку счета покупателю В данном случае в счет покупателя записывается товар, отличающийся от проданного. Такая малая и незаметная с первого взгляда ошибка может иметь неприятные последствия Метод борьбы с ней только один: постоянная профилактика пересортицы.

Профилактика пересортицы по штрихкодам заключается в сверке соответствия кода на ярлыке товара самому товару, т. е. его наименованию, цвету, размеру и единице измерения. Как правило, такие сверки устраивают при проведении выборочных или полных инвентаризаций групп товаров или мест хранения товаров.

Профилактика пересортицы должна проводиться не только в моменты инвентаризаций. Если коды используются при перемещении товаров, материально ответственные лица должны выборочно сверять товар по наименованию, размеру, цвету и единице измерения с номенклатурными позициями накладных. Кроме того, продавцы, развешивающие ценники на товары, должны проверить соответствие кода на ценнике коду на этикетке и/или упаковке товара, а также соответствие наименования, размера, цвета и единицы измерения. В высокопрофессиональных коллективах продавцов сотрудники постоянно поддерживают эстетичный вид товара, поправляя как сам товар на витрине, вешалке и пр, так и висящие ярлыки, этикетки и ценники. Сверка соответствия содержания ценника этикетке, а также совпадения штрихкодов на различных ярлыках товара является в данном случае совершенно нелишним делом.


Совмещение различных единиц измерения

Система штрихкодов позволяет успешно решать проблемы по учету разных единиц измерения товара. Например, компания занимается продажей кафельной плитки. Эта плитка поступает паллетами, а продается в розницу квадратными метрами, коробками и штуками. Для идентификации каждой единицы товара в компании вводится оригинальный штрихкод. При приеме товара сначала маркируются все паллеты Не слишком долгое занятие – наклеить этикетки со штрихкодом на каждую паллету – позволяет в дальнейшем ускорить операции с ними. Ведь для фиксации движения (получения, перемещения или выдачи) достаточно считать сканером штрихкод паллеты, чтобы идентифицировать количество товара, подвергшегося движению. После разгрузки товара и размещения его на складе выдача в торговый зал осуществляется коробками Поэтому каждая коробка должна быть промаркирована кодом для коробок. У продавца-консультанта имеется каталог по образцам плиток. И обслуживая клиента, он может сформировать счет, используя штрихкод единицы или квадратного метра плитки в каталоге товара.

В свою очередь, ревизор или товарный бухгалтер, проводя инвентаризацию остатков товаров, использует коды коробок по нераспакованным коробкам и коды единиц по распакованным плиткам. Механизм пересчета единиц должен быть заложен в систему учета предприятия. И в любой момент работник, имеющий доступ к информации, должен иметь данные об остатках товара как в штуках, так и в паллетах, коробках, метрах и пр.

Другой пример, который имеет место в фирмах, занимающихся продажей альпинистского снаряжения. Товар, веревка в бухтах, приходит от поставщика с оригинальным кодом Но поставщик отпускает товар либо в штуках бухт, либо в килограммах. Продажа товаров покупателю, конечно же, осуществляется в погонных метрах. Таким образом, для учета получения товара используется один штрихкод, соответствующий единице измерения в товарно-транспортных накладных поставщика. При перемещении товара со склада в торговый зал используется другой штрихкод согласно тем измерениям, в которых он передается в розничную сеть. И, наконец, продавцы задействуют штрихкод, означающий погонный метр веревки Он же указан на ценниках товара и в каталогах кодов у кассиров-операционистов (рис 2. 31).




Рис 2. 31. Пример штрихкода для товара «Веревка 10.5 TOP GUN Stand 45» в разных единицах измерения.



Инвентаризация и человеческий фактор

При применении системы штрихкодов становится возможным автоматизировать процесс инвентаризации. В этом случае технология проведения инвентаризации значительно меняется Перед инвентаризацией составляется электронная ведомость остатков товара в месте его хранения. После этого проверяющий и проверяемый с переносным сканером просчитывают все остатки товара на складе методом считывания сканером штрихкода каждой позиции (конечно, если эти позиции не являются рыболовными крючками – мелкие позиции дешевых товаров эффективнее пересчитывать вручную). После обработки места хранения товара можно открывать его для дальнейшего движения товара. А данные переносного сканера тем временем вносятся в базу данных, где автоматически происходит сопоставление книжных остатков с фактическими и формируется акт по несинхронным позициям, т. е. выявляются недостачи и излишки товара.

Таким образом, время, затрачиваемое на проведение инвентаризации с использованием штрихкодов, сокращается по сравнению с обычной инвентаризацией в несколько раз. При этом требуется гораздо меньшее количество персонала, занятого проведением инвентаризации. И самое главное – при сокращении времени инвентаризации сокращается и количество ошибок, допускаемых инвентаризующими работниками.

Тем не менее следует обратить внимание на то, что при проведении инвентаризаций следует предварительно или параллельно провести сверку соответствия штрихкодов на этикетках товаров самим товарам, к которым прикреплены эти этикетки. Рассмотренный ранее вопрос пересортицы товара должен быть в обязательном порядке проконтролирован при проведении инвентаризации, чтобы свести ошибки проверяющих к нулю. В противном случае достоверность результатов инвентаризации будет вызывать большие сомнения.

Анализ ассортимента: прибыль или оборот?

 Сделать закладку на этом месте книги

Прибыль и оборот – важнейшие характеристики эффективной работы магазина. Они тесно связаны между собой: рост оборота, как правило, приводит и к росту прибыли при грамотном управлении ассортиментом и грамотном ценообразовании.

Несмотря на тесную связь этих характеристик, каждую из них следует рассматривать отдельно.

Существует несколько подходов к анализу ассортимента с точки зрения оборота, прибыли и других показателей.

План-фактовый анализ

 Сделать закладку на этом месте книги

Любой вид планируемой деятельности подвергается план-фактовому анализу. Далее приведен примерный перечень отчетов для анализа эффективности управления ассортиментом розничной компании (табл 2. 23, 2. 24).


Таблица 2.23. Примерный перечень отчетов для план-фактового анализа ключевых показателей эффективности управления ассортиментом.







Таблица 2.24. Пример план-фактового анализа продуктового супермаркета.




Анализ качества управления ассортиментом

 Сделать закладку на этом месте книги

Для магазинов, продающих товары с длительными сроками оборачиваемости и низкой частотой закупок (например, ювелирные магазины, салоны штор, магазин сантехники и т. д.), для анализа качества управления ассортиментом может использоваться метод выделения доли регулярных продаж из общего ассортиментного ряда Для этого вводится понятие «регулярной позиции», т. е. ассортиментной позиции, операции по которой составили в среднем не менее определенного количества за период, например не менее 1 штуки в месяц Соответственно, регулярные продажи – это продажи «регулярных позиций» Рассмотрим данный метод на примере анализа продаж ювелирного магазина за последние несколько лет с точки зрения качества управления ассортиментом.


Анализ продаж ювелирного магазина (проведен в ходе консалтинговых работ)

Данные по поставкам и продажам товара за 2005–2007 гг. представлены в табл. 2.25.


Таблица 2.25. Данные по поставкам и продажам товара за 2005–2007 гг.



1. 2007 г. – прогноз по динамике 2006 г., без учета специфики 2007 г.

2. Ассортиментные позиции, операции по которым составили не менее 1 шт. всего.

3. Ассортиментные позиции, операции по которым составили не менее 1 шт. в месяц.

4. Процент отношения количества регулярных ассортиментных позиций к общему количеству учетных позиций.

5. Процент отношения объема операций (поставок/продаж) в штуках, совершенных по регулярным ассортиментным позициям, к общему количеству (поставок/продаж) в штуках.

Как видно из таблицы, в 2005–2006 гг. проценты регулярных операций весьма низкие, что указывает на случайный (не системный) характер продаж: что-то закупили, это как-то продалось, что-то заработали. Так, в 2006 г. 12 % всего продаваемого ассортимента составило половину всех продаж в штуках. При этом доля регулярных позиций в поставках составляла 25,5 %, т. е. были заказаны и поставлены товарные позиции, имевшие в предыдущем году слабую реализацию, что неизбежно увеличивает складские неликвидные остатки. Это свидетельствует, скорее всего, о том, что сотрудники, занимавшиеся закупками в 2005–2006 гг., слабо разбирались в потребительских характеристиках товара и недостаточно учитывали сезонный фактор.

Более высокие проценты продаж регулярных позиций в 2006 г. по отношению к 2005 обусловлены только расширением ассортимента поставок – при этом относительные показатели (продажи к поставкам) в 2006 г. (387 позиций к 802) – значительно хуже, чем в 2005 (235 к 400).

Ситуация несколько выравнивается к концу третьего квартала 2007 г. Регулярные продажи (35,91 %) становятся объемообразующими (76,84 %). Это говорит о том, что заказ товара согласуется со спросом.

Прогноз на 2007 г. в данном примере строился на анализе сезонных колебаний продаж за 2006 г. по каждой ассортиментной позиции в отдельности. Данные прогноза можно рассматривать как оптимистичные, так как данные учета не позволяют вычленить специфику 2007 г. по сравнению с 2006 г. (изменение характера спроса, появление новых конкурентов, изменение уровня жизни, открытие новых магазинов сети и т. д.). Но даже оптимистический прогноз говорит о неминуемом снижении доли регулярных продаж, как в ассортиментном, так и в суммовом выражении.

Выводы:

• Качество управления ассортиментом в 2005–2006 гг. можно оценить как низкое – поставки осуществлялись без анализа продаж и носили несистемный характер, имелась угроза для бизнеса.

• 9 месяцев 2007 г. – средн


убрать рекламу






ее качество управления ассортиментом, с угрозами для бизнеса.

• Прогноз 2007 г. – качество управления ассортиментом ниже среднего, с незначительными угрозами для бизнеса.


Традиционный маркетинговый анализ

Все товарные группы (а также товарные позиции внутри групп) могут быть разделены на четыре большие группы по двум признакам: прибыльность и оборот. Каждый признак имеет два варианта выраженности: высокий и низкий. Графическое представление такого подхода получило название матрицы Бостонской консалтинговой группы (рис 2. 32).




Рис 2. 32. Матрица Бостонской консалтинговой группы.


В соответствии с этим подходом принимаются решения по ассортименту:

• наибольшее внимание и усилия, мероприятия по продвижению, лучшие места в торговом зале – звездам;

• генераторы прибыли и генераторы потока должны качественно выполнять свои задания – приносить прибыль и обеспечивать оборот; им следует уделять много внимания, подбирать подходящие места в торговом зале;

• расточители места требуют особого внимания: необходимо проводить дополнительный анализ, чтобы выявить причины неудач этих товаров: плохая выкладка, перебои с поставками или неконкурентоспособные цены.


АВС-анализ

Идея АВС-анализа строится на принципе Парето: «За большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известном как «правило 20: 80». Яркие примеры этого правила: «20 % товаров приносят 80 % прибыли»; «20 % покупателей приносят 80 % оборота».

Данный метод анализа получил широкое распространение благодаря своей универсальности и эффективности. По сути, АВС-анализ – это составление рейтинговых списков по разным параметрам. В рамках общего рейтингового списка мы получаем три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и доле.

Рассмотрим этапы проведения АВС-анализа.

1. Выбираем объект анализа и параметр, по которому мы будем сравнивать объекты. Традиционно в рознице объектами АВС-анализа являются поставщики, товарные группы (категории), товарные единицы и т. п. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объемом продаж (в денежном или количественном выражении), доходом (в денежном выражении), товарным запасом и т. д.

2. Составляем рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра.

3. Определяем, какие объекты относятся к группе А, В или С Для этого необходимо:

• рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов;

• рассчитать эту долю с накопительным итогом;

• присвоить значения групп выбранным объектам.


Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50 % от общей суммы параметров. Эти объекты требуют тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля.

Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров Эти объекты в меньшей степени важны для компании и требуют обычного контроля и налаженного учета (возможно, ежемесячного)

Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100 % от общей суммы параметров. Это малоценные объекты, характеризующиеся упрощенными методами планирования, учета и контроля.

Для более полного и всестороннего анализа рекомендуется использовать разные параметры, например объем продаж и прибыль. Если вы занимаетесь продажей обуви или одежды и вам сложно собрать данные по товарным группам, необходимо проводить анализ по коллекциям, а затем внутри коллекции.

В табл 2 26 приведен пример АВС-анализа, а в табл 2 27 показаны результаты АВС-анализа. Объект анализа – товарные позиции, параметр анализа – объем продаж, руб.


Таблица 2.26. Пример таблицы анализа АВС.




Таблица 2.27. Пример таблицы результатов АВС-анализа.




Для более полного и всестороннего анализа рекомендуется использовать несколько разных параметров Наиболее показательным является анализ по обороту (объем продаж в денежном выражении) и по доходности Используют разные показатели:

• доход = выручка от реализации – закупочная стоимость проданных товаров, т. е. сумма наценки;

• финансовый вклад на покрытие постоянных затрат = выручка от реализации – переменные затраты.


Проведя АВС-анализ по двум параметрам, можно составить следующие сочетания (рис 2. 33):

• АА – наиболее ценные для компании товары; товары, которые пользуются спросом, хорошо продаются и приносят высокий доход Это образец «идеального» товара, мечта всех розничных торговцев.

• АВ – товары, имеющие высокие обороты и средний уровень доходности.

• АС – товары, имеющие высокие обороты и низкий уровень доходности. Скорее всего, это товары так называемого «массового спроса», цены на которые известны, поэтому примерно одинаковы у вас и у конкурентов Благодаря «массовости» магазин не может установить на них высокую наценку. На этих товарах магазин не зарабатывает, он держит эти товары для обеспечения покупательского потока.

• ВА – товары, имеющие средние обороты и высокий уровень доходности. Следует позаботиться об удержании или увеличении продаж этих товаров, чтобы они не «спустились» в группу СА.

• ВВ – товары, имеющие средние обороты и средний уровень доходности.

• ВС – товары, имеющие средние обороты и низкий уровень доходности. Очень велика вероятность перемещения этих товаров в группу СС – плохо продаваемых или низкодоходных товаров Задача: увеличивать продажи и доходность.

• СА – товары, имеющие низкие обороты и высокий уровень доходности. Очевидно, это редкие или эксклюзивные изделия, дорогостоящие и имеющие высокую наценку Необходимо прилагать усилия для продвижения и увеличения продаж.

• СВ – товары, имеющие низкие обороты и средний уровень доходности. Очень велика вероятность перемещения этих товаров в группу СС – плохо продаваемых или низкодоходных товаров Задача: увеличивать продажи и доходность.

• СС – наименее ценные для компании товары; необходимо рассмотреть возможность замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров. Однако прежде чем принимать решение о выведении из ассортимента, необходимо выяснить причины попадания товаров в группу СС.

При многочисленных плюсах метода АВС-анализа существует один значительный минус: данный метод не позволяет оценивать сезонные колебания продаж Товары с ярко выраженным сезонным спросом могут мигрировать из группы А в группу.




Рис 2. 33. АВС-анализ


В и в группу С Непродуманное сокращение группы С может привести к сокращению ассортимента магазина и как следствие – к снижению оборота, а оставшиеся товары распределятся снова по тому же принципу. Для принятия решения об оптимизации ассортимента магазина используется сочетание АВС-анализа и XYZ-анализа.


XYZ-анализ

Основная идея XYZ-анализа состоит в группировке объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации) Другими словами, этот анализ делит объекты по степени отклонения от среднего показателя, высчитываемого за несколько периодов.

1. Выбираем объект анализа и параметр, по которому мы будем сравнивать объекты. Традиционно в рознице объектами XYZ-анализа являются поставщики, товарные группы (категории), товарные единицы и т. п. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объемом продаж (в денежном или количественном выражении), доходом (в денежном выражении), товарным запасом и т. д.

2. Определяем количество периодов, по которым будет проводиться анализ: неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год.

3. Определяем коэффициент вариации – среднеквадратическое отклонение – для каждого объекта анализа.

Расчет коэффициента вариации:





где x i – значение параметра по оцениваемому объекту за период; x  – среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа; n  – число периодов.

4. Составляем рейтинговый список объектов анализа по возрастанию значения коэффициента вариации.

5. Определяем, какие объекты относятся к группам X, Y и Z.

XYZ-анализ имеет смысл, если количество анализируемых периодов довольно велико, и чем больше количество периодов, тем более показательными будут результаты. Количество периодов анализа должно соответствовать периоду оборачиваемости товара: чем больше период оборачиваемости, тем большее количество периодов должно быть взято для анализа.

Например, молоко, хлеб, яйца имеют короткий срок реализации и оборачиваемости, соответственно, в качестве периода может быть взята неделя, а в качестве количества периодов – несколько недель или месяцев. Для анализа бытовой техники или одежды нужно брать в качестве периода не менее месяца (лучше больше), а в качестве количества периодов – полгода и более, так как это товары медленно оборачиваемые.

• Группа X – объекты, значение коэффициента вариации по которым не превышает 10 %. Эти объекты изменяют свои показатели с течением времени незначительно, соответственно, возможен более точный прогноз.

• Группа Y – объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10–25 %. Эти объекты изменяют свои показатели во времени, возможности прогноза средние.

• Группа Z – объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25 %. Показатели этих объектов имеют серьезные колебания, какие-либо явные тенденции отсутствуют. Возможности прогноза низкие.

В табл 2 28 приведен пример XYZ-анализа, а в табл 2 29 показаны результаты XYZ-анализа. Объект анализа – товарные позиции, параметр анализа – объем продаж, руб.

Самый серьезный недостаток XYZ-анализа состоит в том, что в реальной жизни на продажи и доходность товаров в магазине оказывает влияние огромное количество факторов. Например, на объемы продаж определенной товарной группы в разные периоды времени влияет сезонность спроса, регулярность поставок, колебания цен на аналогичные товары у конкурента, наличие или отсутствие специальных мероприятий по продвижению и т. д. Все эти факторы будут вызывать колебания продаж и как следствие – высокие показатели коэффициента вариации.

Таким образом, можно сказать, что результаты XYZ-анализа будут достоверны, только если анализируется достаточно длительный период времени, что тоже не всегда возможно, так как в магазине постоянно происходит ротация ассортимента, да и ситуация на рынке меняется быстро.

Специалист, проводящий такой анализ, должен постоянно отслеживать влияние всех случайных и временных факторов и не принимать решения только на основании попадания товара в группу X, Y или Z.


Таблица 2.28. Пример таблицы XYZ-анализа.




Таблица 2.29. Пример таблицы результатов XYZ-анализа.




Группу Х в магазине составят товары, спрос на которые действительно мало зависит от влияния различных факторов – хлеб, молоко, соль, сахар и т. п. Относительно всех других товаров необходимо обращать внимание в первую очередь не на степень отклонения от среднего показателя, а на динамику показателей – рост, падение или скачки оборота (доходности).


Совмещение результатов АВС– и XYZ-анализа

В результате данного совмещения мы получаем девять групп объектов анализа по двум критериям (табл 2. 30): степени влияния на конечный результат (АВС) и стабильности/прогнозируемости этого результата (XYZ).


Таблица 2.30. Совмещенный АBC– и XYZ-анализ товарооборота.




Внедрение интегрированного АВС– и XYZ-анализа в практику работы розничных предприятий обеспечивает эффективное управление товарным ассортиментом, что в свою очередь способствует ускорению оборачиваемости товара, уменьшению излишков товаров, снижению риска их списания, минимизации суммарных затрат, связанных с запасами.

Множество аналитических отчетов, таких как «оборачиваемость запасов», «динамика продаж», «ассортиментный минимум» и т. п., оказывают помощь руководителю магазина в принятии обоснованных управленческих решений. Формирование заказа поставщикам при помощи информационной системы может проводиться с учетом, например, следующих параметров:

• по минимальному остатку;

• на основании результатов продаж за выбранный период и т. п.


Но не только продажи товара являются основой для формирования портфеля заказов Для этой цели, особенно для расширения ассортимента, и используются методы ABC– и XYZ-анализа.

АВС– и XYZ-анализ могут применяться в отношении любых товаров или услуг и позволяют ответить на следующие вопросы:

• какие товары закупать в первую, вторую и последнюю очередь;

• какому товару стоит уделять больше внимания, делать акцент при продвижении;

• поставщики каких товаров требуют особых отношений.

Важно помнить о следующих нюансах.

1. Специфика ценообразования в рознице, связанная с наличием в ассортименте взаимосвязанных товаров, требует внимательности и специального анализа прибыльности товаров, поскольку некоторые особенно важные для магазина товарные позиции могут иметь минимальную прибыль или не иметь ее вообще.

2. Анализ прибыльности товарных позиций не может основываться только на валовой прибыли, необходимо учитывать затраты именно на продажу данной позиции. Это связано с тем, что доля затрат у разных товаров будет различной (подробнее см в соответствующем разделе)

Подведем итог. Вопрос о первенстве прибыли или оборота можно признать риторическим. То и другое важно для магазина и не существует в отрыве друг от друга Реальное положение дел в магазине может быть оценено только при анализе обоих параметров.

Наиболее удобным представляется АВС-анализ, являющийся, по сути, рейтинговым списком. Этот метод получил широкое распространение и «вшит» во многие программы в качестве стандартного метода построения отчета. Часто он используется совместно с XYZ-анализом, однако возможности последнего ограничены.


Анализ ассортимента по параметрам влияния

Метод анализа характеристик товаров, оказывающих наибольшее влияние на объем продаж, позволяет определить наиболее прибыльные и продаваемые товары, спрогнозировать продажи нового товара. Для этого все товары описываются по определенным параметрам, оказывающим наибольшее влияние на продажи:

• цена;

• наличие рекламы;

• особая выкладка;

• освещение;

• дизайн изделия


По выбранной балльной шкале каждому товару присваивается определенный балл, отражающий влияние параметра на продажи товара (табл 2. 31). Например, выбирается трехбалльная шкала оценки:

• 1 балл – высокий уровень цены;

• 2 балла – средний уровень цены;

• 3 балла – низкий уровень цены.


Далее методом экспертной оценки определяется вес каждого параметра в общей сумме параметров. Общая сумма весов должна быть равна 1 Например: цена – 0,3; наличие рекламы – 0,1; особая выкладка – 0,2; освещение – 0,1; дизайн изделия – 0,3 Сумма весов = 0,4 + 0,3 + 0,2 + 0,1 = 1.

В результате определяется итоговый рейтинг каждого товара: итоговый рейтинг товара Р = сумма (вес параметра × балльная оценка параметра). Для того чтобы оценить достоверность выбранных параметров и точность определения их весов, необходимо определить коэффициент корреляции между итоговым рейтингом товара и показателем продаж. Чем ближе коэффициент корреляции к 1, тем точнее выбраны параметры и их веса.


Таблица 2.31. Пример определения итогового рейтинга каждого товара.




Этот метод эффективен также для составления прогнозов продаж новых товаров: определяется рейтинг нового товара и соотносится с уровнем продаж товаров, имеющих сходный либо близкий рейтинг.

Коэффициент корреляции итоговых рейтингов товаров и показателей продаж К = 0,982. Это говорит о том, что параметры и их оценка выбраны правильно, в соответствии с реальными показателями продаж. Таким образом, с высокой долей вероятности можно спрогнозировать, что показатель продаж по новому товару будет примерно равен 28 000 у. е., так как его итоговый рейтинг сходен с итоговым рейтингом. Товара Г, продажи которого составляют 27 800 у. е.

Глава 3

Мерчандайзинг

 Сделать закладку на этом месте книги

Мерчандайзинг – это план продвижения нужного товара в нужном месте в нужное время в нужном количестве по нужной цене

Комитет по определениям Американской Ассоциации Маркетинга



Что скрывается за словом «мерчандайзинг»[21]

 Сделать закладку на этом месте книги

Что такое «мерчандайзинг»[22]? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, представьте себя покупателем.

Вы заходите в супермаркет и тратите 15 минут, чтобы найти стеллаж с консервированными овощами. На стеллаже вас ждет еще один сюрприз – 11 видов зеленого горошка, да еще и выложенных сверху вниз длинной узкой полоской так, что нужная вам торговая марка затерялась где-то на уровне колен. А на кассе оказывается, что выбранный вами горошек стоит в полтора раза больше, так как продавец-новичок перепутал ценники. С каким настроением вы выйдете из супермаркета? Ответ очевиден.

В магазине товаров для дома, как вам кажется, вы оказались случайно – он находился рядом с детским магазином, который вы только что посетили Хотя на самом деле где-то на задворках сознания есть мысль, что было бы неплохо купить новую кастрюлю (не «горит», конечно, но давно уже эта мысль возникла). Вы бесцельно бродите по магазину, смотрите на дорогие фарфоровые сервизы, продавец рассказывает вам о новых поступлениях, вы задумываетесь о том, нужен ли вам плед или же лучше купить наконец-то ортопедическую подушку, и… выходите из магазина с чувством «что-то мне нужно было». Кастрюля не куплена только потому, что стеллаж с ними расположен в дальнем углу, до которого вы так и не добрались.

В витрине магазина модной женской одежды вы обращаете внимание на красивый, ярко-красного цвета, пиджак. Вы заходите внутрь с целью купить его прямо сейчас, но упираетесь взглядом в бесконечные ряды бесформенных платьев на распродаже Желания искать пиджак в этом дремучем лесу не возникает, да и продавца поблизости не видно. Вы решаете, что проще купить себе что-то яркое в магазине по соседству, и направляетесь прямиком туда, унося с собой кошелек с только что полученной зарплатой.

Итак, что же такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского merchandise , что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising  можно считать «искусство торговать», т. е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг» Вот три наиболее распространенных.

• Мерчандайзинг – система организации продаж товара и управления ими.

• Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина»

• Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Главная цель мерчандайзинга – увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в вашем магазине.

Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он является одним из инструментов). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался доволен своей покупкой и нашим магазином (табл 3. 1). Актуальность и интерес к мерчандайзингу сегодня заставили нас выделить эту тему в отдельную главу.


Таблица 3.1. Задачи мерчандайзинга розничного продавца в комплексе 5Р.




С развитием розницы в нашей стране значимость мерчандайзинга для успеха магазина все время растет: рынок все более и более сегментируется, и в рамках одного формата магазины предоставляют весьма сходный набор товаров по близким ценам, и здесь выигрывает именно тот, у кого лучше организован мерчандайзинг. На самом деле (об этом мало говорят и пишут), мерчандайзинг является наименее затратным и весьма эффективным способом повысить продажи. Исследований на тему «как мерчандайзинг повышает продажи» практически нет, однако есть множество примеров из практики. Например, директор одного магазина одежды рассказал, что после того как он установил манекены в наружных витринах магазина, продажи выросли на 30 %! При этом больше ничего в магазине не поменялось. Другой пример: в гипермаркете одного регионального центра после улучшения выкладки на палетах и торцевых стеллажах оборот вырос на 15 %. Конечно, если у вас плохой товар и неконкурентоспособные цены, никакой мерчандайзинг не поможет Так что последовательность действий по повышению эффективности магазина должна быть следующей: ассортимент → цены → мерчандайзинг.

Основа правил мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине

 Сделать закладку на этом месте книги

Ранее мы определили мерчандайзинг как систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов), и именно для покупателя мы должны стремиться сделать свой магазин удобным, приятным и выгодным.

Вы спросите, почему существуют магазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Ответ: их руководство забыло о главном То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров Начнем с психологии восприятия и смежных с ней областей психологии[23].

Восприятие – это один из психических процессов познания человеком окружающего мира В результате процесса восприятия мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные. С восприятием тесно связаны внимание (мы выбираем некий объект и сосредотачиваемся на нем), мышление (мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт), память (мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт) и воображение (мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы). Нас будет интересовать, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в нашем магазине.

Группировка или целостный образ. В начале XX века гештальт-психологи изучали, как мы организуем и опознаем зрительные стимулы Оказалось, что результатом восприятия является целостный образ, который не сводится к сумме его отдельных свойств. Человек склонен группировать информацию, так как таким образом ему проще воспринимать ее и запоминать (например, цветы на клумбе создают единый образ).

Применительно к мерчандайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что его окружает. И наша задача – помочь ему в этом. Представьте себя перед стеллажом, хаотично занятым разными товарами, разного цвета и размера. Как вы будете себя чувствовать? Не очень комфортно, правда?

В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Причем объединять его не как удобно вам, а как делает выбор покупатель. Например, чай → торговая марка или цена → черный, зеленый → развесной или пакетированный → размер упаковки и т. п.

Здесь следует сделать одно интересное дополнение. Да, человек будет стремиться группировать предметы Кроме того, замечено, что человек стремится к симметрии и воспринимает симметричные композиции как приятные глазу. Но не следует в выкладке доводить магазин до совершенства Представьте, что покупатель идет мимо одной идеальной композиции из товаров к другой идеальной композиции из товаров Если он подсознательно стремится к порядку и симметрии, захочет ли он нарушать такую красоту (т. е. брать товар себе в корзину)? Ответ – не особенно, ведь «жалко рушить». Поэтому пусть ваши композиции будут чуть несовершенными – не хватает одной упаковки или рядом стоит плакат с надписью «спецпредложение». Не превращайте магазин в музей.

Фигура на фоне Посмотрите на рис 3. 1. Что вы видите?




Рис 3. 1. Закон зрительного восприятия «Фигура – фон»


Либо белую вазу на черном фоне, либо два черных профиля на белом фоне. И нельзя увидеть вазу и профили одновременно, т. е. всегда что-то одно становится фигурой, а что-то – фоном.

Воспринимая мир вокруг себя, человек выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Вокруг фигур происходит группировка остальных объектов.

Что это означает для нас? Чтобы привлечь внимание к товару, нужно выделить его на фоне других, т. е. сделать заметной для покупателя фигурой.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

• количества товарных единиц или размера упаковки.  Недаром считают, что минимальное, но достаточное количество фейсингов (единиц товара рядом) – три. Если упаковка небольшая, товар просто не заметят;

• ярких цветов или чередования цветов.  Человек обращает внимание на яркие цвета – красный, желтый, оранжевый, а также на блестящие или неоновые поверхности. Но даже если вы расположите товар в синей упаковке в окружении упаковок красного цвета, он будет восприниматься как фигура на фоне;

• подсветки  Секрет прост – то, что хорошо освещено, лучше видно;

• композиционной или дисплейной выкладки.  Уже за счет размера, а также нестандартного вида по сравнению с обычной выкладкой на стеллажах композиция или дисплей привлекает к себе внимание;

• нестандартной формы товара или упаковки.  Необычное всегда привлекает внимание и запоминается;

• POS-материалов  – они не только привлекают внимание покупателя, но и выделяют нужный товар на фоне других.

В рамках этого закона мы находим объяснение, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

О чем нужно помнить, организуя выкладку правильно и выделяя фигуру на фоне?

• Товары, расположенные близко друг к другу, да еще и одинакового цвета, будут восприниматься единой фигурой. Это означает, что не следует выкладывать рядом конкурирующий товар одинакового цвета и размера небольшим количеством единиц (например, три шампуня синего цвета одной торговой марки, рядом три шампуня такого же синего цвета другой торговой марки)

• Товары, схожие по внешнему виду, расположенные рядом и из-за некоторых особенностей образующие фигуру, будут восприниматься как единая группа, например у композиции, представленной на рис 3. 2, внимание покупателя будет направлено в центр.




Рис 3. 2. Восприятие товара как единой группы.


Переключение внимания. Существует интересная особенность: человек склонен группировать объекты и выделять в зрительном поле фигуру, но он не стоит на месте и не смотрит на товар как на картину в музее. Он идет дальше, ищет следующую фигуру на фоне и группирует объекты, может быть, даже по новому признаку. Это


убрать рекламу






 означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов или располагать рядом совершенно разнородные по цвету или размеру товары.

Как этого добиться? Самое простое – использовать принцип цветовых контрастов, тонового сочетания (от светлого к темному) и симметрии Простые и симметричные композиции лучше воспринимаются, чем сложные и асимметричные.

Например:

• неправильно – фигурой с большой натяжкой можно считать только товар в светлой упаковке, остальные товары практически сливаются друг с другом:





• правильно – идет чередование сгруппированных товаров, глаз легко переходит от одной фигуры к другой:





Идея, или представление, об объекте. Исследователи внимания утверждают, что взрослый человек, воспринимая объект, сравнивает его с имеющимся абстрактным обобщенным представлением о нем. Если упростить, эту особенность человеческого восприятия можно переформулировать следующим образом У покупателя есть некий образ желаемого будущего, состоящий из отдельных кусочков несобранной мозаики. В торговом зале он начинает проводить сравнение – это не подходит, а это очень даже похоже на то, что нужно Это можно отнести как к отдельным вещам (платье), так и к комплексным покупкам (еда для праздничного стола). Грамотный мерчандайзинг поможет ему эту мозаику собрать – можно сказать, что он поможет ему составить желаемую фигуру и отбросить все остальное как фон.

Приемы:

• тематические выкладки (лучший подарок на день влюбленных);

• принцип «total look» в одежде – стильный образ из сочетающихся элементов;

• комплексная выкладка по принципу «не надо думать» – оформленная спальная или гостиная в магазине мебели;

• правильная работа продавцов-консультантов по выяснению истинных потребностей покупателя.


Избирательность внимания. Наш повседневный опыт говорит, что мы уделяем больше внимания одним вещам и меньше – другим Не важно, почему это происходит – из-за личного интереса к чему-то или неспособности охватить все подряд Важно учесть это в торговом зале.

Ассортимент товаров можно разделить на товары целенаправленного спроса (за ними приходят специально, знают, где они расположены в торговом зале) и незапланированные по разным причинам покупки (не подумал, забыл, в первый раз увидел такое в магазине и т. п.) И часто бывает так, что покупатель в магазине:

• идет по проторенному маршруту, покупает одни и те же продукты «по привычке»;

• обходит те зоны торгового зала, в которых уже раньше что-то покупал (цветы в кадках и коврики для коридора);

• ориентируется на одни и те же цвета или стили (всегда ношу белое, вот и обращаю внимание на белое)


В чем суть? Конечно, не следует бросать все усилия на стимулирование импульсных покупок, привлекая внимание покупателя к, вообще говоря, ненужным вещам.

Сделаем акцент на том, что не надо бояться напоминать покупателю:

• о том, что он может забыть купить. Для этого подходит хорошо известная и широко используемая перекрестная выкладка дополняющих товаров. Разместите в мясном отделе соусы, приправы, а неподалеку – то, что может пригодиться на гарнир, покупатель будет только рад!

• о том, что в магазине есть и другие отделы Для этого подходят вывески, указатели, чередование промоакций и перекрестная выкладка Не пренебрегайте системой навигации в магазине!

• о том, что есть другие цвета и другие стили, которые также могут подойти покупателю. Для этого подходит капсульная (комплексная) развеска, удачно одетые манекены и работа продавцов-консультантов.

Общественный стандарт и личное мнение Что приоритетнее в процессе восприятия: стереотипы, т. е. те критерии оценки, которые формируются в обществе, или собственные субъективные критерии конкретного человека? Безусловно, у каждого из нас есть свое личное мнение, сформированное в результате личного опыта: «нравится – не нравится», «слишком яркое – недостаточно яркое», «порядок – беспорядок», «вкусно – невкусно». Тем не менее в результате жизни в определенном обществе, а также воздействия на нас средств массовой информации можно говорить о неких общественных стандартах в восприятии, интерпретации и предпочтении отдельных предметов или эмоциональных образов. Сюда можно отнести:

• модные цвета, которые «нравятся» только потому, что они модные (например, цвет сезона);

• товары, активно предпочитаемые потому, что массированная реклама наделяет их дополнительным смыслом и распространенными ценностями (майонез такой-то – символ счастливой семейной жизни);

• вкусы, предпочтения, нормы, сложившиеся исторически (еда, внешний вид, украшение жилища, нормы поведения) и т. п.


Какой вывод можно сделать для нас? Если магазин предназначен для небольшой группы людей, необходимо ориентироваться на их особенности. Если магазин торгует товарами массового спроса, в выборе товаров, оформлении, рекламных мероприятиях следует отталкиваться от усредненного портрета целевой аудитории, чтобы не было как резких «минусов», так и резких «плюсов». Попробуйте провести небольшой эксперимент. Попросите себя лично, а также своих знакомых описать внешность и особенности поведения человека, который «не нравится», «очень нравится» и «нормальный». Обратите внимание на то, что описания «нормального» человека у разных людей будут совпадать. Точно так же и для магазина Он должен быть «нормальным», «подходящим», не вызывающим противоречивых эмоций. Только тогда большинство людей будут считать магазин «своим», чувствовать себя в нем спокойно и приходить в него с удовольствием.

Кстати, здесь можно привести один интересный пример. Замечено, что если у покупателя не сформировано предпочтение относительно торговой марки или вида товара из товаров массового спроса, он выбирает на полке то, что берут другие. То есть если рядом выложены две торговые марки, но одна располагается стройным идеальным рядом, а выкладка второй создаст впечатление, что ее активно берут, покупатель выберет то, что предпочитают многие. К индивидуальным, дизайнерским, необычным товарам это не относится. Ведь их покупка сделает человека единственным и неповторимым.

Эмоции. Если человек вовлечен в какой-то процесс эмоционально, он лучше запомнит этот процесс. Что хранится у вас в памяти – обычная, ничем не выдающаяся поездка на метро с работы домой или тот вечер, когда в вагоне метро вы стали свидетелем чего-то интересного (вошла собака и громко гавкнула, напротив вас сидел ребенок с огромной связкой воздушных шариков, а сами вы познакомились с девушкой или молодым человеком)?

В магазине есть большое количество возможностей вызвать положительные эмоции у покупателя. Можно провести параллель и сказать, что с помощью положительных эмоций мы способствуем тому, что покупатель выделяет нужную фигуру на фоне создания эмоционального образа. Яркий пример – манекен в шикарном вечернем платье, украшениях, туфлях и с сумочкой будет выделяться среди остальных манекенов в канун выпускных балов или новогодних праздников. Эмоциональный образ может быть создан и в продуктах питания, например сыр, вино, бокалы и свечи на новогодней салфетке, рядом лежит ветка ели, и все это украшено елочной мишурой. Такие композиции неизбежно привлекают покупателей своей эмоциональной насыщенностью, они создают законченный образ и вызывают определенные чувства и желания.

Кстати, с помощью вызываемых эмоций стимулируются импульсные покупки – у человека появляется сильное желание купить именно этот товар прямо сейчас.

Другие примеры:

• необычные POS-материалы (воблер в виде соленого огурчика, прикрепленный к полке с водкой);

• необычная презентация товара (плюшки выкладываются на ажурной бумажной салфетке в соломенной корзинке);

• выкладка «навалом» – товара много, он симпатичный и дешевый, рука так и тянется;

• звуковые эффекты (поющая новогодняя елка на входе или говорящий гном в отделе садового инвентаря);

• разнообразное стимулирование продаж (дегустации, раздачи образцов, подарки при совершении покупки);

• выкладка рядом дополняющих товаров (витрина с сырами украшается несколькими бутылками вина);

• красивые специально составленные композиции товаров (например, подарочные наборы к 8 марта, выставка дизайнерских ваз);

• привязка товара к профессиональной деятельности человека, его устремлениям и особенностям времяпровождения (в этом костюме вы просто как Джеймс Бонд);

• «изюминка», отличительная особенность только вашего магазина (мягкий диван в центре торгового зала, аквариум с рыбками, толстый рыжий кот или продавец, которая улыбается как добрая фея и всегда пребывает в хорошем настроении).

Когнитивный диссонанс Раз речь зашла об эмоциях, упомянем еще об одном феномене. Когнитивный диссонанс – это эмоциональное переживание неприятного характера, которое вызывается противоречиями в ходе познавательного процесса. В просторечии это состояние называется «что-то не то». Какое выражение это находит в торговом зале? Приведем несколько примеров.

• Салаты выложены с нарушением санитарных норм и выглядят заветренными (или колбасе придали приятный розовый оттенок с помощью специальных ламп), но продавец уговорил покупателя, что их привезли только что и они свежайшие, и их нужно брать прямо сейчас, а то закончатся Покупатель вынужденно согласился, покупка сделана Что происходит дальше? По пути домой (или к кассе) в голове у человека происходит борьба С одной стороны, есть вынужденное согласие, с другой – яростное несогласие Это и приводит к диссонансу.

• Покупательница примеряет дубленку В торговом зале из-за используемого освещения дубленка имела один оттенок коричневого цвета Продавец уверил покупательницу, что при дневном освещении дубленка будет именно того оттенка, который нужен покупательнице. Покупка, не без сомнений, сделана, покупательница надела дубленку и на улице обнаружила, что оттенок вроде бы тот, но не совсем, и как-то все не очень, и вообще не нравится, хотя вроде все неплохо. Вернулась в магазин Вышла вместе с продавцом на улицу. Продавец начал активно убеждать ее, что оттенок именно тот, что нужно, да еще и намекнул, что, может быть, со зрением у покупательницы не все в порядке И вынудил покупательницу согласиться (внешне), оставив еле заметное, но мешающее чувство «все равно что-то не то».

Возникает вопрос – а зачем про это написано в книге по мерчандайзингу? Ответ – не нужно доводить покупателя до любого вида отрицательных эмоций Суть мерчандайзинга, как и личной продажи, – помочь покупателю сделать правильный выбор нужного товара, отвечающего его истинным потребностям. Кстати, в современных магазинах, например в магазинах DIY (товары для ремонта и строительства), рядом с выкладкой «цветозависимых» товаров создаются специальные ниши с разным освещением – дневным, рабочим, теплым, чтобы покупатель, поместив образец товара или цветового колера, мог увидеть, как выбранный цвет будет выглядеть за пределами магазина. Для магазина одежды, конечно, задача упрощается: необходимо устанавливать лампы с высоким коэффициентом цветопередачи, в таком случае свет будет максимально близок к естественному дневному освещению.

Объем памяти 7 ± 2 Психологи говорят, что объем кратковременной памяти человека ограничен – в один момент времени он может распределить свое внимание и запомнить пять-семь, максимум девять предметов или действий В магазине это число уменьшается до 3–5, ведь в процессе покупки покупатель всегда занят чем-то еще (думает о своем, разговаривает по сотовому телефону, следит за сумкой). Для нас это важно потому, что человеку часто приходится делать выбор между брендами, цветами или фасонами, а для этого товары нужно либо держать в поле зрения (что не всегда возможно), либо запомнить на короткое время. Это же касается и запоминания внутримагазинной рекламы Что вы запомните, если на стеллаже на каждой полке прикреплено по три воблера?

В некоторой степени на помощь здесь приходит закон группировки. Например, если у нас в общей сложности тридцать видов жевательной резинки трех торговых марок, покупатель сначала будет делать выбор между тремя торговыми марками, а потом между десятью видами вкусов, которые он также сгруппирует, – скажем, мята и фрукты.

Но все же старайтесь, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти Например, три кофточки одинакового фасона, но разного цвета. Пять торговых марок «докторской колбасы». Четыре вида ковриков для обуви Или группируйте товары так, чтобы у покупателя была возможность последовательного выбора.

Законы зрительного восприятия цвета

 Сделать закладку на этом месте книги

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играет насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

Освещение в магазине и зрительное восприятие

 Сделать закладку на этом месте книги

Освещение очень важно для зрительного восприятия, ведь человек отличает один предмет от другого через форму, цвет и текстуру К примеру, пытаясь отличить искусственную кожу от настоящей, мы внимательно вглядываемся в текстуру поверхности, чтобы найти мельчайшие отличия Чтобы определить свежесть мяса или овощей, мы также всматриваемся в их цвет и поверхность Таким образом, визуальное восприятие, на котором строится оценка качества товара, требует очень хорошего освещения.

Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны Вообще избегание плохо освещенных мест заложено в человеке генетически, к примеру, маленькие дети не заходят в открытые комнаты, в которых не горит свет. Покупатели в магазине не останавливаются или ускоряют шаг в плохо освещенных зонах. Приведем пример: в одном небольшом обувном магазине упали продажи новой коллекции дорогой мужской обуви Проанализировали ассортимент и цены: вроде бы все нормально. Консультант, к которому обратились за советом, проанализировал на схеме торговый зал, зонирование товарных групп – ошибок не было. Но при посещении магазина выяснилось, что прямо над дорогой мужской обувью не горят три плафона, в то время как все остальные светильники горели На вопрос, в чем причина, администратор магазина ответила: «Обувь дорогая, мы хотели создать более уютную, камерную обстановку, поэтому решили убрать лишний свет». Путем вкручивания лампочек продажи были восстановлены «Лишний» свет действительно не нужен, но товар должен быть хорошо виден.

У системы освещения магазина есть несколько характеристик.


1. Тип освещения: общее освещение торгового зала и акцентное освещение. Общее освещение, или так называемый «верхний свет», – эта характеристика отражает, насколько в целом светло в торговом зале. Акцентное освещение – это освещение конкретных витрин/прилавков или товаров.

От уровня общей освещенности зависит настрой и желание покупателя подойти и рассмотреть товар «Верхний свет» должен обеспечивать возможность любому покупателю без труда разглядывать товары, легко ориентироваться и чувствовать себя комфортно. Для большинства магазинов, продающих товары массового потребления, необходим уровень освещения выше среднего – чтобы было не просто светло, а очень светло. Если в магазине светло, но освещение при этом очень яркое и направленное, это вызывает возбуждение нервной системы, создает атмосферу праздника, торжества. В некоторых случаях это допустимо, например, для товаров категории люкс, но при этом важно, чтобы свет не слепил глаза, чтобы яркость освещения не затрудняла восприятие. Если в магазине недостаточно светло, покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину; не останавливаясь у витрин и не рассматривая товар. Низкий уровень освещенности торгового зала обычно сочетают с точечным освещением отдельных товаров или витрин – это создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п.

Особенности восприятия цвета

Красный – цвет лидерства. Этот цвет хочет крикнуть громче всех: «Я тут главный, я первый». Цвет заметный и запоминающийся, он считается мужским, сильным, энергичным. Это и предупреждение, и знак «стоп!» (остановись, посмотри на меня!). Он живой и теплый, но не легкомысленный. Это цвет силы, энергии, напора и агрессии, мужества и скорости.

Помимо этого, красный цвет простой и понятный. Традиционно он используется для оформления недорогих магазинов.

Оранжевый – цвет молодости, динамики и энергии. Цвет не массовый, а избирательный, подходит не для любой компании. В отличие от красного, он не настолько агрессивен и криклив, но также заметен. Этот дружелюбный и мирный, но бросающийся в глаза, теплый и солнечный цвет хорош для динамичной и молодой аудитории.

Розовый – цвет детей и женщин. Это молодость, красота, нежность, но также инфантильность, поверхностность, слащавость. Традиционно магазины игрушек, товаров для будущих мам и новорожденных, косметики, одежды для молодых девушек приглашают к себе целевую аудиторию именно розовым цветом. Пастельный розовый может быть фоном, но для того, чтобы быть логотипом, ему не хватает яркости. Поэтому для внешнего оформления и логотипа обычно выбирается яркий розовый цвет, который при неумелом использовании будет кричащим и даже вульгарным.

Желтый – любимый цвет многих людей. Он массовый, демократичный, привлекающий внимание, «обреченный» быть замеченным. Но он несет однозначную информацию: дешево, доступно, для всех. Это цвет распродаж. В сочетании синего и желтого выигрывает желтый – он ярче. В сочетании желтого и черного возникает напряжение, и такое сочетание может трактоваться как агрессивное, опасное (подходит для молодежной аудитории, которой нравится вызов), оно должно быть смягчено за счет образа – чего-то обтекаемого, со скругленными углами.

Синий – цвет спокойствия, мужественности, достоинства. Это символ товара престижного, недешевого, не для всех. Солидность и консерватизм, а в сочетании с золотом синий цвет приобретает оттенок роскоши. Это технологичный и мужской цвет, имеющий множество оттенков. Будучи спокойным и неактивным, он проигрывает в сочетании с желтым и красным, если синего в оформлении меньше. Он легко становится фоном, в отношении со своим покупателем всегда держит дистанцию. Его главное преимущество – во множестве оттенков и сочетаемости практически со всеми цветами спектра.

Голубой создает впечатление легкости и чистоты. Это цвет неба, прохлады, он зрительно увеличивает пространство и как бы наполняет его свежим воздухом. Он расслабляет и успокаивает, настраивает на беззаботный лад. Подходит для оформления интерьера магазина, в меньшей степени – для вывески, так как не будет выделяться на фоне вывесок других магазинов.

Зеленый – самый спокойный и здоровый цвет. «Со мной надежно, верьте мне» – говорит он. Но он малозаметный, его часто не замечают на фоне более ярких цветов. Цвет не для всех, он внушает доверие, хотя и не сигнализирует о дешевых продуктах или услугах. Как правило, теряется на фоне любых сочетаний, поэтому зеленый лучше использовать без каких-либо «соседей», так как он заимствует у соседей их значение. Желто-зеленое сочетание имеет значение «дешево и сердито», желто-синее – «скромно, но со вкусом». В соседстве с черным приобретает солидность и элитарность.

Коричневый – цвет солидный и основательный. Он не бросается в глаза, консервативен, устойчив, удобен… Но чтобы не быть скучным и сиротливым, ему требуется дополнительная поддержка: яркий цвет, стильный шрифт, фактура или материал, указывающие на роскошь, либо прямая ассоциация с чем-то престижным (шоколадом, кофе, мехом). Он популярен среди магазинов изделий из кожи и меха, табачных изделий, товаров для мужчин, так как свидетельствует об избирательности аудитории и товарах не для всех.

Черный создает ощущение закрытости, отстраненности, этот цвет не нравится большинству людей. Он не подходит ни для вывесок, ни для оформления интерьера.

Серый – цвет стиля хай-тек, может придать интерьеру спокойствие и упорядоченность. Для вывесок, тем не менее, он не рекомендуется.

Белый на вывеске может быть только фоном. Белые буквы даже на самом ярком фоне будут выглядеть тускло и непривлекательно.

Серый, черный и белый являются, скорее, фоном для цветов и повышают интенсивность того или иного цвета[24].

Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. – СПб.: Питер, 2008. 

Акцентное освещение предназначено для выделения определенных товаров или витрин, акцентирования внимания покупателей. Особенно важна акцентная подсветка для небольших по размеру товаров – часов, украшений, сувениров – и товаров «эмоциональных», при выборе которых очень важен цвет: одежды, аксессуаров, сумок и т. п.


Цветовые оттенки света Свет имеет цвет, выделяют следующие оттенки света:

• холодные – голубоватые и зеленоватые;

• нейтральные – наиболее близки к белому свету;

• теплые – желтоватые и красноватые.

Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. Однако теплые оттенки света в такой ситуации могут создать слишком «домашнюю» обстановку, уютную, но не способствующую продажам. Холодные оттенки больше подходят дизайну помещения в стиле «хай-тек», минималистскому стилю в серо-голубых тонах Они придают помещению строгий вид, но могут создать ощущение беспокойства и напряжения. Не рекомендуется использовать холодные оттенки света в косметических, ювелирных магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупателей и особенно покупательниц. Тем не менее, холодные оттенки света допустимы в магазинах, торгующих бытовой техникой или посудой из стали В этом случае белый и серый цвета поверхностей товаров выглядят более новыми и аккуратными.

Оптимальным для большинства магазинов является нейтральный белый свет, который по спектру наиболее близок к солнечному свету. Он не создает побочных эффектов и эмоционально нейтрален.

С цветовыми оттенками света тесно связана следующая характеристика.

3. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче Правильная цветопередача необходима, чтобы цвет товара в торговом зале магазина воспринимался покупателем реалистично, т. е. чтобы черная кофточка не оказалась темно-синей, а розовая колбаса – сероватой. Темно-синий может оказаться черным по двум причинам: во-первых, просто из-за недостатка света (темно, и все темное выглядит черным), во-вторых, из-за преобладания в освещении красноватых оттенков темно-синий становится темно-фиолетовым, почти черным Сероватая колбаса будет выглядеть розовой при освещении красно-розовым светом, также освещенное мясо будет казаться более сочным и аппетитным. Желтоватые оттенки превратят хлеб в золотисто-поджаристый. Во всех описанных примерах искажение реального цвета товара вызвано особенностями освещения, и это недопустимо (кстати, в западных странах законодательно запрещено использовать в магазинах освещение, искажающее цветовосприятие). Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, – а таких большинство, – необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи – 80–100 %. Эта характеристика указывается в техническом описании к светильникам При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие, чистые цвета.

4. Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света – и без внимания (например, проходы). Следует избегать контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием и за товаром: при этом свет бьет в глаза покупателю, а товар видится только темным силуэтом.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

• хлеб, выпечка, торты – теплые оттенки света;

• молочные продукты, замороженные товары, рыба – холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

• мясопродукты – высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

Общие наблюдения

Большинство покупателей – правши, имеют средний рост (165–185 см) и у них всего ДВЕ руки, одна из которых часто занята (сумка, корзинка, ребенок, сотовый телефон).

При выборе товара покупателям приходится делать как минимум три дела сразу:

• передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара;

• держать в голове список покупок;

• возможно, катить тележку или нести корзину, следить за ребенком, отвечать на телефонные звонки, слушать продавца, помнить сумму в кошельке и т. д. Это часто приводит к тому, что покупатель не замечает даже нужный товар, находящийся прямо перед его носом.

Большинство покупателей – работающие женщины и мужчины, у которых и без вашего магазина забот по горло.

Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве (где есть окна, широкие проходы и понятное расположение секций). Еще для покупателей важно, чтобы было видно, что впереди и куда идти, т. е. торговый зал или его части должны хорошо просматриваться.

Они ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд вперед, левый – в обратном направлении). Заходя в магазин, обычно направляются к отделу с нужным товаром, затем поворачивают к кассе. То есть движутся по треугольной траектории.

Основное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам, расположенным на уровне глаз.

Также они склонны обращать внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки, и если есть возможность, брать их в руки.

Им удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз – наш взгляд движется так же, как при чтении.

Сначала обращают внимание на товары в свободном доступе, потом – на товары в закрытых прилавках/стеллажах.

Они не любят толкаться и особенно не любят, когда они стоят и рассматривают товар, а другому покупателю приходится задевать их сзади, чтобы пройти мимо (проход слишком узкий). Это касается и тех ситуаций, когда покупателю нужно присаживаться на корточки, чтобы рассмотреть товар, получая по голове корзинкой другого покупателя, проходящего мимо.

Они подвержены импульсным покупкам – до 90 % решений о выборе товара или бренда покупатель принимает не дома, а стоя перед стеллажом в торговом зале.

Для покупателей с доходом средним и ниже среднего поход в магазин представляет собой мероприятие социального характера, где можно себя показать и на других посмотреть. Они с удовольствием участвуют в мероприятиях по стимулированию продаж (конкурсы, лотереи, дегустации) и тратят много времени на поиски нужного товара.

Для покупателей с доходом выше среднего магазин может предоставить дополнительную возможность подчеркнуть свой социальный статус и достижения, о чем не стоит забывать обслуживающему их торговому персоналу.

Для занятых деловых людей важна скорость обслуживания. Они приходят в магазин с установкой «я плачу деньги, так что не заставляйте меня тратить время».

Покупатели старшего возраста

Покупателей старшего возраста следует разделить на две группы по уровню и источнику дохода. Как правило, преобладающее большинство – женщины в возрасте 60–75 лет. Более старшим людям уже трудно ходить по магазинам в силу плохого здоровья.

Первая группа – покупатели с низким доходом – тратит собственные деньги. Пример – типичная бабушка-пенсионерка преклонного возраста.

Для них поход в магазин – не только необходимость, но и возможность занять себя чем-то, выйти на улицу, пообщаться.

• Покупают в основном дешевые товары, не жалеют времени на их поиск и сравнение цен в разных магазинах.

• Могут совершать крупные покупки, причем следует помнить, что эта вещь будет им служить фактически до конца жизни и нужно купить что-то действительно им подходящее и радующее.

• Могут ходить в один и тот же магазин по привычке или если им нравится продавец-кон


убрать рекламу






сультант.

• Для них важны особые условия покупки – скидки специально для пенсионеров, накопительные баллы и т. п.

• Экономят на пакетах, баночках – для них это деньги, поэтому будут использовать свои припасенные из дома, а если увидят бесплатный пакет, то могут взять много «про запас».

• Запасливы, многие помнят годы лишений и дефицита, ожидают неприятностей, привыкли к ограничениям и экономии.

Группа вторая – покупатели с доходом выше среднего. Они либо работают, либо тратят деньги своих детей. Как правило, это пожилые работающие женщины.

• Молоды душой и готовы много времени проводить в поисках нужных вещей – нравится сам процесс шопинга, так как позволяет им чувствовать себя моложе.

• Любят покупать мелкие сувениры и подарки близким по принципу «не могла не купить эту прелесть – подарю кому-нибудь». Сентиментальны.

• Могут купить что-либо по принципу «тот самый чай»: «Я в молодости так любила варенье из грецких орехов… Это, конечно, не такое вкусное, но тоже ничего».

• Покупают, как правило, недорогие вещи, даже если располагают достаточным количеством денег, – сказывается многолетняя привычка экономить.

• Не разбираются в технически сложных вещах. Предпочитают простые и консервативные модели.

• Позволяют себе маленькие радости – вкусные вещи, недорогие предметы туалета, бижутерию, платки. При этом экономят на покупке обычных продуктов – колбасы, порошка, шампуня.

• Доверяют рекламе, особенно часто покупают лекарства и книжки с советами «как излечиться без докторов». Что не мешает им активно ходить по докторам, так как это позволяет им чувствовать внимание других людей.

• Совершают много импульсивных покупок. Крупные покупки предпочитают приобретать с помощью близких (детей, соседей) – так чувствуют себя уверенней.

Дети

Дети – тоже покупатели! Если они в силу возраста еще не имеют карманных денег, то могут влиять на родителей: «Мама, купи!»

Дети любят все яркое, движущееся и очень большое. Или очень маленькое – большинство детей весьма наблюдательны и обладают острым зрением. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глубине прилавка, на которую взрослый не обратит внимание.

Дети ВСЕ свои покупки совершают импульсно. Они не могут логически мыслить, для них главное – хочу сейчас! И они хотят купить все, что видят.

• Им не важно, сколько стоит вещь.

• Им важна упаковка – чем ярче, тем лучше. Предпочитают желтые, оранжевые, голубые и зеленые цвета, не любят черные, коричневые, серые.

• Они внушаемы, любят смотреть рекламу. Все рекламные ролики запоминаются, и в магазине обязательно будут выбираться вещи «из рекламы» – современные бренды детских игрушек активно рекламируют свою продукцию на детских телеканалах, в детских журналах. Кроме того, дети просят родителей купить суверниры, брелки, карточки, сумочки, одежду и прочие сопутствующие товары с символикой торговой марки детских игрушек.

• Из-за частого обновления коллекций производителями дети просят каждый раз новую игрушку – это не то, что раньше, когда одним плюшевым мишкой или одной куклой могли играть несколько поколений детей в семье.

• Как только они берут вещь в руки, они считают ее своей – расставание с вещью приводит к расстройству и иногда к громким протестам.

• Они раздуваются от гордости, если тетя-продавец спрашивает их мнение и обращается к маленькому покупателю на «вы».

• Они обожают свою причастность к процессу покупки и к взрослым поступкам (расплатиться, упаковать…). Часто хотят сами расплачиваться, протягивая кассиру денежку «как большой».

• Они любят ходить в магазины. Но они быстро устают в магазине, не могут стоять в очереди.

• Дети чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки.

Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие игрушки (жевательная резинка, леденцы, мороженое, компьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они, как правило, накопить не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому все крупные вещи покупаются с участием родителей.

• цветы, овощи, фрукты – высокая цветопередача и свет, близкий по спектру к солнечному, создадут ощущение свежести и сочности;

• одежда и обувь – самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

• ювелирные магазины – акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

• детские товары, игрушки – высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

• магазины бытовой техники – хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются).

Для массовых товаров рекомендуется использовать нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой – акцентное освещение, для традиционного в таких случаях стиля «хай-тек» можно использовать холодные оттенки.

Портрет типичного потребителя нашего времени

 Сделать закладку на этом месте книги

Законы зрительного восприятия мы усвоили, теперь возникает другой вопрос: кто наш покупатель и как он ведет себя в нашем магазине?

Стоит ли говорить о том, что есть свои особенности покупательского поведения у людей старшего возраста и у детей.

Все это – простые правила, для практического применения которых нужно выйти в торговый зал и понаблюдать. Кто они, покупатели вашего магазина (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус)? Как они себя ведут, что им удобно, что неудобно? На что они обращают внимание, а мимо чего равнодушно проходят? Как показывает практика, можно узнать много интересного. В качестве примера рассмотрим поэтапный процесс восприятия покупателем нашего магазина, в котором зачастую желаемое не совпадает с действительным.

Покупатель и магазин: желаемое и действительное

 Сделать закладку на этом месте книги

Мы уже говорили о том, что микромир магазина – сложное по составу понятие, сочетающее в себе технологические и психологические составляющие. Причем воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». На примере магазина одежды «Он и она» попытаемся взглянуть на магазин глазами владельца и глазами типичного покупателя. Для полноты ощущений немного сгустим краски (табл 3. 2).


Таблица 3.2. Как воспринимают магазин его владелец и типичный покупатель.







От того, какие барьеры покупатель встретит (или не встретит) на своем пути, зависит его впечатление о магазине и желание купить что-то прямо сейчас Раз барьер, два барьер… вот и желаемая прибыль резко пошла на снижение.

Приведем список часто встречающихся барьеров:

• переполненная урна с мусором у входа в магазин;

• скользкие ступеньки;

• дверь в магазин открывается с большим трудом;

• охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге;

• музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь Аналогично – запах;

• ценники! Либо их нет, либо трудно понять, что к чему относится, либо мелко;

• продавцы отсутствуют на рабочем месте;

• продавцы задают вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?», на который сразу хочется ответить: «НЕТ»!

А что у вас?

Взгляните на свой магазин глазами покупателя, пройдите по нему с листком бумаги и ручкой и запишите свои наблюдения А лучше попросите проделать эту процедуру кого-то из своих знакомых, чтобы получить более объективную картину Результат простого упражнения даст вам точные указания, что можно изменить к лучшему.

Три уровня мерчандайзинга

 Сделать закладку на этом месте книги

Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие его микромира можно разделить на три большие группы, или три уровня мерчандайзинга[25]:

1 Внешний вид магазина.

2 Планировка и зонирование торгового зала.

3 Выкладка товаров.

Уровень 1 Внешний вид магазина

 Сделать закладку на этом месте книги

Во-первых, внешний вид должен быть таким, чтобы магазин можно было легко найти. Для этого магазин должен выделяться в ряду прочих магазинов, если он располагается в торговом центре или на улице среди многочисленных соседних магазинов. Есть простой способ проверить удачность выделения магазина среди прочих: попросите знакомого, который ни разу не был в вашем магазине, приехать к вам Расспросите его, как быстро он вас нашел. Если вы услышите рассказ «я вышел из автобуса и сразу увидел магазин», или: «ваш магазин издалека видно», то можете считать, что внешний вид задачу «выделения фигуры на фоне» решает хорошо. Если же рассказ был таким: «прошелся туда и обратно три раза, потом наконец-то заметил вашу вывеску» или «я зашел в дверь под вывеской, а мне сказали, что тут обменный пункт, а вход магазин за углом направо и вниз», то у вас есть важная задача: выделить магазин и сделать его заметным для потенциальных покупателей.

Во-вторых, внешний вид магазина должен посылать потенциальным покупателям правильные сигналы о себе: встречают всегда по одежке Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала мы оцениваем магазин снаружи и формируем его образ. В соответствии с образом у нас в голове появляются ожидания того, что мы найдем внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, мы заходим в торговый зал в поисках нужного товара и качества обслуживания.

Иногда торговцы недооценивают важность первого впечатления от магазина. Они думают: зачем тратить деньги на внешний вид магазина, лучше закупить побольше товаров и оснастить торговый зал кондиционерами. Они забывают, что внешне приятный человек (или компания) вызывает симпатию, ему прощаются недостатки, а достоинства внешнего вида переносятся на другие его качества.

Иногда магазин выглядит снаружи очень привлекательно и даже дорого, но зайдя внутрь, вы ощущаете лишь разочарование – не очень чисто, мало товаров, невнимательные продавцы. Никак не ожидали такого! Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее, чтобы не получилось как в известной поговорке «хотелось как лучше, а получилось как всегда». Для успеха необходимо полное соответствие внешнего вида и внутреннего содержания магазина.

По сути, потенциальный покупатель, глядя на внешний вид магазина, отвечает на вопрос: «мой» это магазин или не «мой»? Если «мой», зайду, если не «мой», не зайду. Задача магазина – создать такой внешний вид, чтобы ваши целевые покупатели, на которых рассчитан магазин, ответили на этот вопрос положительно.

Для дизайна магазина важно знать и учитывать следующее:

• характеристику целевой группы покупателей вашего магазина – пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.;

• стиль жизни целевой группы – вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги;

• ожидания целевой группы посещения магазинов вашего профиля.

Имея эту информацию, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим».

Перечислим составляющие внешнего образа магазина.


Название

Если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами Если дать магазину неудачное имя, они его переделают на свой лад, причем не самым лучшим образом Хорошее название:

• прямо или ассоциативно отражает специфику магазина и особенности целевой аудитории;

• не является безликим, длинным или сложным для запоминания.


Обратите внимание на названия крупнейших международных и российских розничных сетей – они, как правило, лаконичны, легко произносятся и запоминаются: «Ашан», «Метро», «Реал», «Магнит», «Пятерочка», «Спар», «Хофф», «Оби», «Альди», «Лидл» и др.

Плохо запоминаются названия без собственного имени: «продукты», «детские товары», «ювелирный салон». Имена собственные запоминаются намного лучше, но желательно, чтобы слово или слова названия были легкими для произношения и запоминания либо имели историю. Например, одна сеть ювелирных магазинов на Украине называется так же, как завод-производитель: «Киевский ювелирный завод». Очень длинное название, но этот недостаток компенсируется тем, что Киевский ювелирный завод известен всем, его изделия очень популярны, он имеет богатую историю и традиции.

Важно, чтобы название было понятно покупателям и вызывало определенные ассоциации – именно те, которые вы считаете подходящими для магазина. Если вы придумали имя собственное или используете иностранное слово, непонятное по смыслу большинству покупателей, потребуется «расшифровка»: расширенная рекламная кампания и/или дополнительные дублирующие названия, указывающие на товарную специфику магазина. Но даже в этом случае нужно позаботиться, чтобы звуковые ассоциации названия не противоречили товарной специфике. К примеру, «Стальпласт», конечно, отдаленно напоминает о стали и пластмассе, но не походит для магазина посуды, так как посуда ассоциируется с домашним уютом и кухней.


Вывеска

Вывеска – ключевой момент оформления магазина Вывеска должна быть, и она должна быть видна! Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить Это сознательный элемент формирования впечатления о вашем магазине Обратите внимание на вывески и написание названий магазинов крупнейших сетей: как правило, выбирается печатный, самый стандартный, легкочитаемый шрифт и яркие цвета.

Существует ряд правил оформления вывески.

• Если магазин расположен в здании на перекрестке, вывески должно быть две – с каждой стороны здания, хорошо, если имеется еще и вертикальная вывеска.

• Размеры вывески зависят от того, на каком расстоянии проходят или проезжают потенциальные покупатели Например, если покупатели в основном идут пешком в нескольких метрах от магазина, вывеска должна располагаться не слишком высоко, чтобы было удобно читать Кроме того, нужно учесть, что пешеходы на другой стороне улицы тоже должны иметь возможность увидеть и прочесть вывеску.

• Если же основные покупатели приезжают на автомобиле, вывеска должна быть очень крупной, располагаться высоко, так чтобы с каждого подъездного пути с дальнего расстояния она хорошо читалась.

• Некоторые магазины имеют целых три контура вывески, например: первый («ювелирный магазин») – крупно на самом верху – для пешеходов на другой стороне улицы, второй («Рубины и Сапфиры») – меньше по размеру и ниже – для проезжающих на автомобиле мимо магазина, третий (названия брендов) – небольшие вывески на наружной витрине для идущих мимо пешеходов.

• Название магазина и дополнительные надписи реализуются в вывеске, создавая целостный визуальный образ из нескольких элементов:

• самого названия (одно или несколько слов);

• графического образа (написание названия и/или логотипа);

• дополнительных элементов дизайна (подсветка, объем и т. д.).

• Покупатель практически не запоминает отдельно название, он запоминает образ вывески целиком: что-то ярко-синее, кажется «Василек».

• В вывеске важны:

• используемые цвета;

• написание букв, шрифт;

• графические элементы.

Например, будет странно выглядеть вывеска красного цвета с названием магазина «Изумруд» (это реальный случай!). Плохо читаются или не читаются вовсе вывески, в которых каждая буква названия окрашена в свой цвет, например в цвета радуги (почему-то часто делают именно так). Сама идея неплохая, но она хороша только для печатной продукции и совершенно не годится для вывески Графические элементы не должны заменять буквы в названии, как это бывает в книгах в начале главы. Цвета вывески должны быть цветами корпоративного стиля магазина и использоваться также в оформлении торгового зала, названий отделов, ценников, форменной одежды продавцов и т. д. Однако если ваши корпоративные цвета – пастельные, то нужно предусмотреть более насыщенный вариант этих же цветов, так как бледные цвета плохо читаются в вывеске.

• Вывеска должна легко, быстро и удобно читаться, а для этого буквы должны быть:

• одного стиля и шрифта;

• одного размера;

• одного цвета;

• на одном уровне относительно друг друга;

• желательно печатными, а не курсивными;

• контрастными по отношению к фону вывески.


При этом стиль написания букв должен соответствовать самому названию.

• Лучше читаются темные буквы на светлом фоне, чем светлые на темном.

• Нужно стремиться сделать вывеску нескучной, запоминающейся и индивидуальной. В темное время желательно предусмотреть вариант с подсветкой или освещение вывески.

• Если название вашего магазина оформлено в виде стандартного светового короба или изготовлено из самоклеящейся пленки, этим вы подчеркиваете свою экономность и показываете потенциальным покупателям, что дорогих товаров у вас нет. Если каждая буква вывески выполнена объемно либо плоские буквы отстоят от поверхности стены и все это со специальной подсветкой – покупатель ожидает необычного и интересного предложения.


Наружная витрина

Хорошо, когда магазин обладает особым, ни с чем не сравнимым внешним видом, тогда его образ запомнится и сохранится в памяти покупателя. Это не значит, что нужно приглашать дорогого именитого дизайнера, достаточно запоминающегося элемента в образе Например, изображение большого рыжего кота на фасаде магазина товаров для животных.

Наружная витрина – это «глаза» магазина: посмотришь в них, и все про магазин должно быть понятно. В некоторых случаях оформление витрин более-менее понятно: в магазине одежды нужно поставить одетые манекены, в магазине детских товаров – игрушки. А как оформить витрину магазина бытовой техники? Очевидно, что холодильники в наружную витрину не поставишь.

Ответ будет зависеть от формата магазина, особенно от его размеров и площади, а также от наличия и вида самих наружных витрин Если магазин бытовой техники – большой гипермаркет, то наружные витрины вообще не нужны – покупатели не проходят мимо пешком, а приезжают с разных концов города на транспорте. Если это магазин площадью несколько тысяч квадратных метров, основные покупатели приезжают и лишь некоторая часть приходит пешком, то наружные витрины также не нужны – в этом случае их можно заменить на рекламное оформление (щиты, плакаты с изображением товаров или прямой рекламы). Если ваш магазин бытовой техники – небольшой магазин или павильон в торговом центре, то лучше всего сделать наружные витрины прозрачными, организовать часть выкладки «лицом на улицу», чтобы товары были видны проходящим мимо потенциальным покупателям.

Сходные рекомендации будут относиться и к продуктовым магазинам, но с небольшой поправкой – прозрачные витрины с выкладкой годятся только для киосков, а небольшие магазины продуктов питания должны иметь либо закрытые витрины рекламного оформления (для магазинов эконом-класса), либо красиво оформленные витрины с композиционной выкладкой (для дорогих продуктовых бутиков).

Часто проблема с наружными витринами возникает у магазинов, расположенных на первых этажах жилых домов с маленькими оконными проемами. В этом случае отсутствует универсальное решение – нужно определять на месте, насколько имеющийся оконный проем может использоваться как наружная витрина, возможно, лучше закрыть его рекламным щитом или просто оставить как окно.

Если у вашего магазина есть витрины, требуется соблюдать определенные правила их оформления:

• дизайн витрины должен иметь какую-то одну определенную идею, объединяющую расположенные в ней товары и предметы, и эта идея должна легко пониматься потенциальными покупателями;

• желательно избегать размещения большого количества мелких предметов: если покупатели проходят мимо витрины не ближе чем в 5–6 м – они просто не смогут их разглядеть;

• желательно не использовать «избитые» приемы: желтые листья осенью, бумажные снежинки зимой, хотя, конечно, новогоднее или праздничное оформление должно быть традиционным и привычным для ваших покупателей;

• витрина должна быть хорошо освещена сверху и снизу отдельными витринными светильниками;

• освещение витрины должно быть включено и после закрытия магазина, если витрина выходит на улицу;

• в оформлении витрины должны визуально преобладать товары, а не элементы декора;

• следует регулярно менять оформление витрины – с такой периодичностью, с которой ходит к вам большинство покупателей, например для магазина одежды или обуви – один раз в одну-две недели;

• лучше, если есть возможность пригласить специалиста по дизайну витрин, а не надеяться на собственный вкус.

Итак, грамотный дизайн наружной витрины должен:

• быть логическим продолжением названия;

• отражать специфику магазина;

• учитывать вкусы целевой группы покупателей;

• подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.

Эти критерии также относятся к оформлению фасада.


Фасад

Эта часть внешнего вида магазина также играет важную роль в создании целостного образа и в выделении магазина среди других Конечно, у магазинов в торговом центре нет фасада, поэтому речь идет только об отдельно стоящих магазинах. Магазин может иметь при этом свое отдельное здание либо располагаться в здании с другими магазинами и учреждениями. Фасад магазина, занимающего отдельное здание, оформляется в рамках общей концепции дизайна Трудности вызывает обычно оформление фасада магазина, расположенного в здании Самое важное – отделить фасад, относящийся к вашему магазину, от фасадов других магазинов. Та часть стены, которая относится к вам, должна быть выделена визуально за счет цвета или материала Например, дорогой бутик может оформить фасад своего магазина мрамором или гранитом, обычный магазин эконом-класса – просто покрасить. Если это невозможно (стоит дорого либо нельзя менять фасад памятника архитектуры), как, впрочем, и во всех других случаях, необходимо поддерживать фасад здания в аккуратном состоянии – регулярно мыть и периодически осуществлять косметический ремонт. Неопрятный фасад с облупившейся краской или отваливающейся плиткой вызывает мысли о нерадивости хозяев, а стоит ли тогда ожидать чего-то хорошего от товаров и цен в магазине?


Входная группа

Ее образуют двери, крыльцо со ступеньками или козырек (если есть). Дизайн входной группы также должен быть выполнен в едином стиле оформления внешнего вида магазина. Если вы установили объемную светящуюся вывеску, не стоит выбирать самые дешевые белые пластиковые двери, которые обычно стоят в продуктовых магазинчиках возле дома.

• Выбор материала для дверей зависит от других используемых материалов и формата вашего магазина Двери из массива натурального дерева подойдут дорогому бутику, пластиковые двери – магазинам дешевых товаров. Полностью стеклянные двери довольно широко встречаются в магазинах самых разных типов, а бутики часто используют затемненное стекло.

• При разработке дизайна входной группы стоит задуматься о понятиях «открытости» и «закрытости» магазина для покупателей: кого вы хотите привлечь, а кому вы не будете рады. Если магазин предназначен для покупателей с высоким уровнем дохода, дизайн должен говорить о том, что магазин не для всех, и двери, скорее всего, нужно держать закрытыми.

• В магазине дешевых товаров оформление должно зазывать: двери открыты настежь, а витрины указывают на доступность товаров для каждого. Слова директора такого магазина: «Как только я крашу магазин в красный цвет, продажи резко растут. Один раз решил покрасить в сиреневый, так через три месяца пришлось перекрашивать».


Территория рядом с магазином

Территория рядом с магазином вносит значительный вклад в создание положительного образа: является местом для парковки, площадкой для проведения промоакций, настраивает покупателей на совершение покупок. Несмотря на то что юридически территория рядом с магазином может не относиться к самому магазину, покупателями она воспринимается именно как территория магазина, и если не уделять ей внимания, может стать отличным барьером на пути покупателей. Месиво из снега и воды в зимний период, струя воздуха из кондиционера прямо в лицо покупателю, необходимость пробираться через ограждения или курящий на ступеньках торговый персонал не добавляют позитива имиджу вашего магазина.

• Территория рядом с магазином – отличное место для мероприятий по стимулированию продаж. Например, в небольшом супермаркете в районе, где проживают преимущественно пожилые люди, владельцы не стали тратить деньги на стандартные средства рекламы, а пригласили гармониста, который прямо перед магазином играл популярные песни военных лет, столь близкие и любимые целевой аудиторией.

• Территория рядом с магазином предоставляет решение вопроса нехватки торговых площадей для некоторых групп товаров: летом можно продавать товары для дачи, для пикника, велосипеды, а зимой организовать елочный базар.

• Территория вокруг магазина – это территория вашего магазина! Это означает, что она должна входить в зону работы уборщиц и иного обслуживающего персонала.

• Если ваш магазин находится не в торговом центре, обязательно позаботьтесь об урне Возле большого магазина нужны и напольные пепельницы Этим вы создадите удобство покупателям и подчеркнете вашу заботу об окружающей среде.

• Хорошо освещенная территория вокруг магазина создает впечатление безопасности и уюта.

Уровень 2 Планировка и зонирование торгового зала

 Сделать закладку на этом месте книги

В красивый магазин хочется зайти, он способствует созданию хорошего настроения, которое положительным образом сказывается на процессе выбора и покупки товаров. Удачное решение внешнего вида магазина привлечет покупателей, но дальнейшее путешествие по торговому залу должно не только не разочаровать их, но и подтвердить первое предположение – они попали туда, куда нужно. Дальнейший успех магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового пространства. Только создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых.


Принципы планировки

«Правильная» планировка торгового зала магазина должна обеспечивать:

• прохождение покупателей по всей площади торгового зала;

• удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

• эффективное зонирование – распределение мест для различных товарных категорий с тем, чтобы добиться их максимальной экономической эффективности;

• эффективное расположение торгового оборудования;

• эмоционально комфортную для покупателей обстановку, способствующую повышению числа покупок.

Вопрос с планировкой торгового зала возникает в первую очередь при открытии магазина, однако и для многих уже работающих магазинов этот вопрос крайне актуален.

Розничные торговцы иногда и не подозревают, что одной из причин недостаточного товарооборота (по всем товарам или по отдельным группам) являются ошибки в планировке торгового зала, в результате которых часть торговых площадей не работает с должной эффективностью. К сожалению, ни прекрасно подобранный ассортимент, ни привлекательный дизайн не смогут в этом случае изменить ситуацию и повысить продажи. Частично компенсировать недостатки планировки в состоянии только продавцы-консультанты, которые могут «за руку» подвести покупателя к определенным прилавкам и витринам. Однако для полного решения проблемы, как правило, требуется реорганизация торгового зала (ремонт и закупка нового торгового оборудования), а это требует значительных затрат.

Что же нужно знать о планировке торгового зала магазина, чтобы не допускать ошибок? Как проанализировать имеющуюся в магазине планировку, определить ее сильные и слабые стороны?

Проектирование торгового зала начинается с определения площади и формы торгового зала. Наиболее распространенной и удобной является форма прямоугольника (или квадрата) или планировка, близкая по форме к кругу (овалу) – как для всего торгового зала, так и для отдельных отделов и секций В торговом зале прямоугольной формы легко располагать торговое оборудование и планировать покупательские потоки, а простота формы зала обеспечивает его функциональность – покупатель не отвлекается на замысловатые архитектурные детали, не тратит время на изучение планировки, так как она и так понятна. Не отвлекать внимание покупателя от товара – это важный принцип организации торгового пространства магазина В большинстве магазинов ни дизайн, ни планировка, ни торговое оборудование не должны становить


убрать рекламу






ся объектом пристального внимания покупателя (исключение – дорогие бутики).

Конечно, удобнее, если магазин строится с нуля – компания проектирует желаемую форму торгового зала. Если же форма торгового зала уже задана и она не является простой прямоугольной формой, требуется приложить определенные усилия, чтобы, с одной стороны, сделать форму зала понятной и удобной для покупателей, с другой – максимально эффективно использовать торговые площади.

Следующий шаг – определить, где будет располагаться вход в магазин. Поскольку спонтанное движение людей (т. е. покупателей) – это движение против часовой стрелки, то вход правильнее организовать с правой стороны. Люди ходят справа налево, так как большинство имеют ведущую правую ногу и правый глаз, являясь правшами. Людям удобнее смотреть справа от себя, брать товары справа, а не слева Кстати, по этой причине в ряду стеллажей, расположенных напротив друг друга, с однотипным товаром товары справа всегда продаются лучше, чем слева.

В магазине небольшой площади вход может быть и посередине, в этом случае движение против часовой стрелки внутри торгового зала организуется за счет специального размещения торгового оборудования.

Если магазин расположен в здании на пересечении улиц, вход нужно располагать со стороны улицы с более интенсивным потоком людей и машин.

Далее необходимо определить основные зоны торгового зала, распределить товарные категории или бренды в торговом зале и составить план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Рассмотрим типы планировки, представленные в табл 3. 3.

Описанные три вида планировки являются базовыми, на практике крупные магазины часто используют сочетание двух или трех видов планировки. Например, крупный магазин одежды может сочетать традиционную бутиковую планировку и решетку в разных зонах магазина. В местах выкладки трикотажа на низких столах образуется планировка «петля», в зонах развески одежды на обычных плечиках – «решетка». Так же обстоят дела и с планировкой продуктовых супермаркетов:


Таблица 3.3. Типы планировки торгового зала.




низкое «островное» оборудование образует зоны по типу «петля», а традиционные стеллажи – «решетку». Кстати, стеллажи в «решетке» можно располагать не только перпендикулярно друг другу, но и под углом, т. е. по диагонали торгового зала. Современные супермаркеты сохраняют планировку по типу «решетка» только внутри зон с базовыми товарами – крупами, макаронами, напитками и т. д. Все больше товаров выносится на островное оборудование или короткие, часто закругленные, низкоуровневые стеллажи, кроме того, зоны выкладки перемежаются с зонами кафе, ресторана. Овощи и фрукты выносятся в отдельную зону, организованную по типу рынка внутри магазина – с входом из торгового зала и с улицы для привлечения дополнительного потока покупателей, которые «забегают» за свежими овощами, зеленью и фруктами. Переход к более четкому зонированию торгового зала с использованием разных видов планировки в каждой зоне – это тенденция создания еще большего удобства для покупателей, лучшей ориентации в магазине.

Какой вид планировки выбрать, зависит от площади магазина, ценового уровня (формата) и ассортимента, главное при этом – обеспечить:

• удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

• проходимость покупательского потока во всех зонах магазина;

• просматриваемость торгового зала (в небольших магазинах – полную, в крупных – зональную).

Помимо того, что нужно выбрать тип планировки, нужно еще рассчитать количество торгового оборудования, чтобы в магазине было не слишком тесно и одновременно не слишком пусто.

Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Для большинства магазинов эффективность использования площадей можно определить с помощью обобщенного коэффициента установочной площади.





Данный нормативный показатель актуален для магазинов, имеющих напольное торговое оборудование, – магазинов продуктов питания, бытовой техники, одежды, обуви, стройматериалов и т. д.

Коэффициент установочной площади стремится к нижней границе для магазинов бутикового типа – с дорогими товарами и небольшой торговой площадью. Такие магазины не должны выглядеть слишком «заставленными», тесными, поскольку их весьма обеспеченные покупатели ожидают большего комфорта, чем от простого магазина. Да и товары в бутике занимают мало места, так как продаются в небольшом количестве – стоят очень дорого (месячный план может быть выполнен продажей нескольких единиц товара).

Коэффициент установочной площади стремится к своим максимальным значениям для магазинов эконом-класса небольшой площади, где множество дешевых товаров должны иметь высокую оборачиваемость для достижения финансовой эффективности. Например, магазины одежды для подростков часто делают очень тесными, с узкими проходами. Также довольно тесным может быть продуктовый магазинчик возле дома с прилавочной системой торговли. Магазины самообслуживания, предполагающие использование тележек, не могут быть тесными, так как в этом случае они не смогут обеспечить свободное передвижение покупателей.

В целом загруженность торговых залов оборудованием прямо зависит от уровня дохода целевых покупателей: чем выше уровень дохода, тем больше свободного пространства и меньше оборудования в зале, чем ниже уровень дохода, тем больше торгового оборудования и товара представлено в зале.

После того как вы посчитали коэффициент установочной площади вашего магазина, нужно определить, насколько он «правильный», т. е. выяснить, нужно ли поставить дополнительное торговое оборудование, наоборот, что-то убрать или все оставить как есть. Здесь требуется обратиться к показателям продаж. Если, к примеру, коэффициент установочной площади находится в нормативных границах, но ближе к нижней границе, при этом у вас покупатели со средним и ниже среднего доходом, а показатели продаж вас не устраивают – это сигнал к тому, что следует добавить торгового оборудования (с соответствующей перестановкой имеющегося), выставить дополнительно товар и… ждать роста продаж. Если же коэффициент ближе к верхней границе, а все остальные данные такие же, то, скорее всего, вы держите избыточный ассортимент, который занимает место в торговом зале, требует оборудования для своего представления, но не дает вам прироста товарооборота. Возможно, что в такой ситуации нужно пересмотреть и оптимизировать ассортимент, вывести из него низкооборачиваемый (очевидно, дорогой для вашего покупателя) товар.


Зоны торгового зала

В торговом зале можно выделить три основные зоны (рис 3 3):

• входная зона;

• кассовая зона;

• зона основного потока покупателей.




Рис 3 3 Торговые зоны магазина.


Входная зона.  (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы сразу за входом в магазин было ничем не занятое пространство (от двух шагов до нескольких метров в зависимости от формата и специфики магазина) – у покупателя должна быть возможность замедлить шаг, перевести дух и осмотреться вокруг, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене.

Например, в магазинах одежды во входной зоне или сразу за ней располагают либо товары со скидками (только в начале распродажи), либо изделия из новой сезонной коллекции (к концу распродажи), либо новые поступления в течение сезона.

В ювелирных магазинах входная зона должна быть свободной, а сразу за ней обычно располагают товары самой низкой ценовой категории для этого магазина, например изделия из серебра или обручальные кольца без вставок.

Входная зона и рядом расположенные зоны супермаркета или гипермаркета – это зона распродаж, специальных предложений и сезонных товаров. Товары здесь меняются довольно часто, но главное – это всегда должны быть актуальные, нужные именно сейчас товары, привлекательные и по выгодным ценам.

Кассовая зона  – «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса – сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью – в обувном; украшения и аксессуары – в магазине одежды.

Зона основного потока покупателей  – самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую зависит количество покупок (это важно для магазинов, площадь которых превышает 100–200 кв м). В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки – для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина Как же направить покупателей, чтобы они ходили по периметру?

Во-первых, зона основного потока покупателей должна быть выделена визуально – проход должен быть шире других, чтобы подчеркнуть, что он основной. Например, в магазинах очень большой площади его выделяют разметкой на полу и указателями Это создает у покупателей чувство упорядоченности и снимает с них необходимость выбирать маршрут движения. Чем больше площадь магазина, тем четче и яснее должен выделяться основной покупательский маршрут, так как в большом магазине легко запутаться, а наличие «главных магистралей» позволяет покупателям легко ориентироваться, они двигаются именно по зоне основного покупательского потока, отклоняясь и вновь возвращаясь в него.

Во-вторых, покупательский поток организуется путем размещения разных групп товаров в определенных местах торгового зала Для примера рассмотрим классификацию групп товаров и места их расположения в зале.

Магазины больших форматов могут располагать так называемую промозону  (предназначенную для представления сезонных товаров и товаров по сниженным ценам или распродаж) не во входной зоне, а в центральной части торгового зала, непосредственно по ходу движения основного покупательского потока. Пример[26] удачной планировки торгового зала и правильной организации покупательского потока в ювелирном бутике «Космос-Золото» приведен на рис 3. 4. Стрелочками указаны направления движения покупателей – основное и дополнительные.




Рис 3. 4. Планировка торгового зала и организация покупательского потока в ювелирном бутике «Космос-Золото».


Товары повседневного спроса востребованы каждый день наибольшим числом покупателей. Для магазина одежды это изделия из трикотажа – свитера, майки и джемперы, повседневные брюки и юбки, джинсы. Для магазина стройматериалов это сухие строительные смеси, краски, обои и клей. Для продуктового супермаркета это мясная гастрономия, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, образуя несколько «золотых треугольников», т. е. треугольников, углы которых составляют товарная группа, вход и касса (рис. 3. 5). На пути к ним мы заставляем покупателя осмотреть весь торговый зал и совершить незапланированные импульсные покупки.




Рис 3. 5. Расположение товаров повседневного спроса.


Товары периодического спроса. Данная группа товаров выделяется в основном для продуктовых магазинов, для магазинов других товарных направлений это товары целевого спроса, т. е. такие товары, за которыми покупатели приходят специально, ищут их, выбирают и вряд ли купят, просто зайдя в магазин. Например, в магазине стройматериалов покупатель, пришедший выбирать напольное покрытие (целевой спрос), может заодно купить обои, хотя и не планировал этого делать, а вот придя за смесителем, покупатель вряд ли купит ванну Товары целевого спроса в магазине стройматериалов – сантехника, напольные покрытия, плитка, двери. В магазине бытовой техники – вся крупная бытовая техника (холодильники, плиты, стиральные и посудомоечные машины), видеотехника (телевизоры, домашние кинотеатры). Для магазина одежды это, например, деловой костюм, пальто или шуба. Для продуктового магазина это консервы, крупы, сахар и другие товары длительного хранения. Лучше их размещать в центре зала, на стеллажах, привлекая внимание покупателей к новинкам или спецпредложениям с помощью хорошо заметных POS-материалов.


Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их располагают в «горячих» зонах торгового зала: у входа в торговый зал; в местах наиболее интенсивных покупательских потоков; в кассовой зоне. Там они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.

В магазинах бытовой техники и электроники это могут быть удлинители, зарядные устройства, аккумуляторы, автомобильные держатели для телефонов и планшетов, чехлы и сумки для цифровой техники В продуктовых магазинах это жевательная резинка, сладости, напитки, газеты и журналы, батарейки и одноразовые бритвы, цветы, а также любые мелкие товары по специальной сниженной цене.

Большинство магазинов имеют один основной покупательский поток, выделенный максимальной шириной прохода. Магазины большой площади (более 3–5 тыс кв. м.) могут иметь две или несколько зон основного покупательского потока (рис 3. 6).

В некоторых случаях организация основного покупательского потока может не совпадать с периметром магазина: если магазин представляет в основном товары целенаправленного спроса и мало товаров импульсивного спроса (инструменты, автозапчасти, стройматериалы). В этом случае может быть применена планировка с главным проходом в центральной части магазина с боковыми проходами от него (рис 3. 7).




Рис 3. 6. Два основных покупательских потока в магазине.




Рис 3. 7. Покупательский поток в центральной части торгового зала.



Размещение товаров в торговом зале

Существует два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.

1. Товарно-отраслевой принцип – размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, обуви, одежды, молочных товаров, пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.


2. Комплексный принцип – подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте – современном подходе к управлению ассортиментом розничного магазина.

Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв. м. в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор товара на 17 % меньше времени.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. Приоритетными являются места в трех основных зонах торгового зала: входной зоне, зоне основного покупательского потока и кассовой зоне.

В этих местах, в отличие от так называемых «холодных зон» (внутренних проходов между стеллажами), а также «тупиков», или «карманов», намного выше проходимость покупателей.

Для большинства магазинов приоритетными местами являются начало покупательского потока и кассовая зона К примеру, покупая продукты, человек сразу кладет привлекший внимание товар в корзину, далее – из-за усталости и из-за того, что какие-то покупки уже сделаны – внимание притупляется Аналогично горячей зоной будет являться начало стеллажа.

В кассовой зоне интерес покупателя к расположенным поблизости товарам активизируется.

При выборе непродовольственных товаров – одежды и обуви, бытовой техники – напротив, покупатель считает, что «самое интересное еще впереди». Поэтому основное внимание покупателей обращается на товары, расположенные во второй трети и в конце покупательского потока или стеллажа.

Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продаж (рис 3. 8), поскольку они повышают вероятность покупки. Приведем простой пример Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая – в количестве 30 Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10-процентному росту продаж Это ведет к продаже десяти дополнительных единиц первой марки и лишь трех дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

Дополнительные места продаж необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга Иначе такое место продаж становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции.

Нельзя выносить продукцию с основного места на дополнительное – на дополнительном месте продажи ее дублируют Иначе постоянный покупатель не найдет ее на привычном месте продажи и не совершит покупку.

При размещении товарных групп очень важна логика совместного потребления Испытывая необходимость в покупке одного товара, покупатель, скорее всего, возьмет и другие, удовлетворяющие схожую потребность. Например, к праздникам многие покупают дорогой алкоголь и шоколад, поэтому их лучше разместить рядом.




Рис 3. 8. Размещение дополнительных точек продаж.


Рассмотрим примеры зонирования и распределения мест в торговом зале для разных магазинов.

Продуктовый супермаркет

Правая от входа стена  торгового зала считается выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. У правой стены традиционно выкладывают овощи и фрукты, в магазинах больших форматов – непродовольственные товары, чтобы до целевых продуктовых товаров покупатель прошел мимо техники, посуды, постельного белья, покупки которых не были запланированы. На пути к правой стене сразу после входа в магазин располагают товары импульсного спроса: новинки или товары по специальной цене. Часто вдоль правой стены от входа располагают промозону, которая также используется для выкладки сезонных товаров.

Задняя  (длинная ) стена торгового зала  – второе место по значимости. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и молоко. Эти отделы используются как «якоря», заставляющие покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсные.

Третьим по значимости участком торгового зала является левая торцевая стена.  Здесь заканчивается обход торгового зала и здесь же заканчивается та сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому в этой зоне целесообразно размещать товары повседневного или импульсного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, хлеб), которые покупатель вынужден приобрести.

Центр зала  – место для отдела бакалейно-гастрономических товаров, там покупательские потоки не отличаются интенсивностью Покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем идут через бакалею к «якорям» задней стены Пройдя их, они возвращаются в бакалею, но не в центр, а осматривают лишь несколько крайних стеллажей.

Углы торгового зала  Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом, если там не продаются особо притягательные товары. Оптимальным использованием угловой площади является размещение там небольших отделов, которые покупатель сразу видит и узнает: чайного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др), – аппетитные запахи привлекают покупателей.

Продуктовый магазин самообслуживания небольшой площади (до 500 кв м)

Справа от входа  могут располагаться овощи-фрукты, молочная продукция, далее – замороженные продукты.

В глубине торгового зала, по задней стене  можно расположить гастрономию – мясные, рыбные полуфабрикаты, колбасы и копчености, рыбу копченую и соленую, сыры весовые, икру и салаты. Здесь же могут продаваться куры-гриль Поскольку это товары основного спроса, их следует располагать в глубине торгового зала.

Хлеб  традиционно для продуктовых магазинов располагают в самом дальнем углу.

Вода, соки, соусы, консервированные продукты, растительное масло  располагаются в центральной части торгового зала, чтобы покупательский поток неизбежно проходил мимо этих товаров.

Кондитерские изделия, крупы, сахар, муку, макароны  можно расположить с левой стороны торгового зала после хлеба.

Бытовую химию , ассортимент которой будет в таком магазине небольшим, следует расположить слева ближе к выходу, так как это товар сопутствующего спроса для данного формата магазина (в отличие от продуктового супермаркета, где бытовая химия – это товар основного спроса).

Алкоголь  в этом случае будет располагаться между бакалейными товарами и бытовой химией, в центральной и левой частях торгового зала.

В кассовой зоне  можно расположить газеты и журналы, небольшой стеллаж с подарками и сувенирами.

Пример приведен на рис 3. 9.


Магазин женской одежды.

Все коллекции – повседневная, спортивная, деловая и вечерняя – располагаются по периметру торгового зала.  Причем повседневная и спортивная одежда, т. е. две наиболее покупаемые категории, находятся в глубине  торгового зала, а деловая и часть повседневной – в первой половине  торгового зала. Вечерняя одежда располагается отдельно, поскольку это – товар целенаправленного спроса.




Рис 3. 9. Пример зонирования товарных категорий для продуктового магазина самообслуживания.


Недорогие трикотажные кофточки, майки и свитера располагаются сразу за входной зоной в центре  торгового зала. Они являются товарами импульсного спроса, привлекают внимание, дают хороший оборот и способствуют другим покупкам.

Между кассой , расположенной напротив входа или у левой стены, и примерочной  размещаются вспомогательные (сопутствующие) товары. Здесь аксессуары, бижутерия, сумки, обувь и солнцезащитные очки попадаются на глаза каждой покупательнице, вызывая желание совершить незапланированную покупку.

Новые коллекции располагают по всему торговому залу, преимущественно сразу за входной зоной  и в центральной части  торгового зала. Товар в период распродажи размещают на лучших местах у входа , а по окончании сезона товары по сниженной цене перемещают в дальние углы  торгового зала (рис 3. 10).


Магазин бытовой техники

В крупном магазине бытовой техники традиционно выделяют функциональные зоны : технику для развлечений (теле-, видео– и аудиоаппаратура), технику для фотографии и видеосъемки, смартфоны, планшеты, ноутбуки и собственно бытовую технику – технику для дома. В свою очередь, бытовая техника располагается по назначению – для кухни (холодильники, плиты, вытяжки, микроволновые печи), для приготовления пищи (чайники, мясорубки, миксеры, соковыжималки, кофемашины и т. п.), для ухода за одеждой (стиральные машины, утюги), для ухода за домом (пылесосы, освежители воздуха, увлажнители воздуха), для управления климатом (вентиляторы, кондиционеры, обогреватели), для красоты (бритвы, эпиляторы, массажеры), для здоровья (танометры, термометры).




Рис 3. 10. Пример зонирования товарных категорий для магазина женской одежды.


Крупные товары  целенаправленного выбора (холодильники, плиты) располагают дальше от входа.

Телевизоры и видеотехнику стараются разместить ближе, чтобы яркие экраны способствовали созданию хорошего настроения.

Для домашних кинотеатров и иной дорогой техники выделяют отдельное помещение.

Мелкие товары  для незапланированной покупки (плееры, фены, чайники, тостеры) располагают в свободном доступе на стеллажах на пути покупателя.

Сопутствующие товары  – расходные материалы, различные приспособления – располагают в соответствующих отделах или возле касс.

Пример приведен на рис 3. 11.




Рис 3. 11. Пример зонирования товарных категорий для магазина бытовой техники.


Ювелирный магазин[27]

Презентации и новинки  располагают в витрине сразу напротив входа, чтобы привлечь внимание покупателя, вызвать желание пройтись по магазину.

Товарные группы  располагают в торговом зале по возрастанию цены: покупательский поток начинается с самого дешевого товара  – изделий из серебра, далее размещают массовые и недорогие цепи, изделия без камней, потом изделия с цирконием. Эти группы занимают лучшие места в торговом зале, поскольку являются самыми востребованными у покупателей данного магазина.

Дорогие украшения  с полудрагоценными и драгоценными камнями располагают на последнем прилавке, подальше от входа.

В конце зоны покупательского потока  находится витрина со столовым серебром, которая служит одновременно и витриной, и удачным завершением, поскольку составляет отдельную товарную группу.

Пример зонирования товарных категорий для ювелирного магазина, рассчитанного на покупателей со средним уровнем дохода, приведен на рис 3. 12.


Магазин детских товаров.

Зонирование товарных категорий магазина детских товаров зависит от его формата: это могут быть только товары для новорожденных, только детские одежда и обувь, детское питание и игрушки либо полный ассортимент – одежда, обувь, питание, игрушки, аксессуары, мебель, школьные принадлежности, товары для мам Рассмотрим вариант наиболее полного ассортимента детских товаров – детский супермаркет.




Рис 3 12 Пример зонирования товарных категорий для ювелирного магазина.


Входная зона  традиционно отводится под сезонные товары и товары импульсного спроса – новогодние игрушки и карнавальные костюмы, школьные принадлежности, сезонная одежда, сезонные развлечения (велосипеды, лыжи, санки, роликовые коньки).

Центральная и левая часть  торгового зала обычно выделяется под игрушки, так как это в основном товары импульсивного спроса, которые должны располагаться в начале покупательского потока. Одежда и обувь  занимают дальнюю часть торгового зала, так как это товары целевого спроса и до них покупатель обязательно дойдет.

Товары для новорожденных  должны выделяться в отдельную группу и зонироваться также в дальней части торгового зала, поскольку это товары целевого спроса.

Питание, предметы гигиены, средства по уходу и товары для мам  также располагаются в дальних частях и в правой части торгового зала Это также группы товаров целевого спроса.

Мебель, коляски и